今年雙十一，天貓的交易額達到912 億元，再次刷新單日成交額記錄，同比2014年的571億元增長(cháng)59.7%。其中移動(dòng)端交易額為 626 億元，占比由 42.6%提升至 68.7%，主流電商平臺合計銷(xiāo)售額有望突破 1500 億元。
“雙 11 的火爆與今年以來(lái)持續低迷的整體消費環(huán)境形成反差，說(shuō)明人們消費需求、消費意愿和購買(mǎi)力依然強勁?！?平安證券分析師徐問(wèn)在報告中寫(xiě)到。
不過(guò)，由于網(wǎng)絡(luò )購物群體規模存在天花板，雙十一活動(dòng)對于拉新客、刺激銷(xiāo)售的傳統功效可能正在弱化。國金證券分析師張帥認為，在我國上網(wǎng)人群和網(wǎng)購人群規模的增長(cháng)速度正逐漸放緩的背景下，對于目前天貓、京東等大型電商平臺的流量水平，想再通過(guò)大促來(lái)實(shí)現脈沖式的業(yè)績(jì)躍升已經(jīng)不現實(shí)。
但分析這次雙十一的新特點(diǎn)依然是有意義的，這背后反映出行業(yè)發(fā)展的新趨勢。來(lái)自平安證券以及國金證券：
1，泛娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)、多屏互動(dòng)
今年雙 11 的最大亮點(diǎn)之一，就是掌握消費者大數據的阿里與擁有強大節目制作能力的湖南衛視共同打造的天貓雙十一晚會(huì )。根據數據統計，11 月 10日晚在北京水立方現場(chǎng)直播的“天貓雙 11 狂歡夜”，收視占有率高達28.4%，遙遙領(lǐng)先同一時(shí)段播出的其他節目。
這場(chǎng)晚會(huì )的本質(zhì)是一場(chǎng)“電視購物晚會(huì )”，異常強大的明星陣容（微博粉絲總計高達 4 億）是天貓商品的導購員，節目中的互動(dòng)游戲、引發(fā)的話(huà)題都與天貓的雙十一大促緊密相連：觀(guān)眾在欣賞節目的同時(shí)，根據屏幕提示“搖一搖”手機，便可以看到天貓商家送出的超低折扣；連最受觀(guān)眾關(guān)注的互動(dòng)送獎品環(huán)節，也被充分利用。
泛娛樂(lè )化、多場(chǎng)景、多屏云動(dòng)成為電商新的傳播趨勢，雙 11 晚會(huì )期間天貓新增用戶(hù)數是平時(shí)的 20 倍以上，手機淘寶訪(fǎng)問(wèn)數達 1.3 億，營(yíng)銷(xiāo)造勢和引流效果顯著(zhù)。
2，移動(dòng)端占比大幅提升
今年雙 11 天貓移動(dòng)端銷(xiāo)售額620 億元，比重為 69%，PC 端交易額出現首次下滑，較 14 年減少 36 億元。今年阿里在流量引導斱面的舉措并不及往年力度，但仍取得如此高增速說(shuō)明用戶(hù)移動(dòng)購物習慣已經(jīng)逐步鞏固，背后是移動(dòng)端展示能力和體驗的逐步提升。
參照聚美優(yōu)品和唯品會(huì )的發(fā)展數據，國金證券認為未來(lái)幾年電商行 業(yè)整體的移動(dòng)端銷(xiāo)售占比將再難有大幅提升，穩定在 70-75%上下。
3，國外優(yōu)質(zhì)品牌涌入 天貓國際大放光彩
天貓國際、京東全球購、網(wǎng)易考拉等跨境電商頻道，將在中國龐大中產(chǎn)階級人群的消費升級過(guò)程中扮演重要角色，并有希望拉回部分境外消費回流。
天貓國際總經(jīng)理預計全天跨境品類(lèi)銷(xiāo)售額將是其他跨境進(jìn)口電商一年的交易額。預售數據顯示，有 13 個(gè)國家館預售的進(jìn)口食品已經(jīng)賣(mài)空，近50 個(gè)海外商家成交額過(guò)五百萬(wàn)，近 150 個(gè)海外商家成交額過(guò)百萬(wàn)。雙 11 啟動(dòng)僅1 分 45 秒天貓國際跨境交易量就超 2014 年交易記錄，截至 11 日 18 點(diǎn)，天貓國際進(jìn)口成交前五位分別是美國、日本、韓國、德國、澳大利亞。從品類(lèi)來(lái)看，最暢銷(xiāo)的是母嬰(30%)、美妝(22%)、醫藥保健、食品、個(gè)護、服飾。海外市場(chǎng)斱面，歐洲與北美地區消費者在天貓的活躍度最高。
天貓國際披露數據：來(lái)自澳大利亞的 Chemist Warehouse 趕在雙 11 前進(jìn)駐天貓國際，雙 11 開(kāi)場(chǎng)第 46 分鐘單店成交便已經(jīng)突破千萬(wàn)。Costco 在雙11 開(kāi)場(chǎng) 1 小時(shí)即破 2000 萬(wàn)成交，泰國 Nittaya、日本麒麟堂、法國紐迪西亞在雙 11 開(kāi)場(chǎng) 1 個(gè)半小時(shí)左右突破 1000 萬(wàn)，美國 Sneakerhead1 小時(shí) 20分突破 1000 萬(wàn)。
4，線(xiàn)下傳統品牌的強勢回歸 結束了淘品牌的黃金發(fā)展期
淘品牌借助電商渠道野蠻生長(cháng)的時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去時(shí)，隨著(zhù)線(xiàn)下傳統品牌和國際新品牌的強勢進(jìn)入，熱銷(xiāo)淘品牌的數量正在減少。以化妝品品類(lèi)為例，近四年“雙十一”化妝品品牌熱銷(xiāo)榜中， 2012 年有 4 個(gè)淘品牌，而到 15 年僅剩阿芙和御泥坊，同時(shí)淘品牌在線(xiàn)上化妝品的市場(chǎng)的競爭中，地位也大不如前，前兩年一直居于銷(xiāo)售榜首位的阿芙已經(jīng)跌到第五位。而國際品牌（圖表中灰色標示），從 2015 年開(kāi)始在榜單中占據了過(guò)半席位。
伴隨著(zhù)傳統品牌與國際品牌在線(xiàn)上渠道的逐漸強勢，專(zhuān)業(yè)的化妝品代運營(yíng)商也迎來(lái)了很好的行業(yè)發(fā)展機會(huì )。今年 TOP10 中的品牌蘭蔻和謎尚分別是杭州悠可和麗人麗妝所代運營(yíng)的品牌。
5，線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道融合
今年的雙 11 大促， O2O 整合成為重要的戰略布局和亮點(diǎn)。阿里巴巴與銀泰、蘇寧、北汽、上海家化等千余商家、近十幾萬(wàn)家線(xiàn)下實(shí)體店或專(zhuān)柜進(jìn)行深入合作，嘗試實(shí)現實(shí)體門(mén)店、售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)與阿里巴巴線(xiàn)上體系的對接。
綜合雙十一線(xiàn)上線(xiàn)下的互動(dòng)可看出 O2O 的三種聯(lián)動(dòng)方式：①線(xiàn)上線(xiàn)下實(shí)現同款同價(jià)同步，線(xiàn)上將消費者指引至最近的門(mén)店，以獲得豐富的線(xiàn)下體驗，天貓雙 11 提前預售的商品可在商場(chǎng)或門(mén)店隨意試穿或試用并掃碼購買(mǎi)；②加大與用戶(hù)的互動(dòng)，實(shí)現會(huì )員統一管理與服務(wù)，以及積分統一的累計兌換，線(xiàn)上優(yōu)惠券也可以在線(xiàn)下使用，消費者可以在門(mén)店實(shí)現個(gè)性化服務(wù)和定制；③實(shí)體門(mén)店、售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)與線(xiàn)上體系實(shí)現對接，提供增值服務(wù)：消費者在線(xiàn)上下單后，可在最近的門(mén)店獲得優(yōu)質(zhì)的配送、維修、保養以及售后服務(wù)。
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