作者：AMT研究院 趙靜 王奕

2003到2004年，中國進(jìn)入新一輪經(jīng)濟擴張期，良好的宏觀(guān)態(tài)勢使作為經(jīng)濟重要支撐點(diǎn)的工業(yè)品市場(chǎng)迎來(lái)新的機遇。2004年變壓器行業(yè)第一品牌“中電電氣”在“科龍杯中國營(yíng)銷(xiāo)獎”案例評選中勝出，打破了歷年營(yíng)銷(xiāo)大獎被熱門(mén)民用消費行業(yè)獨攬的格局，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始成為業(yè)內人士關(guān)注的焦點(diǎn)。然而日益加劇的市場(chǎng)競爭，工業(yè)品購買(mǎi)的規范性與理性，產(chǎn)品、價(jià)格的同質(zhì)化格局，致使以產(chǎn)品、商務(wù)為主導的傳統工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)模式成為企業(yè)成長(cháng)的瓶頸，眾多工業(yè)品企業(yè)紛紛謀求營(yíng)銷(xiāo)變革創(chuàng )新，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)亟待升級。

從營(yíng)銷(xiāo)的角度，工業(yè)品一般是指由工商企業(yè)、政府機構或事業(yè)單位所購買(mǎi)，用于生產(chǎn)、銷(xiāo)售、維修或研發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)的總稱(chēng)，根據產(chǎn)品在生產(chǎn)中的不同用途細分為原材料、設備、組裝件、零部件、消耗補給品和服務(wù)六種。工業(yè)品本身具有以下基本特征：

1. 需求特征：需求由工業(yè)品組裝、生產(chǎn)的最終產(chǎn)品的需求帶動(dòng)；工業(yè)品購買(mǎi)者對產(chǎn)品的需求受價(jià)格變動(dòng)的影響不大；購買(mǎi)者對工業(yè)品的購買(mǎi)是連續進(jìn)行的；工業(yè)品之間有連帶性；工業(yè)品的技術(shù)性較強，需要性能、操作、維護方面的服務(wù)；工業(yè)品需求的波動(dòng)性較大且波動(dòng)速度快。

2. 購買(mǎi)特征：用戶(hù)數量較少，地理分布集中，購買(mǎi)者遠離家用消費者，主要是企業(yè)或組織；多是專(zhuān)業(yè)性購買(mǎi)、理性購買(mǎi)；參與決策人數較多，集體決定是否購買(mǎi)；購買(mǎi)過(guò)程較為冗長(cháng)，有時(shí)空、質(zhì)量要求；購買(mǎi)程序復雜；購買(mǎi)過(guò)程不為大眾熟知。

3. 決策特征：購買(mǎi)決策復雜；購買(mǎi)過(guò)程比較規范；重視契約功能，缺乏媒體聚焦，希望建立長(cháng)期關(guān)系。

4. 交易特征：購買(mǎi)數量多，交易額度大；交易談判次數少，每次談判時(shí)間長(cháng)；直接購買(mǎi)。

5. 產(chǎn)品特征：產(chǎn)品標準和參數規范性強，技術(shù)含量較高。

工業(yè)品本身的特性決定了其與快速消費品行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中存在較大差異。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)信息的需求內容比消費品大，用戶(hù)信息的加工處理過(guò)程更復雜；工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)需要考慮產(chǎn)品信息對能影響購買(mǎi)行為的相關(guān)人員的傳遞作用，而快速消費品一般不需要考慮；工業(yè)品行業(yè)對供應商的售后服務(wù)要求比快速消費品更高；采購方對工業(yè)品提供商的選擇一般有一套相對完善的評價(jià)指標體系，綜合要求比快速消費品高；從控制成本的采購量角度看，工業(yè)品行業(yè)比常規的企業(yè)營(yíng)運資源采購更關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量；工業(yè)品和快速消費品企業(yè)針對營(yíng)銷(xiāo)溝通手段的投入存在極大差異，前者偏重于公關(guān)，相對看淡廣告，后者剛好相反。

現階段市場(chǎng)經(jīng)濟正在逐步完善，中國工業(yè)品市場(chǎng)處于轉變過(guò)程中，具有市場(chǎng)巨大、發(fā)展迅速、政策多變、短期導向、地區差異等特點(diǎn)。在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，工業(yè)品企業(yè)的特征決定了其在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應把握以下特點(diǎn)：

1． 以人員推銷(xiāo)為核心，采取多層次、立體推銷(xiāo)方式。

人員推銷(xiāo)是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中最重要的促銷(xiāo)方式之一。工業(yè)品購買(mǎi)決策比較復雜，尤其是昂貴的、技術(shù)含量高的儀器設備的購買(mǎi)，涉及使用者、影響者、決策者、批準者、購買(mǎi)者、把關(guān)者等有著(zhù)不同的文化背景的眾多購買(mǎi)決策參與者，因此在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需要從銷(xiāo)售人員、服務(wù)人員、技術(shù)人員和領(lǐng)導者等多個(gè)角度開(kāi)展人員推銷(xiāo)，實(shí)行立體式營(yíng)銷(xiāo)，兼顧每一類(lèi)決策參與者的利益。首先，“消費引導”在工業(yè)品行業(yè)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中具有比消費品行業(yè)更為突出的作用。工業(yè)品的產(chǎn)品特性要求企業(yè)設計人性化、生動(dòng)化的銷(xiāo)售工具，輔助銷(xiāo)售人員的地面推廣，營(yíng)造良好的溝通氛圍。第二，使用者的評價(jià)對用戶(hù)再次購買(mǎi)時(shí)的決策起關(guān)鍵作用。服務(wù)人員與產(chǎn)品的使用者接觸最多，要努力在送貨、安裝維修、顧客培訓、咨詢(xún)等服務(wù)過(guò)程中突出自身優(yōu)勢，在客戶(hù)心目中樹(shù)立美好形象，與使用者建立良好關(guān)系，以促成購買(mǎi)和再購買(mǎi)。第三，技術(shù)人員是用戶(hù)購買(mǎi)決策的重要影響者。技術(shù)人員與技術(shù)人員之間最有共同語(yǔ)言，工業(yè)品企業(yè)的技術(shù)人員應在必要的時(shí)刻深入市場(chǎng)一線(xiàn)，與客戶(hù)方的技術(shù)人員分享技術(shù)心得，以獲取客戶(hù)更多的了解和信任。第四，企業(yè)高層之間往往更容易交流。通過(guò)高層的接觸有利于加強雙方的信任，有利于合同的成交與用戶(hù)忠誠度的提高。國外的一些知名工業(yè)品企業(yè)的總裁常定期訪(fǎng)問(wèn)大客戶(hù)，甚至對一些小客戶(hù)破例接待，通過(guò)此種營(yíng)銷(xiāo)方式向外界傳達了該公司對客戶(hù)高度重視，以用戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念。

2． 注重關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，突出專(zhuān)家型、顧問(wèn)式銷(xiāo)售。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是針對工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)提出的一種有效的營(yíng)銷(xiāo)模式，以“顧客忠誠”為中心。工業(yè)品企業(yè)開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要經(jīng)歷兩個(gè)階段，首先是與關(guān)鍵企業(yè)和關(guān)鍵人物建立關(guān)系，啟動(dòng)市場(chǎng)；然后是廣泛建立關(guān)系，樹(shù)立企業(yè)品牌。在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中，市場(chǎng)的啟動(dòng)要依靠推薦渠道，而非廣告，這與工業(yè)品市場(chǎng)特點(diǎn)有關(guān)。一般來(lái)說(shuō)工業(yè)品市場(chǎng)內的用戶(hù)彼此比較熟悉，因此口頭傳播的力量在行業(yè)市場(chǎng)體現得淋漓盡致。推薦渠道除與用戶(hù)之間的相互推薦有關(guān)外，還與影響因素市場(chǎng)中的人有關(guān)，如大學(xué)的學(xué)者往往是一個(gè)行業(yè)內的權威，有時(shí)他們淡淡的一句評論比企業(yè)說(shuō)上千句還有用。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的權威格默森把工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)描述為開(kāi)展關(guān)系管理，建立、發(fā)展和維持公司得以興旺發(fā)達的客戶(hù)網(wǎng)絡(luò )。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的導入有助于協(xié)調工業(yè)品企業(yè)與用戶(hù)企業(yè)的經(jīng)濟、技術(shù)和人員方面的關(guān)系。專(zhuān)家型、顧問(wèn)式關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)使工業(yè)品企業(yè)在教導客戶(hù)正確使用工業(yè)品的同時(shí)，幫助用戶(hù)解決技術(shù)難題，成為用戶(hù)生產(chǎn)上的顧問(wèn)，變交易中銷(xiāo)售人員與采購人員的單頭關(guān)系為多頭關(guān)系，使雙方關(guān)系更穩固，規避了客戶(hù)隨銷(xiāo)售人員的離開(kāi)而被帶走的風(fēng)險。

3． 強化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)。

工業(yè)品的顧客不僅購買(mǎi)了工業(yè)品本身，對其有相當大吸引力的是產(chǎn)品的整體價(jià)值，這其中就包括產(chǎn)品服務(wù)。服務(wù)的重要性是由服務(wù)本身的不可感知性、不可分離性、差異性和不可貯存性等特性所決定的。在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)，特別是復雜的儀器設備銷(xiāo)售過(guò)程中，用戶(hù)對企業(yè)依賴(lài)性很高，需要供應商對用戶(hù)進(jìn)行一定的培訓。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)以客戶(hù)為導向，以?xún)r(jià)值創(chuàng )造為目標，以CRM為核心手段，本質(zhì)上是以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念為核心的思維方式、以各種營(yíng)銷(xiāo)組合要素為工具的營(yíng)銷(xiāo)模式，強調用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏(yíng)得客戶(hù)滿(mǎn)意、用更多的人際傳播代替傳媒信息、用更多的溝通和協(xié)調來(lái)代替復雜的管理規章制度，是工業(yè)品企業(yè)獲取市場(chǎng)競爭優(yōu)勢的重要手段。作為供應商，工業(yè)品銷(xiāo)售人員必須具備一定的專(zhuān)業(yè)知識、熟悉企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品，能為客戶(hù)解決技術(shù)問(wèn)題，幫助客戶(hù)降低對技術(shù)型產(chǎn)品的認知壁壘。從營(yíng)銷(xiāo)戰略的高度看待企業(yè)銷(xiāo)售人員，把銷(xiāo)售人員、技術(shù)人員的專(zhuān)業(yè)才能看作產(chǎn)品的一部分，通過(guò)技術(shù)服務(wù)和知識的傳授使客戶(hù)短期內認識、了解并接受企業(yè)新技術(shù)產(chǎn)品，最終贏(yíng)得客戶(hù)。

4． 培育工業(yè)品牌。

目前大多數工業(yè)品企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在贏(yíng)得客戶(hù)上，而忽視對客戶(hù)的保持。要實(shí)現贏(yíng)得客戶(hù)與保持客戶(hù)的相互呼應，需要將服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)三者環(huán)環(huán)相扣，而客戶(hù)服務(wù)和全方位質(zhì)量決策的出現以品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略為背景，因此工業(yè)品企業(yè)要努力培育工業(yè)品牌。國際營(yíng)銷(xiāo)大師米爾頓?科特勒曾指出，高品質(zhì)工業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入發(fā)達市場(chǎng)時(shí)中國企業(yè)需要從品牌上獲得30%的利潤而不是10%—15%的市場(chǎng)加工費。擁有品牌之后，工業(yè)品企業(yè)可以利用品牌對客戶(hù)的吸引力、品牌拉動(dòng)力來(lái)獲取更大的利潤空間、更多的市場(chǎng)機會(huì )和長(cháng)遠的競爭優(yōu)勢，提升工業(yè)品抗危機能力。工業(yè)品的產(chǎn)品特點(diǎn)決定了廠(chǎng)商和中間商在品牌運作方式上有所不同。對屬于一級和二級原材料的工業(yè)品，產(chǎn)品品牌塑造要緊密地以客戶(hù)為導向，在客戶(hù)心中樹(shù)立良好的信譽(yù)；對于輔助材料和零部件工業(yè)品，客戶(hù)除產(chǎn)品質(zhì)量和性能外還非常關(guān)注產(chǎn)品的供應能力，為此工業(yè)品廠(chǎng)商應該從物流等角度通過(guò)良好的服務(wù)塑造品牌。一般而言，培育工業(yè)品牌要從以下幾個(gè)環(huán)節入手：對品牌進(jìn)行長(cháng)遠的戰略規劃；整合多種品牌傳播渠道；建立品牌傳播長(cháng)效機制；建立個(gè)性品牌傳播模式；制定實(shí)效品牌傳播策略；構造品牌傳播溝通工具。

5． 開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，重視合作營(yíng)銷(xiāo)。

電子商務(wù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò )對于商業(yè)決策人士產(chǎn)生深刻的影響，絕大多數商業(yè)決策人員都會(huì )權衡企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)做出有效的決策；然而與消費品企業(yè)相比，工業(yè)品企業(yè)對網(wǎng)絡(luò )這一信息媒介的重視程度遠遠不足。借助互聯(lián)網(wǎng)引人入勝的圖形界面和多媒體特性，企業(yè)能全方位地展示工業(yè)產(chǎn)品及其服務(wù)特性，方便客戶(hù)準確把握工業(yè)品企業(yè)的商品和服務(wù)；反之，對網(wǎng)站內容維護及信息處理的不及時(shí)將使得工業(yè)品網(wǎng)站成為虛設，不能很好的對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，更沒(méi)法為企業(yè)銷(xiāo)售任務(wù)做出貢獻。由于對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)認識不足，工業(yè)品企業(yè)網(wǎng)站尚未起到切實(shí)的宣傳和輔助銷(xiāo)售作用，在今后一段時(shí)間需要不斷完善。合作營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與企業(yè)或其他組織之間，為實(shí)現各自的營(yíng)銷(xiāo)目標，通過(guò)各種協(xié)議、契約而結成的一種合作發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。合作營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是在做市場(chǎng)的過(guò)程中與他人建立伙伴關(guān)系，以對外保護企業(yè)、對內實(shí)行信息資源共享，最終制定行業(yè)標準，促進(jìn)工業(yè)品行業(yè)的繁榮。合作營(yíng)銷(xiāo)已成為當前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主流，工業(yè)品企業(yè)各自具備不同的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢，借助合作可以疊加各合作企業(yè)的優(yōu)勢，依靠群體力量參與競爭，降低配送和流通成本，更好地迎接挑戰，達到多贏(yíng)的目標。

作為中國營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的兩大分支，工業(yè)品和快速消費品在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中存在較大差異，工業(yè)品企業(yè)需要充分考慮這些差異制定合理的營(yíng)銷(xiāo)策略，促成行業(yè)的繁榮