工業(yè)品品牌傳播的四大法寶
作者：丁興良
目前，很多人都認為，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)就是吃喝營(yíng)銷(xiāo)；就是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；就是拉攏與腐蝕客戶(hù)的“采購人員”，進(jìn)行灰色交易；甚至認為銷(xiāo)售人員應該主動(dòng)挖掘，進(jìn)行投懷送抱；產(chǎn)品技術(shù)與品牌不重要，關(guān)鍵就是要搞定關(guān)鍵人，建立良好的客戶(hù)關(guān)系，所有這些已經(jīng)成為工業(yè)品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的“潛規則”。
然而，現在的市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈，價(jià)格戰不斷升級，許多企業(yè)在低于成本價(jià)的情況下以先拿下項目為第一原則，而成本控制則靠假冒或劣質(zhì)材料來(lái)贏(yíng)利；所以整個(gè)行業(yè)都陷入了價(jià)格戰的泥沼，價(jià)格戰的升級必然對整個(gè)行業(yè)、乃至產(chǎn)業(yè)形成相當的威脅，甚至導致行業(yè)利潤越來(lái)越薄，最后只能成為淪落為外資企業(yè)的加工廠(chǎng)；下面是IMSC曾經(jīng)研究過(guò)的一個(gè)典型案例，來(lái)跟大家分析一下：
[案例：避開(kāi)價(jià)格戰，提升品牌的價(jià)值]
A企業(yè)主要進(jìn)行電線(xiàn)電纜生產(chǎn)，多年來(lái)一直以電線(xiàn)電纜以及相關(guān)電子元器件作為主營(yíng)業(yè)務(wù)，近幾年了公司已經(jīng)完成原始的資本積累，規模已經(jīng)由原來(lái)的小作坊擴大到現代化的工廠(chǎng)，員工人數也翻了好幾倍；目前電纜行業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)成熟，市場(chǎng)競爭也日漸激烈，企業(yè)也在考慮長(cháng)期生存問(wèn)題，為了考慮企業(yè)長(cháng)期發(fā)展應該怎么做。就利潤來(lái)講，雖然公司迅速發(fā)展是個(gè)現狀，但是總體利潤水平卻是在下降，2002年到現在，利潤從40%以上，下降到7%不足，在轉型階段我們該如何進(jìn)一步發(fā)展？
后來(lái)A公司找到IMSC對其企業(yè)進(jìn)行診斷，希望能提出一些建設性的建議和可行性方案。
IMSC經(jīng)研究發(fā)現以下問(wèn)題：
1、此企業(yè)之所以發(fā)展迅速在于幾個(gè)領(lǐng)導者的敏銳的市場(chǎng)覺(jué)悟，抓住了幾次發(fā)展的好機會(huì )，靠關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的手段，因此公司得以迅速壯大；
2、企業(yè)雖然在發(fā)展，在電纜行業(yè)生產(chǎn)值2、7億左右，但是利潤卻在下滑，一方面是因為原材料的價(jià)格上漲；另一方面是因為A企業(yè)的產(chǎn)品目前還沒(méi)有形成品牌效應，所以?xún)r(jià)格賣(mài)不上去，公司的整體利潤是靠量來(lái)拉動(dòng)的。
3、企業(yè)發(fā)展到一定階段形成瓶頸，要想把盤(pán)子做大，下一步應該如何入手不是非常清楚。
發(fā)現以上問(wèn)題以后，IMSC提出系列可建設性的整改方案：
1、就戰略上來(lái)講企業(yè)想發(fā)展必須突破瓶頸，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的積累，企業(yè)需要沉淀，需要文化，因此塑造企業(yè)文化，塑造品牌是企業(yè)發(fā)展的長(cháng)久之計。
2、品牌的建設是一個(gè)長(cháng)期過(guò)程，從不知名的產(chǎn)品到知名品牌，需要一整套完整的可執行的品牌推廣計劃；IMSC根據長(cháng)期積累的實(shí)戰經(jīng)驗，協(xié)助A公司建立一整套的品牌推廣的整合方案。
3、服務(wù)是企業(yè)一個(gè)非常重要的組織團隊，要想真正建立品牌，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，建立產(chǎn)品品牌，同時(shí)也需要品牌服務(wù)，用服務(wù)贏(yíng)得老客戶(hù)，贏(yíng)得客戶(hù)信任，用服務(wù)創(chuàng )造客戶(hù)的新價(jià)值。
因此，值得我們來(lái)分享的就是，工業(yè)品品牌該如何推廣呢？到底有哪幾種方式呢？
根據工業(yè)品行業(yè)的特質(zhì)，我們發(fā)現：A公司的客戶(hù)基本上以企事業(yè)單位為主體，而且非常分散，因此大規模的電視廣告不是最好的方式，而是具有行業(yè)特征的廣告、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)、行業(yè)會(huì )展、新聞報道等不同傳播工具，反而效果更好。
法寶一、人員推銷(xiāo)：
在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中，人員推銷(xiāo)是指為了達成交易而與一個(gè)或多個(gè)潛在用戶(hù)進(jìn)行面對面的交流來(lái)達成簽單的銷(xiāo)售方式。這個(gè)直銷(xiāo)模式是最常見(jiàn)、也是被認為最重要的促銷(xiāo)方式，有的企業(yè)甚至只通過(guò)人員促銷(xiāo)來(lái)獲取訂單。
1、銷(xiāo)售人員直銷(xiāo)：
工業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)性與應用的狹窄性決定了直銷(xiāo)是工業(yè)品銷(xiāo)售中最基本，且很重要的一種銷(xiāo)售方式，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中銷(xiāo)售人員所起到的“消費引導”的作用要比消費品更重要、更突出。通過(guò)設計人性化、生動(dòng)化的銷(xiāo)售工具，輔助銷(xiāo)售人員的地面推廣，創(chuàng )造良好的談判、溝通氛圍，促進(jìn)成交；幫助客戶(hù)，降低對技術(shù)型產(chǎn)品的認知壁壘；提高客戶(hù)內部不同對象對我方產(chǎn)品的一致認同。
2、服務(wù)促進(jìn)銷(xiāo)售：
大型工業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，一是價(jià)格昂貴，金額大；二是銷(xiāo)售量比較低，生產(chǎn)的產(chǎn)品只有特定行業(yè)才有這種需求；三是設備運行環(huán)境惡劣，常易損壞，發(fā)生故障，需要維修和更換零件。因此工業(yè)品行業(yè)需要建立良好的售后服務(wù)隊伍給客戶(hù)提供服務(wù)?？ㄌ乇死展緸榱吮３謱蛻?hù)服務(wù)來(lái)獲取穩定的客戶(hù)，他們曾經(jīng)承諾，對于世界上任何地方的卡特彼勒產(chǎn)品，都可以在48小時(shí)內獲得所需的更換零件和維修服務(wù)。
3、教育技術(shù)人員：
在用戶(hù)企業(yè)中技術(shù)人員是用戶(hù)購買(mǎi)決策的重要影響者，在某些大型復雜儀器的購買(mǎi)過(guò)程中，有些時(shí)候技術(shù)人員其實(shí)就是真正的決策者。因此在人員推銷(xiāo)的時(shí)候，如何贏(yíng)得技術(shù)人員的支持是獲得訂單的關(guān)鍵，技術(shù)人員和技術(shù)人員最有共同語(yǔ)言，企業(yè)的技術(shù)人員也應在必要的時(shí)刻深入市場(chǎng)一線(xiàn)。
4、高層銷(xiāo)售：
國外的一些知名企業(yè)的總裁常定期訪(fǎng)問(wèn)大用戶(hù)，甚至對一些小用戶(hù)破格接待，企業(yè)其實(shí)是想對外界傳達：我們是一個(gè)真正重視客戶(hù)，真正以用戶(hù)為中心的企業(yè)；另外企業(yè)的負責人與用戶(hù)的領(lǐng)導者常常交流，通過(guò)高層的接觸，有利于加強雙方的信任，利于合同的成交與用戶(hù)忠誠度的提高。
法寶二、銷(xiāo)售促進(jìn)
銷(xiāo)售促進(jìn)是指輔助銷(xiāo)售，從而鼓勵用戶(hù)對產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行嘗試的短期激勵。例如：包裝行業(yè)第一品牌瑞典的利樂(lè )就直接送設備給蒙牛、伊利等公司，從而拉動(dòng)終端用戶(hù)的需求，達成銷(xiāo)售促進(jìn)的目的。銷(xiāo)售促進(jìn)整體有如下的幾點(diǎn)：
1、邀請客戶(hù)到自己公司參觀(guān)公司先進(jìn)的生產(chǎn)基地和管理方式
2、樣板工程樹(shù)形象：說(shuō)到樣板工程，我們就會(huì )聯(lián)想到海爾在新疆的樣板工程，這是個(gè)成功的典范。
3、改變付款方式
4、技術(shù)交流與培訓班
5、會(huì )員俱樂(lè )部制
6、互惠購買(mǎi)
7、試用與樣品贈送
法寶之三）公關(guān)活動(dòng)：
說(shuō)到公關(guān)，讓我們來(lái)回憶一下“神五營(yíng)銷(xiāo)”，飛亞達企業(yè)因其出色的公關(guān)戰略給我們留下深刻的印象：“中國第一只航天表揭開(kāi)神秘面紗”“楊利偉曾佩戴”、“中國第一只航天表的爭斗——飛亞達與OMEGA三年來(lái)的競爭”“中國第一只航天表曝光”……極富新聞價(jià)值的新聞傳播無(wú)聲無(wú)息地進(jìn)入人們心中，其切入角度也是如此水到渠成、匠心獨運，讓人完全感覺(jué)不到一種商業(yè)信息：“在所有電視新聞片和網(wǎng)站圖片資料中出現的宇航員，其左手臂上佩帶著(zhù)一只黑色表帶的手表，這正是第一次曝光的中國第一塊航天表——飛亞達航天表……”所以我們也不驚訝于飛亞達獨到的宣傳效應了：
根據我們神州五號發(fā)射前和神州五號發(fā)射后的新聞搜索表明，在神州五號發(fā)射前，在GOOGLE打上“航天表”可搜索到航天表的信息不超過(guò)5條；而神州五號發(fā)射后，在GOOGLE打上“航天表”可搜索到航天表的信息超過(guò)千條以上。飛亞達在短短的兩個(gè)星期內幾乎打造了一個(gè)“航天表”新名詞，這個(gè)是單純廣告無(wú)法想象的。其引發(fā)的新聞效應也是如此令人矚目：在中國四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站（新浪、搜狐、網(wǎng)易、TOM）上搜索到有關(guān)飛亞達的新聞專(zhuān)稿超過(guò)20篇以上，其他自動(dòng)刊發(fā)和轉載的中小往站更是不計其數……
對于神五的成功，我們不難看出公關(guān)的巨大威力，從此中，我們也可以看到很多深度公關(guān)手法的運用：口碑宣傳，創(chuàng )造新聞，綜合運用媒體的力量。
對于公關(guān)，除了以上的幾種方法外，還有其他幾種經(jīng)典的方法：
1、參加行業(yè)展會(huì )：
行業(yè)展會(huì )是展示行業(yè)最新科技、企業(yè)樹(shù)立企業(yè)良好形象的平臺，同時(shí)也提供了讓客戶(hù)在最短時(shí)間內了解企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品的最好機會(huì )。由于中國國內展覽業(yè)還不是很成熟，出現良莠不齊的局面，因此如何選擇好的展會(huì )，做好展前準備，在展會(huì )現場(chǎng)有效吸引觀(guān)眾也是一門(mén)值得研究的學(xué)問(wèn)。
2、公共服務(wù)活動(dòng)：參加各種公益活動(dòng)拉進(jìn)企業(yè)與消費者之間的距離，樹(shù)立企業(yè)對社會(huì )人文關(guān)懷的一面。
3、企業(yè)峰會(huì )，技術(shù)交流會(huì )：參與行業(yè)高端技術(shù)交流會(huì )，樹(shù)立企業(yè)的品牌形象。
4、服務(wù)巡禮
法寶之四）行業(yè)廣告
工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中廣告的作用不如消費品那么明顯，廣告投放量與銷(xiāo)售增長(cháng)關(guān)系不會(huì )特別明顯。但是我們也不能因此低估廣告在工業(yè)品促銷(xiāo)中的作用。正如科特勒所言“有些工業(yè)品公司廣告支出嚴重不足，無(wú)法提高在用戶(hù)中的知名度與得到認可。他們低估了公司形象和產(chǎn)品形象在售前爭取消費者的能力”。
1、行業(yè)期刊廣告：在同類(lèi)技術(shù)行業(yè)媒體宣傳新產(chǎn)品技術(shù)和提高行業(yè)內的品牌知名度也是非常必要的。
2、宣傳手冊：由于工業(yè)產(chǎn)品的本身的技術(shù)含量較高的特性，因此公司產(chǎn)品的詳細說(shuō)明手冊是必不可少的。
3、視聽(tīng)材料：工業(yè)品，尤其是復雜設備，利用多媒體技術(shù)可以讓用戶(hù)更直接，更清楚的了解企業(yè)和產(chǎn)品的功能及特性。
4、網(wǎng)上宣傳：工業(yè)品的采購決策做出之前往往會(huì )有一個(gè)信息收集的過(guò)程，越來(lái)越多的人習慣于利用因特網(wǎng)收集信息。隨著(zhù)互連網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )廣告的力量也不容忽視。
5、標志圖形：
設計代表企業(yè)的標志和圖形來(lái)宣傳企業(yè)，樹(shù)立企業(yè)形象。如可以在城市的重要地區樹(shù)立帶有企業(yè)標志和圖形的廣告牌，展示企業(yè)實(shí)力與風(fēng)采。比如在上海外灘這樣的地方樹(shù)立企業(yè)標志廣告牌，使人產(chǎn)生的聯(lián)想是這個(gè)企業(yè)一定很有實(shí)力。
6、注意終端建設——工業(yè)企業(yè)POP：
我們在超市經(jīng)?？吹浆F場(chǎng)活動(dòng)的POP，激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲望。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售現場(chǎng)也應營(yíng)造一種氛圍，使用戶(hù)放心購買(mǎi)。另外一般企業(yè)在做出購買(mǎi)您產(chǎn)品的決策之前，常會(huì )到你的企業(yè)進(jìn)行現場(chǎng)考察，評估你的實(shí)力。因此您又在你的廠(chǎng)區做成工業(yè)企業(yè)POP。要使參觀(guān)者產(chǎn)生管理有序，實(shí)力可靠的印象。如整潔的廠(chǎng)區，有序的生產(chǎn)，認真的員工等，這對于幫助全新采購的用戶(hù)下定購買(mǎi)決心很重要。
因此，企業(yè)必須根據行業(yè)特征來(lái)進(jìn)行品牌推廣，否則廣告成本是高上去了，效果卻是沒(méi)有達到，品牌效應無(wú)法實(shí)現；所以，IMSC工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)研究中心，工業(yè)品品牌傳播的四大法寶是非常有借鑒意義的。
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