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迪恩·卡爾蘭 | 作者

身邊的經(jīng)濟學(xué)（ID：jjchangshi）| 來(lái)源

01

為何你不直接送現金？

每個(gè)假期，數百萬(wàn)的美國人都會(huì )投身到瘋狂的贈送禮物中。商場(chǎng)擠滿(mǎn)了為朋友或家人挑選禮物的興奮的消費者。

然而，關(guān)于這個(gè)歡樂(lè )假期的故事還有另外一種描述：每個(gè)假期都有數百萬(wàn)的美國人投身到一場(chǎng)瘋狂的無(wú)效支出當中。根據這種描述，贈送禮物是一件十分浪費的事情。因為接受者可能喜歡也可能不喜歡贈送者花錢(qián)買(mǎi)到的禮物。

最好的情況是，禮物正好是接受者想要花錢(qián)給自己買(mǎi)的東西。相反，如果贈送者特別不擅長(cháng)挑選禮物的話(huà)，禮物可能會(huì )被塞到柜子的角落里，再也不會(huì )出現，又或者被轉送給他人。

盡管人們不愿意承認，第二種描述仍然比第一種描述更接近現實(shí)。

經(jīng)濟學(xué)家喬爾·沃德弗格通過(guò)對他班級上的學(xué)生進(jìn)行調查發(fā)現，學(xué)生對所收到禮物的平均個(gè)人估值是禮物原價(jià)的65%～90%。

換言之，如果一個(gè)人買(mǎi)了一個(gè)價(jià)值20美元的禮物，還不如將18美元的現金直接送給別人，并且自己留下2美元。

哪一個(gè)節日故事更確切呢？

答案需要我們十分謹慎地探討一個(gè)概念——效用，這一概念是所有微觀(guān)經(jīng)濟學(xué)思維的核心。

效用描述了一個(gè)人對某個(gè)事物的評價(jià)，比如收到一份禮物，吃一頓飯，或者經(jīng)歷了一件有趣的事情。贈送禮物時(shí)最難辦的事情是無(wú)法準確得知別人對某個(gè)事物的評價(jià)。一些人想要iPod，另一些人想要一雙跑鞋（也許還有人十分想要米爾德里德阿姨送的毛衣）。如果你打算花20美元（10美元、50美元或者其他金額）買(mǎi)一份禮物，然而，接受者可能比你更了解如何用那些錢(qián)為自己帶來(lái)最大的滿(mǎn)足感。

實(shí)際上，同樣的觀(guān)念在重大決策上也適用。國外援助和政府的社會(huì )福利項目中數以十億計的美元是應該用來(lái)補貼那些我們認為“好”的食物和醫療保健，還是應該直接簡(jiǎn)單地分發(fā)現金，并且相信家庭可以自己做出決策？

既然如此，為何不直接給人們現金，并且讓接受者決定如何使用？

如果我們從一個(gè)更廣闊的視角來(lái)看，現金也許并不比禮物更好。在政府的社會(huì )福利項目中，如果直接分發(fā)現金，有人擔心可能會(huì )流向錯誤的人群或者用來(lái)購買(mǎi)納稅人認為不必要的物品。

你在贈送禮物時(shí)會(huì )怎么做呢？

接受者可能會(huì )從你的禮物中得到情感上的價(jià)值，也許因為感受到你挑選禮物的耐心，也許禮物作為一個(gè)你與接受者關(guān)系的象征而十分重要，反映了你十分了解他的喜好和厭惡。最好的情況是，你也許買(mǎi)到了一件比現金更好的禮物，送給接受者，他自己并不知道或者從未想過(guò)要買(mǎi)給自己。當你作為驚喜送給朋友一部他從未聽(tīng)過(guò)但立馬愛(ài)上的影片時(shí)，很明顯贈送禮物能夠提高效用。

02

“欲望”的內涵

贈送禮物的挑戰提出了經(jīng)濟學(xué)分析的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：20美元本身并沒(méi)有價(jià)值。它代表了你用20美元能夠買(mǎi)到的東西——食物、音樂(lè )、理發(fā)、房租的一部分，或者用作儲蓄等到未來(lái)再購買(mǎi)這些東西。如果某人給你20美元，你可能會(huì )毫不費力地就想清楚該如何花掉這些錢(qián)來(lái)獲得滿(mǎn)足感，當這個(gè)問(wèn)題變成日常事務(wù)時(shí)，相信我們大多數人都很擅長(cháng)了解自己的喜惡。

然而，弄明白其他人會(huì )用這20美元做什么更為困難。如果你直接買(mǎi)給他們你自己想要的東西，事情會(huì )簡(jiǎn)單很多。但是，那些讓你感到最幸福的東西與別人的很可能不同。每個(gè)人都有不同的喜惡、生活環(huán)境以及收入等，這些差別讓我們欣賞并且優(yōu)選不同的物品和活動(dòng)。

現在，讓我們繼續更容易地選擇：忘記別人可能喜歡的東西，只考慮自己的喜好。假設在周末，你有完全空閑的一天，沒(méi)有任何任務(wù)，你會(huì )做什么？記住經(jīng)濟學(xué)家首先會(huì )提到的問(wèn)題：你的欲望和約束是什么？這里，你的約束很明確，你一天中的小時(shí)數是有限的，你銀行賬戶(hù)中可以使用的錢(qián)數也是有限的。

然而關(guān)于你的欲望我們知道什么？下面，我們將更接近“欲望”的內涵。

你在空閑的一天中可能會(huì )做的事情幾乎是無(wú)限的。你可以用一整天看電視，可以閱讀一本厚厚的俄羅斯小說(shuō)，可以去商場(chǎng)買(mǎi)新款跑鞋，可以學(xué)習，可以為你支持的候選人就即將到來(lái)的選舉進(jìn)行電話(huà)拉票，也可以買(mǎi)300罐番茄濃湯在里面泡澡。在上面這些以及幾百萬(wàn)個(gè)其他的可能性中，你利用可用的時(shí)間和金錢(qián)，會(huì )如何決定自己最需要什么？

這是一個(gè)復雜得出人意料的問(wèn)題。度過(guò)一天的每種方式都可能帶來(lái)諸多迥異的良好或不適感受。如果你用一整天看電視，你可能會(huì )感到十分放松。另外，如果你用這一天閱讀一本小說(shuō)，你也許會(huì )為自己思想的進(jìn)步而感到驕傲。

無(wú)論如何，你需要決定更喜歡哪些活動(dòng)，或者說(shuō)它們帶來(lái)的情緒和感受。

總體而言，小說(shuō)、電視或者番茄濃湯洗浴非常不同，然而既然我們每天都會(huì )對如何利用我們的時(shí)間和金錢(qián)進(jìn)行各種比較，那我們一定具有某種內心的尺度來(lái)對不同選擇進(jìn)行估值對比。

有時(shí)，這種估值是潛意識的：你也許不會(huì )每天都苦苦思索是否要在番茄濃湯里泡澡，即使你能夠做到。有時(shí)，這種估值是有意識的，需要深入思考和廣泛研究，比如決定是否要買(mǎi)一輛車(chē)，如果買(mǎi)的話(huà)應該選擇哪個(gè)型號。

我們需要的是一個(gè)一般性的測度，讓我們對諸多選擇進(jìn)行比較，比如閱讀還是看電視，看電視還是兼職賺錢(qián)。顯然，類(lèi)似的測度一定有意或無(wú)意地存在于你的思維里，否則你將無(wú)法進(jìn)行此類(lèi)決策。經(jīng)濟學(xué)家將這種測度叫作效用（utility）。效用是對一個(gè)人從某些事物中獲得了多少滿(mǎn)足感的測度。

人們從消費的物品和服務(wù)以及自己的經(jīng)歷中獲得效用。你能夠從一塊美味的點(diǎn)心中獲得效用，也可以形象地說(shuō)——從“消費”一次愉悅的感受或經(jīng)歷中獲得效用，比如在足球比賽中進(jìn)了一個(gè)球或者與一個(gè)朋友閑聊。你可以從能夠買(mǎi)到的東西比如食物、衣服、手機和按摩中獲得效用，也可以從不需要任何花費的事情中獲得效用，比如聽(tīng)音樂(lè )、學(xué)習新知識或者做一件善舉。簡(jiǎn)而言之，你喜歡的東西就會(huì )增加你的效用。對于你厭惡的東西即使免費你也不會(huì )消費，我們稱(chēng)這類(lèi)東西降低了你的效用。

效用的觀(guān)念是經(jīng)濟學(xué)的基礎。

回顧前面討論的一些例子，比如購買(mǎi)手機或者星巴克的拿鐵咖啡，人們在進(jìn)行決策時(shí)，都會(huì )認為在所有可能的選擇中，這些選擇能夠為自己帶來(lái)最多的效用。具體地，如果你買(mǎi)了一杯拿鐵，一定是因為你認為，相比同樣價(jià)格能買(mǎi)到的加倍特濃咖啡、蘇打水或其他飲品，拿鐵會(huì )給你帶來(lái)更多的效用。

經(jīng)濟學(xué)家將這種決策方法稱(chēng)為實(shí)現效用最大化。人們能夠理性地實(shí)現效用最大化是經(jīng)濟學(xué)家分析世界的基本假設。

無(wú)論如何，效用最大化始終是經(jīng)濟學(xué)分析個(gè)人行為的出發(fā)點(diǎn)。

舉例來(lái)說(shuō)，人們時(shí)常做一些不喜歡的事情，這是因為沒(méi)有最大化自己的效用嗎？當然不是，如果從一個(gè)足夠廣闊的視角來(lái)看，我們通常會(huì )發(fā)現人們正在做那些他們相信會(huì )帶給自己最大幸福感的事情。

這常常需要在短期內看起來(lái)甜蜜美好的事情，與長(cháng)期內富于成效、有道義或愉悅的事情二者之間進(jìn)行權衡取舍。人們在冰激凌與健康，個(gè)人安全與參軍衛國，當前消費還是為未來(lái)儲蓄等選擇之間進(jìn)行權衡取舍。效用這一概念讓我們能夠了解，人們決策時(shí)是如何進(jìn)行豐富且復雜的心理核算的。

03

“關(guān)于幸福的科學(xué)”

不幸的是，效用難以度量。

如果你想知道自己有多少錢(qián)，可以查看一下銀行賬戶(hù)，然后做一個(gè)明確的分配計劃，然而效用是主觀(guān)和難以理解的。我們無(wú)法總是向自己解釋為何相比其他我們從一件事物中能獲得更高的效用，我們也絕對不能在別人腦袋里裝一個(gè)尺子來(lái)測量他們從一件事物中獲得了多少效用。

如何測量效用不僅吸引了經(jīng)濟學(xué)家的興趣。心理學(xué)家和神經(jīng)科學(xué)家同樣在探索可行的方法，對人們從事不同活動(dòng)或者身處不同文化時(shí)的精神狀態(tài)進(jìn)行比較。越來(lái)越多的經(jīng)濟學(xué)家與這些領(lǐng)域的研究者合作研究“關(guān)于幸福的科學(xué)”到底是什么。

比如，研究者將調查數據編制成“幸福的全球數據庫”。哥斯達黎加的平均幸福程度位列第一，坦桑尼亞、多哥和津巴布韋并列獲得最低的平均幸福程度。此類(lèi)研究可能會(huì )幫助我們了解不同國家的哪些生活特征會(huì )讓人們更幸?；蚋恍?。這些知識會(huì )幫助我們設計出讓人們更幸福的公共政策。

關(guān)于調查問(wèn)題，正如曾編制世界平均幸福地圖的工作人員經(jīng)常會(huì )讓人們匯報他們有多幸福，或者他們對自己的生活有多滿(mǎn)意，調查人員也會(huì )問(wèn)人們在進(jìn)行不同活動(dòng)時(shí)的愉悅感：研究參與者隨身攜帶一個(gè)記事本并且每天在隨機的時(shí)間點(diǎn)收到提醒信息。他們會(huì )寫(xiě)下自己正在做什么，并且用數值記錄下他們感受到的幸福程度。這讓研究者能夠比較人們是在換班、照顧小孩、運動(dòng)時(shí)還是烹飪晚餐時(shí)的幸福感最強。

神經(jīng)學(xué)家利用大腦成像技術(shù)收集關(guān)于幸福的信息，這些技術(shù)讓研究者可以直觀(guān)地觀(guān)察到人們在包括進(jìn)行經(jīng)濟決策的不同情況下，大腦的哪部分區域會(huì )變得活躍。這些數據通過(guò)可以觀(guān)察到的神經(jīng)活動(dòng)，讓我們進(jìn)一步了解了人們對幸福的主觀(guān)感受。

研究幸福的經(jīng)濟學(xué)家希望通過(guò)借助神經(jīng)科學(xué)的技術(shù)改變對效用的研究。未來(lái)將會(huì )更多地利用決策時(shí)大腦實(shí)際處理過(guò)程的主觀(guān)數據。部分研究者甚至希望能夠創(chuàng )造出一個(gè)比較人們效用差異的測度工具，盡管這將是一個(gè)難以企及的目標。如果你認為這十分有趣，可以自己了解一些跨學(xué)科的研究，比如行為經(jīng)濟學(xué)、神經(jīng)經(jīng)濟學(xué)或者經(jīng)濟心理學(xué)。

有關(guān)別人感受到的效用，我們能得出什么有意義的看法？

答案出人意料的簡(jiǎn)單：我們觀(guān)察人們的實(shí)際行動(dòng)，然后假設作為一個(gè)理性人，人們在做的事情一定能夠為自己帶來(lái)最大的效用。如果你觀(guān)察到某人在冰激凌櫥窗前停下來(lái)點(diǎn)了一個(gè)巧克力味冰激凌，你能夠得出結論：他從巧克力口味中得到的效用一定大于草莓口味或者巧克力曲奇口味。如果你觀(guān)察到某人買(mǎi)了一張動(dòng)作片的電影票，你能夠得出結論：他從動(dòng)作電影中得到的效用大于其他可選的浪漫喜劇電影。

經(jīng)濟學(xué)家把這些觀(guān)點(diǎn)稱(chēng)為顯示性偏好，我們可以通過(guò)觀(guān)察別人的行為判斷效用最大化的選擇有哪些。一個(gè)人選定了某件事情這一事實(shí)“顯示”了相比其他選擇他更喜歡選定的事情。

當然，這一推論只適用于特定的人和情境。不同的人偏好不同的冰激凌口味。同一個(gè)人可能處在今天想看動(dòng)作電影、明天想看浪漫喜劇的心情中。

假設某人告訴你：“我真的想要戒煙，但是不知怎么回事我還是會(huì )不自覺(jué)地去買(mǎi)煙?！憋@示性偏好表明他從繼續吸煙中得到的效用大于戒煙的效用。

如果你是一個(gè)政策制定者，你是會(huì )針對香煙征以重稅呢，還是將禁止吸煙的禁令廣而告之呢？

你必須認真考慮是否應該重視，人們聲稱(chēng)自己想做的事情與實(shí)際做出的事情存在差別。在吸煙的例子中，有一個(gè)合理的觀(guān)點(diǎn)認為，使身體上癮的行為讓人們很難在當前做出自己在長(cháng)期想要做的事情。這時(shí)朋友或政策制定者也許可以通過(guò)采取某些吸煙者自己做不到的措施來(lái)提供幫助，這也許正是朋友或政策制定者的作用所在。

盡管在對諸如吸煙等一些疑難情況進(jìn)行的有趣討論中，顯示性偏好的觀(guān)念能夠引導我們理解人們需要的是什么，然而我們僅僅看到了某個(gè)人的偏好，卻無(wú)法對不同的人加以比較。

換句話(huà)說(shuō)，我們能夠判斷某兩個(gè)人相比草莓口味都更喜歡巧克力冰激凌，但是無(wú)法得知其中一個(gè)人是否比另一個(gè)更喜歡巧克力口味。

關(guān)于作者：迪恩·卡爾蘭，2004~2017年任耶魯大學(xué)經(jīng)濟學(xué)教授。擁有芝加哥大學(xué)MPP和MBA學(xué)位以及麻省理工學(xué)院經(jīng)濟學(xué)博士學(xué)位，行為經(jīng)濟學(xué)家、社會(huì )企業(yè)家。