作者：范名駿 舒華英 北京郵電大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 擁有巨大市場(chǎng)潛力和廣闊發(fā)展前景的IPTV被公認為是可能拉動(dòng)寬帶網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)再次高速發(fā)展的一項關(guān)鍵應用。然而，業(yè)務(wù)模式的不成熟、商業(yè)模式的不完善，掩埋了IPTV的真正價(jià)值。 IPTV的核心是利用不斷增長(cháng)的帶寬，整合內容提供商、內容服務(wù)商、網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商，利用寬帶平臺打造全新的以?xún)热轂楹诵牡漠a(chǎn)業(yè)鏈。IPTV不再局限于眼前的業(yè)務(wù)模式，而會(huì )讓產(chǎn)業(yè)鏈各方發(fā)揮自己潛能，創(chuàng )新內容與業(yè)務(wù)，讓寬帶用戶(hù)在互動(dòng)中享受IPTV鏈接帶來(lái)的全新內容。 筆者根據對IPTV產(chǎn)業(yè)進(jìn)行的深入研究，認為以下3種情況將成為IPTV未來(lái)典型的業(yè)務(wù)模式。 內容鏈接──全新節目播放方式 一名觀(guān)眾正在通過(guò)IPTV收看新聞直播節目，當他看到某國領(lǐng)導講話(huà)時(shí)，由于不清楚這個(gè)國家歷史背景及領(lǐng)導人背景，隨即用遙控器（或鼠標）在畫(huà)面上點(diǎn)出菜單。出現的菜單中不僅可以選擇繼續看新聞直播，選擇看這個(gè)國家歷史資料或領(lǐng)導人資料，甚至可以選擇看相關(guān)新聞。如同網(wǎng)頁(yè)上眾多的鏈接一樣，觀(guān)眾在觀(guān)看一個(gè)節目時(shí)，可以全面了解與節目相關(guān)的任何內容。 這就是IPTV的內容鏈接。觀(guān)眾雖然只是用IPTV收看一般電視的節目，但國家地理雜志、歷史紀錄片、人物傳記、商業(yè)宣傳片以及相關(guān)的文字、圖片資料等已經(jīng)隱藏在節目背后；如果觀(guān)眾對節目中一個(gè)主持人感興趣，那么他可以通過(guò)控制器看到這個(gè)主持人的文字、圖片介紹，甚至是一段個(gè)人寫(xiě)真的小節目。IPTV的內容鏈接不僅為內容提供商搭建了廣闊的創(chuàng )作舞臺，解決內容枯竭的問(wèn)題，也為內容服務(wù)提供商提供了更多施展自己才能的舞臺，根據不同節目?jì)热菥庉嬝S富多彩的內容鏈接。通過(guò)內容鏈接，已有的各種節目可以得到更充分的利用；通過(guò)內容鏈接，也許會(huì )有越來(lái)越多的各界名人、演員、企事業(yè)單位，甚至普通老百姓愿意掏錢(qián)，讓媒體制作公司拍一段個(gè)人宣傳片，放到節目庫里，在用戶(hù)看電視或上網(wǎng)時(shí)只要出現與自己相關(guān)的內容，就有機會(huì )讓這名用戶(hù)看到自己的宣傳片，擴大知名度。因此，通過(guò)內容鏈接，IPTV的節目?jì)热莶粫?huì )枯竭，內容提供商和內容服務(wù)商也將有更大的盈利空間。 廣告鏈接──全新廣告模式 有人認為IPTV最大的特點(diǎn)就是點(diǎn)播，可以根據自己的需求選擇節目，避免充斥于傳統電視節目的眾多廣告，這種想法失之片面。IPTV不會(huì )封殺廣告，讓廣告業(yè)失去舞臺，也不會(huì )像傳統電視一樣將廣告強壓給觀(guān)眾。IPTV將利用鏈接的方式讓觀(guān)眾完全自主地享受更多更好的廣告。如此，廣告商將不再一味向電視臺購買(mǎi)時(shí)段，打擾用戶(hù)看節目。 當用戶(hù)在利用IPTV看節目或玩游戲時(shí)，看到主人公的衣著(zhù)、裝飾非常漂亮、有個(gè)性，于是按捺不住用鼠標或控制器點(diǎn)擊屏幕，畫(huà)面上出現的不僅是前文所述的節目?jì)热萱溄?，同樣?huì )出現廣告鏈接；不僅可以以文字、圖片、廣告片的形式讓用戶(hù)了解衣服的質(zhì)量、品牌、價(jià)格，而且可以讓用戶(hù)查看同品牌其他衣服的款式、樣式、顏色等，甚至鏈接到該品牌衣服的時(shí)裝展會(huì )。所以，IPTV的廣告鏈接將為廣告行業(yè)注入新的活力。 資訊鏈接──全新點(diǎn)播內容 IPTV業(yè)務(wù)的突出特點(diǎn)是它的交互性和實(shí)時(shí)性，人們可以通過(guò)IPTV業(yè)務(wù)自由選擇和訂制寬帶視頻內容或電視節目，這將徹底改變多少年來(lái)傳統電視的被動(dòng)收看模式，真正實(shí)現無(wú)論何時(shí)何地“按需收看”的交互網(wǎng)絡(luò )視頻功能。人們所收看的也不僅僅是電視、電影、新聞等傳統電視節目，而是如同網(wǎng)上沖浪似的隨時(shí)得到IPTV提供的各類(lèi)資訊服務(wù)，例如旅游景點(diǎn)介紹的宣傳片、家居裝修、美食介紹等等。這些資訊不僅優(yōu)于網(wǎng)上簡(jiǎn)單的文字、圖片內容，通過(guò)寬帶IP網(wǎng)絡(luò )傳送的音視頻節目質(zhì)量也優(yōu)于傳統電視的圖像和聲音效果，關(guān)鍵是用戶(hù)可以互動(dòng)地選擇內容，并可以在不同節目之間快速切換。這不僅重新詮釋了VOD業(yè)務(wù)，也為旅游、裝修、美食等行業(yè)提供了更廣闊的宣傳空間。而收看這類(lèi)節目，基本不需用戶(hù)花錢(qián)，是上述各行業(yè)出資讓內容提供商為其制作宣傳節目。視音頻內容配合文字、圖片資料，將使用戶(hù)更直觀(guān)地感受自己所需要的資訊。 綜合上述事例，不難看出，隨著(zhù)IPTV應用、服務(wù)的不斷豐富，IPTV將不再局限于用戶(hù)包月、頻道付費的簡(jiǎn)單盈利方式中，而是與各行各業(yè)共同發(fā)展，讓旅游業(yè)、裝修業(yè)、廣告業(yè)等眾多行業(yè)為擴大自身宣傳、促進(jìn)發(fā)展而讓利給IPTV，達到共贏(yíng)。 借鑒圖書(shū)發(fā)行的商業(yè)模式，即內容與網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)相分離，是IPTV產(chǎn)業(yè)鏈一個(gè)比較可行的模式。 IPTV的商業(yè)模式創(chuàng )新 IPTV產(chǎn)業(yè)鏈 IPTV產(chǎn)業(yè)鏈一個(gè)比較可行的模式，是借鑒圖書(shū)發(fā)行的商業(yè)模式，內容與網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)相分離，讓產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節充分發(fā)揮自身優(yōu)勢。如圖1所示。 圖1 IPTV產(chǎn)業(yè)鏈 廣電業(yè)——IPTV的“出版社” IPTV的內容來(lái)源于影視制片公司、新聞媒體、電視節目、教學(xué)機構、游戲制作和其他的文字、圖片新聞等相關(guān)內容提供者。內容提供商必須具有節目制作實(shí)力，它可以是傳統的媒體制作公司，也可以是全新的內容制作公司，包括目前網(wǎng)上流行的動(dòng)畫(huà)、FLASH制作公司等。在IPTV產(chǎn)業(yè)鏈中，內容提供商是源頭，相當于圖書(shū)作者，而廣電在內容制作、版權管理方面有著(zhù)豐富的經(jīng)驗和可行的標準，因此擔任IPTV的“出版社”，直接面向其管轄的媒體制作單位——內容提供商，審核內容，對其版權進(jìn)行管理，與媒體公司以及制片公司合作，使之成為IPTV豐富內容的源泉。 電信業(yè)、廣電網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商——IPTV的“新華書(shū)店” 我國電信運營(yíng)商和廣電網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商分別是各自所在的產(chǎn)業(yè)鏈的核心部分，其共同特點(diǎn)是都以各自領(lǐng)域的基礎網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)為主體，擁有基礎骨干網(wǎng)和接入網(wǎng)，擁有國家基礎通信和傳媒資源。網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商相當于IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的“新華書(shū)店”，其網(wǎng)絡(luò )可看成為圖書(shū)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商從“出版社”──廣電部門(mén)購買(mǎi)符合規定的、內容提供商提供的、經(jīng)內容服務(wù)商加工后適合傳輸的各種內容，利用其網(wǎng)絡(luò )或其他分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售給用戶(hù)，為IPTV創(chuàng )造價(jià)值。 在該模式中，內容服務(wù)商可以分成兩類(lèi)：一類(lèi)將內容提供商所制作的內容進(jìn)行整合、編碼、加工處理，使之形成適于在以IP為核心的網(wǎng)絡(luò )上傳輸的各種文件。另一類(lèi)則是在網(wǎng)絡(luò )提供商購買(mǎi)的經(jīng)過(guò)加工適合IP網(wǎng)傳輸的內容基礎上進(jìn)行再處理，按照網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)上網(wǎng)用鼠標點(diǎn)鏈接的方式，將內容豐富、充實(shí)，按用戶(hù)需求開(kāi)發(fā)出不同的應用。兩類(lèi)內容服務(wù)商都需具有雄厚的互聯(lián)網(wǎng)內容制作實(shí)力，以基礎網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商所提供的基礎網(wǎng)絡(luò )設施和基本業(yè)務(wù)為基礎，利用設備制造商提供的網(wǎng)絡(luò )設備，通過(guò)各種應用和業(yè)務(wù)來(lái)提供服務(wù)，刺激用戶(hù)消費。如果說(shuō)原來(lái)在電信產(chǎn)業(yè)鏈中內容服務(wù)商的地位正在逐步提升的話(huà)，那么在IPTV產(chǎn)業(yè)鏈上，內容服務(wù)商已處于舉足輕重的位置，其與基礎網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商、通信設備制造商和用戶(hù)均有著(zhù)密切的聯(lián)系。隨著(zhù)電信和廣電服務(wù)水平的不斷提高和社會(huì )信息化的不斷深入，內容服務(wù)商在電信業(yè)中的作用會(huì )更加重要。 由于IPTV業(yè)務(wù)起步時(shí)間晚，目前還沒(méi)有形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，只是初具雛形，具體結構仍不清晰。只有成功處理好產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系，研究和建立寬帶網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下新的運營(yíng)模式，才能使產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節獲得更大的利益。 IPTV商業(yè)合作 很多人認為，IPTV是電信業(yè)和廣電業(yè)之間相互爭奪的戰場(chǎng)之一。由于我國的歷史原因，內容監管一直是由廣電業(yè)控制，因此廣電行業(yè)的內容服務(wù)商也就有了“近水樓臺先得月”的優(yōu)勢，先獲得了許可證，而電信行業(yè)的內容服務(wù)商卻一無(wú)所獲。筆者認為，牌照不是IPTV發(fā)展的關(guān)鍵，加強合作，讓最適合的一方做最適合的事，才有利于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 廣電負責內容管理 在內容管理方面，廣電有著(zhù)自己成熟的標準和模式。以獲得首張IPTV牌照的上海文廣新聞傳媒集團為例，其產(chǎn)業(yè)架構分為：表演產(chǎn)業(yè)，包括上海所有劇團、歌舞團、藝術(shù)中心；媒體產(chǎn)業(yè)，包含全部頻道和各種娛樂(lè )、錄像、制作公司；體育產(chǎn)業(yè)，包含各種體育俱樂(lè )部；新媒體產(chǎn)業(yè)，包含網(wǎng)絡(luò )電視公司、互動(dòng)電視公司、移動(dòng)信息公司等。其媒體產(chǎn)業(yè)不僅包括了傳統電視傳媒，還包括了大部分作為內容提供商的各種制片公司。因此，讓廣電對內容進(jìn)行管理，則如魚(yú)得水，充分發(fā)揮了其優(yōu)勢；而新媒體產(chǎn)業(yè)的各個(gè)公司，就是為開(kāi)發(fā)IPTV業(yè)務(wù)而成立的企業(yè)。 牌照并不是IPTV發(fā)展的關(guān)鍵，加強合作，讓產(chǎn)業(yè)鏈中最適合的一方做最適合的事，才有利于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 電信負責網(wǎng)絡(luò )提供 目前的有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò )是單向的HFC網(wǎng)絡(luò )，需要進(jìn)行雙向改造。廣電力圖采用IPoverDVB的方式實(shí)現IPTV，而這需要大量的投入。一方面是資金匱乏，根據廣電總局的計劃，在2015 年前要完成近1億有線(xiàn)電視用戶(hù)入戶(hù)線(xiàn)的雙向改造，如果按1 000元／戶(hù)計算，需要投入1 000億元，相關(guān)設備的投入在2 000億元左右。另一方面，廣電網(wǎng)地方割據、互不連通的局面難以打破。原因在于有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò )與電信統一投資搭建全國性網(wǎng)絡(luò )不同，大部分是由各地自籌資金建設發(fā)展起來(lái)的，投資主體散落地方，產(chǎn)權過(guò)于分散。因此廣電并不適合做網(wǎng)絡(luò )提供。而電信行業(yè)有優(yōu)良的網(wǎng)絡(luò )基礎設施，特別是在與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的融合上有豐富的運營(yíng)經(jīng)驗，可以充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢，提供視頻點(diǎn)播、網(wǎng)絡(luò )游戲等交互性很強的業(yè)務(wù)，最適合于負責提供網(wǎng)絡(luò )。 內容運營(yíng)商一分為二 豐富節目?jì)热?、保證節目質(zhì)量和吸引力是保證IPTV成功運營(yíng)最重要的商業(yè)因素。但是迄今為止，內容服務(wù)商與其上游環(huán)節——內容提供商之間的合作并不愉快。例如，DVD銷(xiāo)售和出租業(yè)務(wù)為制片公司帶來(lái)的收入遠遠高于票房收入,并且視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)可能會(huì )嚴重影響到DVD銷(xiāo)售和出租業(yè)務(wù)收入，因此大多數制片公司僅同意有限的視頻內容進(jìn)入視頻點(diǎn)播渠道。為此，內容運營(yíng)商的兩大組成部分——內容提供商和內容服務(wù)商應該分工明確。內容提供商致力于原節目的制作（廣電旗下的各家制片公司來(lái)承擔）；內容服務(wù)商應該從電信和廣電兩個(gè)行業(yè)的原有內容運營(yíng)商陣營(yíng)中分離出來(lái)，單獨應對市場(chǎng)上不同用戶(hù)對各種服務(wù)、應用的要求，靈活地開(kāi)發(fā)、處理、加工內容提供商提供的源節目，不斷豐富IPTV的節目?jì)热荨?/font> 互動(dòng)是IPTV發(fā)掘其真正價(jià)值的工具，圍繞互動(dòng)開(kāi)發(fā)內容鏈接，是IPTV新的內容和盈利方式。IPTV的發(fā)展，需要產(chǎn)業(yè)鏈的各方分工合作。既然IPTV新業(yè)務(wù)大有市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節就都有盈利的機會(huì )，大可不必為了眼前的利益而大動(dòng)干戈。應該走合作互補的道路：擅長(cháng)制作內容的去大力建設內容；電信與廣電要協(xié)調好相互之間的關(guān)系；加快民營(yíng)內容提供商的發(fā)展；加強產(chǎn)業(yè)鏈薄弱環(huán)節的建設，使產(chǎn)業(yè)鏈更加成熟、完善，商業(yè)模式更加清晰、科學(xué)。只有這樣，才能享受IPTV的“金礦”。慧聰網(wǎng) 2005年12月5日8時(shí)43分 信息來(lái)源：中國電信網(wǎng)
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