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問(wèn)卷設計六原則
問(wèn)卷調查是目前調查業(yè)中所廣泛采用的調查方式---即由調查機構根據調查目的設計各類(lèi)調查問(wèn)卷，然后采取抽樣的方式(隨機抽樣或整群抽樣)確定調查樣本，通過(guò)調查員對樣本的訪(fǎng)問(wèn)，完成事先設計的調查項目，最后，由統計分析得出調查結果的一種方式。它嚴格遵循的是概率與統計原理，因而，調查方式具有較強的科學(xué)性，同時(shí)也便于操作。這一方式對調查結果的影響，除了樣本選擇、調查員素質(zhì)、統計手段等因素外，問(wèn)卷設計水平是其中的一個(gè)前提性條件。而問(wèn)卷設計的好壞很大程度上又與設計制度(原則)有關(guān)!
一、合理性。合理性指的是問(wèn)卷必須緊密與調查主題相關(guān)。違背了這樣一點(diǎn)，再漂亮或精美的問(wèn)卷都是無(wú)益的。而所渭問(wèn)卷體現調查主題其實(shí)質(zhì)是在問(wèn)卷設計之初要找出與"調查主題相關(guān)的要素"！
如："調查某化妝品的用戶(hù)消費感受"----這里并沒(méi)有一個(gè)現成的選擇要素的法則。但從問(wèn)題出發(fā)，特別是結合一定的行業(yè)經(jīng)驗與商業(yè)知識，要素是能夠被尋找出來(lái)的：一是使用者(可認定為購買(mǎi)者)。包括她(他)的基本情況(自然狀況：如性別、年齡、皮膚性質(zhì)等)；使用化妝品的情況(是否使用過(guò)該化妝品、周期、使用化妝晶的日常習慣等)；二是購買(mǎi)力和購買(mǎi)欲。包括她(他)的社會(huì )狀況收入水平、受教育程度、職業(yè)等)；化妝品消費特點(diǎn)(品牌、包裝、價(jià)位、產(chǎn)品外觀(guān)等)；使用該化妝晶的效果(評價(jià)。問(wèn)題應具有一定的多樣性、但又限制在某個(gè)范圍內，如1．價(jià)格； 2．使用效果； 3．心理滿(mǎn)足，等)；三是產(chǎn)品本身。包括對包裝與商標的評價(jià)、廣告等促銷(xiāo)手段的影響力、與市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的橫向比較、等……應該說(shuō)，具有了這樣幾個(gè)要素對于調查主題的結果是有直接幫助的。被訪(fǎng)問(wèn)者也相對容易了解調查員的意圖，從而予以配合。
二、一般性。即問(wèn)題的設置是否具有普遍意義。
應該說(shuō)，這是問(wèn)卷設計的一個(gè)基本要求，但我們仍然能夠在問(wèn)卷中發(fā)現這類(lèi)帶有一定常識性的錯誤。這一錯誤不僅不利于調查成果的整理分折，而且會(huì )使調查委托方輕視調查者的水平。如搞一個(gè)"居民廣告接受度"的調查：
問(wèn)題：你通常選擇哪一種廣告媒體：
答案：a、報紙；b、電視；c、雜志；d、廣播；e、其它
而如果答案是另一種形式：
a、報紙；b、車(chē)票；c、電視；d、墻幕廣告；e、汽球；f、大巴士；8、廣告衫；h、……
如果我們的統計指標沒(méi)有那么細(或根本沒(méi)必要)，那我們就犯了一個(gè)"特殊性"的錯誤，從而導致某些問(wèn)題的回答實(shí)際上是對調查無(wú)助的！
在一般性的問(wèn)卷技巧中，需要注意的是：不能犯問(wèn)題內容上的錯誤。如：
問(wèn)題：你擁有哪一種信用卡?
答案：a、長(cháng)城卡；b、牡丹卡；c、龍卡；d、維薩卡；e、金穗卡，
----其中"d"的設置是錯誤的，應該避免。
三、邏輯性。問(wèn)卷的設計要有整體感，這種整體感即是問(wèn)題與問(wèn)題之間要具有邏輯性，獨立的問(wèn)題本身也不能出現邏輯上的謬誤。從而使問(wèn)卷成為一個(gè)相對完善的小系統。如：
問(wèn)題：
1、你通常每日讀幾份報紙?
a、不讀報；b、l份；c、2份；d、3份以上；
2、你通常用多長(cháng)時(shí)間讀報?
a、10分鐘以?xún)?；b、半小時(shí)左右；c、l小時(shí)；d、 l小時(shí)以上；
3、你經(jīng)常讀的是下面哪類(lèi)(或幾類(lèi)) 報紙?
a、×市晚報；b、×省日報；c、人民日報；d、參考消息；e、中央廣播電視報；f、足球……
在以上的幾個(gè)問(wèn)題中，由于問(wèn)題設置緊密相關(guān)，因而能夠獲得比較完整的信息。調查對象也會(huì )感到問(wèn)題集中、提問(wèn)有章法。相反，假如問(wèn)題是發(fā)散的、帶有意識流痕跡的，問(wèn)卷就會(huì )給人以隨意性而不是嚴謹性的感覺(jué)。那么，將市場(chǎng)調查作為經(jīng)營(yíng)決策的一個(gè)科學(xué)過(guò)程的企業(yè)就會(huì )對調查失去信心!
因此，邏輯性的要求即是與問(wèn)卷的條理性、程序性分不開(kāi)的。已經(jīng)看到，在一個(gè)綜合性的問(wèn)卷中，調查者將差異較大的問(wèn)卷分塊設置，從而保證了每個(gè)"分塊"的問(wèn)題都密切相關(guān)。
四、明確性。所謂明確性，事實(shí)上是問(wèn)題設置的規范性。這一原則具體是指：命題是否準確?提問(wèn)是否清晰明確、便于回答 ；被訪(fǎng)問(wèn)者是否能夠對問(wèn)題作出明確的回答，等等。
如上文問(wèn)題中"10分鐘"、"半小時(shí)"、"l小時(shí)"等設計即是十分明確的。統計后會(huì )告訴我們：用時(shí)極短(測覽)的概率為多少；用時(shí)一般(粗閱)的概率為多少；用時(shí)較長(cháng)(詳閱)的概率為多少。反之，答案若設置為"10分一60分"，或"l小時(shí)以?xún)?等，則不僅不明確、難以說(shuō)明問(wèn)題，而且令被訪(fǎng)問(wèn)者也很難作答。
再則，問(wèn)卷中常有"是"或"否"一類(lèi)的是非式命題。如：
問(wèn)題：您的婚姻狀況：
答案： I、已婚； Ⅱ、未婚；
顯而易見(jiàn)，此題還有第三種答案(離婚／喪偶／分居)。如按照以上方式設置則不可避免地會(huì )發(fā)生選擇上的困難和有效信息的流失!其癥結即在于問(wèn)卷違背了"明確性"的原則。
五、非誘導性。不成功的記者經(jīng)常會(huì )在采訪(fǎng)中使用誘導性的問(wèn)題。----這種提問(wèn)方式如果不是刻意地要得出某種結論而甘愿放棄客觀(guān)性的原則，就是徹頭徹尾的職業(yè)素質(zhì)的缺乏。在問(wèn)卷調查中，因為有充分的時(shí)間作提前準備，這種錯誤大大地減少了。但這一原則之所以成為必要，是在于高度競爭的市場(chǎng)對調查業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求。
非誘導性指的是問(wèn)題要設置在中性位置、不參與提示或主觀(guān)臆斷，完全將被訪(fǎng)問(wèn)者的獨立性與客觀(guān)性擺在問(wèn)卷操作的限制條件的位置上。如：
問(wèn)題：你認為這種化妝品對你的吸引力在哪里?
答案： a、色澤；b、氣味； c、使用效果； d、包裝； e、價(jià)格； f、……
這種設置是客觀(guān)的。若換一種答案設置：
a、迷人的色澤；b、芳香的氣味；c、滿(mǎn)意的效果；d、精美的包裝……
這樣一種設置則具有了誘導和提示性，從而在不自覺(jué)中掩蓋了事物的真實(shí)性。
六、便于整理、分析。成功的問(wèn)卷設計除了考慮到緊密結合調查主題與方便信息收集外，還要考慮到調查結果的容易得出和調查結果的說(shuō)服力。這就需要考慮到問(wèn)卷在調查后的整理與分析工作。
首先，這要求調查指標是能夠累加和便于累加的；其次，指標的累計與相對數的計算是有意義的；再次，能夠通過(guò)數據清楚明了地說(shuō)明所要調查的問(wèn)題。
只有這樣，調查工作才能收到預期的效果。
