李娜
頗能創(chuàng )造人氣的社交網(wǎng)站何時(shí)才能夠產(chǎn)業(yè)規模性盈利，這個(gè)問(wèn)題一直還沒(méi)有答案。
2007年4月27日，MySpace中國網(wǎng)站高調上線(xiàn)，由原MSN中國總經(jīng)理羅川領(lǐng)銜。MySpace在美國短短3年多的發(fā)展史令人側目，擁有1.7億 的用戶(hù)，其流量擠進(jìn)全球排名前五，占全球所有社交網(wǎng)站流量的82%。2005年被默多克新聞集團以5.8億美元收購。
MySpace中國開(kāi)張一個(gè)多月擴展了幾萬(wàn)名用戶(hù)，但這幾萬(wàn)名用戶(hù)并非人們所關(guān)注的重點(diǎn)，因為在這個(gè)階段，探討MySpace中國能否成功還為時(shí)太早。但 是如果將MySpace進(jìn)入中國市場(chǎng)看作一個(gè)契機，倒是可以給國內的社交網(wǎng)絡(luò )行業(yè)出幾個(gè)思考題：中國的社交網(wǎng)站究竟需要為哪些人提供什么樣的服務(wù)？垂直的 社交網(wǎng)絡(luò )公司在和綜合性網(wǎng)絡(luò )平臺進(jìn)行競爭的過(guò)程中該如何生存？如何提高流量轉成收入的比率，并保證源源不斷的收入？
羅川一再強調，MySpace中國是他領(lǐng)導的本土創(chuàng )業(yè)公司，完全本地化運營(yíng)
為誰(shuí)服務(wù)？
“誰(shuí)是社交網(wǎng)站的真正用戶(hù)，社交網(wǎng)站要為什么樣的人提供服務(wù)”，通過(guò)MySpace中國上線(xiàn)之前的調研，羅川認為，這是當前國內社交網(wǎng)站首先要回答的問(wèn) 題。羅川的結論是要吸引“沉默的大多數”網(wǎng)民，并稱(chēng)MySpace中國要爭取那些從不在網(wǎng)上表達自己的“潛水艇”，建立和諧健康的網(wǎng)絡(luò )文化和生活方式。
而國內知名社交網(wǎng)站51.com的CEO龐升東，現在都沒(méi)弄明白當網(wǎng)站用戶(hù)達到100萬(wàn)時(shí)，為什么30%的用戶(hù)都來(lái)自重慶，而他甚至連重慶都沒(méi)有去過(guò)?！盎蛟S是某幾個(gè)重慶美女用了51.com后產(chǎn)生蝴蝶效應了吧!”龐升東開(kāi)玩笑說(shuō)。
社交網(wǎng)站的用戶(hù)在哪里？他們需要什么？對于泛交友概念的網(wǎng)站，這些并無(wú)法事先假定，在用戶(hù)發(fā)展初期，你基本上無(wú)法指望先通過(guò)所謂的固定文化來(lái)自動(dòng)篩選用戶(hù) 和需求。在馬斯洛的需求理論中，社交需求排第三位，和衣食住行等底層生理需求相比，社交需求是個(gè)很含混的概念。正如MySpace在美國青少年中已經(jīng)形成 的“Hanging around”（閑蕩）的文化氛圍，已不能由最早的在線(xiàn)樂(lè )隊等某種服務(wù)所涵蓋。
MySpace聯(lián)合創(chuàng )始人Chris Dewolfe曾說(shuō)道，“網(wǎng)絡(luò )社區最重要的，就是對社區的標準和價(jià)值保持忠誠，你永遠不能強迫用戶(hù)?！?但究竟什么樣的社區規則才是成功的規則，這些規則是預設推動(dòng)還是集體選擇的結果，卻并無(wú)定論。
51.com目前的用戶(hù)特征和需求并非龐升東完全預料得到。51.com的用戶(hù)集中在重慶、湖南等二、三線(xiàn)市場(chǎng)，北京用戶(hù)比例極少，他們大多18~25 歲，多在網(wǎng)吧上網(wǎng)，他們找美女帥哥搭訕，并非常在乎別人的留言和訪(fǎng)問(wèn)，他們中的70%玩游戲，80%聊QQ。當用戶(hù)需求出現后，龐升東所做的只是為這種需 求“火上澆油”。比如借鑒網(wǎng)絡(luò )游戲中的等級制度，用戶(hù)無(wú)論是登陸、留言等都能增加積分，積分越高，用戶(hù)便會(huì )享受越多便利，比如可以更方便地和帥哥美女聊 天，可以在在線(xiàn)列表中將自己排在第一位，并將自己的照片放大等。
但在羅川看來(lái)，類(lèi)似這種留言，是一種快餐文化的體現，并不能建構穩定的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò )。而且羅川認為，那些依靠積分或物質(zhì)獎勵去贏(yíng)得點(diǎn)擊量的做法，是網(wǎng)絡(luò )的 機會(huì )主義者，并非MySpace中國定位的用戶(hù)群體。龐升東和羅川背景和風(fēng)格迥異，一個(gè)是典型的本土個(gè)人站長(cháng)作風(fēng)，一個(gè)是跨國公司職業(yè)經(jīng)理人出身，一個(gè)滔 滔不絕的是產(chǎn)品功能，如何吸引眼球，一個(gè)卻是在用戶(hù)和PV之前大談文化建設。
對普遍被認為要繼續走“白領(lǐng)”路線(xiàn)的羅川來(lái)講，這個(gè)群體無(wú)論從個(gè)人消費力還是對廣告商來(lái)講，都是價(jià)值最高的群體，但相比美女帥哥聊天而言，針對這個(gè)不好 “糊弄”的群體，提供什么樣的服務(wù)才能讓他們不再“沉默”，這卻成了難題。MySpace中國和51.com在用戶(hù)定位上是兩種路線(xiàn)，前者的目標是擁有較 高的用戶(hù)價(jià)值，但用戶(hù)拓展會(huì )很艱難，后者則相反?！皩τ贛ySpace中國來(lái)講，搶MSN的用戶(hù)肯定要比搶QQ用戶(hù)容易得多?！饼嬌龞|并不太關(guān)心 MySpace中國，他更擔心的是和自己更為沖突的騰訊和百度。
平臺競爭
在51.com最初的發(fā)展中，龐升東很認真地計算過(guò)公司的死期，并時(shí)刻擔心這一天的到來(lái)?！斑@取決于競爭對手何時(shí)發(fā)力。如果QQ發(fā)力只需1個(gè)月，百度發(fā)力 要3個(gè)月，貓撲發(fā)力要6個(gè)月?！泵鎸ν顿Y人的審慎調查，龐升東如是說(shuō)?！霸诰揞^面前，你所有的天才創(chuàng )意只有幾周的保鮮期，趁他們不注意，迅速調動(dòng)各種能力 往前沖，沖上去還有一拼，沖不上去就死了?！庇肋h不要藐視巨頭，是龐升東時(shí)刻提醒自己的話(huà)。
事實(shí)上，在美國先后出現引領(lǐng)全球風(fēng)潮的Web2.0企業(yè)，都在不到兩年的時(shí)間內紛紛落入巨頭的手中。2005年，MySpace被默多克的新聞集團以 5.8億美元收購，而2004年創(chuàng )立的圖片分享網(wǎng)站Flickr也于次年被雅虎收購，2006年YouTube更以16.5億美元的天價(jià)被Google收 入囊中，收購的價(jià)格體現了這些“人氣”明星應有的價(jià)值，同時(shí)也表明這些尚未規模盈利的單一功能的互聯(lián)網(wǎng)“組件”，只有融入更大的平臺，才能加快實(shí)現商業(yè)價(jià) 值的步伐。國內的同類(lèi)網(wǎng)站也不會(huì )例外。
龐升東的51.com由于其低端的用戶(hù)群體以及個(gè)人創(chuàng )造內容的不穩定性，使得其盈利模式主要不是廣告，而是用戶(hù)在虛擬世界的感性消費
“我天天盯著(zhù)騰訊和百度，還是非常擔心的?！饼嬌龞|擔心，是因為騰訊今年已經(jīng)把社交網(wǎng)絡(luò )Qzone內置進(jìn)了QQ客戶(hù)端，而且包括Qzone、QQ秀等在內 的虛擬物品交易已經(jīng)占據騰訊近一半收入。如果要勉強找出一個(gè)中國的MySpace，騰訊應該會(huì )高票當選?！?span>百度也一定會(huì )變成社區平臺。”令龐升東不安的還 有，百度的貼吧目前每天已經(jīng)有600萬(wàn)的發(fā)帖量，而百度空間也被單列在百度首頁(yè)的顯著(zhù)位置。百度的“知道”功能原本就是一個(gè)大社交網(wǎng)絡(luò )。就連百度當初“全 球最大的中文搜索引擎”的口號，也變成了“百度一下，你就知道”，弱化了搜索的痕跡。
在互聯(lián)網(wǎng)資深人士謝文看來(lái)，即時(shí)通信、搜索、社交網(wǎng)絡(luò )一旦融合在一起，便構成真正的網(wǎng)絡(luò )生活。而目前國內的新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、百度等網(wǎng)絡(luò )巨頭都有可 能朝此方向發(fā)展。相比而言，騰訊比較有優(yōu)勢。免費的即時(shí)通信工具永遠是騰訊的核心，但基于此形成的QQ點(diǎn)對點(diǎn)聊天、QQ群組、聊天室、網(wǎng)絡(luò )游戲等產(chǎn)品應用 中形成的社會(huì )關(guān)系，最后都可以在Qzone得到關(guān)聯(lián)。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)形成幾足鼎立的格局下，任何以垂直的、功能單一的應用起家的“零部件”公司，基本上都要淪為為巨頭服務(wù)的結局，最終會(huì )由產(chǎn)品線(xiàn)的垂直競 爭，轉變?yōu)槠脚_間的方陣競爭。因此，對于MySpace中國的成立，盡管羅川一再強調，MySpace中國是他領(lǐng)導的本土創(chuàng )業(yè)公司，完全本地化運營(yíng)。但更 多人仍?xún)A向理解為，這是默多克傳媒集團在中國進(jìn)展不順的情況下，試圖通過(guò)如日中天的中國互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)打個(gè)翻身仗，一如美國的MySpace只是默多克新聞集 團的一個(gè)戰略部署而已。
從羅川之前運營(yíng)MSN中國的經(jīng)驗可以推測，在MySpace中國的發(fā)展過(guò)程中，全面的戰略合作將會(huì )是必須的步驟?！斑@些合作伙伴包括營(yíng)銷(xiāo)型、內容型、戰略 型和資本型，會(huì )在恰當的時(shí)候發(fā)生恰當的事情?！绷_川說(shuō)。而MySpace中國是由MySpace美國公司和風(fēng)險投資聯(lián)合注資成立，但顯然，默多克絕不會(huì )和 風(fēng)險投資一樣以獲取財務(wù)回報為目的。
如何提高ARPU值
在MySpace被新聞集團收購后，MySpace創(chuàng )始人曾多次抱怨5.8億美元的收購價(jià)無(wú)異于“搶劫”，他們認為MySpace的價(jià)值嚴重被低估。而新 聞集團需要考慮的卻是，如此龐大的用戶(hù)和流量，究竟如何以及在多大程度上能轉化成商業(yè)收入。這不僅是MySpace們面臨的重大問(wèn)題，也是所有 Web2.0網(wǎng)站共同的心病。即便流量能轉化成收入，網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商如何不斷提高ARPU（每個(gè)用戶(hù)平均收入）值水平，也是隨即需要考慮的。用戶(hù)積累是每個(gè) Web2.0網(wǎng)站不可跳躍的階段，但用戶(hù)積累達到什么臨界點(diǎn)，才能進(jìn)行規模性盈利，卻始終沒(méi)有答案。
對于以廣告為主要模式的美國MySpace，其CPM的價(jià)格據說(shuō)只有10美分，這表明其用戶(hù)對廣告主創(chuàng )造的價(jià)值并未被真正認可。而無(wú)論是騰訊還是 51.com，在社交網(wǎng)絡(luò )方面的盈利模式都是以虛擬物品交易和VIP會(huì )員為主要手段，由于低端的用戶(hù)群體以及個(gè)人創(chuàng )造內容的不穩定性，都使得廣告不太可能 成為最重要的模式。如果支付每月10元的會(huì )員費，便可在51.com上自由定義模板，如果花5毛錢(qián)買(mǎi)一個(gè)“小雷達”，便可知道和你聊天的人的真實(shí)位置；如 果對美女表示好感，當然也可以花10元錢(qián)買(mǎi)個(gè)LV的虛擬包送給她。30歲以上的人對此也許并不感興趣，但有時(shí)間又有好奇心的18歲的小孩就會(huì )為此付費。但 即便如此，相比人們衣食住行的消費需求，虛擬世界的感性消費只是階段性“繁榮”。相比一家賣(mài)襯衫的網(wǎng)站，在100個(gè)點(diǎn)擊者中便會(huì )有3個(gè)下訂單，以創(chuàng )造個(gè)人 虛擬空間的社會(huì )性網(wǎng)絡(luò )的流量轉化率顯然要低很多。
而當用戶(hù)最初的新鮮感過(guò)后，網(wǎng)站如何以更快的速度推出創(chuàng )新的服務(wù)，是個(gè)不小的挑戰。事實(shí)上，在2003年風(fēng)靡一時(shí)的交友網(wǎng)站Friendster從最初的 幾千用戶(hù)迅速飆升至2000萬(wàn)，但卻由于不能及時(shí)提供諸如音樂(lè )、留言板、分類(lèi)信息、博客等服務(wù)，在MySpace出現的時(shí)候，其用戶(hù)便迅速一邊倒，導致這 個(gè)網(wǎng)站迅速垮臺。
這一點(diǎn)，對于51.com的考驗要比騰訊大得多。畢竟，騰訊并非單純的社交網(wǎng)絡(luò )公司，即便Qzone的收入下降，騰訊的C2C電子商務(wù)拍拍網(wǎng)，同樣可以滿(mǎn) 足用戶(hù)的真實(shí)物品的消費需求。孤立地看騰訊的單一產(chǎn)品應用，也許都能找到更強的競爭對手，但一旦所有的產(chǎn)品應用綜合在一個(gè)統一平臺上，便會(huì )爆發(fā)出不可比擬 的競爭力。同樣，美國MySpace也已經(jīng)成為不僅是?？怂乖趦鹊闹破镜匿N(xiāo)售平臺，MySpace也允許用戶(hù)在平臺上銷(xiāo)售自己的音樂(lè )。而 MySpace所在的?？怂够?dòng)媒體公司在互聯(lián)網(wǎng)上的經(jīng)驗，也一定會(huì )被新聞集團其他部門(mén)所用。
同時(shí)，無(wú)論是MySpace、騰訊還是51.com的核心用戶(hù)層年齡都比較接近，具有特定的文化特征，他們還面臨另外一個(gè)問(wèn)題，如何讓高中生在升入大學(xué)以后繼續使用該網(wǎng)絡(luò )，而不是流向其他社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )?！?/p>
