在一路高歌猛進(jìn)的中國網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)，SINA作為龍頭老大，占據了2005年31.3億元廣告市場(chǎng)6.8%的份額。今年的第三季度財報，SINA同樣用3270萬(wàn)美圓的廣告營(yíng)業(yè)額給股民交了一個(gè)漂亮的答卷。
SINA可堪稱(chēng)網(wǎng)絡(luò )界的“央視”，其擁有巨大的品牌影響力：“我們越來(lái)越深刻地認識到新浪作為一個(gè)品牌廣告平臺的價(jià)值，特別是我們有能力在內容中增加更多的廣告位，并進(jìn)一步擴大我們的品牌影響力。”從SINA高層對財務(wù)報表的解讀，無(wú)疑可以看出其進(jìn)一步深化品牌廣告的發(fā)展戰略。然而，網(wǎng)絡(luò )社會(huì )的多元化發(fā)展決定了網(wǎng)絡(luò )廣告的多元化需求。根據IRESEARCH的統計表明，2005年SINA、SOHU、網(wǎng)易等門(mén)戶(hù)的品牌廣告占整體網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)份額比2004年下降了近20個(gè)百分點(diǎn)，各大中小型站點(diǎn)開(kāi)始細分網(wǎng)絡(luò )廣告行業(yè)。
網(wǎng)絡(luò )巨頭發(fā)力聯(lián)盟廣告長(cháng)尾市場(chǎng)
如上所述，相對SINA的品牌廣告，國內中小型的站點(diǎn)也如雨后春筍般地冒了出來(lái)。據CNNIC統計報告顯示，至今年中旬，站點(diǎn)總數量已經(jīng)接近70萬(wàn)個(gè)，而這其中大部分是中小型的各類(lèi)站點(diǎn)，將這些流量進(jìn)行有效聚合，從而產(chǎn)生巨大經(jīng)濟價(jià)值，已成為了眾多網(wǎng)絡(luò )行業(yè)巨頭進(jìn)一步擴大廣告市場(chǎng)規模的發(fā)力點(diǎn)。
搜索引擎其主要的收入來(lái)自于關(guān)鍵字的競價(jià)排名，GOOGLE和BAIDU都從此獲得了巨大的收入，為了積聚更多的廣告效應，GOOGLE推出了ADSENSE、BAIDU推出了百度主題，門(mén)戶(hù)SINA也推出了關(guān)鍵字競價(jià)，從而將本身的廣告擴散到中小型站點(diǎn)之中。其憑借本身的技術(shù)優(yōu)勢，將關(guān)鍵字定向廣告展示在這些站點(diǎn)內容頁(yè)面之上，自身變?yōu)榱酥薪槠脚_，完成了廣告主、聯(lián)盟、網(wǎng)站主價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈的演化。
聯(lián)盟廣告漸成趨勢，廣告聯(lián)盟林立而起
各大網(wǎng)絡(luò )巨頭對聯(lián)盟廣告長(cháng)尾市場(chǎng)的突進(jìn)，顯示了大家對此領(lǐng)域巨大的商業(yè)價(jià)值的認可。同時(shí)，在各大網(wǎng)絡(luò )巨頭的爭霸中，各類(lèi)廣告聯(lián)盟也開(kāi)始林立而起。國內有主攻定向類(lèi)的窄告，其市場(chǎng)主要和搜索引擎的關(guān)鍵字廣告爭奪傳統的廣告商家；有主攻效果營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)克特廣告聯(lián)盟，其主要模式為銷(xiāo)售分成廣告，但是國內尚未成熟的電子商務(wù)體系和購物習慣，給這類(lèi)廣告聯(lián)盟帶來(lái)了不少發(fā)展阻礙；有主要服務(wù)網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品推廣的易特廣告聯(lián)盟，其匯聚了大量的中小型站點(diǎn)資源，為大型的網(wǎng)絡(luò )廣告公司推廣網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品。
這些廣告聯(lián)盟雖然在技術(shù)實(shí)力上面和GOOGLE的ADSENSE等大型公司有一定差距，但其為客戶(hù)提供的細分化市場(chǎng)服務(wù)以及靈活的廣告體制為廣告主帶去不少實(shí)惠，從而在競爭中不斷的壯大起來(lái)。
行業(yè)競爭有待規范，市場(chǎng)前景逐漸清晰
中國網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)從整體來(lái)看還處于初期階段，各類(lèi)網(wǎng)絡(luò )法律以及網(wǎng)絡(luò )人文觀(guān)念體系的缺失導致整體行業(yè)的無(wú)序。網(wǎng)絡(luò )廣告行業(yè)也難免受到大環(huán)境的沖擊，出現了“流氓軟件”、“惡意騷擾”等種種不同的無(wú)序競爭模式。
同時(shí)聯(lián)盟廣告因為是投放到大量的個(gè)人站點(diǎn)之上，趨利性較強的短視行為也讓虛假點(diǎn)擊成為了聯(lián)盟模式的一大弊端。如果得不到良好的整治，整個(gè)行業(yè)將會(huì )因此而遭遇到信任危機。
杭州易特網(wǎng)絡(luò )廣告公司在聯(lián)盟領(lǐng)域內有著(zhù)豐富的經(jīng)驗和巨大影響力，憑借著(zhù)扎實(shí)的服務(wù)，易特公司已成為國內知名的聯(lián)盟之一。其CEO 汪若飛認為，目前國內聯(lián)盟領(lǐng)域一味的通過(guò)壓價(jià)的競爭從而使得整個(gè)價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈出現失衡。而隨著(zhù)廣告主理性化的投資，效果和廣告質(zhì)量已經(jīng)越來(lái)越成為衡量一個(gè)公司的服務(wù)水平，市場(chǎng)前景開(kāi)始逐漸清晰。而今后，聯(lián)盟的長(cháng)尾也必然出現行業(yè)的細分，地理定向、內容定向、行為定向等新的廣告模式逐漸會(huì )成為聯(lián)盟廣告服務(wù)的必然。同時(shí)，建立有效統一的廣告監測效果分析體系也成為促使行業(yè)健康發(fā)展的必經(jīng)之路。
網(wǎng)絡(luò )模式深入地改變著(zhù)人類(lèi)生活，越來(lái)越多涌現出的多元化站點(diǎn)和服務(wù)內容，或許是凝聚著(zhù)長(cháng)尾力量的最好注解。（汪若飛）
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