如今中國各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的常規廣告經(jīng)營(yíng)已經(jīng)達到了一種平衡，想要繼續發(fā)展，就必須有所改變和突破。以新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易等為代表的各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站正在慢慢滲透新的領(lǐng)域，例如新浪通過(guò)微博平臺試水社交網(wǎng)絡(luò )，搜狐進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò )視頻等等。
廣告主對于社交媒體營(yíng)銷(xiāo)尚在試驗階段，在線(xiàn)視頻為廣告主提供了一個(gè)進(jìn)入品牌娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)和社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)，因此網(wǎng)絡(luò )視頻渠道的成長(cháng)最快，增長(cháng)也最多。
根據艾瑞咨詢(xún)iVideoTracker發(fā)布的數據報告，2012年第二季度網(wǎng)絡(luò )視頻播放時(shí)長(cháng)比第一季度增長(cháng)超過(guò)50%，覆蓋人數達到了四億，中國的網(wǎng)絡(luò )視頻出現了爆發(fā)性增長(cháng)。2012年9月在線(xiàn)視頻媒體有效瀏覽時(shí)間為32.2億小時(shí)，較去年同期增長(cháng)195.8%，領(lǐng)先排名第二的SNS服務(wù)22.7億小時(shí)。來(lái)自艾瑞的數據還顯示，三年間視頻網(wǎng)站的廣告額平均增長(cháng)率也遠超行業(yè)水平，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的平均增長(cháng)率為41.4%，而視頻網(wǎng)站則達到了74.6%。
由于在線(xiàn)視頻的靈活性，廣告主有機會(huì )嘗試新方法來(lái)深化品牌和消費者之間的聯(lián)系，而在此基礎上，微電影和其他品牌內容營(yíng)銷(xiāo)形式才真正開(kāi)始顯露出其在營(yíng)銷(xiāo)組合中所扮演的重要角色，盡管此前它們在中國市場(chǎng)上已經(jīng)存在了一段時(shí)間。
一方面，品牌開(kāi)始認識到社交媒體以及其他以?xún)热轂閷虻拿襟w的影響力，長(cháng)期以來(lái)逐漸促成了這種變化。另一方面，廣電總局頒布的各項針對傳統電視的限制令也加快了廣告主們進(jìn)入網(wǎng)絡(luò )視頻領(lǐng)域的步伐。這勢必會(huì )促使廣告投放預算從電視媒體以及其他傳統的展示型廣告中轉移出來(lái)。
雖然廣告預算的轉移會(huì )加速，但是微電影并不能完全取代電視廣告的位置。品牌投放電視廣告可以直接“購買(mǎi)知名度”，而微電影等品牌內容營(yíng)銷(xiāo)形式則要求品牌和廣告代理商通過(guò)高品質(zhì)的作品、優(yōu)質(zhì)的內容以及有效的媒介渠道來(lái)“贏(yíng)得受眾的參與”。電視廣告帶來(lái)的是相對更快、更廣的投放效果，而微電影等內容營(yíng)銷(xiāo)則帶來(lái)更深層次、更長(cháng)期的品牌建設回報。
例如，前兩個(gè)月在網(wǎng)絡(luò )上吸引了大批觀(guān)眾的《十色男女》網(wǎng)絡(luò )劇集，正是建筑裝飾漆品牌多樂(lè )士拍攝的一部通過(guò)內容營(yíng)銷(xiāo)制勝的微電影。
電影取材于網(wǎng)友在微博上分享的關(guān)于生活中新起點(diǎn)、新開(kāi)始的真實(shí)故事，以不同色彩作為影片基調。每種顏色都有它所象征的內在情緒，這種情緒同時(shí)也成為每一集微電影的主題。比如紅色象征溫暖，綠色象征希望。每個(gè)故事都有一處引人深思的現實(shí)問(wèn)題，創(chuàng )業(yè)、結婚、生子、空巢老人、留守兒童等等。影片講述了如何走過(guò)這些人生的節點(diǎn)，展開(kāi)一段新的歷程。
目前中國媒體種類(lèi)繁多，受眾的注意力呈碎片化的特點(diǎn)，內容營(yíng)銷(xiāo)尤為關(guān)鍵。多樂(lè )士拍攝的這部微電影通過(guò)與消費者之間的真實(shí)互動(dòng)，建立起品牌與受眾間更有效的溝通和情感聯(lián)系，讓他們真切地感受到多樂(lè )士的色彩文化，更加了解多樂(lè )士所傳遞的色彩信念和生活主張。
在傳播平臺上，《十色男女》也整合了高流量門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、微博社交網(wǎng)絡(luò )平臺以及視頻媒體，有效地增強了傳播效果。
品牌越來(lái)越重視微電影，看重的是在線(xiàn)視頻與社交網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)結合后產(chǎn)生的巨大效應。社交網(wǎng)絡(luò )是如今市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的重點(diǎn)，品牌要努力尋求和制造機會(huì )，使品牌本身和品牌內涵進(jìn)入并成為輿論中心。特別是目前中國市場(chǎng)上仍然缺少高質(zhì)量的視頻內容，這就為品牌提供了填補這一空白的機會(huì )。
如何能夠雙贏(yíng)？這既滿(mǎn)足觀(guān)眾的需求，又滿(mǎn)足品牌傳播的要求；既需要優(yōu)質(zhì)的內容，也需要契合的傳播平臺。
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