過(guò)去一年異常熱鬧的消費品市場(chǎng)的重要副產(chǎn)品是：精彩紛呈的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)直接推動(dòng)各類(lèi)產(chǎn)品的輝煌，同時(shí)也創(chuàng )造了屬于自己的經(jīng)典
-陳國泉李其／文
酷兒：角色營(yíng)銷(xiāo)魅力四射
2002年的果汁飲料大戰中，表現最搶眼的品牌非可口可樂(lè )旗下的“酷兒”莫屬。“酷兒”在眾多競爭對手中勝出，在中國區推出時(shí)間不足一年，迅速躍升至果汁市場(chǎng)的前三位置，廣州、上海、北京等城市均出現一股“酷兒”熱潮，銷(xiāo)量呈倍數增長(cháng)。
可口可樂(lè )這次成功的秘訣是成功的角色營(yíng)銷(xiāo)策略，用扮像可愛(ài)的“Qoo酷兒”角色來(lái)拉近商品與消費者之間的距離。
“酷兒”在中國市場(chǎng)，細分的目標群體是6-14歲的兒童，此舉跳出大部分果汁品牌針對女性市場(chǎng)的人群定位，也為“Qoo酷兒”角色的引入創(chuàng )造了條件。“酷兒”博得了小孩子的喜愛(ài)，成為他們指定購買(mǎi)的果汁品牌。針對直接購買(mǎi)者的家長(cháng)，可口可樂(lè )公司還通過(guò)理性訴求強調功能利益點(diǎn)：果汁里添加了維生素C及鈣，這無(wú)疑給注重孩子健康的父母們吃了定心丸?？醿汗纱俗呒t。頂著(zhù)大大的腦袋，右手插著(zhù)腰、左手拿著(zhù)果汁飲料，陶醉地說(shuō)著(zhù)“Qoo……”的藍色娃娃在廣告和終端活動(dòng)的推廣下，成了家喻戶(hù)曉的名人，更成為兒童最喜歡的卡通人物。
角色營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是企業(yè)品牌形象營(yíng)銷(xiāo)戰略的一部分，可口可樂(lè )公司這次采用“角色營(yíng)銷(xiāo)”，通過(guò)富有感染力和親和力的“Qoo酷兒”角色引導消費行為，使營(yíng)銷(xiāo)功能得到了完美的體現。
MOTO：昵稱(chēng)啟動(dòng)個(gè)性化整合
2002年1月，摩托羅拉V70手機閃亮登場(chǎng)，透明鍵盤(pán)，360度旋轉開(kāi)啟，圓型的屏幕，黑底白字的顯示，在酷和炫上做足了功夫。這也同時(shí)唱響摩托羅拉公司用消費者語(yǔ)言表達品牌的一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大戲——MOTO。
MOTO來(lái)自臺灣地區年輕消費者對摩托羅拉的昵稱(chēng)。借用這一昵稱(chēng)，摩托羅拉公司把MOTO作為MOTOROLA的全新代名詞，提煉加工成品牌價(jià)值新主張在國內推廣，掀起一場(chǎng)聲勢浩大的產(chǎn)品個(gè)性整合運動(dòng)。
在此以前，摩托羅拉給消費者的印象一直是重視技術(shù)突破的“工程主導型”的形象。而其最大的競爭對手諾基亞則是“科技以人為本”，把手機推向時(shí)尚化的潮流，成為傳達消費者個(gè)性和情感的媒介。
通過(guò)MOTO的推廣，摩托羅拉改善了其在人性化方面的形象，也拉近了與年輕一族的距離。時(shí)尚青年具有獨特的價(jià)值觀(guān)與信仰、獨特的行為和興趣，要在他們心中樹(shù)立品牌，就要找到他們的動(dòng)心之處。MOTO用消費者的語(yǔ)言表達品牌，這樣更能增加品牌親和力，擴大品牌內涵，賦予手機科技含量以外更多的附加價(jià)值和情感利益。
通過(guò)MOTO的推廣，也成功地為一系列產(chǎn)品串起一條線(xiàn)。在設計、廣告宣傳、服務(wù)項目等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，摩托羅拉公司為MOTO輸入人性與個(gè)性的品牌核心價(jià)值。以MOTO口號統領(lǐng)各個(gè)新產(chǎn)品，讓消費者從不同角度認識和理解MOTO精神。
現代汽車(chē)：體育營(yíng)銷(xiāo)提升形象
2002年，現代汽車(chē)再次押寶中國。除與北汽合作生產(chǎn)轎車(chē)外，借助世界杯，現代汽車(chē)大打體育營(yíng)銷(xiāo)牌，改變在人們心目中的不良印象，提升品牌的認知度。
作為2002FIFA世界杯TM正式贊助商，現代汽車(chē)的體育營(yíng)銷(xiāo)面對全世界，而中國是其宣傳的重中之重?，F代汽車(chē)立志10年之內躋身世界汽車(chē)業(yè)五強，像現代汽車(chē)公司董事長(cháng)鄭夢(mèng)九所說(shuō)的，如果中國的市場(chǎng)沒(méi)有獲得成功，這一目標便很難實(shí)現。
這次大規模的體育營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是成功的。借助“世界杯”契機，現代汽車(chē)公司在大連、上海、廣州、北京四地舉辦了巨型足球簽名、五人制迷你足球比賽等體育活動(dòng)，特別是世界杯期間的廣告橫空出世，提高了其在中國的品牌影響力。
體育營(yíng)銷(xiāo)最基本的功用就是建立或改善企業(yè)和消費者之間的關(guān)系，通過(guò)把奧林匹克文化融入到品牌文化中，使消費者對品牌產(chǎn)生認同?，F代汽車(chē)在世界杯期間的營(yíng)銷(xiāo)策略，向中國觀(guān)眾傳達了其世界級的實(shí)力和品質(zhì)的信息，獲得了非常突出的效果。央視市場(chǎng)研究機構調查顯示，現代汽車(chē)的廣告僅次于可口可樂(lè )成為中國觀(guān)眾在世界杯期間印象最深廣告的第二名，對潛在用戶(hù)的影響更為有效。農夫山泉：創(chuàng )新公益事業(yè)
2002年，農夫山泉啟動(dòng)面向貧困地區基礎體育事業(yè)的“陽(yáng)光工程”，農夫山泉公司通過(guò)開(kāi)展“買(mǎi)一瓶水，捐一分錢(qián)”活動(dòng)，向全國范圍內24個(gè)省份的貧困地區中小學(xué)校捐贈了價(jià)值500多萬(wàn)的體育器材。
在包裝水行業(yè)，農夫山泉的營(yíng)銷(xiāo)策略擅長(cháng)劍走偏鋒。2002年恰逢韓日世界杯、亞運會(huì )，但一貫擅長(cháng)贊助體育賽事的農夫山泉沒(méi)有在電視報紙媒體上投放與世界杯和亞運會(huì )相關(guān)的廣告，而是靜下心來(lái)做一件相對默默無(wú)聞但富有意義的事——推出陽(yáng)光工程，并且呼吁更多企業(yè)和社會(huì )力量關(guān)注貧困地區體育事業(yè)的發(fā)展。這是“農夫”繼2001年“一分錢(qián)支持申奧”以來(lái)的又一項“一分錢(qián)”活動(dòng)，但關(guān)注的對象轉到了貧困地區渴望運動(dòng)的孩子。像企業(yè)自己所說(shuō)的，完成“錦上添花”到“雪中送炭”的
