【摘要】 上個(gè)世紀90年代到新世紀，這十幾年是中國大陸營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展最快的一個(gè)階段，也誕生了很多偉大的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念，它們或一舉成就了一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌，或一舉轉變了市場(chǎng)運行規則，經(jīng)整理得出十大營(yíng)銷(xiāo)傳播概念，這些看似簡(jiǎn)單而且“過(guò)時(shí)”卻創(chuàng )造奇跡的營(yíng)銷(xiāo)概念，在大家都在“拼體力”（如渠道爭奪戰、價(jià)格戰、促銷(xiāo)戰等）的現下，這些本不該被大家忽視卻正在被大家忽視的經(jīng)典案例綜合在一起，應該會(huì )對中國的營(yíng)銷(xiāo)人一些深刻啟發(fā)的，值得新世紀的營(yíng)銷(xiāo)者們再度深思。
一、白加黑——治療感冒，黑白分明
1995年，“白加黑”上市僅180天銷(xiāo)售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國大陸營(yíng)銷(xiāo)傳播史上，堪稱(chēng)奇跡，這一現象被稱(chēng)為“白加黑”震撼，在營(yíng)銷(xiāo)界產(chǎn)生了強烈的沖擊。
一般而言，在同質(zhì)化市場(chǎng)中，很難發(fā)掘出“獨特的銷(xiāo)售主張”（USP）。感冒藥市場(chǎng)同類(lèi)藥品甚多，層出不窮，市場(chǎng)已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無(wú)論中、西成藥，都難于作出實(shí)質(zhì)性的突破?？堤┛?、麗珠、三九等“大腕”憑借著(zhù)強大的廣告攻勢，才各自占領(lǐng)一塊地盤(pán)，而蓋天力這家實(shí)力并不十分雄厚的藥廠(chǎng)，竟在短短半年里就后來(lái)居上，關(guān)鍵在于其嶄新的產(chǎn)品概念。
“白加黑”是個(gè)了不起的創(chuàng )意。它看似簡(jiǎn)單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒(méi)做；實(shí)則不簡(jiǎn)單，它不僅在品牌的外觀(guān)上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態(tài)相符合，達到了引發(fā)聯(lián)想的強烈傳播效果。
在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡(jiǎn)練的廣告口號：“感冒，吃白加黑??！”，“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告傳播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香?！碑a(chǎn)品名稱(chēng)和廣告信息都在清晰的傳達產(chǎn)品概念。
二、舒膚佳——后來(lái)居上稱(chēng)雄香皂市場(chǎng)
1992年3月，“舒膚佳”進(jìn)入中國市場(chǎng)，而早在1986年就進(jìn)入中國市場(chǎng)的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場(chǎng)，后生“舒膚佳”卻在短短幾年時(shí)間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來(lái)，根據2001年的數據，舒膚佳市場(chǎng)占有率達41.95%，比位居第二的力士高出14個(gè)百分點(diǎn)。
舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的一點(diǎn)在于它找到了一個(gè)新穎而準確的“除菌”概念。
在中國人剛開(kāi)始用香皂洗手的時(shí)候，舒膚佳就開(kāi)始了它長(cháng)達十幾年的“教育工作”，要中國人把手真正洗干凈——看得見(jiàn)的污漬洗釣了，看不見(jiàn)的細菌你洗掉了嗎？
在舒膚佳的營(yíng)銷(xiāo)傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護全家”，并在廣告中通過(guò)踢球、擠車(chē)、扛煤氣等場(chǎng)景告訴大家生活中會(huì )感染很多細菌，然后用放大鏡下的細菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過(guò)“內含抗菌成分‘迪保膚’”之理性訴求和實(shí)驗來(lái)證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過(guò)“中華醫學(xué)會(huì )驗證”增強了品牌信任度。
三、腦白金——吆喝起中國禮品市場(chǎng)
在中國，如果誰(shuí)提到“今年過(guò)節不收禮”，隨便一個(gè)人都能跟你過(guò)不去地說(shuō)“收禮只收腦白金”。腦白金已經(jīng)成為中國禮品市場(chǎng)的第一代表。
睡眠問(wèn)題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統計，國內至少有70%婦女存在睡眠不足現象，90%的老年人經(jīng)常睡不好覺(jué)， “睡眠”市場(chǎng)如此之大。腦白金功能定位準確。然而，在紅桃K攜“補血”、三株口服液攜“調理腸胃” 概念創(chuàng )造中國保健品市場(chǎng)高峰之后，在保健品行業(yè)信譽(yù)跌入谷底之時(shí)，腦白金單靠一個(gè)“睡眠”概念不可能迅速崛起。
然而，作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，并登上中國保健品行業(yè)“盟主”的寶座，引領(lǐng)我國保健品行業(yè)長(cháng)達五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。
中國，禮儀之邦。有年節送禮，看望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，結婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長(cháng)輩送禮等等幾十種送禮行為，禮品市場(chǎng)何其浩大。腦白金的成功，關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場(chǎng)，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個(gè)把自己明確的定位為“禮品”——以禮品定位引領(lǐng)消費潮流。
四、樂(lè )百氏，27層凈化
經(jīng)過(guò)一輪又一輪的“水戰”，飲用水市場(chǎng)形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、樂(lè )百氏、農夫山泉，就連實(shí)力強大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場(chǎng)?？v觀(guān)各水成敗，樂(lè )百氏純凈水的成功相當程度上得益于其“２７層凈化”的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念。
樂(lè )百氏純凈水上市之初，就認識到以理性訴求打頭陣來(lái)建立深厚的品牌認同的重要性，于是就有了“２７層凈化”這一理性訴求經(jīng)典廣告的誕生。
當年純凈水剛開(kāi)始盛行時(shí)，所有純凈水品牌的廣告都說(shuō)自己的純凈水純凈，消費者不知道哪個(gè)品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時(shí)候，樂(lè )百氏純凈水在各種媒介推出賣(mài)點(diǎn)統一的廣告，突出樂(lè )百氏純凈水經(jīng)過(guò)２７層凈化，對其純凈水的純凈提出了一個(gè)有力的支持點(diǎn)。這個(gè)系列廣告在眾多同類(lèi)產(chǎn)品的廣告中迅速脫穎而出，樂(lè )百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象，“樂(lè )百氏純凈水經(jīng)過(guò)２７層凈化”很快家喻戶(hù)曉?！埃玻穼觾艋苯o消費者一種“很純凈可以信賴(lài)”的印象。
27層凈化是什么？ 是其它純凈水廠(chǎng)家達不到的工藝嗎？非也。U·S·P，一說(shuō)而已，營(yíng)銷(xiāo)傳播概念而已。
五、農夫山泉，甜并快樂(lè )著(zhù)
1998年，娃哈哈、樂(lè )百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂(lè )百氏面前，剛剛問(wèn)世的農夫山泉顯得勢單力薄，另外，農夫山泉只從千島湖取水，運輸成本高昂。
農夫山泉在這個(gè)時(shí)候切入市場(chǎng)，并在短短幾年內抵抗住了眾多國外歸內品牌沖擊，穩居行業(yè)三甲，成功要素之一在于其差異化營(yíng)銷(xiāo)之路，而差異化的直接表現來(lái)自于“有點(diǎn)甜”的概念創(chuàng )意——“農夫山泉有點(diǎn)甜”。
“農夫山泉”真的有點(diǎn)甜嗎？非也。U·S·P，一說(shuō)而已，營(yíng)銷(xiāo)傳播概念而已。
農夫山泉的水來(lái)自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過(guò)千島湖的自?xún)?、凈化，完全可以說(shuō)是甜美的泉水。
但怎樣才能讓消費者直觀(guān)形象地認識到農夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象？這就需要一個(gè)簡(jiǎn)單而形象的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念。
“農夫山泉有點(diǎn)甜”并不要求水一定得有點(diǎn)甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來(lái)很苦，但雀巢咖啡卻說(shuō)味道好極了說(shuō)明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水?！疤稹?不僅傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息，還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來(lái)自然感覺(jué)“有點(diǎn)甜”。
六、農夫果園，一“搖”三“鳥(niǎo)”
兩個(gè)身著(zhù)沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購買(mǎi)飲料；
看見(jiàn)農夫果園的宣傳畫(huà)上寫(xiě)著(zhù)一句“農夫果園，喝前搖一搖”；
于是父子舉起雙手滑稽地扭動(dòng)著(zhù)身體，美麗的售貨小姐滿(mǎn)臉狐疑地看著(zhù)他倆；
（鏡頭一轉）口播：農夫果園由三種水果調制而成，喝前搖一搖；
（遠景）兩個(gè)繼續扭動(dòng)屁股的父子遠走。
第一次看到這支廣告時(shí)，先是一樂(lè )，接著(zhù)是很興奮——中國營(yíng)銷(xiāo)界又多了一個(gè)偉大的經(jīng)典概念！
又是養生堂，又是在一個(gè)競爭已經(jīng)十分激烈的行業(yè)，又是一個(gè)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)傳播概念，將創(chuàng )造又一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)奇跡！我們不能不對養生堂的同志們心生敬佩！
統一主打女性消費市場(chǎng)，喊出 “多喝多漂亮”的口號，康師傅、健力寶、匯源等也紛紛采用美女路線(xiàn)?？祹煾岛灱s梁詠琪為“每日C果汁”搖旗吶喊，健力寶聘請亞洲流行天后濱崎步作為“第五季”的形象代言人，匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以后，邀請時(shí)下最紅的韓國影星全智賢出任“真鮮橙”的代言人。PET包裝的果汁市場(chǎng)，一下子美女如云。
而后來(lái)的農夫果園不為女色所惑，出手不凡，又一次運用了差異化策略，以一個(gè)動(dòng)作作為其獨特的品牌識別—— “搖一搖”。
這是一個(gè)偉大的創(chuàng )意。
“搖一搖”是一個(gè)絕妙的潛臺詞?！稗r夫果園，喝前搖一搖”、“農夫果園由三種水果調制而成，喝前搖一搖”?！皳u一搖”最形象直觀(guān)地暗示消費者它是由三種水果調制而成，搖一搖可以使口味統一；另外，更絕妙的是無(wú)聲盛有聲地傳達了果汁含量高——因為我的果汁含量高，搖一搖可以將較濃稠的物質(zhì)搖勻這樣一個(gè)概念?！皳u一搖”的背后就是“我有貨”的潛臺詞。
在農夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產(chǎn)品包裝上均會(huì )有這樣一排小字 ——“如有沉淀，為果肉（有效成分）沉淀，搖勻后請放心飲用”。這排小字看似是要消除一種誤會(huì )——就是有了沉淀并不是我的產(chǎn)品壞了，搖勻后喝就行了。其實(shí)是一個(gè)很好的賣(mài)點(diǎn)——它證明產(chǎn)品的果汁含量高，但這樣的語(yǔ)言在各種包裝上已經(jīng)有很多年了，從來(lái)沒(méi)有人關(guān)注過(guò)角落里的“丑小鴨”，農夫果園發(fā)現了這只白天鵝，并把她打扮一新包裝成了明星——一句絕妙的廣告語(yǔ)“喝前搖一搖”，變成了一個(gè)獨特的賣(mài)點(diǎn)。
同時(shí)，在感性認同上，“搖一搖”使得宣傳訴求與同類(lèi)果汁產(chǎn)品迥然不同，以其獨有的趣味性、娛樂(lè )性增添消費者的記憶度。
七、1：1：1，金龍魚(yú)比出新天地
在中國，嘉里糧油（隸屬馬來(lái)西亞華裔創(chuàng )辦的郭兄弟集團香港分公司）旗下的“金龍魚(yú)”食用油，10年來(lái)一直以絕對優(yōu)勢穩居小包裝食用油行業(yè)第一品牌地位。
調和油這種產(chǎn)品是“金龍魚(yú)”創(chuàng )造出來(lái)的。當初，金龍魚(yú)在引進(jìn)國外已經(jīng)很普及的色拉油時(shí)，發(fā)現雖然有市場(chǎng)，但不完全被國人接受。原因是色拉油雖然精練程度很高，但沒(méi)有太多的油香，不符合中國人的飲食習慣。后來(lái)，金龍魚(yú)研制出將花生油、菜籽油與色拉油混合的產(chǎn)品，使色拉油的純凈衛生與中國人的需求相結合，使得產(chǎn)品創(chuàng )新終于贏(yíng)得中國市場(chǎng)。
為了將“金龍魚(yú)”打造成為強勢品牌，“金龍魚(yú)”字品牌方面不斷創(chuàng )新，由最初的“溫暖親情??金龍魚(yú)大家庭” 提升為“健康生活金龍魚(yú)”，然而，在多年的營(yíng)銷(xiāo)傳播中，這些“模糊”的品牌概念除了讓消費者記住了“金龍魚(yú)”這個(gè)品牌名稱(chēng)外，并沒(méi)有引發(fā)更多聯(lián)想，而且，大家似乎還沒(méi)有清楚地認識到調和油導師是什么，有什么好。
2002年，“金龍魚(yú)”又一次跳躍龍門(mén)，獲得了新的突破，關(guān)鍵在于其新的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念“1：1：1”?？此坪?jiǎn)單的“1：1：1”概念，配合“1：1：1最佳營(yíng)養配方”的理性訴求，既形象地傳達出金龍魚(yú)由三種油調和而成的特點(diǎn)，又讓消費者“誤以為”只有 “1：1：1”的金龍魚(yú)才是最好的食用油。
十年磨一劍，金龍魚(yú)在2002年才讓中國的消費者真正認識了調和油，關(guān)鍵在于找到了一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念。
八、采樂(lè )去屑，挖掘藥品新賣(mài)點(diǎn)
在漫漫十年的時(shí)間里，以營(yíng)養、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗發(fā)水市場(chǎng)的絕對份額。想在洗發(fā)水領(lǐng)域有所發(fā)展的企業(yè)無(wú)不被這三座大山壓得喘不過(guò)氣來(lái)，無(wú)不生存在寶潔的陰影里難以重見(jiàn)天日。后來(lái)的“舒蕾”、“風(fēng)影”、“夏士蓮”、“力士”、“花香”等等更讓諸多的洗發(fā)水品牌難以突破。采樂(lè )“出山”之際，國內去屑洗發(fā)水市場(chǎng)已相當成熟，從產(chǎn)品的訴求點(diǎn)看，似乎已無(wú)縫隙可鉆。
而西安楊森生產(chǎn)的“采樂(lè )”去頭屑特效藥，上市之初便順利切入市場(chǎng)，銷(xiāo)售量階階上升，一枝獨秀。
“采樂(lè )”的突破口便是治病。它的成功主要來(lái)自于產(chǎn)品創(chuàng )意，把洗發(fā)水當藥來(lái)賣(mài)，同時(shí)，基于此的別出心裁的營(yíng)銷(xiāo)渠道“各大藥店有售”也是功不可沒(méi)。
去頭屑特效藥，在藥品行業(yè)里找不到強大的競爭對手，在洗發(fā)水的領(lǐng)域里更如入無(wú)人之境！采樂(lè )找到了一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶，并以獨特產(chǎn)品品質(zhì)，成功地占領(lǐng)了市場(chǎng)。
“頭屑是由頭皮上的真菌過(guò)度繁殖引起，清除頭屑應殺滅真菌；普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上頭屑，我們的方法，殺滅頭發(fā)上的真菌，使用8次，真對根本?！?div style="height:15px;">
以上獨特的產(chǎn)品功能性訴求，有力地抓住了目標消費者的心理需求，使消費者要解決頭屑根本時(shí)，忘記了去屑洗發(fā)水，想起了“采樂(lè )”。
九、海爾氧吧空調，有氧運動(dòng)有活力
提起空調行業(yè)，大家想到的往往是“價(jià)格戰”，正當大家在猜測2003年誰(shuí)將是第一個(gè)打響價(jià)格戰槍聲的企業(yè)，并比去年提前多長(cháng)時(shí)間開(kāi)槍的時(shí)候，市場(chǎng)上出現了一種令消費者的眼睛為之閃亮，并為之驚嘆的產(chǎn)品：氧吧空調。
在遭受“非典”、“涼夏”、原材料漲價(jià)等多重“壓迫”的2003年，海爾空調仍有不俗表現，最主要的因素來(lái)自于產(chǎn)品（概念）創(chuàng )新——氧吧空調。
與其說(shuō)是產(chǎn)品設計的成功，不如說(shuō)是概念創(chuàng )新的成功，是對消費者生活密切關(guān)注而誕生的滿(mǎn)足需求方式的成功。氧吧空調的創(chuàng )意很簡(jiǎn)單——根據室內因封閉而導致氧氣不足（雖然這種相對的氧氣不足對人并沒(méi)有多大影響），通過(guò)空調增加氧氣含量；而且原理也很簡(jiǎn)單——據設計這種空調的海爾空調專(zhuān)家介紹，這種空調的原理非常簡(jiǎn)單，只是在空調上加上一種特殊的富氧膜，使通過(guò)這從膜的氧氣濃度提高到30%，然后用氣泵將含有30%氧氣的空氣導入室內，從而保證室內空氣氧氣充足，既保證了人們的活力，又避免了空調病的發(fā)生。
海爾氧吧空調，通過(guò)產(chǎn)品（概念）的差異化設計，實(shí)現了又一次超越。在其它各空調品牌高舉價(jià)格屠刀腥風(fēng)雪雨地殘殺時(shí)，海爾又一次通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單而偉大的創(chuàng )新產(chǎn)品（概念）獨享高利潤。
十、匯源果汁——“冷”熱市場(chǎng)
2003年６月３日，在果汁市場(chǎng)一片熱戰聲中，匯源集團在北京正式啟動(dòng)“冷”計劃，國內９位著(zhù)名食品專(zhuān)家在一份名為“匯源ＰＥＴ無(wú)菌冷灌裝技術(shù)鑒定書(shū)”上簽下自己的名字。
包括中國輕工業(yè)聯(lián)合會(huì )副會(huì )長(cháng)潘蓓蕾在內的專(zhuān)家認為，匯源在國內果汁行業(yè)率先應用ＰＥＴ無(wú)菌冷灌裝技術(shù)將使中國果汁市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)“技術(shù)決定市場(chǎng)”的新階段。
所謂“冷”計劃，即匯源的ＰＥＴ無(wú)菌冷灌裝生產(chǎn)技術(shù)。在匯源“ＰＥＴ冷灌裝”廣告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“傳統熱灌裝”的橙子。
無(wú)菌冷灌裝技術(shù)，采用瞬時(shí)滅菌，然后在２５攝氏度常溫下灌裝，可以最大限度減少果汁受熱時(shí)間，使熱敏成分的損失大幅減少，從而確保果汁的口感更新鮮更自然。
有一個(gè)問(wèn)題引起了許多人的不解，匯源早在２００１年初就引進(jìn)了３條無(wú)菌ＰＥＴ生產(chǎn)線(xiàn)，可為什么到了２００３年６月才大肆宣揚？
營(yíng)銷(xiāo)傳播概念而已。匯源在2003年才找到了有價(jià)值的概念。消費者能否分辨出熱灌裝的果汁與冷灌裝的果汁哪個(gè)好喝呢？否也。但消費者都能很明顯地感覺(jué)到 “冷”的才好喝，“冷”的才不會(huì )使營(yíng)養成分受損。我們沒(méi)必要去研究所謂的“熱灌裝”到底對營(yíng)養和口感有多大影響，但只要大家普遍認為“冷”的就比“熱”的好就足夠了！營(yíng)銷(xiāo)，把產(chǎn)品鋪到消費者面前，更要把價(jià)值概念鋪進(jìn)消費者心里。
啟示一：消費者的品牌意識
如今的市場(chǎng)，不在乎你的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)怎樣（科技的進(jìn)步使得大家在產(chǎn)品上很容易地高度同質(zhì)化），關(guān)鍵是消費者認為你的品牌怎樣。上個(gè)世紀90年代，美國西北大學(xué)著(zhù)名教授D??E??舒爾茨在其全球第一部《整合行銷(xiāo)傳播》（IMC）專(zhuān)著(zhù)中指出：在同質(zhì)化的市場(chǎng)中，惟有傳播能創(chuàng )造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。而有效的傳播必需要一個(gè)以消費者欲求為出發(fā)點(diǎn)的“軸心”概念。
現代營(yíng)銷(xiāo)比任何時(shí)候都需要想象力，抓住想象力，是成功的關(guān)鍵。通過(guò)科學(xué)的方法尋出有價(jià)值的產(chǎn)品概念，還需要偉大的創(chuàng )意來(lái)表現——通過(guò)簡(jiǎn)單而深刻的概念讓消費者最直觀(guān)地認識?！皹?lè )百氏27層凈化”、“農夫山泉有點(diǎn)甜”、“金龍魚(yú)1：1：1”，“農夫果園，喝前搖一搖”等，都通過(guò)一個(gè)具體的概念讓人們對品牌產(chǎn)生了一連串的美好聯(lián)想——什么都不用多說(shuō)，一句話(huà)，一意境。
啟示二：最好的營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng )造好的產(chǎn)品（概念）
著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒說(shuō)過(guò)：每一種市場(chǎng)產(chǎn)品，都是無(wú)形活動(dòng)和有形推動(dòng)的不同組合。成功的產(chǎn)品應該是運用專(zhuān)業(yè)技術(shù)和豐富的想象力去創(chuàng )造物超所值的產(chǎn)品，像氧吧空調這樣的產(chǎn)品創(chuàng )新其實(shí)并不神秘，在空調上加個(gè)富氧裝置，就是“組合創(chuàng )新法”的一種應用，就像手機加上電子眼就能拍照一樣。而最重要的是，這種創(chuàng )新因為占領(lǐng)了消費者的心理市場(chǎng)而使它別有洞天了。市場(chǎng)是最終考驗產(chǎn)品的陣地，最好的營(yíng)銷(xiāo)就是創(chuàng )造好的產(chǎn)品（概念），滿(mǎn)足了消費者的個(gè)性化需求就是占領(lǐng)了市場(chǎng)。
海爾氧吧空調的成功帶給大家一個(gè)新的啟發(fā)：企業(yè)把重心放在無(wú)形活動(dòng)的差異化之上，這些活動(dòng)才可以創(chuàng )造出用戶(hù)所期待的產(chǎn)品，精心推出差異化的市場(chǎng)潛在產(chǎn)品（概念），將帶給企業(yè)一個(gè)有形的利潤龐大的市場(chǎng)空間。
啟示三：U·S·P過(guò)時(shí)了嗎？
U·S·P是英文Unique selling proposition的縮寫(xiě)，意思是獨特的銷(xiāo)售主張，通俗的說(shuō)法叫賣(mài)點(diǎn)。美國達彼思廣告公司在20世紀60年代作為自己的經(jīng)營(yíng)理念率先提出，后泛濫于廣告界。
根據達彼思董事長(cháng)羅瑟先生的闡述，U·S·P具有如下特點(diǎn)：
——每個(gè)廣告都必須向消費者陳述一個(gè)主張：“購買(mǎi)此產(chǎn)品你會(huì )得到這種具體好處”。
——這種主張必須是獨特的，是競爭者不會(huì )或者不能提出的，既可以是品牌的獨特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會(huì )有的主張。
——這一主張一定要強有力地打動(dòng)千百萬(wàn)人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。
事實(shí)證明，U·S·P是營(yíng)銷(xiāo)概念創(chuàng )意的一個(gè)有效思考工具，許多營(yíng)銷(xiāo)人由此而創(chuàng )造了不可一世的“Big Idea”。雖然，20世紀60年代的主張，在現代營(yíng)銷(xiāo)中畢竟顯示了它的局限性。然而，在相比較發(fā)達國家競爭還不算十分激烈的中國市場(chǎng)上，該理論還是顯示了其強大的威力，上面所列十大營(yíng)銷(xiāo)概念，幾乎都來(lái)源于U·S·P，充分證明該理論的威力強大。
啟示四：概念提煉小技巧——具體標準說(shuō)明
具體標準說(shuō)明是賣(mài)點(diǎn)提煉和文案寫(xiě)作的重要方法之一，可以給消費者以信任感，上述十大案例中的樂(lè )百氏27層凈化、金龍魚(yú)1：1：1都采用了該策略，另外，還很多成功的品牌在營(yíng)銷(xiāo)傳播中采用該策略，屢試不爽：
——總督牌香煙：有20000個(gè)濾咀顆粒過(guò)濾；
——小天鵝洗衣機：7500次運行無(wú)故障；
——富康轎車(chē)：座椅30萬(wàn)次耐久性實(shí)驗、288小時(shí)整車(chē)曝曬考驗、50000次車(chē)門(mén)開(kāi)啟耐久性實(shí)驗、4000公里輪側沖擊實(shí)驗、3800多個(gè)焊點(diǎn)逐一撕裂實(shí)驗；
——九牧王西褲：5600人的共同努力，造就了一條。九牧王西褲的件用針?lè )謩e為：鎖邊10462針、縫制針、鳳眼330針、打棗500針、拉棗500針、拉耳800針、針鈕160針，總計23000針。
