2006-11-02 09:50:03 來(lái)源:
網(wǎng)易商業(yè)報道朱玉童品牌管理是對建立、維護、鞏固品牌的全過(guò)程，進(jìn)行有效監管控制并協(xié)調與消費者之間關(guān)系的全方位管理過(guò)程，只有通過(guò)品牌管理才能實(shí)現品牌遠景，最終確立品牌的競爭優(yōu)勢，品牌管理的目的在于通過(guò)細分市場(chǎng)找到自己的獨特性，建立自己的品牌優(yōu)勢，并獲取利潤。
田亮的悲劇與姚明的閃亮
2005年1月26日，國家游泳中心召開(kāi)新聞通氣會(huì )，宣布對奧運跳水冠軍田亮作出除名決定，將其開(kāi)除出國家隊，調整回陜西隊。
田亮的悲劇對比姚明，就會(huì )發(fā)現進(jìn)行品牌管理與不進(jìn)行品牌管理的得與失。
自從22歲的姚明于2002年來(lái)到NBA，就開(kāi)始了他的輝煌之旅。在這兩年中，我們從姚明的職業(yè)生涯中看到了高超的品牌管理策略。
姚明在自身形象塑造方面的成功經(jīng)驗尤其值得企業(yè)學(xué)習。從他所合作的企業(yè)我們可以看出，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)會(huì )降低姚明的價(jià)值或知名度，相反，正是由于跟相關(guān)企業(yè)的合作使姚明的知名度進(jìn)一步提升。如今，姚明成了所有華人的偶像，在他敢作敢為、勇于嘗試的榜樣之下，更多年輕人正變得更積極、更勇敢。
姚明的私人代表章明基先生表示："姚明品牌會(huì )有很大的針對性，姚明的利益是長(cháng)期的，姚明的價(jià)值也是長(cháng)期的。所以并不是有錢(qián)就可以做，姚明品牌絕不會(huì )鋪天蓋地；姚明品牌的商業(yè)開(kāi)發(fā)前景無(wú)限，但姚明在最近這段時(shí)間中簽下的多份合同絕對注重品牌質(zhì)量，不是中國一流或者世界一流的品牌，不管多少錢(qián)，姚明都是不會(huì )簽的。"我們的企業(yè)也應當向姚明一樣，將眼光放長(cháng)遠一點(diǎn)，從戰略的角度出發(fā)，從各個(gè)方面做好自己的品牌管理工作。
從姚明這個(gè)品牌管理的成功，我們可以看出，品牌管理就是圍繞著(zhù)品牌的核心競爭力，通過(guò)品牌延伸、品牌創(chuàng )新、品牌策略、商標管理等內容來(lái)增強品牌的知名度和美譽(yù)度，實(shí)現品牌價(jià)值的保值和增值，從而讓企業(yè)品牌釋放出巨大的潛能，鞏固和提升企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)地位，并最終轉化為可持續的經(jīng)濟效益。
1、確定品牌定位
品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，目的是建立一個(gè)與目標市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當的市場(chǎng)位置，使商品在消費者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，當某種需要產(chǎn)生時(shí)，比如在炎熱的夏天突然口渴時(shí)，人們會(huì )立刻想到正宗的解渴可樂(lè )（定位）——可口可樂(lè )，紅白相間的清涼爽口。
2、管好品牌延伸
所謂品牌延伸，就是指一個(gè)品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上，多項業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享同一品牌。品牌延伸是多元化經(jīng)營(yíng)企業(yè)面臨的最重要的戰略問(wèn)題，因為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略的核心和目的就是品牌戰略，而品牌延伸是品牌戰略的重要內容之一。一個(gè)品牌能否成功地延伸到新的產(chǎn)品，首先是看該品牌的資產(chǎn)能否轉移到新產(chǎn)品中去，我們把這種品牌可以延伸的廣度和范圍的能力，稱(chēng)為品牌的可延伸性。品牌延伸包括以下幾種類(lèi)型（如圖）。
在運用品牌延伸時(shí)都要特別注意以下幾點(diǎn)：
1）、是否符合定位
比如三九是生產(chǎn)藥的，現在又延伸到生產(chǎn)啤酒，這樣的品牌延伸讓消費者就不太能接受。
2）、是否符合品牌的實(shí)力
3）、是否可以避免"株連"的風(fēng)險
進(jìn)行品牌延伸的產(chǎn)品質(zhì)量必須具備自身的核心競爭優(yōu)勢，如果新產(chǎn)品的質(zhì)量還不成熟，這時(shí)進(jìn)行品牌延伸會(huì )有株連的風(fēng)險。
4）、是否保持相關(guān)性和一致性
5）、是否可以用副品牌來(lái)解決
3、品牌創(chuàng )新管理
對于一個(gè)老品牌來(lái)說(shuō)同樣，需要根據市場(chǎng)的變化不停的注入新地生命，新的驚奇，新的活力?？墒菑那懊娴姆治隹梢钥闯銎放评匣瘑?wèn)題已成為中國品牌最為突出的問(wèn)題之一。
因此告別老化，讓品牌活起來(lái)，是我們現今塑造品牌最重要的任務(wù)之一。品牌的活化必須以品牌的核心價(jià)值為基礎，從消費者出發(fā)，強調消費者心中的感情和形象區隔，強調互動(dòng)和雙向溝通的效能。將消費者的各種接觸品牌的"感覺(jué)"準確密切地反映在品牌中，從而賦予品牌新價(jià)值，為消費者創(chuàng )造更多的價(jià)值，使品牌保持活力和新鮮感，防止品牌的老化與陳舊。
案例：MOTO品牌創(chuàng )新——摩托羅拉的品牌管理
從2002年上半年開(kāi)始，在電視廣告、報紙廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò )廣告、戶(hù)外廣告、廣播廣告等等媒體上，都可以看到或者聽(tīng)到摩托羅拉的一個(gè)全新概念：MOTO全新為你。
摩托羅拉一直在努力的追求自身品牌的創(chuàng )新與發(fā)展，經(jīng)過(guò)幾年的長(cháng)期實(shí)踐和求索，終于挖掘出以"MOTO"為載體的品牌創(chuàng )新法寶，賦予了摩托羅拉的全新品牌內涵。V70的上市，摩托羅拉開(kāi)展了以"全心為你"為宗旨，以"MOTO"為代號的大規模品牌推廣活動(dòng)，取得了塑造潮流，引導消費的輝煌成績(jì)。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，摩托羅拉終于重新自由的飛翔了。
MOTO是來(lái)自臺灣地區年輕消費者對摩托羅拉的時(shí)尚昵稱(chēng)，是消費者在感受到摩托羅拉人性化移動(dòng)科技后發(fā)自?xún)刃牡穆曇?，?jīng)過(guò)摩托羅拉加工提煉成品牌價(jià)值新主張后再向消費者傳播的。摩托羅拉的"MOTO"概念傳播是其調整品牌識別，為擺脫品牌老化的尷尬局面而采取的有效措施。為了使這種最新的語(yǔ)言和它代表的生活方式成為消費者的最?lèi)?ài)，摩托羅拉公司在廣告、產(chǎn)品宣傳、市場(chǎng)推廣等一系列的市場(chǎng)活動(dòng)中不斷強化MOTO的新概念。
MOTO新物語(yǔ)的創(chuàng )新之路：
1、借消費者語(yǔ)言進(jìn)行品牌的重新定位；2、摩托羅拉的理念創(chuàng )新；3、產(chǎn)品及科技的創(chuàng )新；4、廣告的創(chuàng )新；5、傳播通路上的創(chuàng )新與整合；6、對核心價(jià)值的延伸與創(chuàng )新；7、服務(wù)的創(chuàng )新。
摩托羅拉的品牌創(chuàng )新之路走到了一個(gè)全新的境界，新MOTO物語(yǔ)廣泛宣示了摩托羅拉貼近消費者的推廣戰略，充分演繹、無(wú)處不在的品牌理念，拉近了摩托羅拉與消費者疏遠的距離。
新觀(guān)點(diǎn)：品牌如何保鮮？
品牌管理專(zhuān)家艾德說(shuō)過(guò)"不要讓你的品牌進(jìn)入墳墓，當你的品牌在接近墳墓的時(shí)候就很危險，品牌老化如同進(jìn)入墓地的地帶，在這個(gè)境地的品牌，有一定的知名度，但是在消費者購買(mǎi)時(shí)并不在考慮之列。"產(chǎn)品在銷(xiāo)售下滑時(shí)，企業(yè)會(huì )逼著(zhù)經(jīng)銷(xiāo)商搞促銷(xiāo)，打價(jià)格戰，其實(shí)他們并沒(méi)有想到，由于品牌在老化，在政策通路設計，在價(jià)格戰上設計，以及設計最好的戰略都不能發(fā)揮效益了！為什么呢？道理很簡(jiǎn)單，讓一個(gè)老年人去做一個(gè)年輕人的事情，他需要費很大的力氣，而且不一定能達到預期的效果，所以他做不到銷(xiāo)量的提升。真正銷(xiāo)量的提升，需要保持品牌的年輕。品牌的老化往往是致命的，所有的企業(yè)都存在品牌老化的問(wèn)題，只是很多的企業(yè)、企業(yè)主管都沒(méi)有感受到品牌老化的危害，他們僅從產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷(xiāo)等層面去考慮問(wèn)題，而從沒(méi)有從品牌的角度去考慮。
世界第一品牌可口可樂(lè )，他就是通過(guò)品牌管理將一個(gè)一百多年的品牌保持青春時(shí)尚，他不段翻新的廣告訴求，緊跟熱點(diǎn)的行銷(xiāo)，極富時(shí)代特色的代言人。不過(guò)要說(shuō)誰(shuí)最代表流行，當然還是算百事可樂(lè )，百事可樂(lè )在某些方面更勝過(guò)可口可樂(lè )，可口可樂(lè )做的是一種正宗的可樂(lè )的文化，百事可樂(lè )宣揚的是新一代的選擇，需要不斷的翻新，使他不斷的發(fā)展壯大下去，保持生命的常青，而我們國內的產(chǎn)品大部分是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，比如曾經(jīng)在央視很火暴的企業(yè)，現在連產(chǎn)品影子都沒(méi)有了？原因還是在于品牌老化。品牌沒(méi)有得到及時(shí)的活化，得到保鮮式的管理，使他們失去了在舞臺上繼續表演的機會(huì )。
防止品牌老化有幾個(gè)關(guān)鍵的辦法：第一個(gè)：對品牌實(shí)施檢核；第二個(gè)：找到品牌實(shí)施的突破口；第三個(gè)：針對突破口制定對策，以及完善的實(shí)施；第四個(gè)：檢查品牌的六個(gè)資產(chǎn)，包括產(chǎn)品、包裝、賣(mài)點(diǎn)、形象、概念、做法是否老化；商譽(yù)、美譽(yù)度、忠誠度、品牌符號的資產(chǎn)是否老化；第五個(gè)：經(jīng)銷(xiāo)商是否合適，顧客群是否在老化，視覺(jué)識別等等是否在老化。
這些問(wèn)題都很值得你去思考。品牌小組就需要知道這一系列問(wèn)題能否戰勝品牌老化的傾向。就象人在老化，我們有沒(méi)有靈丹妙藥或者有沒(méi)有辦法找到解決癥狀的辦法并給予克服，讓我們保持一定的青春。大多數的企業(yè)都希望打造成百年品牌，那我們如何打造成百年品牌呢？當品牌老態(tài)龍鐘的時(shí)候，還能擔負起一代又一代的效益責任嗎？所以，我們在評估品牌資產(chǎn)的時(shí)候，一定要找到他的優(yōu)勢與劣勢，然后決定該品牌如何才能做強大，針對他所面臨的挑戰，才能將這個(gè)事情做的更加深入，更加扎實(shí)。
下面通過(guò)一個(gè)案例來(lái)說(shuō)明品牌保鮮需要做哪些工作：
青島啤酒，"品牌保鮮"全記錄
投石問(wèn)路，偵察消費者心理地圖
在青島啤酒剛過(guò)完百年生日的2004年，陽(yáng)春三月，采納品牌營(yíng)銷(xiāo)國際顧問(wèn)機構與青島啤酒華南營(yíng)銷(xiāo)有限公司的親密接觸，揭開(kāi)了青島啤酒品牌保鮮的全程策劃。
隨著(zhù)調研的深入開(kāi)展，青島啤酒在華南的不足，大致為品牌擴張的規劃不足，品牌資產(chǎn)透支嚴重，青島啤酒品牌拉力顯得乏力，其品牌領(lǐng)導者地位在華南并不鞏固，但最缺乏的還是品牌親和度，品牌保鮮迫在眉睫，采納認為青島啤酒是到了該多與華南消費者握握手，"同唱一首歌"的時(shí)候了。
非常策略——源自消費者的平常習慣
通過(guò)對消費者的深入研究，對于青島啤酒品牌保鮮思路，采納非常明晰；品牌保鮮初步三大目的，賦予品牌活力，使青島啤酒更顯年輕化、時(shí)尚化！通過(guò)互動(dòng)促銷(xiāo)加強與消費者的溝通，保鮮品牌，提升銷(xiāo)量；改變終端促銷(xiāo)乏力現狀，樹(shù)立全新終端形象，打造完整的終端運作體系！
如何實(shí)現這三大目的，采納的策略是：使用體驗營(yíng)銷(xiāo)讓品牌親近起來(lái)，通過(guò)不斷跟消費者交往，消除距離感，增加"親近度"；針對啤酒是一個(gè)感性大于理性的商品，使用娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)讓品牌感性起來(lái)，增加"聯(lián)想度"；利用體驗營(yíng)銷(xiāo)和娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)特征，增加"關(guān)注度"，至此策略形成；2004的春夏之交，華南青島啤酒的保鮮秘籍——《第一屆青島啤酒狂歡節——華南行》新鮮出爐了，并且制定了激情、驚喜、歡樂(lè )的主題，同時(shí)在跨越上千公里的華南六省實(shí)演，后來(lái)的事實(shí)證明策略完全符合我們的調研結果。
在明確的策略指引下，接下來(lái)是需要有明確的策略風(fēng)向標和具體的創(chuàng )意亮點(diǎn)；采納認為：好的執行會(huì )讓正確的策略發(fā)揮更大的威力，采納根據消費者一般在入座后會(huì )習慣性的一聲"來(lái)瓶XX啤酒"這一消費習慣，通過(guò)引導消費者說(shuō)出或通過(guò)活動(dòng)形式讓消費者親口叫出"我要青島啤酒！"以此改變消費者對當地品牌的習慣性消費，增強青島啤酒品牌親和力，并通過(guò)不同形式和場(chǎng)所展開(kāi)"只要你講，我就有獎"、"只要你開(kāi)，我就有獎"、"只要你喝，我就有獎"的活動(dòng)，而形式上始終堅持參與的互動(dòng)性。特別是在大型的路演活動(dòng)中， "我要青島啤酒"這個(gè)活動(dòng)參與者一直絡(luò )繹不絕，參與廣度空前絕后。
《青島啤酒狂歡節——華南行》歡樂(lè )大使神秘造訪(fǎng)，通過(guò)歡樂(lè )大使的神秘突然造訪(fǎng)，即歡樂(lè )大使及啤酒MM突然出現在某排檔或酒樓、酒店……，如果發(fā)現哪個(gè)桌上有青島啤酒，就可以參加活動(dòng)，歡樂(lè )大使現場(chǎng)并并向全場(chǎng)人宣布青島啤酒"只要你喝，我就有獎"活動(dòng)內容。給正在家里或酒樓、夜場(chǎng)、排檔喝青島啤酒的人一個(gè)驚喜和刺激，制造社會(huì )話(huà)題，引起關(guān)注，同時(shí)將青島啤酒歡樂(lè )激情的形象讓消費者直接體驗、形成互動(dòng)，拉近品牌與消費者的距離。
整個(gè)青島啤酒華南行活動(dòng)在華南六省上演300多場(chǎng)，累計參與人次達百萬(wàn)人次，傳播青島啤酒狂歡節"激情、歡樂(lè )"的文化，零距離的接觸消費者，關(guān)注度親和度明顯提升，同時(shí)也帶動(dòng)銷(xiāo)售的明顯提升，青島啤酒品牌保鮮初見(jiàn)成效。
換代之作——"原生"啤酒橫空破世
作為行業(yè)的第一品牌，制定行業(yè)標準第一步首先是打造領(lǐng)先行業(yè)的產(chǎn)品，實(shí)現在產(chǎn)品上的技術(shù)標準和絕對優(yōu)勢。通過(guò)對青島啤酒產(chǎn)品資產(chǎn)的審核后發(fā)現，青島啤酒獨有的四大特點(diǎn)，1、全程無(wú)菌釀造；2、180層過(guò)濾；3、雙罐發(fā)酵技術(shù)；4、活性酶大于120單位，酶活性最高，最新鮮，口感最好的啤酒！原生——活啤酒，一個(gè)新品類(lèi)就這樣誕生了，搶先占領(lǐng)消費者的心智模式，原生就是活啤酒概念，先入為主形成獨享資源！其傳播概念也順勢而出——"青島原生，活得不一樣"，并從產(chǎn)品利益層面和精神層面提出"活"的標準，"活"是一套標準，引領(lǐng)行業(yè)走向！
通過(guò)產(chǎn)品最大的特點(diǎn)和消費者普遍的心理，輸出產(chǎn)品作為純凈化釀造的典范的利益，同消費者產(chǎn)生情感共鳴，達到由產(chǎn)品到品牌的過(guò)度，實(shí)現了產(chǎn)品利益的差異，通過(guò)品類(lèi)創(chuàng )新，青島啤酒品牌保鮮順利進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。被華南經(jīng)銷(xiāo)商大量進(jìn)貨，原生啤酒在沒(méi)有廣告支持的情況下，銷(xiāo)量幾乎和珠江純生持平。"品類(lèi)創(chuàng )新、品類(lèi)占位已成定勢"，不僅保鮮了品牌，更重要的是奠定了華南市場(chǎng)的戰略?xún)?yōu)勢，進(jìn)入無(wú)競爭領(lǐng)域。
接下來(lái)是如何把保鮮進(jìn)行到底，成為青島的絕對優(yōu)勢！
領(lǐng)導品牌的選擇——意在締造行業(yè)標準
原生啤酒奠定了產(chǎn)品和技術(shù)上的標準，如何實(shí)現由產(chǎn)品技術(shù)標準向行業(yè)標準提升，同時(shí)必須還要從消費者的利益角度考慮才行，"原生啤酒，活得不一般"滿(mǎn)足了消費者的高端需求，如果只是停留在產(chǎn)品標準層面就足夠了，但是要成為行業(yè)標準，需要更包容的態(tài)度和空間，因為啤酒是飲料，也是酒，但它更是食品，安全是消費者最低的要求；既然是食品，啤酒也是液體，因此液體最基本，也是最高的要求，那就是真正的純凈；原生既要占據最高端位也要占據基本需求端位，這樣才能成其為真正的的行業(yè)標準。采納提出了在"原生"基礎上形成與釀酒有關(guān)的標準式表達，"原生態(tài)、純凈化釀造"成為行業(yè)標準的被提將出來(lái)，得到了青島啤酒總部的高度認同，但是消費者認同接受如何？再次經(jīng)過(guò)北京采納、上海采納、深圳采納三地對消費者聯(lián)袂調查，結果顯示82%的被訪(fǎng)者有行業(yè)標準的感受，"原生態(tài)、純凈化釀造"向啤酒行業(yè)的標準樹(shù)起了新的標桿，青島啤酒華南營(yíng)銷(xiāo)有限公司向啤酒行業(yè)的標準大大的邁出了一步。
復合傳播模式——名人助陣，口碑傳播雙管齊下
要把"原生態(tài)、純凈化釀造"轉變?yōu)樾袠I(yè)標準、消費者認同的標準，需要有具體的實(shí)際的行動(dòng)進(jìn)行支撐，通過(guò)一個(gè)什么樣的載體傳播出去，為此，采納與青島啤酒華南營(yíng)銷(xiāo)有限公司多次溝通，多次論證，發(fā)現楊麗萍主演的《云南映象》歌舞劇，最具有代表性，因為楊麗萍作為中國"舞后"，良好的業(yè)界口碑，高知名度，倡導原生態(tài)舞蹈，與青啤原生態(tài)理念的高度共識，用這一切表達青島啤酒的"原生態(tài)"與品牌地位，同時(shí)作為品牌的識別符號，引起消費者的關(guān)注和體驗，也是最恰當不過(guò)。
"一個(gè)聲音、一個(gè)形象"是整合傳播的關(guān)鍵；采納為青島啤酒確定的一個(gè)聲音是"原生態(tài)、純凈化釀造"，一個(gè)形象是"楊麗萍"，不論是在空中的表現，還是地面的表現，一定要統一執行這一原則，為了在執行上達到最佳的狀態(tài)，CF的拍攝請了著(zhù)名導演張藝謀出山，青島啤酒CF成為"原生態(tài)"視覺(jué)盛宴，充分演繹"原生態(tài)"的真正內涵和精髓，實(shí)現精神和視覺(jué)的完整統一，令人視聽(tīng)為之一振。
在地面推廣中，同樣遵循"一個(gè)聲音，一個(gè)形象"的整體原則，在形式上延續《青島啤酒狂歡節——華南行》的形式，主題活動(dòng)定位為〈青島啤酒狂歡節——"原生態(tài)旅游"〉，使"原生態(tài)、純凈化釀造"品牌概念的具體表現和演繹，并開(kāi)創(chuàng )了啤酒跨行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)旅游把"原生態(tài)、純凈化釀造"進(jìn)行落地，把"原生態(tài)"落到了消費者的需求上，讓品牌核心價(jià)值轉化為消費者利益，是對消費者需求的直接回應，是整個(gè)品牌傳播概念的歸宿點(diǎn)，把"原生態(tài)、純凈化釀造"變成一種利益驅動(dòng)力，避免了概念的空泛和抽象，更加容易讓目標群體接受和認知，通過(guò)開(kāi)蓋有獎的方式，把一個(gè)30000名"原生態(tài)旅游"將成為鮮活的載體，把青島原生態(tài)純凈化釀造的感覺(jué)充分釋放出來(lái)，通過(guò)口碑傳播，把青島品牌的鮮度滲透到消費者心里去，達成品牌保鮮的終極目標。
青島啤酒品牌保鮮告一段落，至此，通過(guò)對市場(chǎng)，商家，消費者的追蹤統計，青島啤酒品牌形象和銷(xiāo)量承上升的曲線(xiàn)趨勢，這應該是大家都想看到的結果。
2005年《青島啤酒華南行狂歡節——原生態(tài)旅游》正緊鑼密鼓中，相信帶給不僅是消費者的驚喜，也是中國啤酒行業(yè)的驚喜，更是社會(huì )的驚喜。我們翹首期待2005年啤酒行業(yè)將是一片原生態(tài)風(fēng)景，成為今夏最解渴最動(dòng)人的傳說(shuō)。（本文部分摘自2004中國營(yíng)銷(xiāo)盛典在北京開(kāi)幕式上朱玉童專(zhuān)訪(fǎng)）
4、品牌維持管理
創(chuàng )造品牌難，維護品牌更難。沒(méi)有很好的品牌管理戰略，品牌是無(wú)法成長(cháng)的。所以，品牌管理的重點(diǎn)是品牌的維持。
適應市場(chǎng)變化
未來(lái)的品牌競爭將是靠速度決定勝負的，只有在第一時(shí)間了解到市場(chǎng)的變化和客戶(hù)消費習慣變化的品牌，才可能以最快的速度調整戰略來(lái)適應變化的環(huán)境并最終占領(lǐng)市場(chǎng)。
建立卓越的信譽(yù)
信譽(yù)是品牌的基礎，沒(méi)有信譽(yù)的品牌幾乎沒(méi)有辦法去競爭。國內的企業(yè)在同跨國品牌競爭的起點(diǎn)是樹(shù)立信譽(yù)，是依靠提升管理的水平、質(zhì)量控制的能力、提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的機制和提升團隊的素質(zhì)來(lái)建立信譽(yù)。
爭取廣泛的支持
沒(méi)有企業(yè)價(jià)值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶(hù)的支持外，來(lái)自社會(huì )各個(gè)層面的支持也同樣重要。
增加親身體驗的機會(huì )
消費者需要在購買(mǎi)前首先嘗試或體驗后再決定自己是否購買(mǎi)，品牌的維持和推廣就變成了如何讓客戶(hù)可以在最方便的環(huán)境下，充分了解產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量和功能。這種讓客戶(hù)滿(mǎn)意的體驗可以增加客戶(hù)對品牌的信任并產(chǎn)生購買(mǎi)的欲望。
建立親密的伙伴
由于客戶(hù)需求的動(dòng)態(tài)變化和取得信息的機會(huì )不斷增加，為客戶(hù)提供個(gè)性化和多元化的服務(wù)已經(jīng)成為惟一的途徑。只有那些同客戶(hù)建立了緊密的長(cháng)期關(guān)系的品牌才會(huì )是最后的勝利者，必須不遺余力地想辦法同客戶(hù)建立直接的聯(lián)系并保持客戶(hù)的忠誠度。
5、品牌診斷管理
建立品牌的第一步就是品牌審計。中國多數管理者只熟悉旗下品牌中表現優(yōu)異或者尚有欠缺的個(gè)別地方。如果進(jìn)一步追問(wèn)，許多管理者就會(huì )發(fā)現自己甚至很難說(shuō)出他們應當考慮的所有因素。這是可以理解的。當你埋頭于品牌的日常管理時(shí)，就不容易看清影響整體的所有局部，因此這也是造成中國品牌問(wèn)題的一個(gè)很重要的原因之一。
一般來(lái)說(shuō)，品牌審核的內容包括兩方面，一方面是對品牌過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際情況所做的詳細的內部描述，稱(chēng)為"品牌盤(pán)點(diǎn)"，另一方面是徹底了解該品牌對消費者的確切含義以及可能的含義，稱(chēng)為"品牌勘查"，主要包括以下內容：
1）、品牌是否給消費者創(chuàng )造了價(jià)值，帶來(lái)了利益；
2）、品牌是否保持相關(guān)性；
3）、品牌的定位是否準確；
4）、品牌的組成元素是否精準；
5）、品牌是否恰當的運用了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；
6）、品牌組合和品牌等級、結構是否合理；
7）、是否運用和協(xié)調各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以建立品牌資產(chǎn)。
資料：品牌競爭力模型分析圖
案例：A飲料品牌檢核
品牌檢核是一種特別設計的驗定方式，目的是去尋找及定義品牌與消費者之間的關(guān)系。其創(chuàng )新之處是在于可以收集到有形及無(wú)形的信息，它是特別設計去獲得洞察力。2004年采納與A飲料合作，為A飲料（深圳）做品牌檢核，通過(guò)我們近2個(gè)月的努力，終于完成了本次品牌檢核，下面就以下六個(gè)方面來(lái)談A飲料品牌檢核。
一、A飲料品牌現狀分析
1、品牌知名度
在品牌第一提及率中，A飲料高居第一，比例達到47.7%；B以15.1%的比例居于第二位；提及率排名第三的是A飲料 (但不知道具體的品牌名)，與康師傅果汁同為8.4%；排名5-8位的依次是匯源果汁、C、娃哈哈果汁和新奇士果汁。
2、品牌認知度
在品牌認知度中，A飲料居于第一，比例達到98.1%；
B以82.2%的比例居于第二位；認知度排名3-6位的是娃哈哈果汁、康師傅果汁、新奇士果汁和匯源果汁；C以68.5%的比例排名第七位。
3、品牌美譽(yù)度
在深圳果汁飲料市場(chǎng)，A飲料是深圳消費者最喜歡的品牌；
B以19.9%的比例居于第二位；排名3-6位的依次是 康師傅果汁、C、新奇士果汁和娃哈哈果汁。
4、品牌忠誠度
我們以消費者最常購買(mǎi)某品牌的人數與同時(shí)段購買(mǎi)該品牌的人數的比值作為品牌忠誠度指標。A飲料以60.1%的比例成為深圳消費者忠誠度最高的品牌；B以35.8%的比例居于第二位；排名3-6位的依次是 果汁先生、康師傅果汁、娃哈哈果汁和維他果汁。
5、品牌競爭力
1、市場(chǎng)份額與忠誠度均排第一位；
2、成長(cháng)指數與競爭力指數均排第一位；
3、從忠誠度角度看品牌競爭格局，A飲料屬于領(lǐng)導品牌；
4、從成長(cháng)力角度看品牌競爭格局，A飲料屬于強勢品牌；
5、品牌競爭格局分析（A飲料是深圳果汁飲料市場(chǎng)的強勢品牌與領(lǐng)導品牌）
二、品牌聯(lián)想測試
A飲料聯(lián)想在消費者對"A飲料"的非提示聯(lián)想中我們發(fā)現，橙子與果汁是聯(lián)想頻率最高的兩個(gè)要素。其次是聯(lián)想到統一；聯(lián)想到口味好、含維他命C和一種飲料的比例也在5%以上；有2.1%的消費者聯(lián)想到漂亮、0.9%的消費者聯(lián)想到價(jià)格實(shí)惠；也有1.1%的消費者聯(lián)想到B. A飲料的聯(lián)想主要集中在產(chǎn)品層面，尤其是產(chǎn)品相關(guān)屬性層面。消費者屬性聯(lián)想、個(gè)性聯(lián)想、傳播與推廣活動(dòng)等差異聯(lián)想弱，品牌聯(lián)想的獨特性不夠。
在產(chǎn)品名稱(chēng)形象方面：A飲料大多消費者認為：比較霸氣、比較成熟，有內涵、事業(yè)有成的成功型形象，家庭背景有素養，受人喜歡但不容易接近，可成為伙伴但難成為朋友（更多的是從"統一"的角度判斷的）。對B來(lái)說(shuō)消費者的認為是：有生命力，家庭背景文化開(kāi)放、有實(shí)力，叛逆、時(shí)尚、前衛、活潑、可愛(ài)，容易親近的20歲以下的人。對D果汁來(lái)說(shuō)消費者的認為是胖胖的、憨厚、和藹親切的廚師，比較專(zhuān)業(yè)，親和力強，但有點(diǎn)老、有點(diǎn)舊了，有長(cháng)輩的感覺(jué)。對C來(lái)說(shuō)消費者的認為是：漂亮、活潑、愛(ài)運動(dòng)、大方的20歲左右的外向型、陽(yáng)光型女孩，和女性容易成為朋友。
三、A飲料品牌個(gè)性檢核
（一）、A飲料品牌個(gè)性分析根據消費者的感知，目前深圳市場(chǎng)主要的果汁飲料品牌的個(gè)性是：B：時(shí)尚的、快樂(lè )的、有活力的；A飲料：健康的、自信的、漂亮的；C：漂亮的、清純的、健康的；康師傅果汁：親切的、幽默的；有高達57.6%的消費者認為目前沒(méi)有叛逆個(gè)性的果汁飲料（第五季表現出這方面的個(gè)性，B也有一些表現）。
（二）A飲料品牌個(gè)性分析
發(fā)現A飲料最典型的個(gè)性特征是以產(chǎn)品為主的健康及誠信度：1、A飲料最鮮明的個(gè)性特征是健康的；2、C已經(jīng)建立起強有力的"漂亮的"品牌個(gè)性；3、通過(guò)個(gè)性等級的高層分析，A飲料突出的特征是"誠信度"，以"上層社會(huì )"和"魅力"為基礎的高級型正面臨C的強力挑戰；4、而以"時(shí)尚"、"大膽"、"有活力"為基礎的"刺激性"個(gè)性則面臨B的強力挑戰。
四、A飲料品牌傳播分析
1、A飲料利益點(diǎn)熟悉度
對于A(yíng)飲料 “補充每日所需維他命C，令你更漂亮”的賣(mài)點(diǎn)：表示熟悉的消費者占有41.78%，其中有近一成的消費者表示非常熟悉；表示陌生的占有29.1%，其中完全陌生與非常陌生的消費者占有7.54%。
2、A飲料品牌主張吸引力
對于A(yíng)飲料 “令你更漂亮”的利益訴求點(diǎn)；對女性吸引力較大，有41%的消費者選擇，只有21%的男性消費者表示有吸引力；表示沒(méi)有吸引力（不太有吸引力與一點(diǎn)都沒(méi)吸引力）的男性消費者占有28.8%，女性消費者占有18.8%。
3、A飲料品牌主張的可信度
表示相信（有點(diǎn)相信、比較相信與非常相信）的消費者占有48.79%，其中有1.35%的消費者表示非常相信；表示不相信（不太相信與一點(diǎn)都不相信）的消費者占有19.68%，其中有2.16%的消費者表示一點(diǎn)都不相信。
4、A飲料利益點(diǎn)在消費人群中的傳播效果
對于最常購買(mǎi)A飲料的消費者，在對A飲料飲料的利益點(diǎn)熟悉度、利益點(diǎn)吸引力、利益點(diǎn)信任度三方面均與整體市場(chǎng)一致，說(shuō)明消費者因我們傳播的利益而吸引其購買(mǎi)A飲料飲料的比例很低。
5、品牌主張認知分析發(fā)現
1、消費者對利益點(diǎn)的熟悉度并不高（41.78%）；
2、品牌主張有吸引力不夠（32.88%），在16-25的目標人群中認為有吸引力的比例還不到四成，同時(shí)對時(shí)尚型消費者吸引力也不夠；
五、品牌診斷發(fā)現的問(wèn)題
問(wèn)題一：
品牌管理缺乏
1、品牌戰略缺乏
A飲料沒(méi)有完善的長(cháng)遠的品牌戰略規劃，也沒(méi)有整體或區域的年度品牌經(jīng)營(yíng)目標，更缺乏品牌資產(chǎn)的審計與評估系統；整個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)處于簡(jiǎn)單的傳統品牌運營(yíng)階段。
2、組織結構不完善
沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的品牌資產(chǎn)管理部門(mén)和組織結構，在基層沒(méi)有任何品牌管理機構和人員。
3、品牌管理不到位
第一、公司人員包括管理階層（除產(chǎn)品部門(mén)）基本不知道A飲料的品牌發(fā)展目標、品牌經(jīng)營(yíng)思路、也不具有品牌管理意識，全員品牌意識普遍比較弱；
第二、缺乏基層品牌管理，員工的品牌傳播處于空白，渠道的品牌推廣處于空白。
問(wèn)題二：
消費群泛化
1、沒(méi)有核心消費群，A飲料消費群泛化，缺乏核心的消費群體。
2、A飲料的實(shí)際消費群有偏向低層（消費能力）人員的趨勢，消費群需要升級。
問(wèn)題三：
品牌競爭性面臨問(wèn)題
1、由于A(yíng)飲料沒(méi)有注冊，缺乏法律保護，難以對市場(chǎng)上的假冒產(chǎn)品產(chǎn)生有力的打擊。
2、競爭的針對性不強，針對B等強勢成長(cháng)的新品牌，缺乏針對性的品牌競爭策略。
問(wèn)題四：
包裝形象出現問(wèn)題
1、A飲料的包裝視覺(jué)形象趨于傳統、保守、大眾化，對時(shí)尚性人群缺乏吸引力。
2、包裝形象不統一，不統一的外觀(guān)設計，包裝瓶帖，不同的瓶蓋圖案標志，面對仿冒產(chǎn)品充斥的市場(chǎng)，加重了消費者識別的難度。
問(wèn)題五：
傳播形象不統一
1、形象傳播比較散，傳播語(yǔ)版式多樣，導致消費者留下了不同的形象記憶；
2、形象個(gè)性不鮮明，“漂亮的”是A飲料的品牌主張，但C通過(guò)跟進(jìn)策略，并啟用梁某作形象代言，迅速打出“漂亮”個(gè)性；
3、傳播整合性不強，仍然集中在以功能性訴求為主，對個(gè)性和情感訴求的延展性不夠。
問(wèn)題六：
活動(dòng)體驗性不夠
活動(dòng)體驗性不夠，推廣活動(dòng)集中在以“推動(dòng)”銷(xiāo)售為主的促銷(xiāo)方面，對于提升品牌個(gè)性和品牌資產(chǎn)的、吸引消費者參與體驗的推廣活動(dòng)明顯不足。
（本案例由采納品牌營(yíng)銷(xiāo)國際顧問(wèn)機構提供，省略部分數據與圖表）
（朱玉童授權）
