在上海外灘中心辦公樓內，向來(lái)只走高端路線(xiàn)的希爾頓酒店集團最近正布置著(zhù)一間簡(jiǎn)約質(zhì)樸的酒店樣板房，這間客房面積不大，沒(méi)有五星級酒店的豪華擺設、按摩浴缸，而僅以床、長(cháng)條沙發(fā)、小書(shū)桌、淋浴房作為基本配備。這是希爾頓今后會(huì )在中國區新引入的中端酒店品牌“希爾頓花園”的雛形。

其實(shí)，希爾頓并非第一家在華轉向中端酒店的巨頭，比希爾頓更早意識到的是洲際酒店集團，后者已默默在華耕耘了幾十家中端“智選假日”酒店。

近幾年，隨著(zhù)高端和經(jīng)濟型酒店市場(chǎng)“兩極化”瘋狂擴張，一高一低兩大酒店市場(chǎng)的利潤和入住率明顯下滑，而一直未被開(kāi)掘的中端酒店成為各大酒店巨頭開(kāi)始關(guān)注的“未來(lái)戰場(chǎng)”，甚至還撩動(dòng)了投資者的新一波投資熱情。

不過(guò)，調研數據顯示，由于量大閑散、品牌連鎖度低、成本控制和收益管理不佳等問(wèn)題，使得目前數量占星級酒店總量46.87%的三星級左右中端酒店，營(yíng)收僅占市場(chǎng)總量的28.44%。如何在中端潛力市場(chǎng)中尋找到合適的盈利模式是各大酒店企業(yè)決勝“未來(lái)戰場(chǎng)”的關(guān)鍵。

三大因素催生中端酒店商機

公開(kāi)資料顯示，從2006年左右開(kāi)始，中國高端酒店進(jìn)入急速擴張期，2007年全國約有516家外資方管理酒店，到2008年，該數字翻倍到1000多家。5月8日最新發(fā)布的中國旅游研究院《2013中國酒店投資展望報告》指出，中國星級酒店客房總量以10%復合增長(cháng)率快速擴張，其中，五星級酒店客房供應量發(fā)展勢頭最迅猛，復合平均年增長(cháng)率高達20%。

此外，經(jīng)濟型酒店則因為成本低、擴張迅速且容易吸引風(fēng)投等原因，也發(fā)展神速，如家、7天、錦江之星等都已達到或沖刺千店規模。

“以2006年酒店業(yè)最輝煌時(shí)看，當時(shí)上海浦東香格里拉營(yíng)收8.8億元、利潤1.74億元；上海金茂君悅營(yíng)收7.35億元、利潤2.94億元。但擴張過(guò)快導致高端和經(jīng)濟型酒店整體業(yè)績(jì)下滑。不少豪華酒店在世博過(guò)后的平均入住率僅40%~50%，2011年上海市場(chǎng)酒店價(jià)格下降22%?！比A美酒店顧問(wèn)機構首席知識官趙煥焱表示。

華美酒店顧問(wèn)機構數據顯示，2012年第四季度，全國11706家星級酒店RevPAR（每間可出租客房平均營(yíng)收）統計中，654家五星級酒店的RevPAR僅425.8元，即目前五星級酒店RevPAR僅相當于2005年時(shí)四星級酒店水平。

“同時(shí)，經(jīng)濟型酒店因租金、人力等各類(lèi)成本上漲，價(jià)格和入住率雙降，造成行業(yè)利潤下滑。2012年與2011年相比，如家、7天和華住三大經(jīng)濟型酒店總凈利潤同比下降45.12%?！壁w煥焱告訴《第一財經(jīng)日報》，在高低兩頭利潤下滑之下，一直未被重視的中端酒店市場(chǎng)開(kāi)始受到關(guān)注。

此外，差旅成本的控制和“三公消費”受限也成為更多客源流向中端酒店的誘因。邁點(diǎn)網(wǎng)指出，目前越來(lái)越多公司嚴控差旅成本，這使300元~500元/夜的中端酒店成為公司差旅首選。去年“三公消費”受限后，不少高端酒店營(yíng)業(yè)額降幅20%~30%，預計簡(jiǎn)約的中端酒店會(huì )從今年起迎來(lái)商機。

“春江水暖鴨先知”，希爾頓、洲際、華住、如家等原本占據“高低兩頭”酒店市場(chǎng)的大佬們已經(jīng)開(kāi)始向中端市場(chǎng)聚攏。

而先行者洲際已耗時(shí)數年研究“智選假日”的特許經(jīng)營(yíng)模式，并在華開(kāi)設了幾十家該品牌酒店。此前只走豪華路線(xiàn)的凱悅酒店集團也開(kāi)始放低身段，該集團總裁兼首席執行官馬赫瀾近日接受記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，預計2014年凱悅將在中國區引入兩大新品牌Hyatt Place和Hyatt House，前者定位商旅客和周末家庭客，后者適合商務(wù)長(cháng)住?！斑@兩大品牌酒店服務(wù)和設置比五星級精簡(jiǎn)，價(jià)格相對低，首店都會(huì )落戶(hù)上海?！?/p>

另一方面，如家、華住等原本定位平價(jià)連鎖的經(jīng)濟型酒店則開(kāi)始“向上”靠攏，漢庭之所以將公司改名“華住”，也與其希望擺脫經(jīng)濟型烙印，力推中端漢庭全季的定位有關(guān)。此外，源起于攜程的星程酒店則從一開(kāi)始就定位中端，近期，華住為拓中端酒店市場(chǎng)，甚至還入股星程。

近五成總量?jì)H占三成營(yíng)收

“盡管中端酒店市場(chǎng)體現出巨大潛力，但現狀卻令人堪憂(yōu)。我做酒店業(yè)十多年了，一直在國有背景的三星至‘三星半’酒店工作，首先，這類(lèi)酒店因歷史遺留問(wèn)題，大多都是‘小而全’模式，即各類(lèi)餐廳、娛樂(lè )、健身房、SPA甚至游泳池都要具備，可很多設施客人根本不用，我們的日常維護費卻很高，大大攤薄利潤?！痹谝患依献痔柧频旯ぷ鞯睦钚〗愀嬖V記者。

其次，中端酒店還有員工“人房比”尷尬。李小姐坦言，員工太少則難以服務(wù)到位，因為畢竟不是經(jīng)濟型酒店，但員工若太多則成本過(guò)高，如五星級酒店“人房比”為1：1.2，即一間客房要配備1.2名員工，經(jīng)濟型酒店約1：0.5，但中端酒店一般要1：0.7，即一間客房要配備0.7名員工?！翱赡壳斑B高星級酒店的平均RevPAR僅500元，中端酒店價(jià)格根本賣(mài)不高，有時(shí)甚至不到300元/夜也賣(mài)了，如此低收益之下，還要配備1：0.7的‘人房比’，成本難負荷?！崩钚〗惚硎?。

維也納酒店品牌營(yíng)銷(xiāo)高級總監黃慧星表示，目前大多數中端酒店都是單體酒店，并沒(méi)有形成經(jīng)濟型酒店那樣的連鎖化發(fā)展，這就意味著(zhù)很多中端酒店在營(yíng)銷(xiāo)、預訂、成本分攤等方面沒(méi)有規模優(yōu)勢?！耙患揖频曛荒茌椛渲苓?~10公里范圍，假如沒(méi)有其他連鎖店，根本無(wú)法聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售，房?jì)r(jià)只會(huì )走低?！秉S慧星說(shuō)。

“同時(shí)，過(guò)于閑散的中端酒店還難以形成品牌，對收購、整合造成難度。星程酒店就是典型案例，其定位中端，但由于全國項目閑散，質(zhì)量參差不齊，難以統一硬件和軟件管理，使其一直處于松散聯(lián)盟狀態(tài)，華住收編后確有心整合，但困難重重?！壁w煥焱指出，有些中端酒店項目背后是國有股份，一旦要改制品牌酒店，還涉及很多歷史遺留的員工、股份難題。

低房?jì)r(jià)、高成本、缺品牌、太閑散等問(wèn)題導致中端酒店業(yè)績(jì)不盡如人意。2011年國家旅游局全國星級酒店統計公報顯示，全國共有星級酒店11676家，其中三星級酒店5473家，占星級酒店總量的46.87%，三星級酒店客房數61.06萬(wàn)套，占星級酒店客房總數的41.39%。值得注意的是，從績(jì)效看，數量占星級酒店總量46.87%的三星級酒店，營(yíng)收僅占市場(chǎng)總量的28.44%，營(yíng)業(yè)利潤和利潤總額均為負數，整體處于虧損狀態(tài)。在一星到五星級酒店中，唯有三星級酒店收不抵支，績(jì)效提升迫在眉睫。

中端酒店“加減法”

黃慧星表示，中端酒店首先須摒棄“小而全”，減少大量不必要的健身、娛樂(lè )、SPA設施，減少硬性成本。同時(shí)對人員做“減法”，如行業(yè)內的中端酒店“人房比”在1：0.7，而維也納則控制在1：0.3，即一家100間客房的酒店只需30人即可，減少人力成本。

“做完減法后，須做加法，如加大客房投入，床、衛浴等必須向高端酒店的舒適度靠攏，經(jīng)濟型酒店每間客房投入5萬(wàn)~8萬(wàn)元，我們則會(huì )投入10萬(wàn)元?！秉S慧星給記者算了筆賬，即經(jīng)濟型酒店基本依靠賣(mài)客房賺錢(qián)，但中端酒店不能僅靠客房，還需考慮其他收益，如會(huì )務(wù)、餐廳，因為中端商務(wù)客會(huì )有一定的會(huì )議和用餐需求。

維也納創(chuàng )始人、董事長(cháng)黃德滿(mǎn)告訴記者，維也納在依靠客房、餐飲和會(huì )議三大板塊構建的盈利模式下，其整體入住率可維持在90%以上，每年直營(yíng)店營(yíng)收在12億~13億元，利潤可達約1億元。

“維也納的加減法模式值得學(xué)習，但不同酒店本身條件不同，尤其是新品牌在選址和投建時(shí)不排除會(huì )有硬傷，所以還要根據自身條件加強管理?！壁w煥焱認為，未來(lái)十年，中檔酒店以單體酒店為絕對主體的分散格局將有重大改變，現有中檔單體酒店在未來(lái)十年將會(huì )出現四種發(fā)展結局——維持現狀或盈利者可以繼續經(jīng)營(yíng)；持續虧損者退出市場(chǎng)；加盟連鎖品牌者重新發(fā)展；被集團收購者則改頭換面。

2012年以來(lái)，以布丁酒店獲得富達投資、君聯(lián)資本等聯(lián)合投資5000萬(wàn)美元，桔子酒店獲得凱雷投資注資來(lái)看，融資熱進(jìn)一步激活中端酒店投融資市場(chǎng)，在繼續尋求風(fēng)險投資的同時(shí)，上市融資、并購將成為中端酒店資本運作的主要手段。維也納已謀劃上市，而和頤、星程、智選假日、全季等也計劃在全國擴張，預計未來(lái)幾年，中端酒店并購將充滿(mǎn)機會(huì )。