聯(lián)想推出1499元價(jià)位電腦 殺入六級以下鄉村市場(chǎng)
聯(lián)想推出1499元價(jià)位電腦 殺入六級以下鄉村市場(chǎng)
當眾多PC廠(chǎng)家開(kāi)始深入四～六級市場(chǎng)摘取勝利果實(shí)的時(shí)候，聯(lián)想又開(kāi)始以領(lǐng)跑者的姿態(tài)，大張旗鼓地推出價(jià)位低至1499元的農村PC，進(jìn)軍六級以下的鄉村市場(chǎng)。1499元不帶顯示器的天福PC，通過(guò)轉換系統可以直接與彩色電視機連接，讓農民以最小的代價(jià)使用上信息終端——個(gè)人電腦。另外，農民還可以像操作彩電一樣操作天福。聯(lián)想為進(jìn)軍六級以下鄉村市場(chǎng)，不可謂不用心良苦。
嚴格地講，聯(lián)想不是第一個(gè)做六級以下市場(chǎng)(鄉村市場(chǎng))的PC廠(chǎng)商，海爾、TCL、方正、同方等都早有動(dòng)作，但顯然聯(lián)想是用心最良苦、準備最充分的。當然，聯(lián)想的野心也很大——培育一個(gè)1000萬(wàn)～2000萬(wàn)臺容量的PC市場(chǎng)，并占據有利地位。
四～六級市場(chǎng)日漸成熟
讓人記憶猶新的是，2004年8月2日，聯(lián)想發(fā)布了名為“圓夢(mèng)計劃”的四～六級市場(chǎng)戰略，推出2999元電腦，轟動(dòng)一時(shí)，目標直指縣鄉(鎮)市場(chǎng)——這個(gè)當時(shí)號稱(chēng)為農村凍土層的市場(chǎng)。不過(guò)，用現在的眼光來(lái)看，當時(shí)所說(shuō)四～六級市場(chǎng)頂多也就是發(fā)達地區的鄉鎮、一般地區的縣，以及落后地區的地級市。嚴格地講，這些地區應該還屬于城區市場(chǎng)，是區別于一～三級市場(chǎng)的四～六級市場(chǎng)。
聯(lián)想當時(shí)以領(lǐng)導廠(chǎng)商的姿態(tài)，通過(guò)一系列的活動(dòng)，如“圓夢(mèng)千校行”，把進(jìn)軍四～六級市場(chǎng)的大勢造足，接著(zhù)把自己的渠道真正鋪到那里，并牢牢占據之。
而事實(shí)上，現在四～六級市場(chǎng)已經(jīng)是PC廠(chǎng)家肯定要切的蛋糕。而作為最先發(fā)力的領(lǐng)導廠(chǎng)商，聯(lián)想也獲得了“400萬(wàn)臺以上量級銷(xiāo)量”的回報。如今，惠普、海爾、TCL、方正、同方等PC企業(yè)都投入了大量資源開(kāi)發(fā)四～六級市場(chǎng)，其收獲也遠遠超過(guò)一～三級市場(chǎng)10%左右的年均增長(cháng)率。
向六級以下市場(chǎng)挺進(jìn)
當眾多PC廠(chǎng)商剛剛開(kāi)始在四～六級市場(chǎng)品嘗甜美蛋糕的時(shí)候，一些廠(chǎng)商已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)軍號稱(chēng)廣袤而難啃的六級以下市場(chǎng)——鄉村市場(chǎng)。典型的如海爾、TCL等原來(lái)的家電廠(chǎng)商，他們依靠自己原有做家電的推廣方法和渠道網(wǎng)絡(luò )開(kāi)始滲透農村市場(chǎng)，當然范圍可能還局限在一些省區，如海爾只在山東進(jìn)行試點(diǎn)。
另外，諸如中國電信、中國網(wǎng)通這樣的電信運營(yíng)商，他們在努力開(kāi)發(fā)城鎮市場(chǎng)的同時(shí)，也開(kāi)始積極培育真正的農村市場(chǎng)。
正是看到這種良好的大環(huán)境，惠普、海爾、浪潮等PC廠(chǎng)家開(kāi)始與電信運營(yíng)商進(jìn)行聯(lián)合推廣，推出按月交網(wǎng)費送品牌電腦等普及活動(dòng)，并積極探索其他的農村市場(chǎng)開(kāi)拓方法。
“從整體的產(chǎn)業(yè)環(huán)境來(lái)看，產(chǎn)業(yè)力量、可以集結的資源變得比原來(lái)更豐富了。”聯(lián)想集團副總裁夏立說(shuō)，這種狀態(tài)也讓聯(lián)想下定決心，集中一定的資源，把市場(chǎng)的觸角再往下探——進(jìn)軍六級以下市場(chǎng)。
1499元電腦不為盈利
中國有7億農民，按說(shuō)是一個(gè)非常龐大的市場(chǎng)，不過(guò)到目前為止，還沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)哪個(gè)PC企業(yè)在農村市場(chǎng)賺到了真金白銀。
“如何鋪設銷(xiāo)售點(diǎn)？維修網(wǎng)點(diǎn)怎么部署才能既保證覆蓋又降低成本？資源投入和產(chǎn)出是否合理？這些都是困擾農村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的難題。”某業(yè)內人士如此分析農村市場(chǎng)難以短期內見(jiàn)真金的緣由。
聯(lián)想、同方等在研發(fā)農村PC的時(shí)候，特別注意價(jià)格、易用性以及涉農應用軟件預裝等問(wèn)題。采用AMD芯片的聯(lián)想天福電腦就定位1499元，并能讓農民像使用電視機一樣使用電腦，還聯(lián)合農業(yè)部等預裝了提供免費涉農信息的致富通應用軟件。
“該款產(chǎn)品經(jīng)過(guò)兩年多的調研，無(wú)數次深入農村家庭做測試，并在一些地區進(jìn)行試用后，聯(lián)想才正式推出。”聯(lián)想集團高級副總裁陳紹鵬顯然對這款產(chǎn)品充滿(mǎn)信心。盡管如此，聯(lián)想還是做好了前期“只維持基本的正常運營(yíng)，不虧錢(qián)就好”的準備。
當然，農民并不都對低價(jià)電腦感興趣，尤其是富裕的用戶(hù)，他們購買(mǎi)電腦并不會(huì )選擇價(jià)格低廉的1499元PC，而是跟四～六級市場(chǎng)差不多甚至還高的價(jià)格，如4000～5000元的PC。對于這部分用戶(hù)，廠(chǎng)商的四～六級市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )和產(chǎn)品就能覆蓋與滿(mǎn)足。“我們發(fā)布1499元PC，是希望通過(guò)5到10年的影響，使那些不活躍的農民變成PC用戶(hù)，把這個(gè)市場(chǎng)做大。”陳紹鵬認為農村市場(chǎng)目前每年有4000萬(wàn)臺電視機的銷(xiāo)量，那么PC容量也將有1000萬(wàn)～2000萬(wàn)臺。
不過(guò)，他同時(shí)也承認，這種價(jià)位的電腦帶有為農村普及信息科技的公益性在里面，但肯定在聯(lián)想正常的承受范圍內。目前其他PC廠(chǎng)家并沒(méi)有推出比1499元更低價(jià)位的PC，顯然也是由于成本的因素，并不是每個(gè)廠(chǎng)商都能像聯(lián)想這樣通過(guò)規模效應來(lái)降低單機成本。
突破渠道和推廣瓶頸
在農村市場(chǎng)的渠道覆蓋上，海爾、TCL等傳統家電廠(chǎng)商選擇了利用原有的家電渠道進(jìn)行售賣(mài)電腦，成本相對低，但效果似乎并不理想。因為畢竟在這些渠道里，家電的出貨量遠大于電腦，銷(xiāo)售人員不會(huì )把精力放在PC上，PC銷(xiāo)售乏善可陳。而惠普等國際大廠(chǎng)，沒(méi)有現成的渠道可供“協(xié)同”，就采取與電信運營(yíng)商合作的方式，借助它們的營(yíng)業(yè)廳渠道。不過(guò)，通過(guò)捆綁銷(xiāo)售的方式，要在短期內大幅度提升銷(xiāo)量還有很大難度。
聯(lián)想的做法是計劃在未來(lái)3年內強力打造面向農村的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，建設5000家左右的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。“農村里千鄉萬(wàn)店的超市都可能成為我們的網(wǎng)點(diǎn)。”陳紹鵬說(shuō)，鄉村的打印社、農機站等都是聯(lián)想可以選擇的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。至于這種遍地撒網(wǎng)的方式是否可行，其實(shí)連聯(lián)想自己也在探索中。
“我們的策略是先利用好原來(lái)四～六級市場(chǎng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，引導渠道商逐步加強對鄉村市場(chǎng)的覆蓋，并不斷開(kāi)發(fā)新的渠道。”聯(lián)想集團臺式營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理湯捷的這種謹慎態(tài)度就是明證。
在對農村市場(chǎng)的推廣上，眾多廠(chǎng)家在實(shí)踐過(guò)程中也總結出很多農民喜聞樂(lè )見(jiàn)的方式。“刷墻”、在集市上進(jìn)行現場(chǎng)集中宣傳、大篷車(chē)下鄉等方式，都被證明雖然土得掉渣，但成效顯著(zhù)。在山東很多農村，可以看到海爾電腦遍地的墻體廣告。“通過(guò)這種方式，海爾電腦在當地農村成為名牌電腦的代名詞。”海爾電腦市場(chǎng)總監周兆林曾對記者說(shuō)過(guò)。
“我們開(kāi)著(zhù)一輛車(chē)去集市唱戲、發(fā)傳單，效果也相當不錯。”湯捷說(shuō)，當初他們都覺(jué)得這種土方法不是聯(lián)想這樣的大品牌該用的，沒(méi)想到農民就認這個(gè)。
聯(lián)想這次領(lǐng)跑還能成功嗎？
聯(lián)想又開(kāi)始新一輪的吶喊和領(lǐng)跑了，這次針對的是六級以下的鄉村市場(chǎng)。這是否意味著(zhù)這個(gè)市場(chǎng)容量的擴大指日可待？
近幾年，從四～六級市場(chǎng)到中小企業(yè)市場(chǎng)，從暑促到春促，聯(lián)想切割出一個(gè)個(gè)細分的市場(chǎng)和市場(chǎng)機會(huì )點(diǎn)，并帶頭搖旗吶喊。不得不讓人佩服的是，聯(lián)想把這些細分點(diǎn)都做成了大市場(chǎng)。
聯(lián)想之所以能取得如此成績(jì)，靠的正是被稱(chēng)為大聯(lián)想成員的渠道商。這些渠道商深入到中國市場(chǎng)的每個(gè)角落，并把每個(gè)市場(chǎng)端的信息反饋回來(lái)。聯(lián)想一旦決定進(jìn)軍某個(gè)市場(chǎng)，就會(huì )調動(dòng)所有的資源，發(fā)揮其讓業(yè)界吃驚的執行力把市場(chǎng)做好。
但是這次聯(lián)想面對的是最復雜的農村市場(chǎng)，渠道、產(chǎn)品、價(jià)格和推廣等要素在不同的農村地區會(huì )面臨不同的問(wèn)題。無(wú)論賣(mài)什么產(chǎn)品，能把農村市場(chǎng)做得風(fēng)生水起的全國性品牌并不多，鄉村市場(chǎng)更多被地方雜牌所占據，因為它們貼近消費者。聯(lián)想想要那么貼近市場(chǎng)，只有靠渠道。聯(lián)想的渠道商已經(jīng)在享用四～六級市場(chǎng)的成果，會(huì )愿意自討苦吃地深度覆蓋六級以下市場(chǎng)嗎？
要想在六級以下市場(chǎng)繼續復制曾經(jīng)的成功，聯(lián)想還有很多功課要做
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