雅虎的聯(lián)合創(chuàng )始人楊致遠（Jerry Yang）即刻就會(huì )發(fā)現，首席執行官這個(gè)職位與他上個(gè)月剛剛卸任的、儀式性很濃的雅虎酋長(cháng)一職有著(zhù)天壤之別。自6月18日出任雅虎的首席執行官以來(lái)，楊就面臨著(zhù)一系列艱巨的任務(wù)，包括振興雅虎、縮小與谷歌（Google）的績(jì)效差距、擊潰Facebook等社交媒體網(wǎng)站的挑戰、創(chuàng )造令華爾街歡欣鼓舞的業(yè)績(jì)，以及制定未來(lái)的發(fā)展道路。
他將在100天內交出第一份成績(jì)單。
與此同時(shí)，楊作為首席執行官的成長(cháng)歷程將成為眾人密切關(guān)注的焦點(diǎn)，包括他如何激勵員工和招聘英才。楊的前任是特里·塞梅爾（Terry Semel）。在他長(cháng)達6年的任期內，雅虎把一部分搜索市場(chǎng)份額和廣告收入拱手讓給了谷歌，在陳列式廣告業(yè)務(wù)方面缺乏創(chuàng )新，而且遲遲沒(méi)能推出一項名為巴拿馬的新廣告系統。
楊內部人士的身份是他的一項優(yōu)勢。1994年，他和大衛·費羅（David Filo）共同創(chuàng )立了雅虎并且始終沒(méi)有離開(kāi)。但是，他從未擔任過(guò)首席執行官的職位，因此是否能夠領(lǐng)導這樣一個(gè)自創(chuàng )立伊始已經(jīng)迅速發(fā)展壯大的公司還難以定論。楊本人顯得非常自信。他在7月17日公司的第二季度財務(wù)業(yè)績(jì)通報電話(huà)會(huì )議上說(shuō)：“雖然我才上任一個(gè)月，但是我是本公司的聯(lián)合創(chuàng )始人。15年來(lái)，我一直在思考我們在行業(yè)中的位置。今天我可能無(wú)法回答所有的問(wèn)題，但我對今后的發(fā)展方向有著(zhù)清晰的理念。沒(méi)有什么是不可改變的，我們需要立即行動(dòng)。”
根據報告，雅虎第二季度的凈利潤為1.61億美元，扣除流量獲取成本后，雅虎第二季度的營(yíng)業(yè)收入達到12.4億美元，相當于每股11美分。公司的收益與去年持平，但營(yíng)業(yè)收入上漲了11%。公司還下調了2007年下半年的預期。同時(shí)，雅虎的競爭對手谷歌第二季度的凈利潤是9.25億美元，相當于每股2.93美元，扣除流量獲得成本的營(yíng)業(yè)收入為27.2億美元。
楊在電話(huà)會(huì )議上說(shuō)：“在今后100天左右的時(shí)間內，我將重點(diǎn)制定一個(gè)長(cháng)期致勝的戰略規劃；與我們的團隊合作整頓公司的組織機構，把合適的人才放在合適的位置；并推行任何必要的改革。”
一些華爾街的分析師認為楊只是暫代首席執行官之職或者他的上任是雅虎在收購行動(dòng)前采取的一項臨時(shí)性策略――楊對此矢口否認。另一些人表示，楊在雅虎的威信以及他的熱情能夠重振公司的士氣。為什么會(huì )有這些不同意見(jiàn)呢？這是因為楊不太符合創(chuàng )始人重掌高位的傳統模式。蘋(píng)果公司的創(chuàng )始人史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）曾經(jīng)離開(kāi)公司，后又返回重新?lián)问紫瘓绦泄僦?，并推出了兩項倍受眾人喜?ài)的產(chǎn)品iPod和iPhone。邁克爾·戴爾（Michael Dell）曾經(jīng)是其同名公司的首席執行官，最近為了挽救這家個(gè)人電腦制造商在產(chǎn)品設計和客戶(hù)服務(wù)方面的過(guò)失而重返公司。戴爾和喬布斯之間的共同點(diǎn)在于：二人都曾經(jīng)擔任過(guò)首席執行官。而楊沒(méi)有這方面的履歷。
沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授許大衛（David Hsu，音譯）說(shuō)：“楊與首席執行官的形象不符，而且缺乏管理經(jīng)驗。我本來(lái)以為雅虎會(huì )從外部招聘。”
楊與喬布斯和戴爾一樣是一名創(chuàng )始人，但是他從未領(lǐng)導過(guò)像雅虎這樣大規模的公司。截止4月1日，雅虎的員工人數達到了11,800。楊說(shuō)他的目標就是簡(jiǎn)化雅虎、迅速行動(dòng)、成為廣告商和發(fā)行商的重要合伙人并招聘人才。
沃頓商學(xué)院的管理學(xué)教授彼得·卡普利（Peter Cappelli）指出：“啟用內部人士能夠起到安撫人心的作用，因為現任的員工們知道是自己人在掌權。而且內部人士對企業(yè)，特別是企業(yè)的文化，較為了解，懂得應該保留什么。創(chuàng )始人有自己的獨特優(yōu)勢，因為他們能讓員工們回想起雅虎曾經(jīng)的輝煌。”
在楊踏上管理征程之際，沃頓知識在線(xiàn)邀請專(zhuān)家們提供了一些建議。
先安內后攘外
沃頓商學(xué)院的專(zhuān)家們指出，楊的重中之重應該是提高員工的士氣并把核心的內部人士提升到領(lǐng)導崗位。楊說(shuō)過(guò)招聘英才――無(wú)論是內部招聘還是外部招聘――是他的一大目標。自12月份以來(lái)，雅虎已經(jīng)失去了首席運營(yíng)官丹尼爾·羅森格（Daniel Rosensweig）、首席技術(shù)官法扎德·納澤姆（Farzad Nazem）和首席銷(xiāo)售官溫達·哈里斯·米勒德（Wenda Harris Millard）等重量級人物。
許說(shuō)，楊應該發(fā)揮自己的優(yōu)勢，包括其對雅虎內部運作的了解。由于楊熟悉公司的內部情況，他最有資格從內部員工中挑選未來(lái)的領(lǐng)導者。沃頓商學(xué)院的管理學(xué)教授凱斯·魏格特（Keith Weigelt）同意許的看法。他說(shuō)：“我會(huì )首先在公司內部尋找人才，而不是向外招聘。如果你一開(kāi)始就向外招聘，員工們就會(huì )想，‘為什么不用自己人？’他必須先在雅虎內部挖掘，選出最有才華的員工。”
沃頓商學(xué)院運營(yíng)與信息管理學(xué)教授卡提克·霍桑納格（Kartik Hosanagar）認為，楊能夠輕而易舉地調動(dòng)起員工的士氣。“員工和技術(shù)人員會(huì )把楊視為創(chuàng )始人、技術(shù)人員、雅虎最初愿景的提出者。所有這一切都是積極的影響。所以與外部人士相比，楊更能夠振奮員工的士氣。”
霍桑納格表示，為了激勵員工，楊必須做四件事。他需要制定相關(guān)流程，挖掘最具潛力的內部員工；成立一個(gè)實(shí)驗室，把員工的想法付諸實(shí)踐；聘用一些外部人士，最好是在編程和研究方面倍受尊敬的領(lǐng)導人物，以便與谷歌雄厚的技術(shù)實(shí)力相抗衡。最后，雅虎需要改革其薪酬結構，因為和谷歌等競爭對手相比，該公司的股票期權不占什么優(yōu)勢。
霍桑納格說(shuō)，雅虎很可能已經(jīng)制定了相關(guān)的戰略，只是需要更好地加以執行。
先把華爾街擱置一邊
沃頓商學(xué)院的專(zhuān)家們一致認為楊不應該過(guò)分擔憂(yōu)華爾街的想法?；羯＜{格指出：“華爾街很難把楊視為一名真正的職業(yè)首席執行官。認為他只是暫代這一職位而不是領(lǐng)導者。然而，他不應該為此憂(yōu)心。這些問(wèn)題，只需拿出收益數據就可輕易解決。幾份成功的收益報告就能改變他們的看法。”魏格特補充說(shuō)：“楊在短期內是無(wú)法令華爾街滿(mǎn)意的。他應該立即放棄短期利益，著(zhù)眼于長(cháng)期目標。他必須先擔心內部的員工”――企業(yè)文化和運營(yíng)――然后才是投資者。
楊似乎已經(jīng)按著(zhù)這個(gè)腳本開(kāi)始行動(dòng)了。他在雅虎的財務(wù)業(yè)績(jì)通報電話(huà)會(huì )議上表示，公司正處在“投資期”，將不斷尋求新的機遇。這些投資可能會(huì )增加開(kāi)支，減少收益。魏格特還建議，楊應效法谷歌，停止預估公司未來(lái)的收益。“他已經(jīng)忙得不可開(kāi)交，難道現在還要擔心[華爾街的指示]？”然而雅虎仍然向分析師們展示了公司未來(lái)的前景。公司預計其第三季度的營(yíng)業(yè)收入將界于11.7億美元和12億美元之間，全年的營(yíng)業(yè)收入將界于48.9億美元和51.9億美元之間。
卡普利認為，楊之所以表示會(huì )在100天內公布新的戰略，可能是因為他太注重華爾街的看法了。100天的說(shuō)法常常在政治宣傳中出現，現在已經(jīng)越來(lái)越多地被經(jīng)理人使用?？ㄆ绽f(shuō)：“100天的行動(dòng)計劃如今頗為流行，特別是如果經(jīng)理人迫于金融市場(chǎng)的壓力不得不證明公司的發(fā)展方向有所變化時(shí)，他們往往會(huì )制定這樣一個(gè)行動(dòng)計劃。”
事實(shí)上，楊的戰略規劃將會(huì )受到嚴密的審查?？铝?#183;吉利斯（Colin Gillis）是溫哥華投資銀行Canaccord Adams的一名分析師。他在一份研究報告中指出，他對雅虎的評級在很大程度上是基于楊的遠見(jiàn)。“如果楊對雅虎的愿景是面向未來(lái)的、令人信服的，而且執行得當，那么我們可能會(huì )給出一個(gè)買(mǎi)入的評級。如果他對當前的web 2.0技術(shù)只是換湯不換藥，尤其是如果我們覺(jué)得只有另一名首席執行官才能帶領(lǐng)雅虎走上正軌時(shí)，我們很可能會(huì )把評級下調為賣(mài)出。”
尋找雅虎的致勝法寶
沒(méi)有人清楚雅虎新戰略的具體內容，但是許教授指出制定新的使命時(shí)可以遵循一些經(jīng)久不衰的做法。“楊必須真正把工作的重點(diǎn)放在招聘經(jīng)驗豐富的人才上，并且敞開(kāi)心扉聽(tīng)取新的創(chuàng )意。他應該在100天的時(shí)間里集思廣益，嘗試各種各樣的模式。”
許補充說(shuō)，更為重要的是，雅虎必須剔除盈利不佳的業(yè)務(wù)，重點(diǎn)投放收益豐厚的業(yè)務(wù)。雅虎有幸擁有了許多寶貴的資產(chǎn)，包括一些社交媒體網(wǎng)站，比如照片共享網(wǎng)站Flickr和社交書(shū)簽網(wǎng)站Del.icio.us。雅虎還在日本市場(chǎng)上占據著(zhù)主導地位，并不斷推出新的服務(wù)――比如Yahoo Answers――市場(chǎng)反應良好。雖然雅虎并沒(méi)有單獨列出大多數此類(lèi)財產(chǎn)的營(yíng)業(yè)收入，但它們均提高了公司的知名度。雅虎2005年3月收購的Flickr將取代之前的雅虎照片網(wǎng)站。然而雅虎的這些努力還未能像Facebook和MySpace一樣吸引大量新的受眾。這二家公司正漸漸地把雅虎之類(lèi)傳統門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的流量轉移到自己手中。
霍桑納格指出，雅虎有可能會(huì )著(zhù)手解決兩個(gè)問(wèn)題：一是在搜索市場(chǎng)上和谷歌齊頭并進(jìn)；二是瞄準社交媒體市場(chǎng)。他說(shuō)：“如果是我，我會(huì )盡量在基礎搜索方面趕上谷歌――目前雅虎已經(jīng)基本做到了――然后把注意力集中在音頻、視頻、移動(dòng)和當地媒體等新興市場(chǎng)上。這是一個(gè)新的增長(cháng)點(diǎn)。雅虎目前在搜索上的最大問(wèn)題是顧客和廣告商的認知。對顧客而言，雅虎和谷歌的搜索質(zhì)量不相上下，但后者享有很大的品牌優(yōu)勢。對廣告商而言，問(wèn)題就不僅僅是認知了。點(diǎn)擊谷歌網(wǎng)絡(luò )所導致的購買(mǎi)率要高于雅虎。”
雅虎可能會(huì )通過(guò)收購來(lái)確立自己在社交媒體市場(chǎng)的地位?；羯＜{格補充說(shuō)：“如果雅虎想重點(diǎn)發(fā)展社交媒體，好的一面是它已經(jīng)擁有了Flickr，Del.icio.us 和Yahoo Answers。但是，它還應該盡量挖掘與Facebook 或MySpace之類(lèi)的公司進(jìn)行合作或收購此類(lèi)公司的機會(huì )，而且還應著(zhù)重創(chuàng )建針對隨選移動(dòng)和視頻市場(chǎng)的社交媒體和應用程序。”
然而許提出，重點(diǎn)發(fā)展社交媒體和搜索不是雅虎的長(cháng)遠之計。在搜索方面，雅虎最多只能達到谷歌的運算水平。而且社交媒體可能不會(huì )成為未來(lái)的一個(gè)重要戰略?xún)?yōu)勢。相反，雅虎必須制定一個(gè)旨在超越谷歌的戰略規劃。許教授表示，這意味著(zhù)雅虎應該學(xué)會(huì )預測未來(lái)。
痛下賭注
雅虎的戰略規劃可能對于診斷和治愈公司的舊疾而言頗為行之有效，但是遠見(jiàn)卓識非常關(guān)鍵。魏格特說(shuō)，雅虎必須找到“新的創(chuàng )收點(diǎn)，無(wú)論是以廣告為主的收入還是其它。這需要開(kāi)展一些評估并從更為廣闊的視角進(jìn)行思考。他補充說(shuō)，雅虎總部?jì)群芸赡芫蜐摲?zhù)這些新機遇。他認為，雅虎不是一個(gè)破產(chǎn)的公司，而是一個(gè)跌倒了的巨人。只要發(fā)揮有效的執行力，就能重新崛起。
沃頓商學(xué)院的信息技術(shù)高級主任肯德?tīng)?#183;懷特豪斯（Kendall Whitehouse）表示，雅虎上一次下的大賭注――逐漸向媒體公司靠攏而忽視技術(shù)的發(fā)展――并不十分成功。當前的web 2.0趨勢已經(jīng)確立了技術(shù)的核心地位。只有依靠技術(shù)，才能建立起一個(gè)平臺，讓消費者們能夠自由創(chuàng )作內容并在自己的博客和網(wǎng)站上整合不同的文字、音像和錄像。懷特豪斯說(shuō)；“對雅虎來(lái)說(shuō)，提高技術(shù)含量可能會(huì )使它在短期獲利。”
然而他也提出，雅虎不應該完全脫離塞梅爾時(shí)期奠定的媒體基礎。“內容、平臺和用戶(hù)體驗是三個(gè)重要的變量。只有三者有機結合，才能產(chǎn)生最佳的效果。”懷特豪斯補充說(shuō)，雅虎可以下的一個(gè)賭注是開(kāi)發(fā)延長(cháng)顧客在雅虎網(wǎng)站上的逗留時(shí)間的技術(shù)。7月10日，網(wǎng)絡(luò )流量跟蹤公司尼爾森互聯(lián)網(wǎng)研究公司（Nielsen/Netratings）表示，除網(wǎng)頁(yè)瀏覽數外，它將開(kāi)始測量顧客停留在網(wǎng)站上的時(shí)間。這種新的測量方法專(zhuān)門(mén)針對那些擁有豐富的音頻和視頻媒體和新一代應用程序，不需要打開(kāi)新網(wǎng)頁(yè)來(lái)進(jìn)行點(diǎn)擊的網(wǎng)站。
懷特豪斯指出，這種測量方法可能會(huì )對雅虎有利。根據對顧客停留時(shí)間的測量，時(shí)代華納（Time Warner）的美國在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )取代了雅虎成為首家網(wǎng)絡(luò )資產(chǎn)。5月份，美國在線(xiàn)的用戶(hù)在網(wǎng)上逗留了250億分鐘，雅虎用戶(hù)只逗留了196億分鐘。所幸，雅虎遙遙領(lǐng)先于位居第三位的微軟公司（Microsoft）的MSN，后者只有106億分鐘。而谷歌的用戶(hù)僅在這位搜索巨擎的網(wǎng)站上逗留了74億分鐘。
懷特豪斯的觀(guān)點(diǎn)是：雅虎應該著(zhù)眼于網(wǎng)站今后的發(fā)展――而不是當前的地位。
許教授建議，楊應該與研發(fā)團隊一起尋找新的未開(kāi)拓領(lǐng)域。但是他也必須關(guān)注當前服務(wù)的改善。許補充說(shuō)，其結果就是楊必須投放兩種類(lèi)型的賭注：不斷創(chuàng )新現有產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)全新的產(chǎn)品。完善現有產(chǎn)品，風(fēng)險較小，回報也較低。而投資于未來(lái)可能會(huì )帶來(lái)豐厚的回報，但風(fēng)險很大。“他的目標應該是兩手都抓。沒(méi)有人知道未來(lái)是什么樣子，但是如果你能獨辟蹊徑，投資新的領(lǐng)域，就能從中獲益。”
無(wú)論楊致遠在謀劃什么，都會(huì )受到密切關(guān)注。這一點(diǎn)毋庸置疑。魏格特說(shuō)：“雅虎仍然擁有許多有利條件，但是目前的論調都很悲觀(guān)。為了克服這種輿論，雅虎必須冒險改變公司的文化和戰略。它必須賭，因為它正處在一個(gè)轉折點(diǎn)上。”
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