隨著(zhù)跨國公司紛紛到印度利用這個(gè)國家廉價(jià)的創(chuàng )意人才，聯(lián)想集團有限公司(Lenovo Group Ltd.)也計劃將自己的全球廣告運營(yíng)中心設于印度班加羅爾。
聯(lián)想的印度團隊將負責策劃該公司在美國、法國、巴西等數十個(gè)國家進(jìn)行的全球性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但中國不在其內。該公司ThinkPad系列產(chǎn)品未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)工作將主要由班加羅爾的這個(gè)中心負責。聯(lián)想集團2005年通過(guò)收購國際商業(yè)機器公司(IBM)個(gè)人電腦業(yè)務(wù)得以擁有了這個(gè)著(zhù)名美國品牌。
聯(lián)想此舉反映出廣告業(yè)曾長(cháng)期盛行的“西貴東賤”現象正在消失。WPP Group PLC旗下奧美公司(Ogilvy & Mather Worldwide)的董事長(cháng)兼首席執行長(cháng)(CEO)夏蘭澤(Shelly Lazarus)表示，過(guò)去廣告業(yè)是在紐約或倫敦進(jìn)行創(chuàng )作，然后投放至全球，而現在必須能在任何地點(diǎn)策劃廣告。隨著(zhù)客戶(hù)的品牌日益國際化，廣告業(yè)也要調整自己的運作模式。
聯(lián)想本身就已經(jīng)是一家非比尋常的國際化公司。該公司董事長(cháng)是中國人，而CEO是美國人，其總部不斷在北卡羅來(lái)納州的洛利、北京和巴黎之間轉移，具體在哪里則取決于公司高管當時(shí)在哪座城市辦公。該公司出生于印度的首席營(yíng)銷(xiāo)長(cháng)迪帕克•阿德瓦尼(Deepak Advani)通常在洛利辦公，但暑期卻在印度度過(guò)。
其他大公司則在將更多的廣告創(chuàng )意工作交給印度的廣告公司去完成，并將印度視為亞太地區的一個(gè)廣告創(chuàng )意中心。據中國廣告咨詢(xún)公司R3的分析師稱(chēng)，印度廣告機構的工作成本僅僅是倫敦或紐約同行的八分之一。據孟買(mǎi)媒體公司TAM Media Research的數據，去年印度的廣告開(kāi)支達40億美元，較2005年增長(cháng)23%。雖然各大廣告公司近年來(lái)涉足印度主要是想在生產(chǎn)和后勤上獲得好處，不過(guò)它們現在正逐漸將目光放在創(chuàng )意投入上。
Publicis Groupe旗下廣告公司李奧貝納(Leo Burnett)的印度分公司將獨立于芝加哥總部來(lái)完成麥當勞(McDonald‘s Corp)下一階段的“i‘m lovin‘ it”主題活動(dòng)策劃，已策劃好的后續活動(dòng)將在11個(gè)亞洲國家開(kāi)展。Percept Profile作為印度最大的營(yíng)銷(xiāo)機構之一，最近贏(yíng)得了日產(chǎn)汽車(chē)(Nissan Motor Co. Ltd.)一家分公司的全球公關(guān)活動(dòng)策劃合同。WPP集團旗下的JWT India則承接了聯(lián)合利華公司(Unilever)的多項全球廣告業(yè)務(wù)，前者為聯(lián)合利華洗滌液創(chuàng )作的廣告在拉美和許多亞洲地區電視上播放。去年印度廣告業(yè)巨頭Mudra的數碼營(yíng)銷(xiāo)機構Tribal DDB India拿下了英國電信公司(BT Group PLC)價(jià)值近百萬(wàn)美元的合同，負責為后者策劃一份全球網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)方案。
除奧美外，其他幾家重要的廣告公司也紛紛向印度擴展。Interpublic Group of Cos旗下的廣告公司Lowe Worldwide本月早些時(shí)候宣布將在印度開(kāi)設一家面向全球客戶(hù)的工作室，并進(jìn)行24小時(shí)不間斷工作。該公司正在進(jìn)行改組，今后印度的創(chuàng )意人員就可以獨立于倫敦和紐約的同事承接國際業(yè)務(wù)。7月初，Lowe收購了印度廣告公司Lintas剩余的51%股份。該公司首席執行長(cháng)托尼•賴(lài)特(Tony Wright)表示，印度可能將崛起成為手機營(yíng)銷(xiāo)平臺的技術(shù)開(kāi)發(fā)和戰略策劃中心，而手機平臺被視為廣告業(yè)的下一個(gè)熱點(diǎn)。賴(lài)特稱(chēng)，印度已經(jīng)越過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，直接奔向手機這個(gè)平臺。未來(lái)3至4年，手機廣告市場(chǎng)將成為全球的發(fā)展方向。
不過(guò)，印度要想成為麥迪遜大道或者倫敦這樣的全球廣告業(yè)中心仍有很長(cháng)的路要走。其中一個(gè)主要的障礙就是人才不足：廣告業(yè)不得不與金融服務(wù)業(yè)等收入更高的行業(yè)爭奪印度最優(yōu)秀的畢業(yè)生。李奧貝納印度公司的CEO雅文德•夏瑪(Arvind Sharma)稱(chēng)，我們需要的都是同一類(lèi)人才。聯(lián)想正與其長(cháng)期廣告策劃機構奧美合作啟動(dòng)在印度的廣告運營(yíng)中心。該中心目前在印度有員工70人左右，聯(lián)想期望在未來(lái)12個(gè)月將員工數量增加一倍，以便能為該公司以2008年北京奧運會(huì )贊助商身份進(jìn)行的全球營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)出力。
該中心現有員工中，約20人來(lái)自聯(lián)想，其他50人則來(lái)自?shī)W美。直到最近，聯(lián)想在全球的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)仍很分散，該公司在北京、印度和美國的辦事機構各自為政。將營(yíng)銷(xiāo)中心設于印度的想法最早是由首席營(yíng)銷(xiāo)長(cháng)阿德瓦尼提出，原因是奧美印度團隊為聯(lián)想面向印度本土市場(chǎng)創(chuàng )作的印刷品和電視廣告之巧妙，令他留下了深刻印象。其中一些廣告邀請了印度寶萊塢兄妹影星賽義夫•阿里•漢(Saif Ali Khan)和娑哈•阿里•漢(Soha Ali Khan)擔當主角。阿德瓦尼表示，他將這些廣告拿給法國和日本的同事看，他們都覺(jué)得這些廣告很“酷”，同樣可以用在當地市場(chǎng)。
不過(guò)聯(lián)想會(huì )繼續在銷(xiāo)售產(chǎn)品的國家聘用規模較小的營(yíng)銷(xiāo)團隊。這些團隊將配合印度方面將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)本地化。阿德瓦尼表示，公司仍需要在日本或巴西等當地市場(chǎng)留有眼線(xiàn)，以便于了解市場(chǎng)所發(fā)生的事情。
建立這樣一個(gè)中心，目的之一是建立一個(gè)資源儲備庫，供各個(gè)地區的營(yíng)銷(xiāo)團隊使用，從而減少重復工作，并在全球范圍傳遞統一的品牌信息。而聯(lián)想此舉恰逢該公司展開(kāi)面向歐美消費者的新一輪營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之時(shí)。
該中心將不負責中國這個(gè)聯(lián)想集團最大市場(chǎng)的廣告活動(dòng)，原因之一是中國文化和語(yǔ)言問(wèn)題更難處理。因此聯(lián)想在中國市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)仍將立足于本土運作。
不過(guò)聯(lián)想并未排除為不同市場(chǎng)量身定制廣告的可能性。印度中心的工作架構具有靈活性，印度團隊將與身處其他市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)團隊緊密合作。阿德瓦尼表示，印度中心不可能神奇地創(chuàng )作出適應所有文化的作品。因此仍然需要借助紐約和巴黎的創(chuàng )意。
不過(guò)聯(lián)想的業(yè)務(wù)畢竟已擴展至六十余個(gè)不同的國家，創(chuàng )作出能應用在不同市場(chǎng)的廣告是控制營(yíng)銷(xiāo)成本的途徑之一。創(chuàng )作此類(lèi)廣告的訣竅之一，就是在廣告中使用更多圖像元素而不是對話(huà)元素。聯(lián)想在美國的一些廣告就非常以產(chǎn)品為中心。其他廣告則使用了話(huà)外音，相較于對話(huà)，話(huà)外音更容易讓其他市場(chǎng)的觀(guān)眾理解。
阿德瓦尼稱(chēng)，如果給廣告中的這些對話(huà)配音，簡(jiǎn)直就像劣質(zhì)的功夫片一樣。如果是話(huà)外音，無(wú)論在何處都能讓觀(guān)眾產(chǎn)生共鳴。
聯(lián)想在印度的一些最成功的廣告就沒(méi)有使用對話(huà)。其中一則廣告以電影《荒島余生》(Castaway)為故事背景，宣傳了聯(lián)想的面部識別技術(shù)，采用這項技術(shù)，電腦用戶(hù)不使用密碼也能登錄。這則廣告描述的是一位滿(mǎn)臉胡須的海難生還者來(lái)到女友家。雖然女友無(wú)法認出他，但這位生還者的電腦卻認出了他，并最終幫助他贏(yíng)回女友的芳心。廣告中沒(méi)有使用任何對話(huà)，僅僅伴以經(jīng)典的配樂(lè )。
有些分析人士對于這種以不變應萬(wàn)變的做法表示懷疑。R3公司負責人格雷格•保羅(Greg Paull)認為，最好的廣告往往能體現出文化差異性。他舉數年前百威啤酒(Budweiser)在美國播放的“Wassup”系列廣告為例說(shuō)，這些廣告在美國極其成功，但到其他國家就不行了。
