| 北京奧運營(yíng)銷(xiāo)硝煙漸起 |
| 在中國的廣告中，電視觀(guān)眾可以看到奧運跨欄冠軍劉翔與袋鼠賽跑的場(chǎng)面，他是在向喜愛(ài)澳大利亞迷人風(fēng)光的都市雅皮士們宣傳威士(Visa)卡。 人們還可以看到劉翔暢飲可口可樂(lè )(Coke)、喝伊利(Yili)牛奶、穿耐克(Nike)鞋以及為中國移動(dòng)(China Mobile)手機服務(wù)搖旗吶喊的廣告。 而對于北京奧運會(huì )的廣告商而言，想要在這些廣告的狂轟濫炸中脫穎而出恐怕有一定難度。  北京奧運會(huì )對商家頗具吸引力，這一點(diǎn)已經(jīng)是不言而喻：中國經(jīng)濟發(fā)展如火如荼，另外還擁有13億消費者。就連以往從未贊助過(guò)奧運的強生公司(Johnson & Johnson)也擠進(jìn)了2008奧運合作伙伴的行列。營(yíng)銷(xiāo)巨頭WPP Group PLC首席執行長(cháng)馬丁•索雷爾(Martin Sorrell)表示，隨著(zhù)北京奧運會(huì )日益臨近，中國屆時(shí)有可能成為全球第二大廣告市場(chǎng)。他曾表示，“很難想像世界上還有什么體育或文化盛會(huì )能比得上奧運會(huì )的規模。” 不過(guò)從某種角度講，奧運會(huì )的規模也許太大了。目前已有36家公司搶得了2008年奧運會(huì )的營(yíng)銷(xiāo)權，而北京奧運會(huì )組織委員會(huì )(Beijing Organizing Committee, 簡(jiǎn)稱(chēng)：奧組委)仍在為選擇最后一批合作伙伴忙個(gè)不停。在北京環(huán)路上，標有奧運標識的數十家企業(yè)的廣告牌競相閃耀。電腦制造商聯(lián)想集團(Lenovo Group Ltd.)正以高價(jià)出售印有奧運會(huì )5個(gè)可愛(ài)吉祥物的特別版USB驅動(dòng)器。為了促銷(xiāo)新車(chē)速騰(Sagitar)，大眾汽車(chē)中國(Volkswagen China Group)與大眾汽車(chē)(Volkswagen AG)及其在中國的兩家合資公司一道，開(kāi)展了為期數月的隆重推廣活動(dòng)，向都靈冬奧會(huì )的每位中國冠軍贈送一輛速騰轎車(chē)。  奧運營(yíng)銷(xiāo)的代價(jià)也頗為不菲。在某些產(chǎn)品領(lǐng)域，企業(yè)為打上北京奧運的特別標識付出的代價(jià)足夠令它成為不只一屆奧運會(huì )的國際贊助商。據知情人士稱(chēng)，在競爭激烈的汽車(chē)領(lǐng)域，大眾汽車(chē)中國最終以1億美元中標。 大眾汽車(chē)中國奧運市場(chǎng)部總監雷文安(Anthony Laver)估計，在奧運會(huì )開(kāi)幕前的1年時(shí)間里，官方贊助商將在廣告上投入20億美元。 知情人士稱(chēng)，面對奧運會(huì )這場(chǎng)讓中國初露頭角的盛會(huì )，中國本地企業(yè)自然不會(huì )放過(guò)合作機會(huì )，它們的參與也令奧運營(yíng)銷(xiāo)成本居高不下。目前奧運會(huì )11家合作伙伴中有8家為中國企業(yè)，其中包括國家電網(wǎng)(State Grid Corp.)、中國石化(China Petrochemical Corp.)、中國石油(China National Petroleum Corp.)等公用事業(yè)及能源企業(yè)。 除了要爭先恐后地在消費者腦海中刻下烙印外，廣告商們還必須應對很多具有中國特色的問(wèn)題，這里的體育營(yíng)銷(xiāo)尚處在萌芽階段。 歷屆奧運會(huì )在同類(lèi)產(chǎn)品中通常只選定一家官方贊助商，一個(gè)信用卡品牌、一個(gè)電腦品牌、一個(gè)手表品牌……而2008年奧運會(huì )卻已擁有3家啤酒贊助商，分別為青島啤酒(Tsingtao)、燕京啤酒(Yanjing)和百威啤酒(Budweiser)。這種做法尚屬罕見(jiàn)，有待于獲得國際奧委會(huì )(International Olympic Committee)的特別批準。 對此奧組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部副部長(cháng)劉軍表示，一種啤酒品牌不能代表整個(gè)中國。他說(shuō)，每家啤酒企業(yè)都有不同的目標消費者。 青島啤酒的一位代表稱(chēng)，中國將首次舉辦奧運會(huì )，很多中國品牌和企業(yè)終于可以參與進(jìn)來(lái)，這是一件令人高興的事情。 在中國，運動(dòng)員代言產(chǎn)品要受到諸多方面的限制。比如跳水王子田亮就因廣告活動(dòng)過(guò)多而被國家跳水隊除名。 跨欄選手和廣告界的寵兒劉翔仍然無(wú)處不在。最近他在瑞典的比賽中打破世界紀錄后，耐克（并非奧運會(huì )官方贊助商）立即為他趕制了印有12秒88的紀念T恤，他回國下飛機的那一刻已然穿上了這款T恤。耐克表示，這是公司有史以來(lái)行動(dòng)最快的一次。而劉翔代言的其他品牌，包括伊利牛奶在內，也很快打出了12.88的字樣。 中國消費者已經(jīng)有些眼花繚亂。據中國營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司R3和研究公司TNS的調查，不經(jīng)提醒，中國消費者就能把劉翔和至少19個(gè)品牌聯(lián)系在一起。 “目前很少有公司能夠和明星間建立起唯一的聯(lián)系，”R3負責人格雷格•波爾(Greg Paull)說(shuō)，“明星代言很可能被炒作過(guò)頭。” 面對劉翔頻頻亮相的現實(shí)，威士采用了非傳統手法應對，讓劉翔與澳大利亞袋鼠演起了對手戲。此外，自2004年以來(lái)，威士還贊助了低調的國家女子曲棍球隊。該公司營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理李勝稱(chēng)，為曲棍球隊設計的廣告足以體現出我們對體育的熱誠，我們不只是請名人。 在中國，運動(dòng)員的日程通常由教練、而非職業(yè)經(jīng)紀人安排。有鑒于此，大眾汽車(chē)對所有請來(lái)的運動(dòng)員實(shí)施了自己的一套大眾傳媒培訓。“我們要讓他們理解他們所扮演的角色，以及如何將這種角色融入到我們的奧運主題中，”大眾的雷文安說(shuō)。 奧組委還組織了贊助商俱樂(lè )部，定期召開(kāi)會(huì )議，方便各公司交流問(wèn)題，各抒己見(jiàn)，并盡量在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上展開(kāi)協(xié)作。 與本地企業(yè)相比，一些海外公司似乎已經(jīng)慢了半拍，盡管營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們對何時(shí)以及如何運用奧運廣告看法不一。R3和TNS的調查顯示，在中國人耳熟能詳的10個(gè)奧運品牌中有8個(gè)為本地品牌。不過(guò)國際奧委會(huì )的11個(gè)全球合作伙伴中只有一家為中國企業(yè)。 很多海外贊助商將擴大知名度的希望寄托在與奧運會(huì )的長(cháng)期關(guān)系上，麥當勞(McDonald‘s Corp.)就是其中之一。不過(guò)長(cháng)期以來(lái)中國媒體將海外內容拒之門(mén)外，致使中國消費者很少能夠將這些海外品牌與奧運聯(lián)系在一起。麥當勞在中國人熟悉的奧運品牌調查中排到了第27位，位列中國紡織品生產(chǎn)商恒源祥(Heng Yuan Xiang)之后。 Publicis Groupe旗下廣告公司李奧貝納(Leo Burnett)中國區經(jīng)理Donald Chan建議包括麥當勞在內的客戶(hù)開(kāi)始著(zhù)手準備奧運廣告──但要等到2007年下半年發(fā)布。“本地企業(yè)正在設法搶占先機，但從以往的奧運經(jīng)驗看，沒(méi)有必要現在入手。很多跨國企業(yè)轉而利用世界杯作宣傳。”  自2005年11月宣布成為奧運會(huì )贊助商以來(lái)，伊利集團一直是奧運廣告商中最積極的一個(gè)，他們計劃在2010年前躋身全球品牌行列。伊利的品牌經(jīng)理說(shuō)，體育方面的資源有限，搶得先機就能占領(lǐng)市場(chǎng)。在伊利獲得奧運贊助商地位前，該公司還曾經(jīng)試圖簽下幾名運動(dòng)員。 中國在知識產(chǎn)權保護方面的現狀也讓很多品牌對“伏擊式營(yíng)銷(xiāo)”憂(yōu)心忡忡。所謂“伏擊式營(yíng)銷(xiāo)”是指盜用奧運標識或想方設法將自己與奧運形象聯(lián)系在一起的行為。奧組委的劉軍說(shuō)，這是奧組委面臨的一大難題。我們必須保護贊助商的權益，而與此同時(shí)又很多企業(yè)在想方設法與我們拉上關(guān)系。 奧組委已經(jīng)查處了一些未經(jīng)授權使用奧運標識的產(chǎn)品，并正在考慮通過(guò)國家電視臺對公眾展開(kāi)這方面的宣傳，甚至也可能邀請劉翔加入。 |
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