2012年07月31日 06:34
來(lái)源：江南時(shí)報
中國體育最著(zhù)名的逃兵重生的故事，告訴那些龐大的商業(yè)機器，品牌代言戰略并非冰冷合同、炫目數字、立竿見(jiàn)影和奇貨可居那么簡(jiǎn)單，它還包含著(zhù)科學(xué)系統、財務(wù)冒險、漫長(cháng)等待，以及和品牌代言人一道，如何通過(guò)同甘共苦、互相扶持而實(shí)現共同成長(cháng)。
2012年倫敦奧運會(huì )。依舊是互聯(lián)網(wǎng)、電子、快消等領(lǐng)域里的明星公司在七八月份逃不開(kāi)的一份考卷。贊助、明星營(yíng)銷(xiāo)、新技術(shù)新產(chǎn)品呈現，是商界與奧運會(huì )最大的交集。
說(shuō)到贊助與明星營(yíng)銷(xiāo)，中國軍團里，首看劉翔。他，因其在2004年雅典奧運的一戰成名、又在2008年北京奧運令人驚愕的退賽——跌宕起伏的運動(dòng)生涯，其商業(yè)價(jià)值與代言活動(dòng)也成跌宕之勢。
資料顯示，2008年他征戰奧運前，他身上代言的品牌高達14個(gè)。退賽之后，2009年代言品牌僅余四個(gè)，包括耐克、可口可樂(lè )、EMS和伊利。直到現在，劉翔再度征戰倫敦奧運的2012年，只有耐克與可口可樂(lè )始終沒(méi)有退出對劉翔的贊助行列。
看上去，這是一個(gè)關(guān)于情感與忠誠的故事。但說(shuō)到底，還是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的故事。不是嗎？耐克與可口可樂(lè )不是不計回報的美國公司。不同的是，跟瞬間退出的那十多家公司相比，耐克與可口可樂(lè )的營(yíng)銷(xiāo)境界確實(shí)不得不令人佩服。
2008年8月18日，劉翔在北京主場(chǎng)的奧運會(huì )上因傷退賽。賽后，劉翔開(kāi)始主動(dòng)邀人照相，和趕過(guò)來(lái)安慰他的體育總局官員照，和不知所措抹眼淚的志愿者照，整整照了半個(gè)小時(shí)?！耙黄鸷蟼€(gè)影吧，下次不知道要什么時(shí)候了?！彼贿呎找贿呎f(shuō)。
世態(tài)炎涼。賽后，多數到期合約在心照不宣中沒(méi)再續約，也有些公司雖未立即中止合同，但以劉翔為核心的廣告宣傳頁(yè)和相應產(chǎn)品促銷(xiāo)方案都被迅速撤下，它們選擇了雪藏前景不明的折翅飛人。
但耐克和可口可樂(lè )決定陪劉翔走下去。
耐克最早跟劉翔簽約是2002年。在退賽之前，關(guān)于劉翔的腳傷，耐克表示什么消息也沒(méi)有得到。外界都只知道劉翔的腳有舊傷隱患，但奧運期間他的各種內情被嚴密封鎖。耐克同樣非常關(guān)心劉翔的真實(shí)情況。劉翔訓練和比賽用的運動(dòng)鞋由耐克量身定做，因為受力點(diǎn)不同，左右腳的鞋都不一樣。耐克通過(guò)分析劉翔訓練時(shí)所穿運動(dòng)鞋，得出的結論是劉翔狀態(tài)很好。但比賽前幾分鐘，耐克員工才接到同事電話(huà)，擔心劉翔會(huì )出問(wèn)題。
退賽48小時(shí)后，從來(lái)不是奧運贊助商的耐克公司率先發(fā)出聲明支持劉翔，同時(shí)推出了下面這幅廣告：
2009年，劉翔去美國治療。耐克調動(dòng)了自己豐富的全球資源，給劉翔及其團隊介紹美國最好的醫療和運動(dòng)專(zhuān)家，協(xié)助進(jìn)行治療和制定恢復方案。贊助合同中沒(méi)有提供心理咨詢(xún)這項責任，但在劉翔最低潮的那段時(shí)間里，耐克的人都把合同條款拋在腦后，都想成為劉翔的朋友兄弟，爭相陪他吃飯聊天。
耐克集團副總裁兼大中華區總經(jīng)理Crag Cheek一年前陪高爾夫球手泰格·伍茲訪(fǎng)華，伍茲跟劉翔呆過(guò)一段時(shí)間后告訴Cheek，劉翔絕不是個(gè)輕易言敗的人?！拔艺J為世界上所有的優(yōu)秀運動(dòng)員都一樣，他們都有一顆求勝心，不喜歡失敗，”Cheek說(shuō)跟劉翔合作的經(jīng)歷非常重要，“這也關(guān)系到我們如何推出產(chǎn)品，我們如何受到啟發(fā)，以及我們在體育中可以學(xué)到什么?！?/p>
耐克表示，無(wú)論在倫敦奧運會(huì )成績(jì)如何，劉翔在運動(dòng)生命周期后可以繼續留在耐克的體系內，“偉大的運動(dòng)員可以改變一些社會(huì )和文化價(jià)值?！?/p>
關(guān)于上面提到那則廣告，這代表了耐克認同的一種價(jià)值觀(guān)，每個(gè)運動(dòng)員都可能受傷失敗，不可測性是體育之美的一部分，現在他回來(lái)了，更充滿(mǎn)了傳奇色彩。
智威湯遜大中華區CEO唐銳濤評價(jià)說(shuō)：“相比東方人看重體育背后的榮譽(yù)，西方人更看重體育勝利與失敗本身對人性的錘煉和升華。在耐克的營(yíng)銷(xiāo)歷史上，也曾經(jīng)用喬丹的故事做過(guò)一則經(jīng)典的失敗主題廣告，喬丹在歷數了自己投失過(guò)多少個(gè)球、輸掉過(guò)多少場(chǎng)比賽、辜負過(guò)人們多少次希望后，總結道：在我的一生中，經(jīng)歷了一次又一次的失敗。而這就是我成功的秘訣?！?/p>
奧運會(huì )老牌TOP級贊助商、快速消費品巨頭可口可樂(lè )最早與劉翔簽約是在2003年。
退賽后的2008年底，可口可樂(lè )發(fā)出邀請，請劉翔的父親劉學(xué)根和兒子一起拍一部廣告片。從沒(méi)有觸過(guò)電的劉學(xué)根本想拒絕，但拿到可口可樂(lè )設計的廣告臺詞后，劉學(xué)根說(shuō)：“為了兒子能重新振作，我拍！”
2009年新年，這條有劉翔父親出鏡的廣告如期播出。鏡頭里，劉學(xué)根拿著(zhù)可口可樂(lè )跟神情落寞的兒子說(shuō)：“你知道你已經(jīng)跨過(guò)多少個(gè)欄了嗎？十萬(wàn)零六個(gè)！這不過(guò)是又一個(gè)欄而已！”
這是劉學(xué)根至今為止拍的唯一一條廣告，這條廣告也給劉翔本人帶來(lái)很大震動(dòng)?！斑@個(gè)廣告幾乎是我這幾個(gè)月來(lái)心路歷程的寫(xiě)照?！眲⑾鑼煽诳蓸?lè )的工作人員說(shuō)。
在與劉翔的上一份贊助合同即將到期的2009年，可口可樂(lè )選擇與劉翔續約。從體育營(yíng)銷(xiāo)角度，4年一屆的奧運會(huì )周期，贊助商會(huì )根據形勢不斷更新代言人陣容，但劉翔卻是十年來(lái)唯一例外。
“劉翔是可口可樂(lè )中國近十年來(lái)唯一一個(gè)橫跨三界奧運會(huì )的三朝元老?！笨煽诳蓸?lè )公司中國區汽水類(lèi)整合市場(chǎng)溝通總監張軼說(shuō)?！叭绻敃r(shí)我們因為退賽事件不與劉翔續約，那就是說(shuō)我們違背了自己的品牌價(jià)值，我們不再倡導年輕人積極向上了?！?/p>
對于劉翔能否奪冠倫敦的懸念，張軼的回答是：“只要他回來(lái)，就已經(jīng)很了不起?！?最好的營(yíng)銷(xiāo)，不是打硬廣、表決心，而是向世人傳播情感。
聯(lián)系客服
