顧客公司
“亞馬遜是一家顧客公司。”亞馬遜全球銷(xiāo)售高級副總裁Diego Piacentini說(shuō)。這位意大利人曾經(jīng)服務(wù)于蘋(píng)果公司13年，加盟亞馬遜也已經(jīng)11個(gè)年頭，在問(wèn)及他如何比較這兩家全球最注重用戶(hù)體驗的企業(yè)時(shí)，Diego對蘋(píng)果的定義是產(chǎn)品公司，而亞馬遜是顧客公司。
從1994年創(chuàng )立以來(lái)，隨著(zhù)業(yè)務(wù)發(fā)展，亞馬遜的用戶(hù)已經(jīng)不僅僅是消費者，還包括在第三方平臺上開(kāi)店的商家和基于開(kāi)放平臺和云計算服務(wù)的軟件開(kāi)發(fā)者。
“我們種下了一粒種子，可能不知道它會(huì )成為一棵什么樣的樹(shù)，但是我知道它將來(lái)一定會(huì )成為一棵大樹(shù)。我們相信它一定會(huì )對公司的營(yíng)收財務(wù)上有非常大的影響。”對于每一項新的業(yè)務(wù)，貝索斯把它比喻為小種子。
隨著(zhù)客戶(hù)從消費者延伸到商家和軟件開(kāi)發(fā)者，亞馬遜也經(jīng)歷了種下倉儲物流和云計算的種子，發(fā)展為大樹(shù)的過(guò)程。在此過(guò)程中，創(chuàng )新和數據化運營(yíng)，指引著(zhù)亞馬遜做對的事情，以嚴謹的商業(yè)邏輯保持著(zhù)正確的輸入，持之以恒地提升三類(lèi)客戶(hù)的體驗。
另兩種客戶(hù)
去年11月，卓越亞馬遜在中國低調地推出了“我要開(kāi)店”業(yè)務(wù)，即商家通過(guò)亞馬遜的第三方平臺（Market place）進(jìn)行銷(xiāo)售，盡管只是試運行，業(yè)務(wù)增長(cháng)的速度卻令全球商家服務(wù)高級副總裁Sebastian感到驚訝，這也加快了他來(lái)中國出差的頻率。
從2000年開(kāi)始，亞馬遜就邀請了商家來(lái)亞馬遜的第三方平臺開(kāi)店，經(jīng)過(guò)11年的運營(yíng)，已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗。
“我們的目標非常明確，就是怎么能讓入駐的商家成功。”Sebastian說(shuō)。在亞馬遜的第三方平臺開(kāi)店，商家無(wú)需交納費用，亞馬遜按照交易額收取傭金。
Sebastian介紹，對于美國的商家，亞馬遜根據其需求提供不同的服務(wù)，一是針對沒(méi)有配送能力的商家，亞馬遜提供FBA（Fullfilled by Amazon，亞馬遜物流）服務(wù)，包括倉庫發(fā)貨、售后服務(wù)、換貨、退貨等一系列服務(wù)，這也降低了亞馬遜自建倉儲物流的成本；二是一些對不擅長(cháng)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站的商家，亞馬遜為其提供網(wǎng)站運營(yíng)服務(wù)；三是一些商家需要方便的支付，亞馬遜為其推出了Check out by Amazon（亞馬遜結算服務(wù)）；四是對于一些需要流量的商家來(lái)說(shuō)，亞馬遜通過(guò)Product Ads（廣告）來(lái)幫助商家實(shí)現更好的銷(xiāo)售。
目前亞馬遜在全球有190萬(wàn)以上的商家，如何去服務(wù)好他們？“我們是用技術(shù)實(shí)現對商家的服務(wù)。” Sebastian說(shuō)，“亞馬遜建立了強大的系統，提供很多工具，可以幫助商戶(hù)按照流程實(shí)現自助式服務(wù)，而不需要跟很多不同的人或者不同的組織打交道。”
亞馬遜強大的技術(shù)實(shí)力同樣體現在A(yíng)WS（Amazon Web Service）服務(wù)上。2006年亞馬遜推出AWS服務(wù)，軟件開(kāi)發(fā)者成為新一類(lèi)客戶(hù)。亞馬遜當年提供了10種不同的存儲服務(wù)，建立了社區，吸引了24萬(wàn)以上的開(kāi)發(fā)者用戶(hù)注冊。
“我們的商家和開(kāi)發(fā)者有很多共通的地方，從商家來(lái)講，亞馬遜給他們提供網(wǎng)上的店面和物流服務(wù)，而對于開(kāi)發(fā)者，以云計算為例，亞馬遜給他們提供很簡(jiǎn)單的工具，首先成本很低，效率非常高，而且易用、可靠性高，還非常安全。”亞馬遜全球副總裁兼CTO Werner Vogel說(shuō)。
作為全球互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都引以為標桿的開(kāi)放性平臺，亞馬遜在對開(kāi)發(fā)者用戶(hù)開(kāi)放API接口時(shí)，也會(huì )經(jīng)過(guò)前期的多方測試，根據數據挑選出最適合開(kāi)發(fā)者用戶(hù)的API接口開(kāi)放。
“開(kāi)發(fā)一項技術(shù)永遠不要為開(kāi)發(fā)而開(kāi)發(fā)，而是要為用戶(hù)去開(kāi)發(fā)。”Werner介紹，為了保證開(kāi)放的API會(huì )適合于用戶(hù)，亞馬遜會(huì )挑選一兩家公司，或者幾個(gè)工程師進(jìn)行前期測試，在開(kāi)發(fā)的過(guò)程中不斷和他們互動(dòng)，了解他們的反饋，解決其中存在的問(wèn)題，最終保證開(kāi)放的API是最適合用戶(hù)的。
在亞馬遜，技術(shù)團隊是根據用戶(hù)——消費者、商家和開(kāi)發(fā)者這三類(lèi)用戶(hù)的需求，反向倒推如何用技術(shù)去實(shí)現這些需求的。Werner介紹，為了保證反應的靈活性，無(wú)論是技術(shù)團隊還是其他團隊，人數都非常少，比如每個(gè)技術(shù)團隊大約是8~10個(gè)人，當客戶(hù)反饋進(jìn)來(lái)后，亞馬遜會(huì )將它快速分配到不同的團隊，由于公司結構比較扁平，因此和客戶(hù)相關(guān)的信息就能很快流向正確的團隊，從而實(shí)現快速響應。
創(chuàng )新
“我們愛(ài)做先鋒，這是亞馬遜的DNA。”貝索斯在亞馬遜創(chuàng )立的早期就說(shuō)過(guò)這句話(huà)，這讓創(chuàng )新成為其發(fā)展新業(yè)務(wù)、優(yōu)化流程的驅動(dòng)力，衡量創(chuàng )新價(jià)值最重要的指標就是看對顧客體驗做的貢獻有多大。
在《IT經(jīng)理世界》參觀(guān)亞馬遜位于鳳凰城的小件商品倉庫的過(guò)程中，某個(gè)工位突然響起了刺耳的警報聲。鳳凰城運營(yíng)中心總經(jīng)理Bert Wegner在警報聲中念念有詞，很快一個(gè)穿綠背心的工作人員走到發(fā)出警報的工位上，Bert臉上露出滿(mǎn)意的笑容。
原來(lái)，這是亞馬遜的倉庫人員提高工作效率的一個(gè)創(chuàng )新——當某個(gè)工位因為操作有問(wèn)題需要求助時(shí)，會(huì )按響工位上的警報，10秒鐘之內，就有協(xié)助人員前來(lái)幫忙。Bert口中的念念有詞其實(shí)是在讀秒。
鳳凰城的小件商品倉庫每天要向全世界發(fā)送數百萬(wàn)件商品，6萬(wàn)平米的倉庫，在淡季時(shí)所有工作人員加起來(lái)僅僅700人，為了加快工作效率，快速解決訂單處理過(guò)程中的問(wèn)題，鳳凰城的倉庫工作人員發(fā)明了這個(gè)創(chuàng )新的協(xié)助員流程。因為有效，很快推廣到美國其他的倉庫中。
“我們推崇全球理念、本地化創(chuàng )新。”亞馬遜全球高級運營(yíng)副總裁Marc Onetto介紹，亞馬遜的業(yè)務(wù)無(wú)論在美國還是全球任何一個(gè)分支機構，都有統一的標準去衡量，比如能準時(shí)送達訂單、讓全球各地的用戶(hù)對亞馬遜更加滿(mǎn)意。
基于這種理念，亞馬遜在全球每個(gè)分支機構，都采用同樣的業(yè)務(wù)系統，用技術(shù)平臺去固化流程，形成一個(gè)全球范圍內有序的運營(yíng)體系。但是，這也不排除一些區域市場(chǎng)的本地化創(chuàng )新，比如北京的交通非常擁堵，因此卓越亞馬遜招了一個(gè)自行車(chē)隊運送商品，以提高送貨效率。
而在西雅圖，亞馬遜正在測試Amazon Fresh項目，即生鮮蔬菜牛奶等商品的在線(xiàn)零售，本地用戶(hù)可以頭天晚上睡覺(jué)前下訂單，第二天早上6點(diǎn)之前，新鮮的食品就能送到家里。這對于倉儲物流有著(zhù)非常大的挑戰，但是Marc認為，亞馬遜也從這個(gè)創(chuàng )新的項目中獲得了很多經(jīng)驗，長(cháng)期打算是將這項服務(wù)推廣到美國更多城市，甚至推廣到中國。
亞馬遜全球高級運營(yíng)副總裁Marc介紹，亞馬遜遵循著(zhù)“全球理念、本地化創(chuàng )新”的法則，創(chuàng )新可以固化下來(lái)并且推廣到全球各地
數據化運營(yíng)
如何更好地服務(wù)于用戶(hù)？在亞馬遜，數據是不可或缺的工具，它是一切重要決策的基礎。
“我們每天都會(huì )花很多時(shí)間去看商家們提供的商品，從消費者的角度去分析到底有多少需求，每一分鐘都在看數據。” Sebastian透露，對于商家的服務(wù)，是從數據分析開(kāi)始捕獲需求的。
他舉了個(gè)例子，比如亞馬遜上某段時(shí)間網(wǎng)球拍的銷(xiāo)量非常好，工作人員便會(huì )做一些簡(jiǎn)單的搜索，看看究竟有哪些消費者在購買(mǎi)，也會(huì )去尋找線(xiàn)下相關(guān)商家，詢(xún)問(wèn)他們是否愿意在亞馬遜上銷(xiāo)售網(wǎng)球拍。“這是我們發(fā)現商家的一個(gè)最簡(jiǎn)單的辦法，通過(guò)數據分析去幫助我們去尋找最有效的合作伙伴。”
當商家進(jìn)駐后，亞馬遜會(huì )提供一項商戶(hù)中心（Seller Center）的服務(wù)，這類(lèi)似于沃爾瑪為供應商開(kāi)設數據系統的服務(wù)，亞馬遜每天會(huì )告訴商家，他們的商品價(jià)格是不是該品類(lèi)最低的，由于亞馬遜的搜索結果是按照低價(jià)進(jìn)行排序的，因此這對商家來(lái)說(shuō)非常重要，可以幫助他們進(jìn)行價(jià)格決策。另外，亞馬遜還會(huì )根據實(shí)時(shí)的銷(xiāo)售數據，告訴商家根據銷(xiāo)售趨勢，在幾天或者幾個(gè)月之后，銷(xiāo)量可以達到什么程度。
“我們的目的是幫助他們更好的去預測未來(lái)的銷(xiāo)售量去幫助他們取得成功。” Sebastian說(shuō)。
在亞馬遜，數據化運營(yíng)無(wú)處不在，數據分析改善了客戶(hù)體驗和成本結構，使之能以規?；姆绞浇档统杀?，從而為顧客提供低價(jià)。設立新的運營(yíng)中心就是很好的例子，亞馬遜會(huì )用歷史數據和現有的配送網(wǎng)絡(luò )、預期的商品品類(lèi)結構、包括商品的尺寸和重量等指標來(lái)建立數學(xué)模型，測算旺季的訂單峰值，從而計算出運營(yíng)中心的容量，決定到底是需要針對小件物品還是大件單獨運輸物品的設施。
由于亞馬遜是從用戶(hù)需求出發(fā)去倒推業(yè)務(wù)發(fā)展策略，因此獲取用戶(hù)需求的渠道就變得尤為重要，這意味著(zhù)要獲取正確的數據。對于每個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)來(lái)說(shuō)，都有龐大的數據庫來(lái)支持。
比如在無(wú)線(xiàn)產(chǎn)品部門(mén)，工作人員每天會(huì )看數據庫里收集的用戶(hù)需求和想法，每個(gè)月會(huì )收到用戶(hù)數以萬(wàn)計的郵件，工作人員會(huì )通過(guò)郵件方式和客戶(hù)對話(huà)。這些還不夠，“亞馬遜在A(yíng)PPLE和Android應用下面可以以星來(lái)衡量，是三星還是四星還是五星，我們會(huì )查看商品的星級，并且也經(jīng)常注意觀(guān)察用戶(hù)如何使用他們的移動(dòng)設備”。亞馬遜全球無(wú)線(xiàn)產(chǎn)品及服務(wù)總監Sam說(shuō)。
對于收集上來(lái)的用戶(hù)需求，亞馬遜并不是每一條都去實(shí)現，而是會(huì )認真評估自己能提供什么樣的服務(wù)，是不是能很好地解決用戶(hù)的需求，根據自己的能力來(lái)排用戶(hù)需求實(shí)現的優(yōu)先次序。
從需求的收集到需求的實(shí)現，數據化運營(yíng)貫穿了亞馬遜業(yè)務(wù)的始終。“數據會(huì )告訴我們是對是錯。”貝索斯曾經(jīng)說(shuō)，正是這樣的方法論，讓亞馬遜這家總是創(chuàng )新的企業(yè)，在探險中總能找到正確的路徑。
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