在西雅圖，亞馬遜算得上低調。在其總部的辦公樓群的外面，你甚至都見(jiàn)不到它的Logo。在這個(gè)高科技氣息濃厚的城市里，有微軟這樣的軟件巨頭，有全球最大的在線(xiàn)旅游公司Expedia，它們的霓紅燈牌在西雅圖的夜空格外閃耀，甚至連eBay和Facebook等硅谷明星公司也在這里設立了辦公室，因為這里匯聚了全美頂尖的工程師。
這里炙手可熱的工程師，很多是亞馬遜公司的極客。這家全球最大的在線(xiàn)零售企業(yè)、市值僅次于谷歌的第二大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，締造了一個(gè)龐大的在線(xiàn)商業(yè)帝國。大家都知道亞馬遜有著(zhù)全球零售業(yè)最先進(jìn)的倉庫，知道它最早推出云計算服務(wù)，但是它的內部運轉機制，它的成功秘訣，并沒(méi)有一個(gè)完整的拼圖。
IT經(jīng)理世界封面文章：亞馬遜的三個(gè)顧客
不過(guò)，在某些方面亞馬遜卻非常高調和進(jìn)取。在3月底《IT經(jīng)理世界》探訪(fǎng)亞馬遜總部和其位于鳳凰城倉庫的過(guò)程中，從亞馬遜創(chuàng )始人貝索斯到負責技術(shù)、全球銷(xiāo)售、運營(yíng)、無(wú)線(xiàn)、商戶(hù)服務(wù)等多位高管的訪(fǎng)談中，直至鳳凰城倉庫的普通員工，他們提得最多的一個(gè)詞就是“客戶(hù)體驗”。
“貝索斯并不熱衷于時(shí)尚，他做事情追求長(cháng)遠。為什么總是提客戶(hù)體驗，因為他覺(jué)得這才是企業(yè)可以永遠堅持下去的事情?！币晃辉?jīng)在貝索斯身邊工作、熟悉貝索斯的人告訴我們。
在亞馬遜公司，員工可以帶狗上班，這里還設置了專(zhuān)門(mén)為狗飲水的低矮水龍頭和水槽，甚至在一些門(mén)把手上印著(zhù)Rufus的名字，這是第一只進(jìn)入亞馬遜的狗。這是一家對員工非常好的企業(yè)，茶水間總是擺滿(mǎn)了各種各樣的飲料。不過(guò)，它對顧客更好，從貝索斯到亞馬遜的每一位員工，在和他們交談的過(guò)程中，他們都會(huì )清晰地指出企業(yè)的核心宗旨是“客戶(hù)體驗”，從創(chuàng )立那一天到現在，從未變過(guò)。
這是亞馬遜高調的地方——貝索斯總是高聲向世界宣布，亞馬遜要做全球最以客戶(hù)為中心的企業(yè)。如今的亞馬遜服務(wù)三個(gè)主要的顧客——消費者、商家和開(kāi)發(fā)者。選品、價(jià)格和便利，是亞馬遜客戶(hù)體驗的三個(gè)支柱。這里的高管很少談?wù)撲N(xiāo)售額、利潤等指標，更多地強調客戶(hù)體驗、創(chuàng )新等詞語(yǔ)，更強調“輸入”和“輸出”之間的關(guān)系，他們認為，好的客戶(hù)體驗是正向的輸入，如果持續不斷地保持好的 “輸入”，那么銷(xiāo)售額、利潤等一系列“輸出”的指標就會(huì )好。
用貝索斯的話(huà)來(lái)說(shuō)，這就是“做對的事情”。讓我們走進(jìn)亞馬遜，探訪(fǎng)每一個(gè)細節，看看他們在怎么做。
亞馬遜的飛輪
豐富的選擇、便利和低價(jià)，構成了亞馬遜飛輪的三個(gè)支柱?？蛻?hù)體驗既是出發(fā)點(diǎn)，也是終點(diǎn)，由此形成良性循環(huán)，它推動(dòng)著(zhù)亞馬遜的高速發(fā)展。
亞馬遜是一家什么公司？
毫無(wú)疑問(wèn)地，它以245.1億美元(2009年)的銷(xiāo)售額，位居全球在線(xiàn)零售企業(yè)榜首。成立17年以來(lái)，亞馬遜的每一步創(chuàng )新都令人矚目，它不斷地在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)辟零售業(yè)的新路徑，這也令它成為全球電子商務(wù)企業(yè)的標桿；
可是亞馬遜公司副總裁兼CTO Werner Vogel卻篤定地說(shuō)：“亞馬遜一開(kāi)始的定位就是一個(gè)技術(shù)公司。當初貝索斯在創(chuàng )建亞馬遜的時(shí)候并不是要開(kāi)一家書(shū)店，而是想要用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現一件其他方式不能做到的事情?！?/p>
Vogel 高大魁梧，說(shuō)話(huà)的時(shí)候眼神中隱隱流露出一些憂(yōu)郁的氣質(zhì)，這讓他看起來(lái)像個(gè)詩(shī)人，不像我們想象中的極客那樣精瘦。就是他率領(lǐng)亞馬遜在2006年推出了 AWS(Amazon Web Service)服務(wù)。這項包含了S3和EC2的解決方案，是全球最易用、應用也最廣泛的云計算服務(wù)。AWS為亞馬遜開(kāi)啟了新的盈利方向，同時(shí)也是其股票 近些年飛速上揚的爆發(fā)點(diǎn)。
的確，在亞馬遜，無(wú)論是創(chuàng )新還是客戶(hù)需求，幾乎都是技術(shù)驅動(dòng)或支撐的。無(wú)論是零售、供應鏈還是倉儲物流等業(yè)務(wù)系統，都是由貝索斯稱(chēng)之為“智慧、 充滿(mǎn)激情、勤奮”的那幫工程師們研發(fā)的，這些IT系統支撐著(zhù)這個(gè)龐大的商業(yè)帝國有條不紊地高速運轉。亞馬遜也由此連續4年蟬聯(lián)《商業(yè)周刊》全球IT企業(yè) 100強榜首。這是該雜志每年調查全球超過(guò)3萬(wàn)家上市的IT企業(yè)后，根據股東回報率、每股回報率、總營(yíng)收和營(yíng)收增長(cháng)等指標而進(jìn)行的評估。
亞馬遜其實(shí)也是一家數據公司。全球商戶(hù)服務(wù)高級副總裁Sebastian介紹，亞馬遜會(huì )花很多時(shí)間從數據的角度去研究商家的需求，以幫助他們增 加銷(xiāo)量。在亞馬遜，所有的業(yè)務(wù)部門(mén)都非常重視數據，網(wǎng)站可以根據消費者的購物行為，計算出他的喜好，在下次購物前推送他可能心儀的商品；業(yè)務(wù)部門(mén)推出一項 新功能時(shí)，會(huì )進(jìn)行小范圍的測試。比如對某項新功能進(jìn)行A/B testing，即把不同的版本推送給不同的用戶(hù)，通過(guò)數據反饋了解用戶(hù)真正的喜好。
零售公司、技術(shù)公司、數據公司……到底哪一個(gè)是真正的亞馬遜？
沒(méi)錯，它們都是亞馬遜的特質(zhì)，強大的技術(shù)能力和數據化運營(yíng)，與在線(xiàn)零售的嫁接，使得這家公司呈現出獨特的魅力。然而，在西雅圖總部見(jiàn)到亞馬遜創(chuàng )始人貝索斯后，在與多位亞馬遜全球高管訪(fǎng)談后，我對這家公司有了更深的理解。
“我們要基于長(cháng)遠去創(chuàng )造更好的客戶(hù)體驗?！痹谖餮艌D總部，貝索斯告訴《IT經(jīng)理世界》。從創(chuàng )立亞馬遜的第一天起，客戶(hù)體驗就是貝索斯的商業(yè)信條，無(wú)論是在高速發(fā)展時(shí)期，還是在2000年左右互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅時(shí)股價(jià)深陷泥沼，貝索斯都堅持不懈地致力于提升客戶(hù)體驗。
1998年，他提出亞馬遜的目標是建立全球最以客戶(hù)為中心的企業(yè)，而在2000年股價(jià)大幅下跌，面對華爾街的一片指責，貝索斯引用了華爾街金融大師本杰明. 格雷厄姆的一句名言：“從短期看，股市是投票機器，但從長(cháng)遠看，股市是稱(chēng)重機?！豹q如商業(yè)信仰一般，他在致股東信里寫(xiě)到，“我們正埋頭建立一家越來(lái)越重的 企業(yè)?！?/p>
11年后，在西雅圖的亞馬遜總部，當《IT經(jīng)理世界》問(wèn)到當年是什么樣的力量令他在低潮中仍然懷有信念時(shí)，他說(shuō)了同樣的話(huà)。
提升客戶(hù)體驗，是亞馬遜10多年來(lái)一貫的戰略，它簡(jiǎn)單而又務(wù)實(shí)，令這家擁有3萬(wàn)多員工、業(yè)務(wù)遍布全球10多個(gè)國家的龐大商業(yè)帝國，能從上到下迅速理解和貫穿執行。
在亞馬遜，每個(gè)人都知道“飛輪”，其起點(diǎn)就是客戶(hù)體驗，這是指以客戶(hù)體驗為出發(fā)點(diǎn)的一個(gè)良性循環(huán)。貝索斯認為，在亞馬遜的飛輪里，當客戶(hù)體驗更 好的時(shí)候，流量自然會(huì )增加，更多的流量會(huì )吸引賣(mài)家來(lái)網(wǎng)上賣(mài)東西，這樣消費者就有了更多更豐富的選品，以及獲得更方便的服務(wù)，這也將進(jìn)一步提升客戶(hù)體驗。隨 著(zhù)飛輪的不斷成長(cháng)，亞馬遜的運營(yíng)成本會(huì )被分攤，成本結構將會(huì )更加合理，可以將省下來(lái)的錢(qián)返還給消費者，以形成低價(jià)，這也是提升客戶(hù)體驗的一個(gè)重要因素。
支撐亞馬遜飛輪的，是基于客戶(hù)體驗三大支柱：豐富的選擇、便利和低價(jià)，強大的技術(shù)能力和數據化運營(yíng)是驅動(dòng)飛輪加速的引擎。在亞馬遜上市的那一 年，它的合作伙伴是美國在線(xiàn)、雅虎、Excite、網(wǎng)景、Geocities等企業(yè)，它們中的大多數都比當年的亞馬遜更有名氣、更為龐大，然而，經(jīng)過(guò)10 多年的長(cháng)跑后，這些互聯(lián)網(wǎng)明星們有的倒閉，有的盡顯頹勢，但是專(zhuān)注于提升客戶(hù)體驗的亞馬遜，卻如貝索斯所期望的那樣，越來(lái)越“重”、市值越來(lái)越高。
我相信，如果問(wèn)到貝索斯，在未來(lái)的亞馬遜將是一家什么樣企業(yè)時(shí)，他的回答如同十多年前在股東信里一樣：全世界最以客戶(hù)體驗為中心的企業(yè)。
然后是他一貫的爆發(fā)式大笑。
豐富的選擇
不斷地增加商品的豐富性，是亞馬遜提高客戶(hù)體驗的一個(gè)重要支柱。從創(chuàng )立亞馬遜的第一天起，貝索斯就認為，“我們要為客戶(hù)提供某種他們以任何方式都難以得到的東西?！?/p>
早在1997年，亞馬遜在線(xiàn)銷(xiāo)售的書(shū)籍就遠遠多于任何一個(gè)實(shí)體書(shū)店銷(xiāo)售的圖書(shū)數量，而且這些書(shū)籍是在365 x 24的不打烊的店里，以一種有用的、容易搜索和瀏覽的方式呈現給用戶(hù)。
上市的第二年，亞馬遜就開(kāi)始了品類(lèi)擴張。1998年，亞馬遜新增加了在線(xiàn)音樂(lè )、視頻、禮物等品類(lèi)，僅僅在上線(xiàn)6周的時(shí)間內，亞馬遜就沖到了在線(xiàn)視頻的領(lǐng)先地位。
2000年在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅時(shí)的經(jīng)歷，令貝索斯更加深刻地意識到規模和增加品類(lèi)的重要性。盡管他認為要對新領(lǐng)域作出大膽的投資，但是亞馬遜投資的兩家小規模的電子商務(wù)企業(yè)living.com和Pets.com卻隨著(zhù)經(jīng)濟形勢的不景氣而倒閉了。
這讓貝索斯反思了在互聯(lián)網(wǎng)上中小規模和單一品類(lèi)的B2C要獲得成功異常艱難。貝索斯認為，和實(shí)體零售業(yè)態(tài)相比，在線(xiàn)零售的特點(diǎn)是固定成本高、可 變成本低，因此擴充品類(lèi)和規?；\營(yíng)，是攤薄在線(xiàn)零售企業(yè)固定成本的有效途徑。也正是因為固定成本高的特點(diǎn)，在沒(méi)有充足資本投入的情況下，中等規模的公司 很難成功。在互聯(lián)網(wǎng)上，“圈地”是有效的策略。
這一年，亞馬遜邀請商家來(lái)第三方平臺(Market Place)開(kāi)店。當時(shí)業(yè)界都認為第三方商家的商品和亞馬遜自己的零售商品放在一起銷(xiāo)售會(huì )有風(fēng)險，或許會(huì )蠶食他們自己的零售業(yè)務(wù)。有人指出第三方商家開(kāi) 店，會(huì )讓亞馬遜的庫存預測變得困難，而且也有可能沒(méi)有足夠的商品信息展示在第三方賣(mài)家的商品頁(yè)面。
不過(guò)貝索斯認為，第三方商家如果提供優(yōu)惠的價(jià)格或者符合市場(chǎng)需求的商品，顧客就會(huì )接受，這對亞馬遜自己的商品品類(lèi)擴充非常有益。在隨后的發(fā)展 中，那些沒(méi)有B2C倉儲物流經(jīng)驗的第三方商家也將后端的物流外包給亞馬遜管理，即FBA(Fullfillment By Amazon)，這也有效地攤薄了亞馬遜的倉儲物流中心的成本。
現在，第三方平臺已經(jīng)成為亞馬遜一個(gè)重要的業(yè)務(wù)。截止到2009年，全球大約有190萬(wàn)活躍賣(mài)家，他們在亞馬遜網(wǎng)站上的商品銷(xiāo)售占其總銷(xiāo)售額的30%。而采用FBA業(yè)務(wù)的賣(mài)家在亞馬遜的倉儲物流中心預備了超過(guò)100萬(wàn)件商品。
“從顧客的角度看，第三方商家和亞馬遜之間的競爭、商家和商家之間的競爭，有利于創(chuàng )造一個(gè)公平和良性循環(huán)的購物環(huán)境?！眮嗰R遜全球商家服務(wù)高級 副總裁 Sebastian Gunningham說(shuō)，亞馬遜更關(guān)注為消費者提供最好的購物體驗，因此在這種競爭中，有時(shí)候亞馬遜贏(yíng)，有時(shí)候商家會(huì )勝出，這都是由消費者來(lái)投票的。
如今，亞馬遜將品類(lèi)擴張的步伐延伸到全球范圍，在2009年就新增了21個(gè)新的品類(lèi)，包括在日本推出汽車(chē)用品、在法國推出嬰兒用品，在中國推出鞋類(lèi)和服飾。
對于全球范圍的品類(lèi)擴張，亞馬遜通常會(huì )采用先推廣運營(yíng)成熟的品類(lèi)的法則。亞馬遜全球銷(xiāo)售高級副總裁Diego Piacentini介紹，在各個(gè)國家的擴張中，亞馬遜會(huì )先推出鞋的業(yè)務(wù)，然后再推出服裝，因為在美國，亞馬遜收購了Zappos和Endless等賣(mài)鞋 的企業(yè)，積累了很多賣(mài)鞋的經(jīng)驗。
Diego說(shuō)，在美國，亞馬遜允許顧客買(mǎi)兩雙同樣的鞋，送到后試一下，留下最合適的一雙，另一雙免費退貨?！百u(mài)衣服也一樣，送貨的時(shí)候，UPS會(huì )同時(shí)將付完郵資的亞馬遜的返程包裹單交給顧客?！眮嗰R遜一位負責服裝品類(lèi)零售的員工透露。
“我們發(fā)現中國的消費者也非常喜歡免費退鞋的服務(wù)?！?Diego說(shuō)，亞馬遜全球的品類(lèi)擴張都是以復制成熟經(jīng)驗為主。比如在2009年，卓越亞馬遜開(kāi)設了鞋和服裝品類(lèi)的銷(xiāo)售，中國的消費者也可以多訂幾雙鞋，不合適或者不喜歡的免費退鞋。
自主零售的品類(lèi)擴張和第三方商家的銷(xiāo)售，都極大地豐富了亞馬遜的商品選擇，這為亞馬遜吸引了更多的顧客。
便利
“我們不是通過(guò)賣(mài)東西賺錢(qián)，而是通過(guò)幫助消費者做出更好的購買(mǎi)決策而賺錢(qián)?！必愃魉乖?jīng)說(shuō)。在提供了豐富的商品后，如何幫助顧客快速找到需要的商品，甚至根據其消費行為推送其可能喜歡的商品，以及快速地交付到顧客手中，是亞馬遜提升顧客體驗的第二個(gè)支柱：便利。
和實(shí)體零售不同的是，亞馬遜可以在互聯(lián)網(wǎng)上為消費者呈現豐富的商品相關(guān)信息，不僅僅包括了商品的介紹，還有大量的評論、瀏覽選項和推薦商品，以及一鍵購物的功能。
在亞馬遜，更多地是通過(guò)強大的技術(shù)能力來(lái)為消費者創(chuàng )造更多的便利。比如2001年亞馬遜在圖書(shū)品類(lèi)推出了一項新的服務(wù)是“看看書(shū)的內容 (Look Inside the Book)”，顧客可以先查看書(shū)的高清晰度圖像，而且看到封面和封底，以及目錄和一些樣章，再決定是否要購買(mǎi)這本書(shū)。
“我們的宗旨是將顧客選擇的東西快速地交付到他手上?！币晃粊嗰R遜的工程師說(shuō)。在前端，亞馬遜為顧客提供的便利表現為豐富的商品選擇、更精準的搜索和信息推送、下單的流程更為順暢；而在后端，無(wú)論是實(shí)體還是虛擬的商品，亞馬遜都在致力于將其快速交付。
“從1995年到1996年，再到1999年和2000年，很多人都批評貝索斯，因為亞馬遜公司一直不賺錢(qián)，他投了大量資金建立運營(yíng)中心，而當 時(shí)的運營(yíng)規模遠遠超出了我們實(shí)際的客戶(hù)需求?！盌iego指出，后來(lái)的事實(shí)證明了，批評貝索斯的人是短視的，建立倉儲物流運營(yíng)中心，極大地提升了客戶(hù)體 驗，從長(cháng)期而言，貝索斯的投資是成功的。
在美國鳳凰城亞馬遜的PHX3號小件商品倉庫里，工人們都在專(zhuān)注地按照流程操作每一個(gè)訂單。這座60萬(wàn)平方英尺(大約6萬(wàn)平米)的倉庫里，傳送帶超過(guò)6英里長(cháng)，每天能夠發(fā)送數十萬(wàn)訂單。在某個(gè)節日期間，這座倉庫的峰值是向世界各地發(fā)送了900萬(wàn)份訂單。
對于每一件入庫的商品，倉庫的工人們都將其就近隨機地擺放在貨架上，他們會(huì )用手持設備先掃一下進(jìn)入貨架的商品條形碼，然后再掃一下貨架的編碼， 系統會(huì )自動(dòng)記住貨物的位置。有可能幾本書(shū)和玩具放在一起，一張毛巾塞在杯子里，以盡可能節省倉儲空間。接到訂單后，亞馬遜的工作人員們會(huì )先掃描訂單，根據 系統自動(dòng)匹配的路徑就近取貨。
在亞馬遜全球的任何一個(gè)倉庫，都采用自主研發(fā)的倉儲物流系統，每個(gè)角落都布滿(mǎn)無(wú)線(xiàn)信號?！拔覀冇凶约旱腎T隊伍，根據業(yè)務(wù)需求研發(fā)系統?！眮嗰R遜全球高級運營(yíng)副總裁Marc Onetto說(shuō)。
在亞馬遜精密計算的倉儲物流系統下，工作人員僅僅是系統的執行者而不是操作者。比如在包裝的作業(yè)地點(diǎn)，工人只需拿起商品對著(zhù)掃描槍一掃，系統會(huì )根據這件商品的尺寸、重量，算出所需的包裝盒大小，而這位工人只需從面前的兩三種包裝盒里抽出系統建議的包裝盒即可。
基于對倉儲物流中心的成熟運營(yíng)經(jīng)驗，亞馬遜推出了很多創(chuàng )新又快捷的服務(wù)，比如在西雅圖推出了Fresh的雜貨超市類(lèi)服務(wù)，當地的用戶(hù)可以在下訂 單的第二天早上喝到新鮮的牛奶；在日本和法國，亞馬遜將倉儲物流服務(wù)與LBS結合起來(lái)，顧客可以通過(guò)手機或無(wú)線(xiàn)設備中輸入所在地信息，利用終端設備 GPRS定位尋找距離最近的送貨點(diǎn)，比如亞馬遜可以將商品送到離顧客最近的7-11便利店，讓用戶(hù)去那里提貨。系統也可以看到顧客的位置，亞馬遜可以據此 提供就近的服務(wù)。
在數字商品的交付上，Kindle是貝索斯引以為傲的創(chuàng )新。從2007年推出以來(lái)，貝索斯總是在致股東信中強調，無(wú)論采用WiFi還是3G，從Kindle上下載一本書(shū)的時(shí)間不超過(guò)60秒。
截止到2009年，Kindle的書(shū)店超過(guò)46萬(wàn)本書(shū)，在紐約時(shí)報排名前110的暢銷(xiāo)書(shū)的目錄中，Kindle書(shū)店有103本。它上面提供了8900多個(gè)博客，171種國際報刊雜志。這個(gè)外表樸實(shí)、卻大受青睞的玩意兒目前已銷(xiāo)往120個(gè)國家，提供6種不同語(yǔ)言的內容。
提供豐富的商品、并且快速交付到消費者手上，Kindle符合了亞馬遜一貫的價(jià)值觀(guān)，它并不是個(gè)數碼玩意兒，而是數字出版物的銷(xiāo)售渠道，是生態(tài)系統，這一切都是基于為消費者提供方便而出發(fā)的。
低價(jià)
“我們提倡和鼓勵用戶(hù)的比價(jià)行為，因為現在很多用戶(hù)在實(shí)體店購物時(shí)，都喜歡比價(jià)，尤其是通過(guò)亞馬遜的應用進(jìn)行比價(jià)，同時(shí)會(huì )直接搜索商品信息去尋 找更加低價(jià)的商品?！眮嗰R遜全球無(wú)線(xiàn)產(chǎn)品及服務(wù)總監Sam Hall說(shuō)。他很自豪去年11月推出的一項名為亞馬遜價(jià)格查詢(xún)功能(Price Check by Amazon)的服務(wù)，用戶(hù)可以通過(guò)手機終端在實(shí)體店里實(shí)時(shí)地與亞馬遜的商品比價(jià)。
在推出這項服務(wù)前，Sam的團隊會(huì )經(jīng)常觀(guān)察用戶(hù)如何去做價(jià)格比較，他們發(fā)現移動(dòng)用戶(hù)拿著(zhù)移動(dòng)設備在線(xiàn)下商店看到一件商品時(shí)，會(huì )關(guān)心別的用戶(hù)怎么 評價(jià)，同時(shí)希望得到更多的關(guān)于此商品以及類(lèi)似商品的信息。Sam認為，線(xiàn)下商店給用戶(hù)的信息越多，對亞馬遜越有利，“因為一旦有了足夠的信息，消費者會(huì )因 為低價(jià)立即在亞馬遜上下單購買(mǎi)?！?/p>
從2001年起，貝索斯就將低價(jià)作為亞馬遜提升客戶(hù)體驗的第三大支柱。他的低價(jià)策略不是提供限時(shí)限購的折扣，而是每天都有大量的商品打折。
在亞馬遜網(wǎng)站，如果消費者搜索的商品同時(shí)由亞馬遜自己的零售和第三方商家銷(xiāo)售，排序的規則是誰(shuí)低價(jià)誰(shuí)就排在前面。如果價(jià)格一樣的情況下，商家服務(wù)得分最高的商品將排在前面。
在亞馬遜創(chuàng )立的早年間，業(yè)界對于它提供低價(jià)的質(zhì)疑是，如何在保持低價(jià)的同時(shí)盈利？
貝索斯的解決之道是規?；?。曾在亞馬遜總部擔任全球副總裁、現任一號店董事長(cháng)的于剛回憶說(shuō)，貝索斯喜歡規?；臉I(yè)務(wù)，但凡不能形成規?；臉I(yè)務(wù)最終都被砍掉了，比如早年間的拍賣(mài)業(yè)務(wù)。
“提供低價(jià)是容易的，但能夠承受低價(jià)、具備提供低價(jià)的實(shí)力卻很難，所以我們從成本結構入手?！必愃魉垢嬖V《IT經(jīng)理世界》，他認為由于規模足夠龐大，加之在全球范圍內進(jìn)行運營(yíng)，是使亞馬遜能夠為用戶(hù)提供最低價(jià)格的一個(gè)重要原因。
比如亞馬遜的一項即時(shí)訂購更新(Instant Order Update)服務(wù)，是為了提醒那些忘記了前段時(shí)間已經(jīng)買(mǎi)過(guò)某商品的用戶(hù)，在重復購買(mǎi)時(shí)提醒他。盡管業(yè)界認為這項服務(wù)會(huì )對亞馬遜的銷(xiāo)售額不利，但是貝索斯 卻認為這有利于消費者。他同時(shí)也認為，這項服務(wù)用在4000萬(wàn)用戶(hù)時(shí)的成本比用在100萬(wàn)用戶(hù)時(shí)的成本要低得多。
亞馬遜的CTO Vogel提到，云計算同樣是通過(guò)規?；瘉?lái)實(shí)現降低成本、提供低價(jià)的。當初AWS服務(wù)在滿(mǎn)足了內部的需求后，也提供給Target、瑪莎、玩具反斗城等外部客戶(hù)，攤薄了云計算基礎設施的成本，同時(shí)也令外部客戶(hù)采用云計算的成本低了15倍以上。
“消除缺陷，提高效率并把成本降低，用低價(jià)格的方式回饋客戶(hù)是亞馬遜的長(cháng)遠決定。我們的定價(jià)策略并不是試圖最大化利潤率，而是尋求最大化客戶(hù)價(jià)值，并在長(cháng)期創(chuàng )造大得多的利潤?！必愃魉拐f(shuō)。
貝索斯的商業(yè)信條
從短期來(lái)看，股市就是投票機器，而長(cháng)期看，股市是稱(chēng)重機器。我們致力于成為一家越來(lái)越重的企業(yè)，而核心在于，對用戶(hù)好就是對股東好。
如果仔細地看完從1997年到2009年的杰夫。貝索斯(Jeff.Bezos)致股東信，我們大致就可以勾勒出他的性格特征，甚至能感受到他當時(shí)的心情。
1997 年，亞馬遜剛上市，這家成立已經(jīng)3年的企業(yè)為150萬(wàn)用戶(hù)提供服務(wù)，收入增長(cháng)了838%，達到1.478億美元?？赡苁堑谝淮螌?xiě)致股東信，貝索斯的語(yǔ)言看上去稍顯拘謹，但是字里行間非常坦誠。他提出亞馬遜公司要利用互聯(lián)網(wǎng)為客戶(hù)創(chuàng )造真正的價(jià)值，并且希望以此打造一個(gè)經(jīng)久不衰的商業(yè)體系——即便是在成熟的、大型的市場(chǎng)上。
第二年，持續增長(cháng)的用戶(hù)數和重復購買(mǎi)率、以及高增長(cháng)率令貝索斯信心大增，他開(kāi)始思考公司的未來(lái)，首次提出了亞馬遜的戰略目標是“全世界最以客戶(hù)為中心的企業(yè)?！笨雌饋?lái)他不知疲憊干勁十足，而且充滿(mǎn)激情地大贊亞馬遜的2100名員工們是敢于創(chuàng )新的先鋒，敢于嘗試和創(chuàng )新，是企業(yè)的 DNA。貝索斯甚至透露了亞馬遜招聘員工總是會(huì )提的3個(gè)問(wèn)題。有意思的是，他將1997年的致股東信附在了后面，他要向股東們證明，亞馬遜從成立的第一天起，就將客戶(hù)體驗放在了最重要的位置。這成為了這10多年來(lái)致股東信的保留項目，到后來(lái)就成了一種莊重的儀式。
1999年他的信開(kāi)始揮灑自如，他說(shuō)一個(gè)斯坦福的女孩子打電話(huà)問(wèn)他：“我買(mǎi)了100股亞馬遜的股票，請你告訴我繼續持有它的理由？”
貝索斯非常驚訝，他第一次遇到這種問(wèn)題，他告訴她，同時(shí)也是要告訴所有的股東，亞馬遜要致力于成為“地球上”最以客戶(hù)為中心的企業(yè)，你值得擁有這么一家企業(yè)的股票。
2000 年亞馬遜陷入史上最黑暗時(shí)期?；ヂ?lián)網(wǎng)泡沫破滅，作為在線(xiàn)零售平臺的亞馬遜也難逃厄運，股價(jià)下跌80%。不過(guò)貝索斯很俏皮，信的開(kāi)頭就叫起來(lái)“哎喲，這是資本市場(chǎng)殘酷的一年?！币簿褪沁@一年，他在致股東信里引用了華爾街金融大師本杰明·格雷厄姆的一句著(zhù)名的話(huà)：“從短期看，股市是投票機器，但從長(cháng)遠看，股市是稱(chēng)重機?！?/p>
貝索斯像要勵志一般，鄭重地寫(xiě)到，“我們埋頭建立一家越來(lái)越重的公司?！倍傅摹爸亍?，是指通過(guò)提升客戶(hù)體驗來(lái)提升企業(yè)價(jià)值。
從1999年到2002年，這幾年是亞馬遜最低迷的時(shí)期，貝索斯忙著(zhù)擴大倉儲中心以實(shí)現訂單快速交付，并且開(kāi)設了第三方商戶(hù)平臺增加品類(lèi)，為用戶(hù)提供豐富的商品選擇。
他的努力沒(méi)有白費。即便是在暗黑的2000年，他也有值得欣慰的事情：“最重要的是，我們埋頭于專(zhuān)注顧客體驗，有了好的體驗，在美國消費者滿(mǎn)意度指數調查中，我們得到了84分，這是有史以來(lái)服務(wù)行業(yè)的最高分?！?2002年~2003年，亞馬遜的分數再次攀高，達到88分，仍然是各行業(yè)的史上最高分。
2004 年，他在信里建立了一個(gè)簡(jiǎn)單的經(jīng)濟數學(xué)模型，引導大家做數學(xué)題，以證明自由現金流對于企業(yè)來(lái)說(shuō)多么重要。對于普林斯頓電子工程和計算機雙學(xué)士的貝索斯來(lái)說(shuō)，數據分析和經(jīng)濟模型是企業(yè)運營(yíng)最基本的方法論。在亞馬遜，數據化運營(yíng)是每項業(yè)務(wù)開(kāi)展的基礎，每個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)都非常注重數據，并且根據數據分析為客戶(hù)提供服務(wù)。緊接著(zhù)，在2005年的信里，貝索斯進(jìn)一步提及了數據的重要性，透露說(shuō)亞馬遜的每個(gè)重要決定都是依據于數據，比如開(kāi)設新的倉儲中心、比如如何通過(guò)用數學(xué)模型來(lái)計算規模以及控制成本，從而做到為消費者提供低價(jià)。
2007年開(kāi)始，他總是在信的顯要位置提到Kindle，興奮之情充滿(mǎn)了字里行間。他不喜歡人們把它看成是一個(gè)數碼玩意兒，而是強調kindle是一種服務(wù)。上面有豐富的電子書(shū)可供選擇，而且無(wú)論是3G還是Wifi，下載一本書(shū)總是60秒。
當然，關(guān)注用戶(hù)仍然是他的信條，在最近的2010年致股東信里，貝索斯提到亞馬遜回顧在2009年設定的452個(gè)目標，其中有360個(gè)直接影響用戶(hù)體驗，而收入這個(gè)詞只用了8次，自由現金流只用了4次，在452個(gè)目標中，凈收入、毛利率和經(jīng)營(yíng)利潤這些詞一次也沒(méi)有提及。
他一如既往地附上了1997年的致股東信，讓人們看到他真的是長(cháng)期在堅持著(zhù)一件事：提升客戶(hù)體驗。
專(zhuān)注、充滿(mǎn)激情、幽默，是貝索斯的性格特征，無(wú)一遺漏地表現在這10多年的致股東信里，這些特質(zhì)也滲透到亞馬遜的企業(yè)文化中，引領(lǐng)著(zhù)這家企業(yè)走向一家融合零售、科技等跨界的偉大企業(yè)。
在西雅圖亞馬遜總部見(jiàn)面的第一刻，他快步走向墻邊的黑板，寫(xiě)下了“Customer Rule”，這是貝索斯一直所堅持的商業(yè)信條。在對《IT經(jīng)理世界》的獨家專(zhuān)訪(fǎng)中，他同樣也表達了他所堅持的信念。
《IT經(jīng)理世界》：你經(jīng)常提到的一個(gè)詞是“l(fā)ong term (長(cháng)遠)”，一直都在致力于做“l(fā)ong term”的事，是什么讓你以這樣的方式去思考？
貝索斯：這個(gè)問(wèn)題非常好！著(zhù)眼于長(cháng)遠來(lái)思考，可以讓你去實(shí)現那些其他方式做不到的事情。如果你有一個(gè)很宏大的目標、希望去完成一件很困難的事，但你認為自己需要在短期內馬上實(shí)現它，那么你很可能因為覺(jué)得太難就放棄該目標。
但如果你對自己說(shuō)，我可以用幾年時(shí)間去完成它，那么這個(gè)目標就看起來(lái)更容易被實(shí)現了。所以，我認為面向長(cháng)遠是一個(gè)非常重要的觀(guān)點(diǎn)和視角，是一種重要的思考方式。在亞馬遜那些最重要的成功中，很多都是因為我們采取著(zhù)眼于長(cháng)遠的思考方式而取得的。因此，想要去創(chuàng )造更好的客戶(hù)體驗時(shí)，我們總是基于長(cháng)遠去實(shí)踐。
《IT經(jīng)理世界》：我知道你喜歡規?；臉I(yè)務(wù)，而且這些年亞馬遜都在不停地擴充品類(lèi)。就產(chǎn)品品類(lèi)擴充及新業(yè)務(wù)拓展而言，你如何看待和實(shí)現規?；?jīng)營(yíng)？
貝索斯：亞馬遜一直努力在做的一件事就是要為用戶(hù)提供最低的價(jià)格。同時(shí)，我們想要在更多選品的基礎上為用戶(hù)提供低價(jià)和免費送貨。提供低價(jià)是容易的，但能夠承受低價(jià)、具備提供低價(jià)的實(shí)力卻很難，所以我們從成本結構入手。
由于我們的規模足夠大，因此可以提供更低的價(jià)格給用戶(hù)。比如我們用來(lái)運行業(yè)務(wù)的軟件系統是非常尖端的，有很多軟件工程師和電腦科學(xué)家在研發(fā)這個(gè)系統。一旦這些系統被設計完成，將開(kāi)發(fā)成本分攤給100萬(wàn)用戶(hù)還是分攤給1億用戶(hù)，對我們來(lái)說(shuō)成本都是一樣的。所以，在全球范圍內進(jìn)行運營(yíng)，是使我們能夠為用戶(hù)提供最低價(jià)格的一個(gè)重要原因。
《IT經(jīng)理世界》：2000年左右互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅期間，亞馬遜經(jīng)歷了一段低潮，一度許多投資者都失去了信心。對于你而言，是怎樣的信念使你帶領(lǐng)亞馬遜走向成功的？
貝索斯：在你所說(shuō)的那段時(shí)期，亞馬遜埋頭專(zhuān)注于用戶(hù)，并且非常努力。當我們從內部審視公司的業(yè)務(wù)時(shí)，結果是令人欣慰的。在1999、2000年左右，“互聯(lián)網(wǎng)泡沫”破滅了，但是股價(jià)和公司是兩碼事兒。短期而言，股市像一個(gè)投票機器，長(cháng)期而言股市則是一個(gè)稱(chēng)重機器。所以，我們喜歡亞馬遜的價(jià)值觀(guān)，也很欣喜于在公司內部看到的發(fā)展。不管外部大環(huán)境有何種噪音和混亂，亞馬遜還將繼續埋頭專(zhuān)注于用戶(hù)，在每一天里，都為用戶(hù)做正確的事情。如果你采取這種方式，“長(cháng)遠”眼光就會(huì )把“稱(chēng)重”問(wèn)題解決了。
《IT經(jīng)理世界》：今天，人人都在談社交購物或者說(shuō)社會(huì )化電子商務(wù)。你怎么看電子商務(wù)與社交網(wǎng)站的融合？是否有什么積極或消極的影響？
貝索斯：我認為可能會(huì )產(chǎn)生積極的影響。我們已投資了一個(gè)叫“Living Social”的公司，它是一家大型團購公司。我們有機會(huì )利用亞馬遜的基礎架構和用戶(hù)基礎，在世界范圍內加快團購業(yè)務(wù)發(fā)展。我們對此感到很興奮。
《IT經(jīng)理世界》：中國有很多B2C創(chuàng )業(yè)公司在電子商務(wù)領(lǐng)域快速成長(cháng)，他們都將亞馬遜作為標桿。如果你今天要創(chuàng )立一個(gè)全新的亞馬遜，你的計劃會(huì )是什么？你是會(huì )從書(shū)籍開(kāi)始還是從其他產(chǎn)品類(lèi)別開(kāi)始？
貝索斯：這是個(gè)很難回答的問(wèn)題。首先，我認為電子商務(wù)有著(zhù)很大的細分市場(chǎng)，有足夠的空間允許多個(gè)贏(yíng)家。同時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展得比較成熟，有很多公司正在這個(gè)方面做著(zhù)努力。如果我是一個(gè)創(chuàng )業(yè)者，在最初涉足這個(gè)市場(chǎng)時(shí)仔細斟酌，然后用5~7年的時(shí)間找到一些尚未有人涉足的領(lǐng)域。
《IT經(jīng)理世界》：亞馬遜在西雅圖開(kāi)始提供雜貨配送服務(wù)，比如Fresh，而且在美國主要城市還提供了當日送達服務(wù)，以更加貼近用戶(hù)。最終你們是否會(huì )考慮開(kāi)實(shí)體店？
貝索斯：我認為不會(huì )。時(shí)常會(huì )有人問(wèn)這個(gè)問(wèn)題。不開(kāi)實(shí)體店的主要原因是我們不知道怎樣做得更好，我們對跟風(fēng)的事情不感興趣?！白銎渌硕荚谧龅氖?，卻能得到更好的結果”，這不大可能。所以，我們專(zhuān)注于提供不同的產(chǎn)品，專(zhuān)注于做自己知道怎樣做得更好的事情——確實(shí)知道怎樣做得更好的事情，為客戶(hù)提供更好的用戶(hù)體驗 ：更低的價(jià)格、更多的選品和更快的配送。
《IT經(jīng)理世界》：卓越亞馬遜在亞馬遜全球戰略版圖中處于怎樣的位置？
貝索斯：首先，亞馬遜在中國的業(yè)務(wù)規模要比當初所預計的大得多，增長(cháng)速度也非?？?。事實(shí)上，亞馬遜中國要比中國最近上市的一些公司規模更大、增長(cháng)更快。有時(shí)，我們聽(tīng)到媒體報道說(shuō)某某公司宣稱(chēng)要成為“中國亞馬遜”，但我們認為卓越亞馬遜才是真正的“中國亞馬遜”。
《IT經(jīng)理世界》：看起來(lái)，云計算和在線(xiàn)零售是兩塊彼此獨立的業(yè)務(wù)，當年亞馬遜推出云計算服務(wù)的主要原因是什么？
貝索斯：推出“亞馬遜云計算”(Amazon Web Services)的原因是我們需要為自己構建這項業(yè)務(wù)，以繼續擴大運營(yíng)，并與我們?yōu)閬嗰R遜所做的軟件開(kāi)發(fā)同步。亞馬遜需要那樣的網(wǎng)絡(luò )服務(wù)，而且也意識到在不久的將來(lái)所有人都會(huì )需要這些服務(wù)。于是我們決定做一點(diǎn)兒額外的工作，使這些服務(wù)不僅只供內部使用，而且還可以向希望購買(mǎi)它們的任何人提供。于是我們就那樣做了，并且做得非常成功。
顧客公司
創(chuàng )新和數據化運營(yíng)，指引著(zhù)亞馬遜做對的事情，以嚴謹的商業(yè)邏輯保持著(zhù)正確的輸入，持之以恒地提升三類(lèi)客戶(hù)的體驗。
“亞馬遜是一家顧客公司?！眮嗰R遜全球銷(xiāo)售高級副總裁Diego Piacentini說(shuō)。這位意大利人曾經(jīng)服務(wù)于蘋(píng)果公司13年，加盟亞馬遜也已經(jīng)11個(gè)年頭，在問(wèn)及他如何比較這兩家全球最注重用戶(hù)體驗的企業(yè)時(shí)，Diego對蘋(píng)果的定義是產(chǎn)品公司，而亞馬遜是顧客公司。
從1994年創(chuàng )立以來(lái)，隨著(zhù)業(yè)務(wù)發(fā)展，亞馬遜的用戶(hù)已經(jīng)不僅僅是消費者，還包括在第三方平臺上開(kāi)店的商家和基于開(kāi)放平臺和云計算服務(wù)的軟件開(kāi)發(fā)者。
“我們種下了一粒種子，可能不知道它會(huì )成為一棵什么樣的樹(shù)，但是我知道它將來(lái)一定會(huì )成為一棵大樹(shù)。我們相信它一定會(huì )對公司的營(yíng)收財務(wù)上有非常大的影響?！睂τ诿恳豁椥碌臉I(yè)務(wù)，貝索斯把它比喻為小種子。
隨著(zhù)客戶(hù)從消費者延伸到商家和軟件開(kāi)發(fā)者，亞馬遜也經(jīng)歷了種下倉儲物流和云計算的種子，發(fā)展為大樹(shù)的過(guò)程。在此過(guò)程中，創(chuàng )新和數據化運營(yíng)，指引著(zhù)亞馬遜做對的事情，以嚴謹的商業(yè)邏輯保持著(zhù)正確的輸入，持之以恒地提升三類(lèi)客戶(hù)的體驗。
另兩種客戶(hù)
去年11月，卓越亞馬遜在中國低調地推出了“我要開(kāi)店”業(yè)務(wù)，即商家通過(guò)亞馬遜的第三方平臺(Market place)進(jìn)行銷(xiāo)售，盡管只是試運行，業(yè)務(wù)增長(cháng)的速度卻令全球商家服務(wù)高級副總裁Sebastian感到驚訝，這也加快了他來(lái)中國出差的頻率。
從2000年開(kāi)始，亞馬遜就邀請了商家來(lái)亞馬遜的第三方平臺開(kāi)店，經(jīng)過(guò)11年的運營(yíng)，已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗。
“我們的目標非常明確，就是怎么能讓入駐的商家成功?！盨ebastian說(shuō)。在亞馬遜的第三方平臺開(kāi)店，商家無(wú)需交納費用，亞馬遜按照交易額收取傭金。
Sebastian 介紹，對于美國的商家，亞馬遜根據其需求提供不同的服務(wù)，一是針對沒(méi)有配送能力的商家，亞馬遜提供FBA(Fullfilled by Amazon，亞馬遜物流)服務(wù)，包括倉庫發(fā)貨、售后服務(wù)、換貨、退貨等一系列服務(wù)，這也降低了亞馬遜自建倉儲物流的成本；二是一些對不擅長(cháng)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站的商家，亞馬遜為其提供網(wǎng)站運營(yíng)服務(wù)；三是一些商家需要方便的支付，亞馬遜為其推出了Check out by Amazon(亞馬遜結算服務(wù))；四是對于一些需要流量的商家來(lái)說(shuō)，亞馬遜通過(guò)Product Ads(廣告)來(lái)幫助商家實(shí)現更好的銷(xiāo)售。
目前亞馬遜在全球有190萬(wàn)以上的商家，如何去服務(wù)好他們？“我們是用技術(shù)實(shí)現對商家的服務(wù)?！?Sebastian說(shuō)，“亞馬遜建立了強大的系統，提供很多工具，可以幫助商戶(hù)按照流程實(shí)現自助式服務(wù)，而不需要跟很多不同的人或者不同的組織打交道?！?/p>
亞馬遜強大的技術(shù)實(shí)力同樣體現在A(yíng)WS(Amazon Web Service)服務(wù)上。2006年亞馬遜推出AWS服務(wù)，軟件開(kāi)發(fā)者成為新一類(lèi)客戶(hù)。亞馬遜當年提供了10種不同的存儲服務(wù)，建立了社區，吸引了24萬(wàn)以上的開(kāi)發(fā)者用戶(hù)注冊。
“我們的商家和開(kāi)發(fā)者有很多共通的地方，從商家來(lái)講，亞馬遜給他們提供網(wǎng)上的店面和物流服務(wù)，而對于開(kāi)發(fā)者，以云計算為例，亞馬遜給他們提供很簡(jiǎn)單的工具，首先成本很低，效率非常高，而且易用、可靠性高，還非常安全?！眮嗰R遜全球副總裁兼CTO Werner Vogel說(shuō)。
作為全球互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都引以為標桿的開(kāi)放性平臺，亞馬遜在對開(kāi)發(fā)者用戶(hù)開(kāi)放API接口時(shí)，也會(huì )經(jīng)過(guò)前期的多方測試，根據數據挑選出最適合開(kāi)發(fā)者用戶(hù)的API接口開(kāi)放。
“開(kāi)發(fā)一項技術(shù)永遠不要為開(kāi)發(fā)而開(kāi)發(fā)，而是要為用戶(hù)去開(kāi)發(fā)?！盬erner介紹，為了保證開(kāi)放的API會(huì )適合于用戶(hù)，亞馬遜會(huì )挑選一兩家公司，或者幾個(gè)工程師進(jìn)行前期測試，在開(kāi)發(fā)的過(guò)程中不斷和他們互動(dòng)，了解他們的反饋，解決其中存在的問(wèn)題，最終保證開(kāi)放的API是最適合用戶(hù)的。
在亞馬遜，技術(shù)團隊是根據用戶(hù)——消費者、商家和開(kāi)發(fā)者這三類(lèi)用戶(hù)的需求，反向倒推如何用技術(shù)去實(shí)現這些需求的。Werner介紹，為了保證反應的靈活性，無(wú)論是技術(shù)團隊還是其他團隊，人數都非常少，比如每個(gè)技術(shù)團隊大約是8~10個(gè)人，當客戶(hù)反饋進(jìn)來(lái)后，亞馬遜會(huì )將它快速分配到不同的團隊，由于公司結構比較扁平，因此和客戶(hù)相關(guān)的信息就能很快流向正確的團隊，從而實(shí)現快速響應。
創(chuàng )新
“我們愛(ài)做先鋒，這是亞馬遜的DNA?！必愃魉乖趤嗰R遜創(chuàng )立的早期就說(shuō)過(guò)這句話(huà)，這讓創(chuàng )新成為其發(fā)展新業(yè)務(wù)、優(yōu)化流程的驅動(dòng)力，衡量創(chuàng )新價(jià)值最重要的指標就是看對顧客體驗做的貢獻有多大。
在《IT經(jīng)理世界》參觀(guān)亞馬遜位于鳳凰城的小件商品倉庫的過(guò)程中，某個(gè)工位突然響起了刺耳的警報聲。鳳凰城運營(yíng)中心總經(jīng)理Bert Wegner在警報聲中念念有詞，很快一個(gè)穿綠背心的工作人員走到發(fā)出警報的工位上，Bert臉上露出滿(mǎn)意的笑容。
原來(lái)，這是亞馬遜的倉庫人員提高工作效率的一個(gè)創(chuàng )新——當某個(gè)工位因為操作有問(wèn)題需要求助時(shí)，會(huì )按響工位上的警報，10秒鐘之內，就有協(xié)助人員前來(lái)幫忙。Bert口中的念念有詞其實(shí)是在讀秒。
鳳凰城的小件商品倉庫每天要向全世界發(fā)送數百萬(wàn)件商品，6萬(wàn)平米的倉庫，在淡季時(shí)所有工作人員加起來(lái)僅僅700人，為了加快工作效率，快速解決訂單處理過(guò)程中的問(wèn)題，鳳凰城的倉庫工作人員發(fā)明了這個(gè)創(chuàng )新的協(xié)助員流程。因為有效，很快推廣到美國其他的倉庫中。
“我們推崇全球理念、本地化創(chuàng )新?！眮嗰R遜全球高級運營(yíng)副總裁Marc Onetto介紹，亞馬遜的業(yè)務(wù)無(wú)論在美國還是全球任何一個(gè)分支機構，都有統一的標準去衡量，比如能準時(shí)送達訂單、讓全球各地的用戶(hù)對亞馬遜更加滿(mǎn)意。
基于這種理念，亞馬遜在全球每個(gè)分支機構，都采用同樣的業(yè)務(wù)系統，用技術(shù)平臺去固化流程，形成一個(gè)全球范圍內有序的運營(yíng)體系。但是，這也不排除一些區域市場(chǎng)的本地化創(chuàng )新，比如北京的交通非常擁堵，因此卓越亞馬遜招了一個(gè)自行車(chē)隊運送商品，以提高送貨效率。
而在西雅圖，亞馬遜正在測試Amazon Fresh項目，即生鮮蔬菜牛奶等商品的在線(xiàn)零售，本地用戶(hù)可以頭天晚上睡覺(jué)前下訂單，第二天早上6點(diǎn)之前，新鮮的食品就能送到家里。這對于倉儲物流有著(zhù)非常大的挑戰，但是Marc認為，亞馬遜也從這個(gè)創(chuàng )新的項目中獲得了很多經(jīng)驗，長(cháng)期打算是將這項服務(wù)推廣到美國更多城市，甚至推廣到中國。
數據化運營(yíng)
如何更好地服務(wù)于用戶(hù)？在亞馬遜，數據是不可或缺的工具，它是一切重要決策的基礎。
“我們每天都會(huì )花很多時(shí)間去看商家們提供的商品，從消費者的角度去分析到底有多少需求，每一分鐘都在看數據?！?Sebastian透露，對于商家的服務(wù)，是從數據分析開(kāi)始捕獲需求的。
他舉了個(gè)例子，比如亞馬遜上某段時(shí)間網(wǎng)球拍的銷(xiāo)量非常好，工作人員便會(huì )做一些簡(jiǎn)單的搜索，看看究竟有哪些消費者在購買(mǎi)，也會(huì )去尋找線(xiàn)下相關(guān)商家，詢(xún)問(wèn)他們是否愿意在亞馬遜上銷(xiāo)售網(wǎng)球拍?！斑@是我們發(fā)現商家的一個(gè)最簡(jiǎn)單的辦法，通過(guò)數據分析去幫助我們去尋找最有效的合作伙伴?！?/p>
當商家進(jìn)駐后，亞馬遜會(huì )提供一項商戶(hù)中心(Seller Center)的服務(wù)，這類(lèi)似于沃爾瑪為供應商開(kāi)設數據系統的服務(wù)，亞馬遜每天會(huì )告訴商家，他們的商品價(jià)格是不是該品類(lèi)最低的，由于亞馬遜的搜索結果是按照低價(jià)進(jìn)行排序的，因此這對商家來(lái)說(shuō)非常重要，可以幫助他們進(jìn)行價(jià)格決策。另外，亞馬遜還會(huì )根據實(shí)時(shí)的銷(xiāo)售數據，告訴商家根據銷(xiāo)售趨勢，在幾天或者幾個(gè)月之后，銷(xiāo)量可以達到什么程度。
“我們的目的是幫助他們更好的去預測未來(lái)的銷(xiāo)售量去幫助他們取得成功?！?Sebastian說(shuō)。
在亞馬遜，數據化運營(yíng)無(wú)處不在，數據分析改善了客戶(hù)體驗和成本結構，使之能以規?；姆绞浇档统杀?，從而為顧客提供低價(jià)。設立新的運營(yíng)中心就是很好的例子，亞馬遜會(huì )用歷史數據和現有的配送網(wǎng)絡(luò )、預期的商品品類(lèi)結構、包括商品的尺寸和重量等指標來(lái)建立數學(xué)模型，測算旺季的訂單峰值，從而計算出運營(yíng)中心的容量，決定到底是需要針對小件物品還是大件單獨運輸物品的設施。
由于亞馬遜是從用戶(hù)需求出發(fā)去倒推業(yè)務(wù)發(fā)展策略，因此獲取用戶(hù)需求的渠道就變得尤為重要，這意味著(zhù)要獲取正確的數據。對于每個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)來(lái)說(shuō)，都有龐大的數據庫來(lái)支持。
比如在無(wú)線(xiàn)產(chǎn)品部門(mén)，工作人員每天會(huì )看數據庫里收集的用戶(hù)需求和想法，每個(gè)月會(huì )收到用戶(hù)數以萬(wàn)計的郵件，工作人員會(huì )通過(guò)郵件方式和客戶(hù)對話(huà)。這些還不夠， “亞馬遜在A(yíng)PPLE和Android應用下面可以以星來(lái)衡量，是三星還是四星還是五星，我們會(huì )查看商品的星級，并且也經(jīng)常注意觀(guān)察用戶(hù)如何使用他們的移動(dòng)設備”。亞馬遜全球無(wú)線(xiàn)產(chǎn)品及服務(wù)總監Sam說(shuō)。
對于收集上來(lái)的用戶(hù)需求，亞馬遜并不是每一條都去實(shí)現，而是會(huì )認真評估自己能提供什么樣的服務(wù)，是不是能很好地解決用戶(hù)的需求，根據自己的能力來(lái)排用戶(hù)需求實(shí)現的優(yōu)先次序。
從需求的收集到需求的實(shí)現，數據化運營(yíng)貫穿了亞馬遜業(yè)務(wù)的始終?！皵祿?huì )告訴我們是對是錯?！必愃魉乖?jīng)說(shuō)，正是這樣的方法論，讓亞馬遜這家總是創(chuàng )新的企業(yè)，在探險中總能找到正確的路徑。
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