4月13日，Google宣布收購網(wǎng)絡(luò )廣告公司DoubleClick，意在進(jìn)一步鞏固自身在網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢。這將成為該公司歷史上最大規模的一筆收購。Google目前正致力于進(jìn)軍平面、廣播、視頻、移動(dòng)和電視廣告市場(chǎng)，通過(guò)收購，該公司在網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)的領(lǐng)先地位將得到進(jìn)一步地鞏固，未來(lái)有望銷(xiāo)售更多基于圖片的顯示廣告。
DoubleClick主要從事網(wǎng)絡(luò )廣告管理軟件開(kāi)發(fā)與廣告服務(wù)，對網(wǎng)絡(luò )廣告活動(dòng)進(jìn)行集中策劃、執行、監控和追蹤。今年3月，這家廣告服務(wù)商正式委托摩根斯坦利為其制訂籌資方案，其中包括上市計劃。自那之后，有關(guān)它將被收購的傳聞成為了業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，Google、微軟、雅虎和時(shí)代華納旗下的AOL都是潛在的收購者。不過(guò)，當競購價(jià)格超過(guò)20億美元之后，微軟選擇了退出。
雖然已有心理準備，但Google最后給出31億美元的高價(jià)所體現出來(lái)的決心還是令眾多競標者嚇了一跳。
與DoubleClick形成互補
Google在很多國家都是訪(fǎng)問(wèn)量最大的網(wǎng)站之一，但是其自有網(wǎng)站的收入僅占總收入的60%。網(wǎng)絡(luò )關(guān)鍵詞搜索廣告模式在本站和聯(lián)盟網(wǎng)站的持續成功，讓其股價(jià)得以進(jìn)一步攀升。但是，對Google來(lái)說(shuō)，本身的增長(cháng)顯然無(wú)法滿(mǎn)足投資人對其高速增長(cháng)的期望。
“第一位的公司是做互聯(lián)網(wǎng)，而第二位的公司則是做網(wǎng)站。”據中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì )交流與發(fā)展中心主任胡延平分析，這起收購的背后其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)、渠道和架構的變化。胡認為：“Google已經(jīng)在營(yíng)銷(xiāo)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，這會(huì )讓已經(jīng)處在第一位的它變得更大，現在還沒(méi)有誰(shuí)能看出來(lái)它離終點(diǎn)有多遠。”
知名互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)家呂伯望分析，美國的互聯(lián)網(wǎng)格局與中國有個(gè)顯著(zhù)的不同之處，就是訪(fǎng)問(wèn)量最大的除了以搜索引擎為主處在第一梯隊之外，接下來(lái)就是一些傳統媒體的網(wǎng)站，像《紐約時(shí)報》、“華爾街日本”等網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量都很大。
而這些傳統媒體的網(wǎng)站，對互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不是很在行，它們往往需要借助于Google、雅虎等搜索巨頭。收購DoubleClick，進(jìn)一步強化了其在這些訪(fǎng)問(wèn)量巨大的傳統媒體網(wǎng)站中的影響。
Google之前主要是以點(diǎn)擊廣告為主，而DoubleClick則是以品牌廣告為主。呂伯望表示，后者的廣告模式與前者互補，而其手中的客戶(hù)也都是前者需要的。通過(guò)廣告聯(lián)盟，Google將收購或者是聯(lián)盟得來(lái)的流量，再批發(fā)出去。
“Google追求的目標已經(jīng)不僅僅是點(diǎn)擊計費的廣告，而是定位為注意力與網(wǎng)絡(luò )廣告交換器。”呂伯望認為，Google已經(jīng)買(mǎi)了很多流量大的網(wǎng)站，可能還會(huì )買(mǎi)更多大流量的網(wǎng)站。
阻擊微軟雅虎
如今，華爾街投資人正在重拾對雅虎的信心，這是習慣了多年寵兒身份的Google最不愿意看到的。從今年1月以來(lái)，雅虎的股價(jià)已經(jīng)上升了四分之一，而Google只上漲了10%。
過(guò)去的幾年卻不是這樣，雅虎和Google的股價(jià)走勢呈現出相互背離的情形，Google的股價(jià)在不斷上揚，而雅虎則不斷下滑。
分析師認為，雅虎輸在網(wǎng)絡(luò )廣告的投放和管理系統。雅虎搜索廣告給廣告客戶(hù)帶來(lái)的營(yíng)收遠少于Google。隨著(zhù)雅虎采用更精確算法的廣告系統巴拿馬(Panama)推出之后，廣告點(diǎn)擊率獲得了可觀(guān)的提升，這一系統可以幫助雅虎縮小與Google在網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)的差距。
易觀(guān)國際總裁于揚認為，收購DoubleClick除了可以幫助Google立即提高營(yíng)收，豐富產(chǎn)品線(xiàn)，還打擊了雅虎和微軟MSN的增長(cháng)勢頭。
“對于雅虎和微軟MSN而言，這是個(gè)壞消息。”于揚認為，因為DoubleClick同時(shí)服務(wù)于Google、雅虎和MSN等眾多的互聯(lián)網(wǎng)公司，一旦它被Google掌握之后，必然會(huì )對品牌廣告占重要部分的雅虎和MSN造成影響。
Google以前依賴(lài)的是搜索類(lèi)廣告，這對產(chǎn)品廣告商來(lái)說(shuō)很具吸引力，但是在品牌廣告方面就稍遜雅虎一籌。“并不是DoubleClick一定就值31億美金，”于揚認為，Google的目的是“出一個(gè)天價(jià)，阻擊雅虎和微軟MSN等競爭對手”。
專(zhuān)家們認為，在高科技領(lǐng)域的收購中，最終給出的價(jià)格并不一定是這個(gè)企業(yè)自身的價(jià)值，很多時(shí)候是出于競爭的需要。當然這不是Google第一次從虎口拔牙，它已經(jīng)是多次和雅虎微軟收購交手中的勝利者。對于Youtube的收購，雅虎在給出了一個(gè)自認為是最高價(jià)之后，敗給了Google。之前，Google還從微軟和雅虎手中，奪走了美國在線(xiàn)公司的搜索廣告協(xié)議，并入股該公司。
微軟呼吁反壟斷
Google的大手筆引起了業(yè)界恐慌。4月16日，微軟、AT&T、時(shí)代華納等公司呼吁美國反壟斷監管部門(mén)嚴密審查Google收購DoubleClick案。
上述幾家公司的高管表示，通過(guò)收購DoubleClick，Google將掌控整個(gè)網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)。由于Google的收購超過(guò)了一定的規模，因此需要通過(guò)美國司法部或聯(lián)邦貿易委員會(huì )的審查。他們稱(chēng)，Google已經(jīng)控制了大部分網(wǎng)絡(luò )搜索廣告市場(chǎng)和相關(guān)的上下文廣告市場(chǎng)，收購之后還將成為顯示廣告領(lǐng)域的壟斷力量。
消息人士稱(chēng)，除微軟、AT&T和時(shí)代華納外，維亞康姆和雅虎也參與了討論，但這兩家公司是否會(huì )參與反對此次收購交易的計劃還無(wú)法確定。
到目前為止，雅虎發(fā)言人還沒(méi)有就此發(fā)表評論。微軟總法律顧問(wèn)布拉德·史密斯表示：“Google和DoubleClick都是全球最大的網(wǎng)絡(luò )廣告提供商之一，它們的聯(lián)手將極大地削弱市場(chǎng)競爭。”據他稱(chēng)，第三方網(wǎng)站提供的廣告有80%以上來(lái)自于這兩家公司。
由于正在實(shí)施自己的互聯(lián)網(wǎng)廣告計劃，電信巨頭AT&T也對Google收購所引發(fā)的反壟斷問(wèn)題表示了憂(yōu)慮。AT&T主管外部和法律事務(wù)的高級副總裁吉姆·西科尼表示：“我們認為監管部門(mén)應對這一交易進(jìn)行嚴密審查，因為它不僅給Google帶來(lái)了新的市場(chǎng)支配力，還增強了其原有的市場(chǎng)實(shí)力。顯而易見(jiàn)，Google希望通過(guò)收購成為互聯(lián)網(wǎng)廣告代理領(lǐng)域的壟斷性力量。”
微軟、雅虎和時(shí)代華納此前也曾參與對DoubleClick的競購，但最終敗給了Google。據一些公司的高管稱(chēng)，微軟是反對Google收購交易的“急先鋒”。為了實(shí)現這一目標，微軟甚至祭出了反壟斷的大旗，這多少讓人感到一些諷刺意味。因為過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間里，微軟一直被指稱(chēng)是“全球軟件最大的壟斷者”。
不少分析人士認為，種種跡象表示，微軟等公司的反壟斷計劃可能只會(huì )落實(shí)在口頭上，而不會(huì )付諸實(shí)施。
品牌廣告的誘惑
據著(zhù)名研究分析公司PiperJaffray之前發(fā)布的預計數據，2006年全球搜索廣告的銷(xiāo)售額將為136億美元，增長(cháng)幅度估計為40%，相比之下，全球品牌廣告市場(chǎng)為117億美元，增長(cháng)幅度僅為25%。
PiperJaffray的董事總經(jīng)理Safa Rashtchy時(shí)曾預測：“2007年全球網(wǎng)絡(luò )廣告總量410億美元，到2011年達810億美元。”
一些分析師認為，Google和雅虎之間的競爭格局最大的變數便是品牌廣告，這是雅虎的強項，而恰恰正是Google的弱項。此前PiperJaffray的分析師預測，2007年之后品牌廣告的增長(cháng)速度將超過(guò)搜索廣告。
這看似是雅虎超越Google的機會(huì )，因為在宣布收購DoubleClick之前，Google都沒(méi)有真正涉足品牌廣告市場(chǎng)。而僅僅是在收購Youtube時(shí)，被業(yè)界認為是其找到了一個(gè)理想的品牌廣告載體。
“Google之前輕視了這一市場(chǎng)，”易觀(guān)國際總裁于揚認為，“從媒體的角度來(lái)說(shuō)，品牌廣告的含金量更高。”現在Google似乎也終于意識到了，它以天價(jià)讓看重商業(yè)回報的私募基金，毫不猶豫地把DoubleClick轉手給了它。
于揚認為，DoubleClick可以讓Google直接成為品牌廣告市場(chǎng)中一股重要力量。不過(guò)，Google這次能否圓夢(mèng)，還要等待美國監管部門(mén)的反壟斷審查。
無(wú)論是微軟、Google還是雅虎，如何尋求下一步的發(fā)展，目前面臨的問(wèn)題可能都是整合。美國《商業(yè)周刊》對微軟的搜索業(yè)務(wù)這樣評價(jià)：“發(fā)展策略相當混亂，其MSN和Windows Live業(yè)務(wù)相互重疊，讓消費者有些摸不著(zhù)頭腦。”這也是整合的當務(wù)之急。同時(shí)，Google也需要整合，它和微軟不同的是，它的整合更立體，這種有網(wǎng)絡(luò )、廣播和電視存在的類(lèi)似于生活方式的整合。至于雅虎，有分析師說(shuō)：“如果那些網(wǎng)站不能變?yōu)檠呕⒌膽鹇再Y產(chǎn)的話(huà)，那么那些網(wǎng)站也沒(méi)有什么存在的意義。”
在整合的大形勢下，類(lèi)似的收購行為還將繼續。(記者/丁菲菲)
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