【網(wǎng)絡(luò )版專(zhuān)稿/《財經(jīng)》雜志特約作者 王冬月】過(guò)去兩周以來(lái)，默多克求購道瓊斯一事，引發(fā)了美國媒體一連串里程碑式的收購?，F在，戰火不僅燃燒到新媒體，更燃及與媒體息息相關(guān)的廣告業(yè)。5月18日，微軟公司以60億美元(每股66.50美元的現金)高價(jià)收購了aQuantive公司。這一交易實(shí)現了微軟拓展在廣告業(yè)的高端網(wǎng)絡(luò )平臺和為網(wǎng)絡(luò )廣告提供設備和服務(wù)的戰略。
aQuantive是一個(gè)全球性互動(dòng)媒體市場(chǎng)銷(xiāo)售公司，總部位于西雅圖，成立于1997年。其主要業(yè)務(wù)是幫助有市場(chǎng)推廣需求的客戶(hù)，在整個(gè)數字媒體行業(yè)中尋求、保持和開(kāi)拓新的消費群。aQuantive旗下?lián)碛忻绹畲蟮男旅襟w市場(chǎng)中介公司Avenue A|Razorfish和五個(gè)國際性的中介機構。通過(guò)它的子公司，aQuantive可以為互動(dòng)廣告客戶(hù)在網(wǎng)絡(luò )數字市場(chǎng)推廣上帶來(lái)可觀(guān)的價(jià)值。
廣告業(yè)一向是跨行業(yè)、高增長(cháng)的領(lǐng)域，近年來(lái)，這一行業(yè)在網(wǎng)絡(luò )和IP服務(wù)平臺上迅速發(fā)展；這一增長(cháng)和轉變，又使相關(guān)軟件業(yè)的發(fā)展變得日趨重要。微軟CEO史蒂夫鮑默爾(Steve Ballmer)在收購時(shí)表態(tài)說(shuō)：這一交易表明，微軟已從最初一系列投資，如在MSN和微軟網(wǎng)絡(luò )服務(wù)上的投資，向廣告服務(wù)業(yè)的廣大市場(chǎng)跨出了新的一步，即提供全方位的廣告網(wǎng)絡(luò )服務(wù)。
收購aQuantive，使微軟大大加強了與廣告商、廣告中介商和媒體出版商之間的關(guān)系，并超越了以往只給MSN提供廣告的服務(wù)容量，還使微軟進(jìn)一步增強了建立和支持新一代廣告解決方案的技術(shù)能力，諸如跨媒體廣告計劃、視頻點(diǎn)播和IP電視等。這種結合了微軟的投資組合和aQuantive技術(shù)和服務(wù)的戰略，將給廣告客戶(hù)帶來(lái)可觀(guān)的市場(chǎng)價(jià)值；而且縮短了媒體廣告業(yè)的買(mǎi)賣(mài)程序，也大大降低了廣告商、廣告中介商和媒體出版商的成本。
最近，有業(yè)內人士預測，繼2000年初美國網(wǎng)絡(luò )泡沫破裂后的第二次線(xiàn)上媒體繁榮的時(shí)代正在來(lái)臨。今年二季度以來(lái)，Google、Yahoo、AOL乃至上周末剛剛簽署新協(xié)議[DW1]Microsoft等幾大網(wǎng)絡(luò )公司，都紛紛進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò )廣告業(yè)。4月中旬，Google以31億美元收購了aQuantive的競爭對手DoubleClick。微軟也曾參與競購，但敗在Goolge的手下。自此，幾乎所有Google的主要競爭對手都為擠進(jìn)網(wǎng)路廣告業(yè)而展開(kāi)大戰。
統計數據顯示，近期，大約有15億美元的廣告交易正從如電視、廣播和報紙雜志的傳統媒體轉到新媒體；而在2006年，美國的網(wǎng)絡(luò )廣告已占廣告業(yè)2850億美元投入的5.8%。
消費市場(chǎng)調查公司360i的一位業(yè)務(wù)主管評價(jià)說(shuō)：網(wǎng)絡(luò )媒體的蓬勃不再是幾年前的口頭期待，新媒體投資的洪流已滾滾而來(lái)，幾乎接近以往數年人們的總投入。尼爾森的網(wǎng)絡(luò )調查分析數據也表明，今年一季度，美國主要的大型廣告客戶(hù)在網(wǎng)絡(luò )媒體的投入都極大地增加。AT&T花了7900萬(wàn)美元做網(wǎng)絡(luò )圖像廣告，而一年前的同期是5560萬(wàn)美元。 福特汽車(chē)的網(wǎng)絡(luò )廣告費用則從去年700萬(wàn)跳躍到2900萬(wàn)美元。
一連串的網(wǎng)絡(luò )公司進(jìn)軍廣告業(yè)，帶動(dòng)了媒體行業(yè)的繁榮，也給網(wǎng)絡(luò )和傳統廣告公司制造了巨大的騷動(dòng)，尤其是像擁有智威湯遜、精信集團的英國WPP集團和美國的奧姆 尼康(Omnicom Group)集團這樣世界領(lǐng)先的廣告公司。
為了抓住商業(yè)轉型時(shí)機，自然要先發(fā)制人。5月17日，也就是在微軟宣布收購aQuantive的前一天，WPP集團宣布，為加強網(wǎng)絡(luò )廣告業(yè)務(wù)的實(shí)力，以6.49億美元收購DoubleClick的另一競爭對手24/7 Real Media。
由于還要通過(guò)美國《聯(lián)邦壟斷法》的評估，微軟和aQuantive的交易預期在2008上半年完成。屆時(shí)，aQuantive的2600名員工也將全部歸并到微軟的網(wǎng)絡(luò )服務(wù)分支。在微軟公布收購的當天，aQuantive的股價(jià)一度沖上每股63.79美元，比前一天攀升78%。
作者為媒體投資顧問(wèn)和分析師，現在紐約工作
聯(lián)系客服
