1996年六月，筆者發(fā)表文章「軟件與媒體的典范轉移」，內容主要是觀(guān)察到當時(shí)的軟件產(chǎn)業(yè)在因應網(wǎng)絡(luò )狂潮的情況下，開(kāi)始傾向提供免費軟件沖刺安裝數量（Install Base），并轉而從廣告獲利。
因為免費使用，所以無(wú)法賺錢(qián)。因為免費使用，所以好軟件的擴散速度透過(guò)網(wǎng)絡(luò )會(huì )非?？?。用戶(hù)的迅速成長(cháng)代表影響力的擴張，取而代之的是放置在軟件使用畫(huà)面上的小圖形廣告，收益也來(lái)自廣告。
除了廣告以外，尚有與自己的網(wǎng)絡(luò )商店結合的例子，例如免費的MP3 播放軟件，上面的廣告是推銷(xiāo)軟件公司自營(yíng)的音樂(lè )CD購物網(wǎng)站。軟件免費，收益則來(lái)自網(wǎng)絡(luò )購物。
其實(shí)軟件產(chǎn)業(yè)早先就已經(jīng)存在所謂的Shareware （共享軟件），大部分是由個(gè)人玩家自己開(kāi)發(fā)的程式，以免費的型態(tài)流通，使用如果滿(mǎn)意再決定是否要付費贊助作者，不一定具有強制性，端看作者喜好。
至于商業(yè)軟件公司，也有很多是提供Trial Version （試用軟件），讓用戶(hù)在一定天數內試用，過(guò)期則須購買(mǎi)否則失效。然而這兩種方式的動(dòng)機都是賣(mài)軟件，與放棄軟件銷(xiāo)售收入改而經(jīng)營(yíng)媒體的想法不同。
◎劍走偏鋒，間諜軟件橫行
經(jīng)營(yíng)廣告事業(yè)有這么容易嗎？廣告事業(yè)要的是觀(guān)眾的眼球數量，所以軟件能夠免費盡量免費，等用戶(hù)多了，廣告主付費刊登廣告的意愿才會(huì )高。然而并非所有的軟件都能達到這樣的門(mén)檻。
銷(xiāo)售廣告有經(jīng)驗嗎？當然是沒(méi)有。軟件公司在不愿意培養銷(xiāo)售團隊或者短時(shí)間無(wú)法建立Know How的情況下，必須把廣告的業(yè)務(wù)外包出去給代理商。經(jīng)過(guò)代理商的抽成，利潤又更薄。
培養廣告主購買(mǎi)此類(lèi)廣告的習慣是個(gè)漫長(cháng)的說(shuō)服過(guò)程。廣告收入有一餐沒(méi)一餐，經(jīng)營(yíng)者看在眼里實(shí)在很怕。此外廣告效果并不好，大部分人在用軟件時(shí)不會(huì )去點(diǎn)廣告。最后，大型軟件公司紛紛放棄此類(lèi)想法。
此類(lèi)軟件發(fā)展到極端就是間諜軟件（Spyware ），廣告軟件（Adware ）或綁架軟件（Hijacker）。有的會(huì )偷傳你的資料給主機以便傳送更準的廣告過(guò)來(lái)，有的直接綁架瀏覽器將首頁(yè)變成某網(wǎng)站，改都改不掉。
此類(lèi)作法橫行網(wǎng)絡(luò )而大部分人并不知情。網(wǎng)絡(luò )到處都有軟件可下載，殊不知已經(jīng)引狼入室。此外凡是傳送個(gè)人資料或綁架瀏覽器成功，軟體作者還可跟背后廣告代理商抽成，形成龐大的地下軟件／媒體產(chǎn)業(yè)。
◎軟件公司靠廣告獲利的關(guān)鍵
然而，依靠廣告而獲利的軟件公司已經(jīng)出現了，如果你不再把「軟件」兩個(gè)字局限在「需要安裝在電腦里」這樣的概念的話(huà)。這間引起微軟高度危機意識的公司，叫做Google。
之所以把Google稱(chēng)作軟件公司，乃是因為一個(gè)日漸明顯的趨勢：當寬頻普及，應用軟件應該不需要安裝在電腦里，而是當需要的時(shí)候透過(guò)網(wǎng)絡(luò )隨傳隨到，最好能夠透過(guò)瀏覽器操作，因為學(xué)習門(mén)檻很低。
換言之，過(guò)往我們所稱(chēng)呼的應用軟件（Application ），隨著(zhù)介面技術(shù)的成熟已經(jīng)日漸Web 化。別的不說(shuō)，就光說(shuō)大部分人已熟悉的電子郵件軟件，Outlook 已經(jīng)某程度開(kāi)始被大容量的免費電子郵件取代。
一個(gè)高達2GB 的免費電子郵件，你真的可以把什么郵件都保存在里面。而軟件公司獲利的關(guān)鍵，在于Google已經(jīng)找出來(lái)的一條路：關(guān)鍵字廣告。當你使用軟件時(shí)，與呈現內容相關(guān)的廣告會(huì )被帶出來(lái)。
源自搜索引擎的競價(jià)排名廣告，已經(jīng)證明了跟內容結合后所能達成的高點(diǎn)擊率，這讓廣告主非常滿(mǎn)意，同時(shí)間對用戶(hù)又不造成干擾。同樣模式自然可以運用到其他的網(wǎng)絡(luò )應用軟件上面去。
◎軟件不只講功能還要講內容
原來(lái)，要求用戶(hù)下載軟件并安裝，軟件擴散速度依然不夠，最快方法是把軟件直接做在 Web，只要有瀏覽器就能用。門(mén)檻降低后能更快累積用戶(hù)形成廣告基礎。過(guò)往模式累積用戶(hù)的速度太慢，難以獲利。
Google是以Web 起家的原生軟件公司，他們很清楚要靠競價(jià)排名廣告維生最重要的是「內容」。因此當我使用Gmail （Google的免費電子郵件）看一封提及北京的郵件時(shí)，旁邊就出現跟北京旅游有關(guān)的廣告。
Google跟圖書(shū)館合作將書(shū)籍內容掃描后放到網(wǎng)絡(luò )上供人搜索和閱讀（即Google Print計畫(huà)）。這是做累積內容的事情，競價(jià)排名廣告當然會(huì )和這類(lèi)的內容會(huì )一起呈現。軟件只講功能不講內容的時(shí)代過(guò)去了。
對Google來(lái)說(shuō)，這樣的思維和吃飯呼吸并沒(méi)有兩樣，因為它是網(wǎng)絡(luò )原生企業(yè)。但這對于以銷(xiāo)售套裝軟件起家的微軟來(lái)說(shuō)，追趕上就顯得非常吃力。全力朝網(wǎng)絡(luò )軟件／媒體的模式轉型，短時(shí)間將危及軟件銷(xiāo)售。
然而，對微軟來(lái)說(shuō)這卻是不得不走的路。因為自L(fǎng)inux 帶起的自由軟體風(fēng)潮已經(jīng)影響到企業(yè)軟件的銷(xiāo)售，而終端消費者的軟件銷(xiāo)售（例如 Office）也因為消費者厭倦一再升級而出現疲軟。
◎微軟勇敢全面轉型
微軟前一陣子公布Windows Live計畫(huà)引起了高度關(guān)注，Live.com這個(gè)網(wǎng)站提供以網(wǎng)絡(luò )為基礎的個(gè)性化服務(wù)，包括電子郵件，部落格，即時(shí)傳訊軟件，訂閱RSS 內容，甚至打網(wǎng)絡(luò )電話(huà)等，并打算靠廣告獲利。
至于Office Live ，則會(huì )推出廣告贊助版及會(huì )員付費版兩種。簡(jiǎn)單的說(shuō)，低階版本的Office可透過(guò)網(wǎng)絡(luò )免費使用，靠廣告維生。高階的則需要付費（可能是月費），而套裝軟件的Office版本也會(huì )維持。
這會(huì )不會(huì )是過(guò)渡時(shí)期的策略？因為可見(jiàn)的未來(lái)其實(shí)所有的內容與軟件都將透過(guò)網(wǎng)絡(luò )傳送，并導致傳統著(zhù)作權法的瓦解，免費以及月付費模式終將成為大宗。
Bill Gates對微軟的營(yíng)運模式轉型再度展現意志力。當年正因他全力擁抱網(wǎng)絡(luò )才擊退對手Netscape，此番依然主動(dòng)面對Google。盡管他不受歡迎，但持平而論還是令人佩服。畢竟有勇氣革自己命的人，不多。
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