在電視業(yè)的黃金時(shí)期，電視廣告被稱(chēng)為“目障”。當時(shí)，電視廣告客戶(hù)在美國的三大電視網(wǎng)上同時(shí)播放同一廣告。一時(shí)間，其鋪天蓋地之勢幾乎把整個(gè)電視媒體淹沒(méi)，收看不同電視節目的觀(guān)眾無(wú)不受其困擾。這種“目障”是一種簡(jiǎn)單而又強效的營(yíng)銷(xiāo)手段，但在電視觀(guān)眾極其分散的今天，這種方式顯然不合時(shí)宜。
可誰(shuí)說(shuō)“目障”只能在電視屏幕上實(shí)現？一年前，福特汽車(chē)公司就曾在互聯(lián)網(wǎng)上打出一個(gè)“目障”，推廣其新出產(chǎn)的F-150型卡車(chē)。推廣活動(dòng)的首日，福特公司在美國在線(xiàn)、MSN和雅虎這三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上連續24小時(shí)打出標題醒目的橫幅廣告?？吹竭@個(gè)廣告的網(wǎng)民約有5000萬(wàn)之眾，廣告的點(diǎn)擊率高達數百萬(wàn)人次，而登錄福特公司網(wǎng)站的訪(fǎng)客更是暴漲，登錄頻率竟達到每秒鐘3000人。福特公司稱(chēng)，由于訪(fǎng)問(wèn)量十分可觀(guān)，以至于F-150型卡車(chē)的銷(xiāo)售量在促銷(xiāo)活動(dòng)的頭3個(gè)月就增長(cháng)了6%。于是，越來(lái)越多的福特網(wǎng)上“目障”接踵而至，最近發(fā)布的是F-500轎車(chē)廣告。公司營(yíng)銷(xiāo)傳播經(jīng)理里奇·斯托達特說(shuō)：“實(shí)踐證明，我們可以利用互聯(lián)網(wǎng)向大眾消費市場(chǎng)推銷(xiāo)產(chǎn)品?！?br>福特公司如此，其他公司也一樣。廣告客戶(hù)們看到，眼下頂尖的幾個(gè)網(wǎng)站已經(jīng)真正地深入到平民大眾階層。據從事網(wǎng)絡(luò )瀏覽追蹤調查的comScore網(wǎng)絡(luò )公司統計，美國三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站每個(gè)月能夠吸引全美70%的網(wǎng)民。由于對互聯(lián)網(wǎng)這塊風(fēng)水寶地的需求十分旺盛，以至于網(wǎng)上的廣告位都不夠各家瓜分的，廣告價(jià)格也因此猛漲。媒體廣告客戶(hù)們稱(chēng)，一年前在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站首頁(yè)上登廣告還可以享受優(yōu)惠折扣，而且買(mǎi)一個(gè)24小時(shí)的廣告位只需10萬(wàn)到18萬(wàn)美元，可現在同樣位置的廣告收費已高達30萬(wàn)美元，更不要說(shuō)折扣了。就算是廣告客戶(hù)們吉星高照，碰巧在某門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上買(mǎi)到一個(gè)廣告位，他們也往往還得答應在這家網(wǎng)站其他位置再買(mǎi)下一塊廣告版位，而且一個(gè)子兒也不少花。門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上的廣告位如此緊俏，客戶(hù)們只得在網(wǎng)絡(luò )世界中尋覓其他機會(huì )。Jupiter調查公司分析師格里·斯特恩說(shuō)：“幾年前，網(wǎng)絡(luò )廣告還只嶄露頭角，而如今已成為主流，每家公司的媒體廣告預算都有一部分是要投在網(wǎng)絡(luò )上?！?br>緣何發(fā)生了這一變化呢？答案是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展壯大?，F在寬帶已經(jīng)進(jìn)入了一多半的美國家庭，而且絕大部分的富裕家庭都安裝了寬帶。根據調查，盡管互聯(lián)網(wǎng)廣告目前只占美國廣告業(yè)收入的4.3%，但卻已占據了美國14%的媒體廣告時(shí)段。還有許多工作時(shí)間上網(wǎng)沖浪的人，他們正是許多廣告客戶(hù)希望接近的潛在消費者。大公司為網(wǎng)絡(luò )日漸壯大的影響范圍和威力所傾倒，它們不只限于在具有全球影響力的Google 等搜索引擎上登載密密麻麻的文字廣告，而且還為在線(xiàn)廣告配上了音樂(lè )和視頻圖象，就像電視廣告一樣。它們正力圖通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)創(chuàng )建品牌。
這一切帶來(lái)了美國廣告業(yè)的繁榮。從紐約的麥迪遜大街到太平洋沿岸的雅虎和MSN公司總部，廣告業(yè)務(wù)均呈迅猛增長(cháng)之勢。然而，盡管美國廣告業(yè)總體上的年增長(cháng)率現已達到可觀(guān)的7.7%, 但真正一路躥升的還是互聯(lián)網(wǎng)廣告，其增長(cháng)率高達28.8%。紐約eMarketer咨詢(xún)公司預計，2004年美國網(wǎng)絡(luò )廣告的銷(xiāo)售額將達到93億美元，其中有54億美元來(lái)自商品廣告。戴維·穆?tīng)柺?4/7 Real Media廣告公司的總裁，他異常興奮地說(shuō)：“如今干廣告這一行真是不錯?！?br>不過(guò)，在世紀之交的時(shí)候，人們也曾對網(wǎng)絡(luò )寄予殷殷厚望，可隨后美國網(wǎng)絡(luò )廣告業(yè)卻陷入困境。對于還能記起這樁往事的人來(lái)說(shuō)，哪怕是一絲一毫的怡然自得都會(huì )令他們有理由心驚肉跳。那時(shí)，許許多多興奮不已的廣告客戶(hù)自己就是賺錢(qián)沒(méi)夠的網(wǎng)絡(luò )公司，可最終都落得一敗涂地的下場(chǎng)。從2000年到2002年，美國互聯(lián)網(wǎng)的廣告銷(xiāo)售額暴跌了25%?？墒沁@一次的情況卻明顯不同。上回崩盤(pán)后，廣告業(yè)整合了各種技術(shù)，從上傳視頻廣告到用戶(hù)追蹤無(wú)所不包，它們正重整旗鼓，期待那個(gè)金光燦爛的行業(yè)繁榮期的來(lái)臨?，F在，網(wǎng)絡(luò )正以其可計算的高度精確贏(yíng)得主流廣告客戶(hù)們的青睞。點(diǎn)擊率有多少，銷(xiāo)售額增長(cháng)了多少，這些實(shí)實(shí)在在的結果，準確又可量化。在這一過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)把廣告經(jīng)營(yíng)從藝術(shù)變?yōu)榭茖W(xué)。
這是否意味著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)會(huì )通吃所有廣告業(yè)務(wù)呢？當然不會(huì )。但網(wǎng)絡(luò )肯定會(huì )得到自己應得的那份。網(wǎng)絡(luò )所獲得的部分收益將來(lái)自黃頁(yè)和直郵等對它們來(lái)說(shuō)手到擒來(lái)的業(yè)務(wù)，在這些領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò )搜索的效率之高，其他媒體無(wú)法與之匹敵。而商品廣告則或許仍然由電視、戶(hù)外廣告牌和報紙雜志占據主導地位。不過(guò)，福特也同其他汽車(chē)廠(chǎng)商一樣，把公司10%的廣告預算投放到網(wǎng)絡(luò )上，網(wǎng)上商品廣告將呈現增長(cháng)之勢。MSN公司的媒體收入總監喬安娜·布雷福德預計，鑒于其他產(chǎn)業(yè)也會(huì )象汽車(chē)產(chǎn)業(yè)一樣增加在網(wǎng)絡(luò )上的廣告投入，到2010年前后，網(wǎng)絡(luò )廣告將占到廣告業(yè)總收入的8%到12% 左右。位于美國加利福尼亞州蒙特雷的Kagan調查公司則預計，兩年之內美國網(wǎng)絡(luò )廣告收入總額將達到138億美元，超過(guò)廣告收入增長(cháng)緩慢的期刊雜志。
麻煩一串
互聯(lián)網(wǎng)廣告快速發(fā)展的重要意義還遠不只限于廣告收入?，F在，廣告客戶(hù)們正借助一種網(wǎng)絡(luò )工具檢驗廣告投放的實(shí)際效果。它們也開(kāi)始要求其他媒體提供類(lèi)似的信息反饋。這肯定會(huì )在廣告業(yè)引起一些震動(dòng)。以電視為例：多年來(lái)，尼爾森媒介研究公司（Nielsen Media Research）一直負責調查各種電視節目的收視率?？稍诮袢罩绹?，TiVo遙控器俯拾皆是、頻繁轉換頻道的人越來(lái)越多，能有多少人會(huì )真正看廣告？尼爾森公司正在推行的一項技術(shù)可以監測某一地區的收視率，數據可準確到分秒。它還與TiVo公司聯(lián)手在用戶(hù)中開(kāi)展廣告收視率的調查。這些措施都使得電視進(jìn)一步向互聯(lián)網(wǎng)看齊，可以像網(wǎng)絡(luò )廣告一樣提供準確的廣告有效性數據。但是如果調查的結果表明，電視觀(guān)眾對廣告視若無(wú)睹，那么電視業(yè)的經(jīng)濟效益就有可能大打折扣。道格拉斯·麥考密克曾是一家有線(xiàn)電視公司的總裁，如今任iVillage公司的首席執行官。他說(shuō)：“廣告業(yè)已開(kāi)始轉移陣地，互聯(lián)網(wǎng)廣告每千人收視率的成本更低，因此網(wǎng)絡(luò )的吸引力看來(lái)是大多了?！?br>事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò )正在打破存在于不同媒體之間的傳統界限。越來(lái)越多的傳媒開(kāi)始給廣告客戶(hù)提供多種多樣的廣告選擇并通過(guò)多種媒體形式提供服務(wù)，這其中也包括互聯(lián)網(wǎng)。它們制作的廣告也不再是隨便在什么節目或時(shí)段內露臉，而是插播在專(zhuān)題節目中，如保健和體育節目等。美國廣播公司新聞網(wǎng)（ABC News）就同時(shí)在電視、互聯(lián)網(wǎng)和手機上刊登專(zhuān)題廣告。ABC Interactive公司負責營(yíng)銷(xiāo)的副總裁艾倫·艾夫斯說(shuō)：“廣告客戶(hù)們想要打動(dòng)消費者，而無(wú)論消費者身處何方。如今它們不只在一個(gè)平臺上做廣告?！?br>時(shí)下的廣告新世界里還充滿(mǎn)著(zhù)各類(lèi)創(chuàng )新，許多都把廣告內容和其他巧妙的策劃結合在一起。美國氣象網(wǎng)就鼓勵公眾免費下載一個(gè)天氣預報條幅，而這個(gè)條幅又與眾多產(chǎn)品廣告相鏈接，像什么斯科特草坪護理公司和美國運通信用卡公司的廣告等等。2004年11月9日，亞馬遜網(wǎng)站與摩根大通銀行宣布將聯(lián)合制作一個(gè)廣告短片在亞馬遜網(wǎng)站上播放。凡使用亞馬遜-Visa信用卡購買(mǎi)片中所列產(chǎn)品的顧客都將獲得5%的折扣。
然而這些創(chuàng )新也引起了一連串的麻煩，廣告業(yè)要想將其逐一化解已變得愈發(fā)困難。廣告公司盡可以在“周一足球夜話(huà)”等電視節目中插播30秒鐘的廣告，而互聯(lián)網(wǎng)所能提供的備選品種卻幾乎沒(méi)有窮盡。首先，客戶(hù)必須在一批迅速走紅的廣告形式中做出自己的選擇，包括縱貫網(wǎng)頁(yè)的全屏廣告和跟隨鼠標移動(dòng)的滾動(dòng)廣告。而后，他們必須從數以千計的商業(yè)網(wǎng)站中挑出一家刊登自己的廣告。他們還得確定是否需要策劃一次活動(dòng)，讓上班族和呆在家里的人看到不同的廣告，或者是安排系列廣告，首先是產(chǎn)品形象廣告，繼而出現的是產(chǎn)品詳情介紹。雅虎網(wǎng)站的首席營(yíng)銷(xiāo)官溫達·哈里斯·米勒德說(shuō)：“如此復雜也是件麻煩事?！彼f(shuō)，3年前她剛來(lái)雅虎時(shí)該公司能提供700個(gè)不同的廣告品種，現在的品種尚不及當時(shí)的零頭，可其復雜程度要大大高出過(guò)了時(shí)的電視和期刊廣告。
網(wǎng)絡(luò )大玩家們還有另一大優(yōu)勢。它們可以把網(wǎng)絡(luò )廣告作為一筆更大業(yè)務(wù)的一部分打包出售。舉例來(lái)說(shuō)，美國有線(xiàn)新聞網(wǎng)（CNN）曾以不菲的價(jià)格把轉播2004年美國總統競選日盛況的贊助權賣(mài)給了韓國三星和美國敦豪快遞等公司，條件是贊助商必須在電視和互聯(lián)網(wǎng)上做廣告。盡管有線(xiàn)新聞網(wǎng)的電視轉播比其對手?？怂剐侣劰具d色不少，可有線(xiàn)新聞的網(wǎng)頁(yè)報道卻足以彌補其電視報道的缺欠。競選當日的24小時(shí)內，有線(xiàn)新聞網(wǎng)站出盡了風(fēng)頭，瀏覽該網(wǎng)站的訪(fǎng)客數令人咂舌，高達6.5億人次之多。
廣告客戶(hù)們已經(jīng)開(kāi)始忙著(zhù)把它們的網(wǎng)上推廣活動(dòng)同報紙和電視等常規廣告結合起來(lái)。在最近一屆美國橄欖球聯(lián)合會(huì )超級杯賽的實(shí)況轉播中，日本的三菱汽車(chē)公司做了一個(gè)短短的30秒鐘的廣告，就吸引了許多人登錄三菱汽車(chē)網(wǎng)站。訪(fǎng)客們想看看三菱的“戈藍”和豐田的“佳美”在碰撞試驗中到底誰(shuí)能占上風(fēng)。在隨后的6小時(shí)內，約有1100萬(wàn)人瀏覽了三菱網(wǎng)站，好多人留下了電子郵箱地址，觀(guān)看了50秒鐘的視頻畫(huà)面，并點(diǎn)擊觀(guān)察了網(wǎng)上展示的三菱汽車(chē)輪胎。對于汽車(chē)生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，這種潛在客戶(hù)的網(wǎng)上瀏覽是至關(guān)重要的，因為研究表明，買(mǎi)主在走進(jìn)汽車(chē)展銷(xiāo)廳前總會(huì )用搜索引擎進(jìn)行大量搜索，在網(wǎng)上瀏覽各式汽車(chē)的時(shí)間平均為5個(gè)小時(shí)。
一試身手
正是由于與網(wǎng)上搜索相鏈接的互聯(lián)網(wǎng)廣告大獲成功，才使經(jīng)歷了泡沫破滅的互聯(lián)網(wǎng)重獲生機。率先提供這種搜索鏈接服務(wù)的是Overture服務(wù)公司，它現在已成為雅虎網(wǎng)站的一個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)，后來(lái)又有了Google公司，它們?yōu)榫W(wǎng)絡(luò )帶來(lái)了突破性的創(chuàng )新。搜索引擎把客戶(hù)輸入查找的關(guān)鍵詞視為對產(chǎn)品和服務(wù)的需求，進(jìn)而把在搜索結果一旁放置文字廣告的權利拍賣(mài)給任何對此有興趣的公司或個(gè)人。這種服務(wù)一經(jīng)推出，廣告客戶(hù)們立即躍躍欲試，因為只有在有人點(diǎn)擊廣告后他們才需要付賬。由此，付費的搜索鏈接服務(wù)一炮打響。據紐約eMarketer咨詢(xún)公司披露，1999年時(shí)引擎搜索還只是一種密碼檢索技術(shù)，可如今已成了年收入39億美元的大業(yè)務(wù)。雅虎網(wǎng)上搜索公司的總裁特德·邁澤爾說(shuō)：“搜索鏈接服務(wù)成了各營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)進(jìn)行推廣嘗試的一種方法?！?br>可問(wèn)題是，網(wǎng)上搜索鏈接服務(wù)能否與互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長(cháng)保持同步。eMarketer公司預計，2005年，美國網(wǎng)上搜索鏈接廣告的增幅有可能會(huì )從2004年的55%降至19%。這對于擁有超強搜索引擎和網(wǎng)絡(luò )廣告實(shí)力的雅虎公司幾乎不成問(wèn)題，可Google公司也許會(huì )在商品廣告上吃大虧。其原因是，廣告客戶(hù)和廣告公司在傳統上是把負責業(yè)務(wù)推廣的直銷(xiāo)團隊同主管廣告發(fā)布的品牌形象塑造團隊分開(kāi)的。眼下，Google公司正在努力彌補這方面的欠缺，給廣告配上影像和圖片并與搜索結果鏈接在一起。
廣告客戶(hù)們如今一窩蜂地在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告，倒很像二三十年前有線(xiàn)電視崛起時(shí)的情形。直到上世紀80年代初，大多數廣告客戶(hù)還都只是把有線(xiàn)電視視為一個(gè)直銷(xiāo)工具，用來(lái)推銷(xiāo)一些利潤豐厚的產(chǎn)品，包括什么神奇切菜刀和腹部健身器等等，而且有線(xiàn)電視廣告都要引人注目地打出一個(gè)免費訂購電話(huà)號碼。到了1982年，一個(gè)名叫特德·貝茨的廣告經(jīng)理提出了所謂的“5%方案”。他認為，隨著(zhù)半數的美國家庭都安裝上了有線(xiàn)電視網(wǎng)，有線(xiàn)電視已達到了大眾市場(chǎng)的規模。他預測，如果廣告客戶(hù)能從每一美元廣告預算中拿出哪怕一個(gè)五美分硬幣投入有線(xiàn)電視廣告，就能贏(yíng)得巨大收益。這一招兒還真靈。有線(xiàn)電視隨后風(fēng)風(fēng)火火地殺入了商品廣告市場(chǎng)，而且據eMarketer公司估計，有線(xiàn)電視廣告收入應在兩年之內超過(guò)廣播網(wǎng)的廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)。
而網(wǎng)絡(luò )傳媒和廣告公司正在推行它們自己的“10%方案”，它們有實(shí)力提出這樣的目標。美國廣告業(yè)的行業(yè)管理組織交互廣告署（Interactive Advertising Bureau）最近搜集整理的案例調查表明，電視只是把廣告內容加以傳播而已，而網(wǎng)絡(luò )卻能夠讓人充分感知細節。其中的一個(gè)案例是環(huán)球影業(yè)公司2002年發(fā)行的DVD 光碟 《ET外星人》。環(huán)球公司把94%的廣告預算用在了電視廣告上，把近6%的預算投向網(wǎng)絡(luò )上的橫幅廣告，只有不到1%的資金花在漂浮在網(wǎng)頁(yè)頂端的動(dòng)畫(huà)廣告上。結果怎么樣呢？盡管大部分人是通過(guò)電視得知了新版光碟的發(fā)行消息，可令觀(guān)眾印象深刻的還是網(wǎng)上動(dòng)畫(huà)廣告。在只看過(guò)電視廣告的觀(guān)眾中，有39.4%的人了解到新DVD中有他們從未見(jiàn)過(guò)的鏡頭，而在既看了電視廣告又看了網(wǎng)上動(dòng)畫(huà)廣告的人中，知曉這一信息的人的比例達到48.1%。案例調查的結論：環(huán)球影業(yè)應該把電視廣告投入減少25%，而將網(wǎng)絡(luò )動(dòng)畫(huà)廣告的花費提高25%，那樣就會(huì )取得更好的效果。環(huán)球公司拒絕對該項調查發(fā)表評論。
近來(lái)，視頻廣告成了網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)中最為流行的品種。Jupiter調查公司稱(chēng)，此類(lèi)廣告已占到在線(xiàn)廣告支出的11%，而廣告客戶(hù)們還在追加對網(wǎng)上視頻廣告的預算投入。一家經(jīng)紀公司TD Waterhouse集團就是這樣做的。它除了做搜索鏈接和橫幅廣告外，還聘請美國長(cháng)篇電視連續劇《法律與秩序》中的明星薩姆·沃特森在網(wǎng)上做了一個(gè)30秒鐘的視頻廣告，這使該集團2005年在網(wǎng)絡(luò )廣告上的預算投入一下子增加了42%，可該集團的資深副總裁斯圖爾特·魯本斯坦卻說(shuō)：“全視頻的網(wǎng)上廣告是絕妙無(wú)比的傳播媒介?！?br>
空位緊張
視頻廣告面臨的最大問(wèn)題是網(wǎng)上沒(méi)有足夠的空余頁(yè)面。盡管客戶(hù)對此類(lèi)廣告的需求量很大，但是它們多只出現在那些最大的網(wǎng)站上，包括各主要門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的首頁(yè)及其財經(jīng)、體育、電子郵箱和汽車(chē)等頁(yè)面上。能夠播放視頻廣告的網(wǎng)頁(yè)總共大概有二三十個(gè)，全部由網(wǎng)絡(luò )大腕兒們經(jīng)營(yíng)。定位準確的小網(wǎng)站倒是可以接觸到細分客戶(hù)，可是視頻商品廣告還是一股腦地涌向了重量級的大網(wǎng)站?？死换ス?Carat Interactive Inc.)是一家位于波士頓的媒體廣告公司，公司總裁薩拉·費伊說(shuō)：“我們打電話(huà)給MSN公司，想播放阿迪達斯公司的一些視頻廣告?？伤麄儏s給安排在周末?！?由于廣告位過(guò)于緊張，客戶(hù)要想在汽車(chē)、財經(jīng)和娛樂(lè )等最熱門(mén)網(wǎng)頁(yè)上播放廣告，幾個(gè)月前就得提前預定。有些業(yè)內人士估計，照此發(fā)展下去用不了兩年，互聯(lián)網(wǎng)上也會(huì )出現類(lèi)似電視臺每年搞的那種廣告拍賣(mài)會(huì )。
門(mén)戶(hù)網(wǎng)站正利用視頻廣告的火暴把廣告客戶(hù)引向數以千計的其他瀏覽量不大的網(wǎng)頁(yè)，同時(shí)也不斷地將上好的廣告位同一些不起眼的位置打包出售，例如教人學(xué)習外語(yǔ)和做奶酪的網(wǎng)頁(yè)等。MSN公司甚至提供了一種服務(wù)，幫助那些愿意進(jìn)入這些邊緣網(wǎng)頁(yè)的客戶(hù)設計富有新意的廣告。MSN公司的喬安娜·布雷福德稱(chēng)，不同的網(wǎng)頁(yè)針對不同的人群，首頁(yè)上的廣告是為每天2000萬(wàn)的網(wǎng)頁(yè)瀏覽者準備的，而某些網(wǎng)頁(yè)則只針對特定的客戶(hù)群體，有時(shí)也就是萬(wàn)把人左右。
廣告客戶(hù)們在自家網(wǎng)站首頁(yè)上倒有的是地方播放視頻廣告。而且它們的廣告，無(wú)論是否網(wǎng)絡(luò )廣告，主要也是為了吸引網(wǎng)民瀏覽公司網(wǎng)頁(yè)。近來(lái)，許多電視觀(guān)眾上網(wǎng)都癡迷到了無(wú)法自拔的地步。2004年6月美國高爾夫球公開(kāi)賽期間，Taylor Made-Adidas高爾夫球用品公司在電視上做了一個(gè)廣告，以推廣它的R7新球桿。據公司全球電子營(yíng)銷(xiāo)總監賈森·伍德曼辛說(shuō)，結果，每次廣告播出后的一小時(shí)內，公司網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量就提高22%。訪(fǎng)客登錄網(wǎng)站后，不光點(diǎn)擊觀(guān)看視頻廣告播出的球桿擊球的動(dòng)作，而且還進(jìn)入視頻窗一旁的網(wǎng)上商店，并留下自己的電子郵箱地址。由此，該公司利用網(wǎng)絡(luò )將一大批電視觀(guān)眾變成了自己的客戶(hù)資源。
可是廣告客戶(hù)又該如何把自己的真實(shí)意圖傳達給消費者呢？它們正越來(lái)越多地采用追蹤客戶(hù)的辦法?，F在有一種技術(shù)叫做“行為定位”，任何一個(gè)知名的傳媒網(wǎng)站，無(wú)論是《紐約時(shí)報》的還是《商業(yè)周刊》的網(wǎng)站，都可以悄無(wú)聲息地利用它來(lái)追蹤登錄網(wǎng)民的點(diǎn)擊路徑。這種技術(shù)并不搜集網(wǎng)民的個(gè)人信息，而是通過(guò)存在于瀏覽器中的數字Cookie文件研究他們的網(wǎng)上瀏覽行為。舉一個(gè)例子：這項技術(shù)可以知道一個(gè)匿名訪(fǎng)客從何而來(lái)，能夠監測他花多長(cháng)時(shí)間瀏覽了網(wǎng)頁(yè)上的某篇文章，還可以了解他點(diǎn)擊了哪些廣告。位于達拉斯的Belo交互公司總經(jīng)理埃里克·克里斯坦森說(shuō)，他們現在已不用向用戶(hù)問(wèn)一大堆個(gè)人問(wèn)題了，而是“通過(guò)他們的網(wǎng)上行為做出推斷。這是2003年以來(lái)的一大變化?！?br>傳媒公司總是小心翼翼地追蹤客戶(hù)，因為它們知道打探他人隱私會(huì )承擔很大風(fēng)險。時(shí)下的網(wǎng)民深為垃圾郵件和彈出式廣告所困擾，都憋著(zhù)一股勁要擺脫掉那些令人生厭的東西。企業(yè)為追蹤客戶(hù)信息而吃官司的事情也不乏先例。前些年大紅大紫的DoubleClick網(wǎng)絡(luò )廣告公司曾肆無(wú)忌憚地搜羅客戶(hù)的數據信息，幾年前終于引火燒身，被美國10個(gè)州的檢查官提起訴訟。當時(shí)DoubleClick公司正準備結合用戶(hù)的個(gè)人信息與上網(wǎng)習慣建立客戶(hù)數據庫，卻因官司而被迫放棄原來(lái)的計劃，先忙著(zhù)去了斷官司。該公司失去了業(yè)界老大的地位，現在正打算轉手出售。
盡管DoubleClick公司淡出了江湖，可又有眾多企業(yè)雄赳赳地進(jìn)駐了在線(xiàn)廣告的領(lǐng)地。其中，既有發(fā)明了新型橫幅和全屏廣告的技術(shù)公司，也有初出茅廬的業(yè)內新秀，它們周?chē)蹟n了一大批傳媒公司，包括垂釣者的網(wǎng)站和純粹政治內容的網(wǎng)站。蘭色鋰廣告公司位于美國加州的圣何塞，公司首席執行官格巴克什·查哈爾說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)只有9歲大，還處在起步階段?！蹦切_到網(wǎng)絡(luò )廣告業(yè)風(fēng)口浪尖上的公司勢必會(huì )經(jīng)歷一場(chǎng)不凡的旅程。
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