我有次下終端市場(chǎng)培訓時(shí)，按照我養成走訪(fǎng)終端市場(chǎng)的習慣，我特意早到一天去建材市場(chǎng)走走，注重是走訪(fǎng)了我們××陶瓷的經(jīng)銷(xiāo)商終端市場(chǎng)。我扮演的是一個(gè)馬上要裝修房子的顧客。為了在走訪(fǎng)市場(chǎng)中演的真實(shí)，我走遍整個(gè)店面之后停留在一款名為“大千玉石”系列的產(chǎn)品面前。
然而，讓我萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到的是，當我聽(tīng)了導購員對“大千玉石”產(chǎn)品介紹之后，竟有一種強烈的即刻購買(mǎi)欲望。這是我迄今為止遇見(jiàn)最牛的導購員和最為經(jīng)典的賣(mài)點(diǎn)提煉手法。
那么，究竟是一個(gè)什么樣的導購員，能讓我這個(gè)做策劃和終端培訓的人都如此感動(dòng)呢？我后來(lái)仔細總結，應該是有二大原本并非賣(mài)點(diǎn)的賣(mài)點(diǎn)經(jīng)過(guò)這個(gè)導購員的個(gè)性化解讀之后，產(chǎn)生了“一劍封喉”的效果?！?/font>
1、 如果重120克的金戒指價(jià)格是200元， 你敢要嗎？
接待我的導購員是一個(gè)年輕女孩子。她看我在HV系列面前停留了，她馬上走到我身邊說(shuō)（事先不知道我是廠(chǎng)家來(lái)培訓的）“先生你好，這是我們廠(chǎng)家今年推出的最新款產(chǎn)品“大千玉石”，仿石逼真，納米技術(shù)，易潔超亮。”我知道這是每個(gè)廠(chǎng)家導購員的最基本套話(huà)，所以我沒(méi)搭理她。但還是駐足掃視了一圈她們的產(chǎn)品款式和價(jià)格。她也跟著(zhù)順便介紹了這一系列的其它幾款產(chǎn)品?！?/font>
我簡(jiǎn)單看了一些，便冷冷的甩了一句說(shuō)：“你們磚的價(jià)格好貴，人家XX品牌跟你們相似的磚才賣(mài)90元一片，你們卻要120。”她辯解說(shuō)：“120還是折后價(jià)格呢？原來(lái)我們這款是賣(mài)150元一片呢，今天中秋才搞特價(jià)”。我馬上反駁說(shuō)：“人家90元還會(huì )打8折呢。”她回應了我一句最為經(jīng)典的話(huà)：“如果重120克的金戒指價(jià)格是200元， 你敢要嗎？”
我假裝嘀咕：“是啊，這款產(chǎn)品不錯，為什么價(jià)格會(huì )相差那么遠呢？這不正常啊。”于是便扭頭問(wèn)她說(shuō)：“你們這款產(chǎn)品是采用什么技術(shù)的呢？”她說(shuō)：“我們這款產(chǎn)品采用目前?；u領(lǐng)域頂級“超微粉對沖滲流布料”技術(shù)，仿石材逼真。
我心想本來(lái)這款產(chǎn)品并沒(méi)有明顯的價(jià)格優(yōu)勢，卻不料經(jīng)這個(gè)導購員一反駁，竟然成了“價(jià)格堅挺、品質(zhì)過(guò)硬”的表現。而競爭品牌折扣多，反而顯得不正常了。用逆向思維來(lái)激發(fā)顧客注意，佩服?！?br> 2、 如果你要是覺(jué)得這款產(chǎn)品石紋樣式清晰好看，那就不是××陶瓷的風(fēng)格了。
我已經(jīng)感覺(jué)到了眼前這個(gè)小姑娘不一般，但我當然不能乖乖就范，于是我便一針見(jiàn)血地點(diǎn)到了她們最薄弱的瓶頸：“但你們的HV產(chǎn)品石紋樣式不清晰，構圖像花開(kāi)一般，并沒(méi)有大自然真石材石紋那么清晰好看。”我這話(huà)其實(shí)夠狠的，直接點(diǎn)到事實(shí)，看她怎么反駁。地球人恐怕都沒(méi)有想到，她馬上回敬了我一句：“如果你要是覺(jué)得這款產(chǎn)品石紋樣式清晰好看，那就不是××陶瓷的風(fēng)格了。”
這句話(huà)實(shí)在讓我太吃驚了，目前還沒(méi)遇到過(guò)如此“出牌”的導購員。于是我滿(mǎn)懷好奇，中間又夾雜著(zhù)幾絲善意的挑釁，歪著(zhù)頭問(wèn)她“為什么？”徹底停下來(lái)認真聽(tīng)她給我細說(shuō)分解?！?/font>
她語(yǔ)速不緊不慢、娓娓道來(lái)：“我們這產(chǎn)品之所以不像大自然石材石紋條理清晰是為了增強產(chǎn)品的立體感，讓顧客有空間立體感，鋪在家里后不會(huì )顯的單調，乏味；再我們在坯體中加入了適量的透明晶體，采用納米技術(shù)，磚面針孔與微裂紋用納米材料填充，污漬無(wú)法滲入，產(chǎn)品易保潔，并且光澤靚麗，所以就不會(huì )有大自然那種原始石材的石紋樣式清晰好看。”
聽(tīng)完她的話(huà)，我心里對她佩服了。她不但把我們××陶瓷HV系列產(chǎn)品的特點(diǎn)巧妙地敘述出來(lái)，她還運用先逆向思維、語(yǔ)出驚人，再變缺點(diǎn)為優(yōu)點(diǎn)、變被動(dòng)為主動(dòng)，寥寥數語(yǔ)，這個(gè)導購員避實(shí)擊虛，顛覆了顧客的傳統思維邏輯。偷梁換柱地運用品質(zhì)第一、外觀(guān)第二的詭辯話(huà)術(shù)?！?/font>
我終于被這個(gè)導購員折服了，我當時(shí)的瞬間感覺(jué)就是，我們平常都知道“煤是黑的”，但這個(gè)導購員卻能用獨特的語(yǔ)言技巧說(shuō)“煤是白的”，并且在現場(chǎng)還足以讓大家都相信“哦，原來(lái)煤果然是白的”。這或許恰恰印證了這么一句話(huà)：“短兵相接的時(shí)代，終端活化更勝于終端攔截”?！?/font>
當大家還都沉迷于就事論事，通過(guò)情感、外觀(guān)、功能、技術(shù)參數、工藝技術(shù)等等來(lái)訴求產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的時(shí)候，這個(gè)導購員已經(jīng)能夠把產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和消費者的思維邏輯整合在一起，順著(zhù)大家的思維軌跡，按圖索驥，游刃有余，這不能不說(shuō)是一種“藍海營(yíng)銷(xiāo)策略”啊?！?/font>
在現實(shí)終端銷(xiāo)售中，你最為自豪的賣(mài)點(diǎn)，并不見(jiàn)得是顧客最為關(guān)注的賣(mài)點(diǎn)。例如：我們的產(chǎn)品綠色環(huán)保，但我們細想這年頭哪個(gè)廠(chǎng)家不說(shuō)自己的產(chǎn)品綠色環(huán)保呢？我們產(chǎn)品采用7道工序，但人家也會(huì )說(shuō)我采用的是8道工序。然而這個(gè)導購員卻可以把原本不太如人的地方，經(jīng)精心加以辯證，反而成為鮮活的賣(mài)點(diǎn)。這個(gè)悖論顛覆了我們許多終端講師固有的終端培訓思想，所以，這就容不得我們天天封閉在辦公室里想當然，因為在“想當然”的背后就是“誰(shuí)信呢？”，消費者的真正思維邏輯你還根本沒(méi)有弄清楚，這就難怪會(huì )有很多企業(yè)總部編排的終端導購員手冊實(shí)用性往往不強了?！?/font>
所以，這次終端走訪(fǎng)結束后，給我的最強烈的第一感受就是：智慧永遠產(chǎn)生于人民群眾之中！不親自深入走市場(chǎng)，就永遠發(fā)掘不到如此真實(shí)有效的鮮活案例。終端市場(chǎng)千萬(wàn)不能想當然。悶在辦公室里絕對做不好終端！
但對大多數導購員、終端主管和終端培訓師而言，大家往往最容易犯一些本源性錯誤：因為我們經(jīng)常在用內行的眼光來(lái)看待產(chǎn)品品質(zhì)和消費者需求。而現實(shí)中一個(gè)非常冷靜的問(wèn)題就是，今天的顧客已經(jīng)越來(lái)越“快餐化”，他憑什么對你的產(chǎn)品過(guò)目不忘？
因此，解鈴還須系鈴人。賣(mài)點(diǎn)越多越記不??！品種再多，沒(méi)有梯隊感也仍然模糊！產(chǎn)品的梯隊感VS顧客的層級感，兩者的匹配，這才是終端的消費根源?；貧w本源，在最核心的問(wèn)題上找到最為強勢的差異化方向！必須要換位思考，顧客是怎么想的？我們應該怎么應對？
最后，讓我們不妨看看一個(gè)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)通常是如何提煉的：它源自產(chǎn)品本身——演練于終端市場(chǎng)——沉淀于顧客的思維邏輯——提煉于導購員的詭辯技巧——總結于終端主管的勤政發(fā)掘——拔高于總部市場(chǎng)部——回饋于終端銷(xiāo)售實(shí)踐——強化而又鮮活于產(chǎn)品自身。
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