【每日一書(shū)】0749 《廣告》：你為什么會(huì )相信廣告？
溫斯頓·弗萊徹，英國廣告學(xué)會(huì )會(huì )長(cháng)，廣告業(yè)權威人物，在廣告學(xué)方面出過(guò)很多專(zhuān)著(zhù)，比如《說(shuō)服之力：英國廣告業(yè)的內幕》，就像這個(gè)書(shū)名一樣，他就像一個(gè)解密高手，講述不為人知的行業(yè)秘密。作為世界廣告研究中心的創(chuàng )始主席，他一直從事廣告咨詢(xún)服務(wù)。
在這本書(shū)是牛津通識系列中介紹廣告的入門(mén)書(shū)，作者澄清了人們對于廣告業(yè)的很多普遍誤解，它會(huì )告訴你廣告業(yè)由哪些環(huán)節構成，一條廣告是怎么制作出來(lái)的，我們應該怎樣客觀(guān)看待廣告業(yè)。這本書(shū)就像一個(gè)廣告業(yè)的內行人，帶你去看廣告業(yè)究竟有什么門(mén)道。
本書(shū)首先介紹了廣告的歷史，告訴我們廣告的歷史可能比大眾想象的要漫長(cháng)許多。然后介紹了構成廣告的三個(gè)環(huán)節：廣告投放者、媒體和廣告代理機構，這三個(gè)環(huán)節互相協(xié)作、配合，制造出無(wú)數吸引著(zhù)我們眼球的廣告。
你好，歡迎每天聽(tīng)本書(shū)，這期為你解讀牛津通識讀本系列里的一本廣告學(xué)入門(mén)讀物，書(shū)名就叫《廣告》。它的作者是英國廣告學(xué)會(huì )會(huì )長(cháng)溫斯頓·弗萊徹，他可以稱(chēng)得上是一位廣告業(yè)的權威人物，在廣告學(xué)方面出過(guò)很多專(zhuān)著(zhù)，比如《說(shuō)服之力：英國廣告業(yè)的內幕》，就像這個(gè)書(shū)名一樣，他就像一個(gè)解密高手，講述不為人知的行業(yè)秘密。作為世界廣告研究中心的創(chuàng )始主席，他一直從事廣告咨詢(xún)服務(wù)?！稄V告》這本書(shū)是他最新的一本著(zhù)作。在這本書(shū)里，他澄清了人們對于廣告業(yè)的很多普遍誤解。為什么這么說(shuō)呢？在正式解讀這本書(shū)之前，我們先來(lái)問(wèn)個(gè)問(wèn)題，你對廣告業(yè)的印象是怎樣的呢？提起廣告，可能多數人會(huì )認為廣告很神奇，它們制造了一個(gè)個(gè)宣傳神話(huà)，讓人們像記住兒歌一般記住了廣告詞。廣告又很神秘，對于廣告業(yè)的運作方式，一條廣告是怎么投放出來(lái)的，多數人并不是很了解。還有一種看法，認為商家打出廣告引誘人們的同時(shí)，還常常挑戰著(zhù)道德底線(xiàn)。那廣告業(yè)的真實(shí)面目到底是什么樣的？這期音頻，我們就跟著(zhù)溫斯頓·弗萊徹這位廣告業(yè)的內行人，來(lái)看看廣告業(yè)究竟有什么門(mén)道。這本書(shū)篇幅不大，只有10萬(wàn)字，但已經(jīng)把廣告業(yè)的全貌還原了出來(lái)。原書(shū)共9章，前兩章講述了廣告的定義、作用和發(fā)展的歷史，點(diǎn)出了廣告行業(yè)的基礎環(huán)節。中間5章就分別介紹了每個(gè)環(huán)節，這些內容也是全書(shū)的重點(diǎn)，展示了廣告營(yíng)銷(xiāo)和廣告設計的運作方式。第8章從行業(yè)監管的角度梳理了英國對于廣告業(yè)的管理。最后一章則是對于廣告作用的綜合評述。這期音頻對這本書(shū)的解讀分兩部分。首先我們會(huì )通過(guò)廣告業(yè)的發(fā)展歷史，講講構成廣告業(yè)的三個(gè)基礎環(huán)節，包括廣告投放者、媒體和廣告代理機構。然后我們再來(lái)看看，廣告業(yè)的具體運作，一條廣告從無(wú)到有會(huì )經(jīng)歷哪些流程。在梳理這些內容的同時(shí)，我們還會(huì )破除一些人們對于廣告業(yè)的誤解。下面我們就一起推開(kāi)廣告業(yè)的大門(mén)，來(lái)一探究竟。總體來(lái)講，廣告是一種集體創(chuàng )作的藝術(shù)，它的設計和制作是很多環(huán)節通力配合的過(guò)程，所以要想理解廣告行為是如何運作的，我們首先要了解構成廣告業(yè)的基礎環(huán)節。這還要從廣告的歷史說(shuō)起。廣告是什么時(shí)候出現的呢？它可能比你想的要早很多，大約六千年前，在古羅馬就出現帶有廣告功能的商店標志。那時(shí)候，雅典街頭有政府雇來(lái)的宣講員，用動(dòng)聽(tīng)的嗓音向民眾宣講政府公告，宣講的間歇，他們會(huì )插播廣告，就跟今天在電視劇中插播廣告是一樣的。比如一個(gè)叫埃斯可里普陀的化妝師就請宣講員在間歇的時(shí)候唱出一段廣告詞，還很動(dòng)情呢。廣告詞大概是這樣的：為了閃亮的眼睛，為了朝霞般的臉頰，為了青春流逝后繼續貌美如花，為了女人心知肚明的價(jià)格實(shí)惠，快搶購吧，埃斯可里普陀有化妝用品！當然了，這是要花錢(qián)的?，F在從事商業(yè)廣告的人真應該感謝古代的雅典人，廣告可是他們發(fā)明的。照著(zhù)雅典人的做法，廣告在當時(shí)的古羅馬、赫庫蘭尼姆和龐貝興盛起來(lái)，赫庫蘭尼姆和龐貝兩座古城都曾有過(guò)燦爛的文明，但在火山噴發(fā)中被封存了，如果你到龐貝古城遺址，現在還能依稀看到雕刻在石頭上的妓院廣告。羅馬帝國衰亡后，廣告一度消失了。直到13世紀，廣告又在英國和法國重新出現，還是街頭宣唱的老套路。兩百年后，隨著(zhù)15世紀古登堡在德國發(fā)明印刷機，頭一次出現了平面廣告。又過(guò)了兩百年，到17世紀時(shí)廣告已經(jīng)很普遍了。雖然，后來(lái)英國政府對廣告開(kāi)始收稅，但這也沒(méi)能抑制廣告的增長(cháng)。最初的廣告只有文字沒(méi)有圖，通常是商人自己撰寫(xiě)的。到了18世紀末，出現了專(zhuān)門(mén)撰寫(xiě)廣告詞的職業(yè)人，還在廣告上配了圖，這些人稱(chēng)自己為廣告代理，因為他們不僅制作廣告，還幫媒體向商人兜售廣告位。我們基本可以肯定，世界上第一個(gè)廣告代理，是一個(gè)叫威廉·泰勒的英國人，他在1786年的一份廣告中留下了自己的名字。19世紀初，偉大的散文家查爾斯·蘭姆曾經(jīng)就是一位廣告詞撰稿人，可能你并不熟悉查爾斯·蘭姆，不過(guò)他在英國知名度還是很高的，作為一個(gè)英國的隨筆作家,他在世界范圍也享有盛譽(yù)。你能想象嗎？這樣一位散文家，早年通過(guò)為朋友寫(xiě)廣告詞，賺點(diǎn)外快。這也說(shuō)明，這個(gè)時(shí)候，廣告已經(jīng)隨處可見(jiàn)了，除了印在傳單上，印在出版物上，還印在了戶(hù)外的大型廣告牌上。在19世紀初，英國廣告業(yè)的基礎環(huán)節形成了，廣告投放者花錢(qián)買(mǎi)廣告，媒體賣(mài)廣告位，廣告代理在中間牽線(xiàn)，同時(shí)制作廣告。這個(gè)三方架構模式后來(lái)傳播到了全世界，成為了廣告業(yè)的基礎環(huán)節。下面我們就詳細說(shuō)說(shuō)每個(gè)環(huán)節都是具體怎么運作的。我們先從發(fā)起廣告的人，也就是廣告投放者說(shuō)起。他們可以是公司、慈善機構、政府或者個(gè)人，只要你想游說(shuō)別人，你就可以付錢(qián)投放廣告。廣告花費數額驚人，動(dòng)不動(dòng)就上千萬(wàn)，公司當然不會(huì )白花錢(qián)，他們有不得不做的理由，從廣告投放中獲得的銷(xiāo)售利潤遠遠大于支付的成本。所以很多公司認為，廣告是游說(shuō)人們購買(mǎi)產(chǎn)品最廉價(jià)的方式。商家投放廣告，都是為了品牌。當一家公司想讓你知道他們推出的新品牌，提醒你繼續購買(mǎi)他們的產(chǎn)品，或者游說(shuō)另一群人來(lái)購買(mǎi)他們的產(chǎn)品時(shí)，他們就會(huì )投放廣告。品牌建設能夠促進(jìn)銷(xiāo)售增長(cháng)，這是廣告存在的基本邏輯。早在維多利亞時(shí)期，就有了品牌一說(shuō)，當時(shí)的很多品牌，在兩百多年后依然存在。那么，一個(gè)成功品牌需要具備哪些因素呢？首先，它要有一個(gè)獨特的標志，配合它的名稱(chēng)和包裝，讓人們能夠輕易辨認出來(lái)。其次，它要有一個(gè)不同于其他品牌的特質(zhì)，通常也叫市場(chǎng)定位，幫它吸引來(lái)特定人群。最重要的，除了功能之外，品牌還要有情感屬性，也就是品牌形象，品牌形成的光環(huán)能夠讓使用它的人感覺(jué)良好，變得更年輕、更聰明、更有魅力或者更加博學(xué)，購買(mǎi)者就是想從品牌那里找到這種情感認同。一個(gè)大品牌，可以制定比其他小品牌更高的價(jià)格，你說(shuō)品牌有沒(méi)有用呢？所以，產(chǎn)品使用感受的影響，加上廣告營(yíng)銷(xiāo)策略的影響，造就了一個(gè)能夠明確辨認的品牌形象，這個(gè)品牌注定會(huì )給商家帶來(lái)經(jīng)濟利益。不過(guò)，最讓商家頭疼的是，什么樣的廣告注定帶來(lái)理想的效果，并不清楚。廣告行業(yè)流行著(zhù)這樣一條格言：我知道我花在廣告上的資金有一半被浪費掉了，但我無(wú)法知道究竟是哪一半。對于花費巨額廣告費的商家來(lái)說(shuō)，他們一直想找到一把金鑰匙，也就是關(guān)于成功廣告的科學(xué)定律。近幾十年，總有研究者發(fā)表言論，聲稱(chēng)他們已經(jīng)找到了這把金鑰匙。有心理學(xué)家從弗洛伊德的精神分析理論出發(fā)，認為人們的購買(mǎi)行為受到的是潛意識欲望的影響，成功的廣告可以通過(guò)操控人們的動(dòng)機和欲望，引導購買(mǎi)。還有美國的一位市場(chǎng)調查人員聲稱(chēng)，通過(guò)一種潛意識廣告，可以提高食品的銷(xiāo)量，比如在電影屏幕上快速閃出“喝可口可樂(lè )”和“吃爆米花”的文字，速度快到讓人留意不到，但可以在人的潛意識中留下印象，這家影院的可樂(lè )和爆米花的銷(xiāo)量真的飆升。還有學(xué)者跟風(fēng)發(fā)表研究結論，說(shuō)成功的廣告里，都會(huì )用一種隱秘的方式嵌入一些保證提升性能力的信息。相關(guān)的研究結論越來(lái)越多，甚至引起了大眾的恐慌，因為這些結論給人一種印象，人是木偶，廣告就是控制他們的繩子。這就是為什么，會(huì )有越來(lái)越多的人抵觸廣告。但，人們懼怕的這種傳說(shuō)中控制大腦的能力，并沒(méi)有得到切實(shí)的證明。那位市場(chǎng)調查員后來(lái)也承認，所謂的潛意識廣告純屬是他瞎編的。廣告業(yè)內部也從來(lái)沒(méi)有人專(zhuān)門(mén)負責在廣告里嵌入性信息。除了香水、化妝品和女性?xún)纫碌膹V告里會(huì )有一些性感女郎以外，廣告里一般不會(huì )出現性暗示。如果商家膽敢在零食、洗衣粉、藥品和金融產(chǎn)品之類(lèi)的廣告里加入性暗示，絕對會(huì )引起公眾的恐慌。有傷風(fēng)化的廣告，公眾并不喜歡，還會(huì )遭到投訴。因為這些原因，英美廣告大都傾向于采用莊重風(fēng)格，而不是情色當道。那么為什么那些學(xué)者、調查員要鼓吹廣告的無(wú)所不能呢？不要忘了，這些言論很可能帶有一些目的性，比如說(shuō)服廣告投放者，讓他們相信廣告法力無(wú)邊，這樣才能讓他們乖乖掏錢(qián)。所以，對待這些言論要小心，他們并不是一定可信。近些年的一些調查也說(shuō)明，人們對被廣告洗腦的恐懼，是多此一舉。針對消費者的調查顯示，并不是因為了解了某廣告才使用了這個(gè)品牌，而是當你使用某個(gè)品牌，你更有可能留意它的廣告。所以你看，廣告實(shí)在是個(gè)復雜的行為，并不能用簡(jiǎn)單的因果關(guān)系去理解。人們意識到，并沒(méi)有金鑰匙，能夠保證所有廣告都能成功引導購買(mǎi)的系統科學(xué)理論并不存在。說(shuō)完了動(dòng)輒花費上千萬(wàn)的廣告投放者，可能你要問(wèn)，錢(qián)都花在哪了呢？90%以上都投在了媒體。從這個(gè)角度看，廣告業(yè)作用巨大，它養活了大部分媒體，支持著(zhù)媒體的獨立，為大眾提供了廉價(jià)的自由媒體，可以不用花費多少就可以瀏覽媒體上的信息，下面我們就來(lái)看看廣告業(yè)中的第二環(huán)節——媒體，拿了錢(qián)他們自然要為廣告投放者說(shuō)好話(huà)。媒體有很多種，投誰(shuí)不投誰(shuí)呢？商家會(huì )考慮三方面的因素：第一，媒體能夠接觸到的目標人群，數量有多少；第二，使用這個(gè)媒體的成本有多少；第三，這個(gè)媒體的影響力怎么樣。在過(guò)去的一百年里，媒體的種類(lèi)和數量暴增，越來(lái)越細分，這樣也能讓媒體更有針對性地服務(wù)特定商家。目前的幾大類(lèi)媒體包括報紙、雜志、電視、海報、電臺、電影和互聯(lián)網(wǎng)。我們先說(shuō)說(shuō)最傳統的媒體，報紙。廣告投放者一定是選擇他們的目標人群都在閱讀的報紙。市面上有如此多的報紙，每份報紙上的廣告版面也有很多，因此有很多選擇余地。不過(guò)，商家最關(guān)心的一個(gè)指標是千人成本。所謂的千人成本，指的是在一家報紙上，讓一千個(gè)人讀到這份廣告需要的成本。千人成本跟報紙的銷(xiāo)量是成正比的。這個(gè)判斷標準，其實(shí)適用于所有媒體，比如每一千名電視觀(guān)眾、每一千名電臺聽(tīng)眾等等。不過(guò)，有些高質(zhì)量的報紙千人成本更高一些，比如英國的《金融時(shí)報》《泰晤士報》，因為這些報紙的讀者大多比較高端，屬于更富裕、更有影響力的人群。盡管投放這些報紙成本更高，還是有相當多的廣告投放者依然覺(jué)得值得，因為這些人的購買(mǎi)力也高。除此之外，廣告成本還與廣告所占版面的大小、是否在顯要位置露出、是否采用彩色印刷有關(guān)。有意思的是，媒體也很精明，為了鼓勵商家購買(mǎi)更大的廣告空間，小幅廣告的平均價(jià)格通常比大幅廣告更貴。如果我們比較一下，地方性報紙和全國性報紙，哪個(gè)千人成本更高，你覺(jué)得答案是什么？事實(shí)上，地方性報紙的廣告成本遠高于全國性報紙。這就是為什么，面向全國發(fā)售的產(chǎn)品商家很少在地方性報紙上投放廣告的原因，零售商除外。相比之下，互聯(lián)網(wǎng)的千人成本要低得多。近年來(lái)，很多廣告費從報紙這些傳統媒體轉向了互聯(lián)網(wǎng)。比如在英國和美國，很多之前強大的地方性報紙就遭到了互聯(lián)網(wǎng)的競爭威脅，它們的生存狀況有點(diǎn)堪憂(yōu)。但總體上，傳統媒體依然占據整個(gè)廣告市場(chǎng)多一半的份額。除了報紙，平面媒體中還有一大類(lèi)，那就是雜志。雜志有一個(gè)優(yōu)于報紙的地方，它的流通傳閱時(shí)間更久。報紙的時(shí)效性強，人們了解的是新鮮資訊，而雜志圖片精美、觀(guān)賞性強，信息量也大。長(cháng)久的壽命意味著(zhù)每本雜志會(huì )比每份報紙積累更多讀者。平面媒體中還有一個(gè)比較特殊的是行業(yè)期刊，有些商家的客戶(hù)并不是普通大眾，而是醫生、建筑師、教師這樣的特定人群，這時(shí)候他們更會(huì )把廣告投放到行業(yè)期刊，好讓廣告直達目標人群。還有一個(gè)大眾最熟悉的媒體，電視。電視的出現晚于報紙雜志這些平面媒體，但相比平面媒體，人們能更準確地了解觀(guān)眾收看電視節目的方式。比方說(shuō)，電視臺可以整晚追蹤觀(guān)眾什么時(shí)候調臺，哪些節目的收視率最高，在什么時(shí)段收視率最高。這讓人們可以精準地找到每檔電視節目的目標市場(chǎng)，也讓廣告投放者的錢(qián)花得最有實(shí)效。晚上八點(diǎn)檔的黃金時(shí)段收視率最高，當然廣告收費也是最高的。在剛有電視廣告的年代，一條電視廣告能讓幾乎所有人看到，但這樣的好事可不會(huì )再有了。近幾十年來(lái)，電視節目的細分，讓觀(guān)眾群體也分化了，廣告投放者必須在多個(gè)頻道針對不同觀(guān)眾進(jìn)行宣傳，往往需要花上一段時(shí)間，才能讓廣告覆蓋全部的目標市場(chǎng)。還有一個(gè)新出現的，風(fēng)頭蓋過(guò)電視的媒體，那就是互聯(lián)網(wǎng)。人們普遍認為，互聯(lián)網(wǎng)的出現會(huì )讓電視的收視率下降，其實(shí)情況恰恰相反。雖然觀(guān)眾分化意味著(zhù)每個(gè)頻道的觀(guān)眾人數比例下降了，但人們收看電視節目的總時(shí)間在持續增長(cháng)?，F在，電視節目依然是讓公眾了解一個(gè)新品牌的最快捷的途徑。但互聯(lián)網(wǎng)有個(gè)最大特點(diǎn)，是可以交互，廣告投放者和客戶(hù)之間可以直接對話(huà)。因此，互聯(lián)網(wǎng)在追蹤目標人群方面特別有效，比如，通過(guò)用戶(hù)的購買(mǎi)偏好和瀏覽痕跡，推薦相關(guān)產(chǎn)品。這使得互聯(lián)網(wǎng)的目標定位比其他任何媒體都要精準。還有一些媒體像電臺和電影，也各有各的特點(diǎn)。電臺聽(tīng)眾更加關(guān)注當地的節目，所以電臺多受地方性廣告投放者的青睞，電影的廣告宣傳通常針對年輕人。說(shuō)完了媒體，我們再來(lái)說(shuō)說(shuō)，廣告行業(yè)的第三個(gè)環(huán)節，廣告代理機構。正是它們完成了全部的廣告宣傳活動(dòng)。廣告代理機構中的業(yè)務(wù)實(shí)際上有兩部分，一部分業(yè)務(wù)是廣告制作，另一部分是幫用戶(hù)選擇投放的媒體。從20世紀70年代開(kāi)始，這兩項業(yè)務(wù)分別由不同的公司執行，制作廣告的就叫創(chuàng )意代理，負責媒體投放的叫做媒體代理。我們先來(lái)說(shuō)說(shuō)創(chuàng )意代理。一般我們印象中，需要靈感激發(fā)的廣告創(chuàng )意人員的工作，就在這個(gè)環(huán)節。不過(guò)，在創(chuàng )意人員真正干活之前，廣告公司會(huì )給每一個(gè)客戶(hù)指派一名廣告企劃人員，他們是密切接觸客戶(hù)的人，可別小瞧了企劃人員，只有摸清了客戶(hù)的想法，制定準確的廣告策劃案，并且得到客戶(hù)的首肯，才能讓后面的創(chuàng )意人員找準方向。一份完備的廣告策劃案，需要包括很多信息。比如使用哪種類(lèi)型的媒體，是電視廣告還是印刷廣告；可用預算有多少，不能制作無(wú)法負擔的廣告；目標人群是哪些，是富裕的老年人還是囊中羞澀的少年，可別迎合錯了對象；宣傳時(shí)間要多久；最重要的是，廣告要傳遞什么樣的信息，用什么樣的氛圍來(lái)傳遞這個(gè)信息。確定了廣告策劃案，創(chuàng )意團隊就開(kāi)始大顯身手了。新入行的創(chuàng )意人員可能都會(huì )遇到一個(gè)坑，他們總是想要在廣告中盡量多加信息，生怕觀(guān)眾記不住這些信息。但其實(shí)用戶(hù)對于廣告通常只能知道個(gè)大概，他們常常關(guān)注的并不是創(chuàng )意人員想讓他們記住的，而是無(wú)關(guān)緊要的道具或者吸引他們的一些點(diǎn)滴片段。要么就是，記住了廣告，而忘記了廣告宣傳的品牌。所以，廣告中的信息，并不是越多越好，而是要簡(jiǎn)明扼要，一清二楚。另外，廣告營(yíng)造的氛圍也很重要。同樣的文字，用不同的氛圍表達，傳達的信息意思就會(huì )不一樣。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，有兩張派對邀請函，寫(xiě)的都是“請參加我的派對”，一個(gè)用的是典雅的浮雕字體，印在淡黃色的毛邊厚卡片上，另一種用的是血紅色的詭異字體，印在了閃光的錫箔上。這兩種邀請函的效果能一樣嗎？顯然不同，第一種很溫馨，第二種就比較嚇人了。你看，不同的語(yǔ)言風(fēng)格，預示了完全不同的事兒。結果，兩張邀請函將吸引到完全不同的人群。廣告也是這樣的。除了文字，還有太多其他的東西需要設計。早先的廣告設計者，只是單純的文字創(chuàng )作者。到了20世紀40年代，美國的廣告代理開(kāi)始質(zhì)疑這種廣告創(chuàng )意中的單一模式。于是，紐約一家廣告公司率先使用了文案加藝術(shù)設計的創(chuàng )意團隊模式，把演員、道具、文字的字體等這些烘托氛圍的設計，交給了專(zhuān)業(yè)的藝術(shù)設計人員。如今，每家頂尖的廣告代理機構里，廣告創(chuàng )意幾乎都是由文案和藝術(shù)設計人員合力完成的。通常情況下，在一家廣告公司里，這種文案創(chuàng )作加藝術(shù)設計的二人組合關(guān)系會(huì )非常穩定，畢竟找到一個(gè)彼此合得來(lái)的搭檔，比找對象也容易不了多少，甚至在跳槽的時(shí)候，也是兩個(gè)人一起走。可能最讓大多數人感到好奇的是，創(chuàng )意人員到底是怎么想出一個(gè)好點(diǎn)子的。有人認為，創(chuàng )意就像機器貓的百寶袋，會(huì )突然從里面蹦出來(lái)一個(gè)好點(diǎn)子，這個(gè)過(guò)程沒(méi)法解釋也沒(méi)法預測。其實(shí)，創(chuàng )意的過(guò)程并沒(méi)有那么玄幻，新想法看似是毫無(wú)征兆闖進(jìn)了創(chuàng )意人員的腦袋，但這之前是一個(gè)長(cháng)期的思考過(guò)程。好點(diǎn)子都是最初的一點(diǎn)點(diǎn)靈感，經(jīng)過(guò)了不斷打磨和改進(jìn)，才最終形成的。創(chuàng )意過(guò)程是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。就像畢加索在創(chuàng )作壁畫(huà)《格爾尼卡》時(shí)，反復修改了多次才完成了一幅杰作。當接到廣告策劃案的時(shí)候，創(chuàng )意人員已經(jīng)開(kāi)始考慮好點(diǎn)子了。這個(gè)點(diǎn)子能讓他們立刻抓住目標人群，但又得是從來(lái)沒(méi)人用過(guò)的。在有個(gè)大概想法之后，創(chuàng )意人員需要完善這個(gè)想法。好點(diǎn)子都是經(jīng)過(guò)鍛造、塑形和不斷打磨的。打磨是沒(méi)有盡頭的，跟藝術(shù)創(chuàng )作不同，商業(yè)廣告的籌備總是有時(shí)間要求的。這給創(chuàng )意人員造成了巨大壓力。隨著(zhù)時(shí)間一天天過(guò)去，好點(diǎn)子還沒(méi)構思出來(lái)，創(chuàng )意人員會(huì )承受巨大的精神折磨，這是坐在電視機前看廣告的觀(guān)眾無(wú)法想象的。因此，廣告創(chuàng )意人的惡名在外，在紐約或者倫敦的酒吧里，人們總能聽(tīng)到關(guān)于廣告創(chuàng )意人互相爭吵的故事，他們陰晴不定脾氣暴躁，動(dòng)不動(dòng)就在辦公室大打出手，把椅子踢出老遠，把電腦鍵盤(pán)扔出窗外。不過(guò)，大部分故事都是杜撰的，并沒(méi)有幾個(gè)藝術(shù)家像凡·高一樣割掉自己的耳朵，也沒(méi)有多少人像高更一樣和土著(zhù)人住在一起。絕大多數廣告創(chuàng )意人就像大多數藝術(shù)家一樣，都在辛苦工作，過(guò)著(zhù)普通人的生活。近年來(lái)，一些心理學(xué)家和神經(jīng)學(xué)家也在研究創(chuàng )意人員的人格特質(zhì)，發(fā)現他們除了更內向、更喜歡實(shí)踐、不遵循常規以外，也并沒(méi)有太多獨特之處。只有一個(gè)普遍共性，就是創(chuàng )意人員都對自己的成果極為看重，在高壓環(huán)境下工作，他們很難接受別人的批評。這也帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，他們不好管理。廣告代理機構的管理層經(jīng)常會(huì )跟創(chuàng )意部門(mén)發(fā)生摩擦。老板將創(chuàng )意人員視為不好但又不得不用的人，在老板眼里，他們是自視過(guò)高、以自我為中心的人。在創(chuàng )意人員眼里，是他們的成果養活了一家公司，但老板又不承認這個(gè)事實(shí)。從20世紀六七十年代開(kāi)始，創(chuàng )意人員的權力越來(lái)越大，其中很多佼佼者從代理機構中脫離出來(lái)，單獨組成了公司?？梢?jiàn)，創(chuàng )意人員和管理層的矛盾越來(lái)越棘手，必須得到化解。還記得我們剛剛說(shuō)過(guò)的，廣告企劃人員嗎？這個(gè)崗位也是從20世紀70年代開(kāi)始有的，它的存在，很大程度上緩和了創(chuàng )意人員和管理層之間的矛盾。為什么這么說(shuō)呢？因為廣告企劃人員是用消費者的愿望說(shuō)話(huà)，而不是像管理層那樣憑主觀(guān)判斷，認為點(diǎn)子不行就打回去重做。在廣告行業(yè)，相信沒(méi)有人會(huì )不重視消費者的愿望。在創(chuàng )意團隊有了初步創(chuàng )意之后，企劃人員會(huì )做一輪市場(chǎng)調查，檢驗這個(gè)創(chuàng )意是不是受歡迎，然后把消費者的反饋帶給創(chuàng )意團隊，如果真的遇到負面反饋，創(chuàng )意人員就會(huì )修改廣告創(chuàng )意。所以，千萬(wàn)別小看了企劃人員，他們在客戶(hù)、創(chuàng )意團隊和用戶(hù)之間起著(zhù)穿針引線(xiàn)的作用，具有很大的影響力。創(chuàng )意人員都承認，廣告企劃人員確實(shí)能夠幫助他們改進(jìn)想法。最后，我們再來(lái)說(shuō)說(shuō)廣告代理中的媒體代理。前面我們講過(guò)各類(lèi)媒體，媒體代理就是花廣告投放者的錢(qián)，幫他們去購買(mǎi)這些媒體的廣告位的。這個(gè)工作可以用捕魚(yú)打比方，媒體代理必須幫助廣告投放者在有魚(yú)的地方捕魚(yú)，并且只花最小的成本。也就是說(shuō)，要選擇面向目標群體的媒體，并且用最少的錢(qián)來(lái)買(mǎi)這些媒體的廣告位。雖然，各家媒體都是明碼標價(jià)，但購買(mǎi)廣告位的花費還是有很大的談判余地。有的時(shí)候，并不是廣告費越便宜越好，關(guān)鍵是要通過(guò)廣告的投放觸達目標人群，只有在達到宣傳效果的前提下，優(yōu)惠才是劃算的。僅僅是因為價(jià)格低而購買(mǎi)的廣告位，完全是在浪費資金，就相當于在沒(méi)有魚(yú)的地方免費捕魚(yú)。跟傳統媒體不同的是，互聯(lián)網(wǎng)的收費模式很獨特，它是按照點(diǎn)擊量來(lái)收費的。只有用戶(hù)通過(guò)廣告點(diǎn)擊進(jìn)入客戶(hù)的網(wǎng)站，搜索公司才會(huì )向客戶(hù)收費。這種收費模式第一次讓廣告的效果能夠量化，比其他媒體更容易評估。所以，媒體代理的責任就是根據廣告投放者的預算和媒體受眾，為客戶(hù)推薦可用的媒體，包括選擇接觸多少比例的目標人群最劃算，廣告占用版面的大小、出現的頻率和持續的時(shí)間。明智的媒體代理，會(huì )讓廣告投放者的一小筆預算發(fā)揮巨大的作用。這里面是有技巧的，比如客戶(hù)的預算其實(shí)可以購買(mǎi)一份銷(xiāo)量巨大的全國性報紙的一整個(gè)版面，但一定要購買(mǎi)整版廣告嗎？資深的媒體代理明白，這并不是使用這筆錢(qián)的最佳方式。除非你想在一天之內集中引爆一款產(chǎn)品，或者讓活動(dòng)產(chǎn)生最大影響，才會(huì )選擇一次投放一整版全國性報紙。對于大多數廣告宣傳活動(dòng)來(lái)講，更明智的做法是在同一份報紙上刊登更多、更小的廣告，因為人們看到一整版廣告可能會(huì )迅速離開(kāi)不仔細看了，反而是對多次出現的信息印象更深刻?；蛘呤窃趲准忆N(xiāo)量相對較小的報紙上，同時(shí)刊登更大版面的廣告，這又是為什么呢？因為代理們發(fā)現，要想接觸到將近百分之百的目標人群，你要花的成本非常高，而以較低的成本收獲相對少的目標人群，在同一時(shí)段多投放幾家媒體則更劃算。就像多派幾條漁船，但每條漁船用低得多的代價(jià)捕撈數量相對較少的魚(yú)群。還有一條，廣告投放也有季節性。媒體代理會(huì )根據人們的行為習慣來(lái)調整投放策略。比如，大多數人會(huì )在冬天提前規劃夏季的年休假，所以很多旅行社會(huì )在新年投放大規模的廣告。而大多數的新車(chē)，都是在春季和初夏季節購買(mǎi)的，所以汽車(chē)廠(chǎng)商會(huì )集中這幾個(gè)月投廣告。春秋兩季，是流行風(fēng)尚變化的時(shí)候，很多新款式在春秋兩季宣傳。那冬季呢？多發(fā)感冒，所以藥品廣告多在冬天出現。到這里，媒體代理的工作也就完成了?？赡苣銜?huì )問(wèn)，廣告投放之后，投放者怎么知道廣告效果怎么樣？傳統的方式是，在廣告宣傳活動(dòng)開(kāi)始后，廣告投放者會(huì )對市場(chǎng)做追蹤調查，看看人們對這則廣告的了解度有多少，是不是達到了預期的水平。如果廣告投放之后，沒(méi)有達到預期水平，那么這個(gè)廣告就會(huì )被叫停，繼續下去純屬浪費資金。好，說(shuō)完了廣告行業(yè)中的各個(gè)環(huán)節，我們不妨來(lái)想象一下，假設你需要投放廣告，找到一家廣告公司后，接下來(lái)的流程是什么樣的呢？首先，會(huì )有一個(gè)專(zhuān)門(mén)接待你的客戶(hù)經(jīng)理，在了解了你的需求后，你們之間會(huì )達成合作意向，客戶(hù)經(jīng)理會(huì )推進(jìn)接下來(lái)的工作。這時(shí)候，公司會(huì )安排一名企劃員，了解你的產(chǎn)品和目標人群、廣告的類(lèi)型、需要傳達的信息，確定用什么樣的語(yǔ)氣，然后敲定一份廣告策劃案。有了這份策劃案，創(chuàng )意團隊就會(huì )開(kāi)始著(zhù)手進(jìn)行廣告創(chuàng )意的構想，企劃人員還會(huì )對廣告創(chuàng )意進(jìn)行一個(gè)市場(chǎng)調查。在大家對這個(gè)創(chuàng )意都滿(mǎn)意之后，就要開(kāi)始聯(lián)系媒體代理，幫你挑選和購買(mǎi)合適的媒體了。媒體代理會(huì )為你推薦哪些是能夠觸達你的目標群體的媒體、廣告要做多大以及出現的頻率和持續的時(shí)間。資深的媒體代理會(huì )幫你用最少的錢(qián)接觸到最多的目標人群。最后，我們再來(lái)回顧一下，關(guān)于廣告業(yè)你要了解的幾條常識。第一，廣告是六千年前，古羅馬的雅典人發(fā)明的，雅典街頭宣傳政府公告的宣講員，會(huì )時(shí)不時(shí)地用說(shuō)唱的方式插播一些商業(yè)廣告。第二，廣告業(yè)的三方架構包括花錢(qián)買(mǎi)廣告位的廣告投放者、賣(mài)廣告位的媒體和在中間牽線(xiàn)的廣告代理，廣告代理又分制作廣告的創(chuàng )意代理，購買(mǎi)媒體的媒體代理。第三，廣告并不像一些言論中宣稱(chēng)的那樣，能夠控制人的潛意識，廣告行為很復雜，能夠保證所有廣告都能成功引導購買(mǎi)的系統科學(xué)理論并不存在。第四，廣告投放者90%以上的錢(qián)都投在了媒體。從這個(gè)角度看，廣告業(yè)養活了大部分媒體，支持著(zhù)媒體的獨立，為大眾提供了廉價(jià)的自由媒體。第五，互聯(lián)網(wǎng)的出現并沒(méi)有讓電視的收視率下降?，F在，電視節目依然是讓公眾了解一個(gè)新品牌的最快捷的途徑。第六，廣告創(chuàng )意是個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，并不是拍腦門(mén)想出來(lái)的。廣告創(chuàng )意人員也過(guò)著(zhù)普通人的生活，并沒(méi)有太多獨特之處。只有一個(gè)普遍共性，就是在高壓環(huán)境下，他們很難接受別人的批評，這也讓他們顯得比較自我。第七，明智的媒體投放，不是花重金在全國性報紙上投放一整版廣告，而是在同一份報紙上刊登更多、更小的廣告，因為人們對頻繁出現的信息才會(huì )更加印象深刻。 本文轉自得到APP，更好的學(xué)習體驗請下載得到APP
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