雅虎與eBay的合作，使“搜索+商務(wù)”模式作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的新亮點(diǎn)進(jìn)一步清晰化。
這是我們繼阿里巴巴與雅虎中國合作后，再一次將目光投向“搜索+商務(wù)”模式。在涉及谷歌、微軟、MySpace、阿里巴巴、Skype等諸多角色糾纏不清的商業(yè)角力和錯綜復雜的發(fā)展線(xiàn)索中，人們在思考和發(fā)現交易中能啟示未來(lái)走勢的各種蛛絲馬跡。
我發(fā)現，所有變化，都在指向傳統商務(wù)的軟肋——“批零差價(jià)”。成熟的2.0商業(yè)模式，無(wú)論是搜索、博客還是其它，都必須具有這樣的特征：用比傳統“批零差價(jià)”更小的代價(jià)，建立生產(chǎn)者與消費者之間的直接聯(lián)系。直接經(jīng)濟是“搜索+商務(wù)”模式的規律所在。
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)革命第一位和中心的問(wèn)題：轉化批零差價(jià)
透視雅虎與eBay合作這樣的事情，需要具有一點(diǎn)戰略想象力。
如果拿工業(yè)社會(huì )和信息社會(huì )的制度安排進(jìn)行對比，批零差價(jià)，可能是人類(lèi)最不合理的制度。批零差價(jià)所代表的交易費用，占到了美國國民生產(chǎn)總值的45%。付出這么大代價(jià)要實(shí)現的，無(wú)非是搜索引擎和網(wǎng)上廣告所要實(shí)現的同樣的事情：讓生產(chǎn)者與消費者雙向自我暴露，實(shí)現供求契合。
批零差價(jià)顯示的，無(wú)非生產(chǎn)者與消費者不契合的程度；批零差價(jià)所起作用，無(wú)非生產(chǎn)者與消費者的契合費。批零差價(jià)之所以在長(cháng)達二三百年的工業(yè)社會(huì )廣泛流行，主要是因為人類(lèi)缺乏象搜索引擎這樣的工具。歷史在前進(jìn)，有蒸汽機作為人類(lèi)第一代引擎發(fā)明于前，就有“工”商業(yè)革命引爆于后；有搜索引擎作為人類(lèi)第二代引擎發(fā)明于前，也會(huì )有“E”商業(yè)革命引爆于后。革命的對象，就是商業(yè)體制，具體來(lái)說(shuō)，就是批零差價(jià)體制。
如果生產(chǎn)者不用商場(chǎng)，而用搜索引擎，就可以讓消費者一一直接“顯影”在廠(chǎng)家門(mén)口；如果消費者不用去商場(chǎng)，而通過(guò)網(wǎng)上廣告，就可以被生產(chǎn)者直接堵在出發(fā)購物的門(mén)口，各國國民生產(chǎn)總值的1/3，不就可以省出來(lái)，用在更加增進(jìn)價(jià)值的其它地方了嗎。博客，作為與搜索引擎同一代的2.0模式，之所以到現在還找不到贏(yíng)利模式，就是因為它把批零差價(jià)這個(gè)商業(yè)革命的首要問(wèn)題，排斥在自身視野之外，從而與一國財富中最廣大的力量相脫離。
誰(shuí)是我們的敵人，誰(shuí)是我們的朋友，這是革命的首要問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)革命的敵人，就是批零差價(jià)。所謂革命，就是要革批零差價(jià)的命，把它當作革命對象，也就是要減少“原子”商業(yè)體制的不必要耗費；互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)革命的朋友，也是批零差價(jià)。所謂革命，就是把用“比特”方式節省出來(lái)的批零差價(jià)，作為革命動(dòng)力，變成自身贏(yíng)利來(lái)源?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)革命的本質(zhì)，就是“打土豪、分田地”：把交易費用中，原子高于比特的部分，當作“土豪”來(lái)打掉；把交易費用中，比特低于原子的部分，當作“田地”來(lái)分掉?；ヂ?lián)網(wǎng)的商業(yè)先驅者們，就是因為沒(méi)想清“打土豪、分田地”這么個(gè)簡(jiǎn)單道理，找不到去革誰(shuí)的命，拿什么養自己的命，從而被餓死成“革命先烈”。
從戰略上想象一下，以萬(wàn)億美元為單位，用節省美國國民生產(chǎn)總值45%的規模，作為電子商務(wù)模式的利潤來(lái)源，財富將“飛流直下三千尺，疑是銀河落九天”，還用發(fā)愁商業(yè)模式找不到贏(yíng)利點(diǎn)嗎？
雅虎與eBay合作，不管合作者的主觀(guān)意圖是不是這樣，客觀(guān)趨勢，就是朝著(zhù)這個(gè)方向發(fā)展的。網(wǎng)上廣告之于生產(chǎn)者的意義，就在于將貨備好，將消費者直接堵在家門(mén)口，不給其它批零中間環(huán)節以倒騰的機會(huì )，完成同樣交易，大大節省中間環(huán)節耗費。搜索引擎之于消費者的意義，就在于直接將生產(chǎn)者封堵在廠(chǎng)門(mén)口，繞過(guò)各種中間環(huán)節，以出廠(chǎng)價(jià)（批發(fā)價(jià)）獲得想要的東西，縮小批零中間環(huán)節向零售價(jià)抬高的價(jià)差。
“搜索加商務(wù)”模式的最終方向
按照互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)革命的理想目標來(lái)衡量，雅虎與eBay的合作，距離還有相當遠，只能說(shuō)是向正確的方向在靠近；谷歌的商業(yè)模式，也遠未成熟，還有很大發(fā)展空間；而微軟正在走向錯誤的方向，將徘徊很長(cháng)時(shí)間；百度和博客在商業(yè)革命問(wèn)題上還沒(méi)有入門(mén)。憑什么這么說(shuō)呢？
把網(wǎng)下的批零差價(jià)象南水北調那樣引入網(wǎng)上商業(yè)作為利潤來(lái)源，要解決兩方面的基本問(wèn)題，一是生產(chǎn)者如何不經(jīng)過(guò)中間環(huán)節，把自己的信息，直接、準確地投向目標客戶(hù)；二是消費者如何不經(jīng)過(guò)中間環(huán)節，直接、準確地找到目標廠(chǎng)商。前者要看網(wǎng)上廣告做到什么程度，后者要看搜索引擎做到什么程度。雅虎與eBay的合作，同時(shí)加強了這兩個(gè)方面，但現有的強度顯然還不夠。讓我們看一看，要達到切動(dòng)批零差價(jià)的強度，商業(yè)模型要達到什么樣的力度。
首先說(shuō)網(wǎng)上廣告。它不是我們的討論重點(diǎn)，所以只把結論擺一下。我認為廣告與窄告是一個(gè)分水嶺。廣告意味著(zhù)大眾媒體；窄告意味著(zhù)個(gè)人媒體。網(wǎng)上廣告模式必須達到窄告的強度，才能切得動(dòng)批零差價(jià)。因為一般來(lái)說(shuō)，打廣告的，都是把廣告費加進(jìn)批零差價(jià)，轉嫁給消費者的，所以它不僅不能減少批零差價(jià)，反而會(huì )擴大批零差價(jià)，它的功能是使大規模生產(chǎn)與大批量用戶(hù)相對接；窄告由于細分甚至定制到個(gè)人頭上，一旦與商業(yè)本身結合，就有極大的可能減少生產(chǎn)者與消費者之間的批零差價(jià)。
按這個(gè)標準衡量，張向寧的窄告是最對路子的，但需要與賣(mài)場(chǎng)結合；谷歌將廣告重點(diǎn)從競價(jià)排名，轉向類(lèi)似窄告的廣告向關(guān)鍵詞匯聚，也比較對路子，但也面臨與商業(yè)下家整合問(wèn)題；雅虎、百度、博客都處在掛頭賣(mài)狗肉階段，技術(shù)上看是2.0的，商業(yè)上還是1.0的，還在依靠大眾媒體式的廣告，不太對路子；至于微軟，明確排斥個(gè)人媒體，準備逆勢強化大眾媒體廣告，算執迷不悟的，是出于WINTEL戰略大局考慮，不準備往2.0方向發(fā)展的。雅虎情況略有特殊，通過(guò)與eBay的合作，包括較獨立的雅虎中國與阿里巴巴的合作，可能通過(guò)細分市場(chǎng)廣告的方式，結合搜索技術(shù)，走上窄告的路子。
再說(shuō)搜索引擎本身。要真正做到“搜索+商務(wù)”，達到“南水北調”，轉化批零差價(jià)的程度，需要的條件就比較復雜了。我們把搜索引擎分為三個(gè)層次來(lái)看。
第一個(gè)層次是語(yǔ)形搜索，如雅虎、微軟的搜索。在現階段，語(yǔ)形搜索只適合與大眾媒體型廣告結合，而不適合與窄告結合。其中，微軟顯然想一條道走到黑，把語(yǔ)形搜索進(jìn)行到底，前景只能是向多媒體搜索方向深化，發(fā)揮WINTEL優(yōu)勢。但語(yǔ)形搜索這一點(diǎn)限制了它的戰略機動(dòng)性，恐怕與搏取批零價(jià)差這件事漸行漸遠。雅虎將面臨一個(gè)痛苦的技術(shù)轉型過(guò)程，一旦“搜索+商業(yè)”，矛盾就會(huì )暴露出來(lái)。它有兩個(gè)問(wèn)題，一是它從收入結構看，甚至已不能叫做搜索引擎公司了，這方面能力有問(wèn)題；二是它作為“感性引擎”或“經(jīng)驗型”引擎，在ONTOLOGY（本體論）上的研究太弱，如果不收購一個(gè)語(yǔ)義型搜索引擎補一補，在硬盤(pán)已經(jīng)不值錢(qián)的明天，不僅邁不上更高臺階，還有淪為業(yè)余搜索引擎的危險。
第二個(gè)層次是語(yǔ)義搜索，如谷歌、百度等。語(yǔ)義搜索的關(guān)鍵是拼ONTOLOGY。這方面谷歌看來(lái)領(lǐng)先百度了。百度被WEB2.0沖擊得腳步有點(diǎn)凌亂，沒(méi)有咬緊谷歌在主戰場(chǎng)上的主攻動(dòng)向。百度推出的“百度知道”，確實(shí)頗得WEB2.0皮毛，但在我看來(lái)，是技術(shù)上聰明，戰略上糊涂。其一，“百度知道”只是WEB2.0技術(shù)，商業(yè)上仍是1.0的大眾廣告路子，戰略上是不協(xié)調的；而反觀(guān)谷歌，已準備好了競價(jià)排名之后的商業(yè)退路，在商業(yè)上向WEB2.0切實(shí)轉變了，表現在開(kāi)始具有讓廣告向關(guān)鍵詞自動(dòng)匯聚的智能技術(shù)。說(shuō)明谷歌的后勁更大。其二，百度強調專(zhuān)注，此時(shí)有點(diǎn)不合時(shí)宜，也不符合潮流?！八阉?商務(wù)”并非不“專(zhuān)注”，搞不清革命的方向，才是最大的不專(zhuān)注。電子商務(wù)，重在商務(wù)。搜索只是“電子”，要以商務(wù)需求為中心改進(jìn)。一旦陷入為電子而電子，電子本身也會(huì )迷失方向。拿“百度知道”來(lái)說(shuō)，它對語(yǔ)義是個(gè)改進(jìn)，但在語(yǔ)用上，卻沒(méi)有進(jìn)步，而且有脫離主戰場(chǎng)之嫌。如果馬云足夠聰明，會(huì )把“百度知道”之類(lèi)的信息源，定位到賣(mài)場(chǎng)。百度如果不能及時(shí)調整到“搜索+商務(wù)”的方向上去，就會(huì )增大資本市場(chǎng)上被并購的壓力。
第三個(gè)層次是語(yǔ)用搜索。雅虎、谷歌都有可能進(jìn)化到這個(gè)階段，而微軟和百度卻可能落伍。語(yǔ)用搜索是個(gè)性化定制搜索引擎，它的商業(yè)價(jià)值在于可以直接同轉化批零差價(jià)相對接。一旦實(shí)現了語(yǔ)用級的搜索，就可以實(shí)現一對一的廣告和一對一的定制，人類(lèi)歷史上流行已久的批零差價(jià)制度設計，就會(huì )發(fā)生革命性的變化。批零差價(jià)中的三分之二，就會(huì )被“切”下來(lái)，或用于網(wǎng)站利潤，或用于讓利顧客，或用于實(shí)現高端價(jià)值；剩下三分之一用于物流配送。
從前沿趨勢看，進(jìn)入個(gè)性化階段，搜索引擎的制高點(diǎn)，就會(huì )從本體論轉向語(yǔ)境控制。一是控制數據源，并使之結構化；二是控制用戶(hù)體驗。谷歌與微軟的競爭，在這個(gè)階段會(huì )分出高下。谷歌的戰略是通過(guò)GMAIL控制數據源，利用網(wǎng)絡(luò )文字處理系統控制智能文檔，以達到控制文檔結構的目的。最終利用批零差價(jià)的落差動(dòng)力，形成個(gè)性化定制的產(chǎn)業(yè)鏈。這就戰略實(shí)現之日，就是蓋茨重蹈王安覆轍之日。微軟和蓋茨當前最大的戰略失誤，就是放棄內容爭奪，退守軟件服務(wù)化，為此弱化數據源控制，放棄智能文檔，從而使谷歌長(cháng)驅直入，直搗黃龍。微軟和谷歌對數據進(jìn)行結構化處理的動(dòng)機完全不同，微軟是為軟件服務(wù)化服務(wù)，谷歌是為語(yǔ)用控制服務(wù)，境界不在一個(gè)層面上。谷歌雖然對微軟的競爭順風(fēng)滿(mǎn)帆，但它有一個(gè)致命弱點(diǎn)：它的人工智能理論，在根子上是缺陷的。谷歌從世界觀(guān)、方法論一直到算法，都過(guò)于崇尚理性，這使它在ONTOLOGY上強得過(guò)頭。雖然在即將到來(lái)的語(yǔ)義搜索階段，會(huì )大放光芒，但展望下下代語(yǔ)用搜索競爭，它將栽在控制用戶(hù)體驗上，這將是八年之后的事。而雅虎此時(shí)有一個(gè)最后的咸魚(yú)翻身機會(huì )，就是死死抓住谷歌天性中的這一缺陷，發(fā)揮自己感性搜索的優(yōu)勢。當然前提是它不能死在谷歌全盛的第二階段。從我個(gè)人來(lái)說(shuō)，既不看好谷歌，也不看好雅虎，因為他們對人的認知模式，都缺乏全面把握。理想的搜索引擎，應當建立在對人的當下體驗與認識框架的良好互動(dòng)的把握上。目前還看不到這樣的技術(shù)和商業(yè)模式。
最后再來(lái)說(shuō)博客。其實(shí)我認為，雅虎與eBay掌握的，正好是博客缺的三樣東西。博客商業(yè)化缺什么？從可持續發(fā)展講，缺的不是廣告。廣告讓博客自相矛盾。真正缺的，首先是商業(yè)博客，就是建立在eBay這類(lèi)賣(mài)場(chǎng)上的博客（他們的興趣不是“今天美國與俄羅斯首腦討論氣候對北冰洋影響”，而是“TMD，我再也不買(mǎi)XXX牌子的XX了”）。其次，博客缺的是系統而穩定的數據源，例如象雅虎的電子郵件這樣的以G為單位的檔案型數據庫。它既沒(méi)有控制文件夾，也沒(méi)有自己的電子信箱系統。第三，博客缺的是對數據源的結構化處理能力。缺了這三樣東西，博客就不能把用戶(hù)數量?jì)?yōu)勢，轉化為商業(yè)優(yōu)勢，就注定博客與批零差價(jià)這個(gè)大財源無(wú)緣，從而脫離了商業(yè)革命的主戰場(chǎng)。
所有的WEB2.0，不管是搜索引擎還是博客，離開(kāi)了商業(yè)革命的核心，就成了文人游戲。
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