一、總體市場(chǎng)分析
1、市場(chǎng)上以補血、調經(jīng)養顏為主的女性產(chǎn)品眾多，絕大多數是中藥組方，在功效上互為交叉，而以治療為主的產(chǎn)品卻還很少。目前市場(chǎng)上以調經(jīng)為主的產(chǎn)品有20種之多，以養血為主的約30－40種；各類(lèi)產(chǎn)品在性質(zhì)上多是以調理為主的保健品。根據本產(chǎn)品的特點(diǎn)在性質(zhì)上應定位于：一是治療痛經(jīng)為主的藥品；二是具有內外調理、補氣養血的保健品?！?
2、男性產(chǎn)品大多偏重于補腎為主的保健品，據全國衛生組織統計，80%以上的男性均有健康受損的信號或事實(shí)。目前市場(chǎng)上治療男性性功能障礙的產(chǎn)品達60種之多，以保健品居多。以溫補和快速治療兩種為多，前者多以保健品出現，而后者多以藥品出現。所以性質(zhì)上和功能上定位于：一是適用于男性性功能障礙、不育等癥的治療性藥品；二是在功效上是保健強身的保健品。
3、武漢各類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)先者已基本形成，少女調經(jīng)養顏類(lèi)以田田珍珠為主，婦女調經(jīng)養顏類(lèi)產(chǎn)品以太太口服液為主，產(chǎn)后調經(jīng)類(lèi)以益母草膏為主；男性性保健品以匯仁腎寶、歡快蟲(chóng)草占據相當比例的市場(chǎng)份額?！?br>
4、存在的問(wèn)題：兩類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上區隔難度大，確定和傳播核心產(chǎn)品難，進(jìn)而給消費者識別、選擇產(chǎn)品造成困難，這一點(diǎn)以男性藥品的特征為主。
點(diǎn)評：分析還比較詳細，主要是競爭產(chǎn)品的功能定位統計。不足的是沒(méi)有分析哪一類(lèi)功能的需求更大，是否存在市場(chǎng)空隙，因此在對本產(chǎn)品的定位上看似明確，其實(shí)模糊。
二、市場(chǎng)占有率分析
女性藥品消費市場(chǎng)潛力：
據統計，武漢市女性人口約340萬(wàn)，其中約30%的女性存在不同程度的經(jīng)期問(wèn)題。消費群體為340萬(wàn)×30%＝102萬(wàn)，其中約10%具有快速治療、保健的趨向，故比較固定的女性消費者約為102萬(wàn)×10%＝10.2萬(wàn)。潛在消費金額為10.2萬(wàn)×68元×12月＝8323.2萬(wàn)元?！?br>
男性藥品消費市場(chǎng)潛力：
據統計35歲以上的男性患有性功能障礙的比率高達10%。武漢市男性人口約400萬(wàn)，35歲以上男性約200萬(wàn)，其中性功能障礙患者為200萬(wàn)×10%＝20萬(wàn)人，其中又有20%的人愿意接受內服外貼的治療方法，所以比較固定的消費者約有20萬(wàn)×20%＝4萬(wàn)人，潛在消費金額為4萬(wàn)×50元×12月＝2400萬(wàn)元?！?br>
點(diǎn)評：
三、消費者心理
1、沒(méi)病不吃藥，服用保健品心理負擔較小 ；
2、有病心太急，想立竿見(jiàn)影；
3、“西藥治標，中藥治本”觀(guān)念較深；
4、男性功能性藥品主要由專(zhuān)科醫師推薦，市場(chǎng)上保健品居多?！?br>
點(diǎn)評：該部分主要問(wèn)題在于：沒(méi)有分男女消費者進(jìn)行分析；只分析消費心理是不夠的，還要分析消費行為和消費過(guò)程。
四、優(yōu)劣勢分析
優(yōu)勢:
1、服用簡(jiǎn)單，攜帶方便；
2、獨特的治療方法，純中藥制劑；
3、功效突出，治療、保健為一體； 4、產(chǎn)品附加價(jià)值潛力巨大?！?br>
劣勢：
1、同類(lèi)保健品包裝精美，外觀(guān)時(shí)尚；
2、同類(lèi)保健品廣告張顯個(gè)性，覆蓋面廣，宣傳力度強；
3、同類(lèi)保健品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )健全，通路順暢?！?br>
點(diǎn)評：沒(méi)有針對更具體的多個(gè)競爭產(chǎn)品進(jìn)行對比分析，未能突出獨特利益點(diǎn)；附加價(jià)值到底在何處不清楚。
五、產(chǎn)品定位
1、產(chǎn)品功能定位：治療為主，調理為輔，內服外貼，標本兼治?！?br>
2、消費群定位：
女性藥品：根據文獻資料和市場(chǎng)調查結果，15-35歲之間有相關(guān)癥狀的女性，80％的人每月能拿出收入的5%作保健治療，結合產(chǎn)品價(jià)格，主要消費群應定位在月收入為800-2000元之間的女性。
男性藥品：以文獻資料和市場(chǎng)調查為基準，30歲以上有相關(guān)癥狀的男性50％的人每月拿出收入的10%作保健治療，結合產(chǎn)品價(jià)格，主要消費群應定位在月收入800－2000元之間的男性?！ ?br>
點(diǎn)評：產(chǎn)品功能定位應更明確體現對消費者的價(jià)值所在，是否應該“男女有別”？是否應該充分體現產(chǎn)品的優(yōu)勢，如“純中藥”？而且，還要考慮產(chǎn)品在這一市場(chǎng)上應該是什么樣的形象定位。
六、營(yíng)銷(xiāo)指導思想
1、深層推銷(xiāo)產(chǎn)品新型治療方法，宣傳與銷(xiāo)售緊密結合；
2、明確產(chǎn)品主打功效，始終不偏離中心；
3、重點(diǎn)于終端建設，輔以其它營(yíng)銷(xiāo)形式；
4、揚長(cháng)避短，趨利弊害?！?br>
點(diǎn)評：有一些話(huà)是多余的，如“揚長(cháng)避短，趨利弊害”。
七、風(fēng)險點(diǎn)與關(guān)鍵點(diǎn)
風(fēng)險點(diǎn)：
在引入新藥時(shí)，市場(chǎng)份額占有不是很明顯，應引導消費者以治療為主，導入期有一個(gè)過(guò)程。男性藥品同類(lèi)產(chǎn)品過(guò)多，競爭力大?！?br>
關(guān)鍵點(diǎn)：
1、以“新產(chǎn)品、新價(jià)格、新的治療方法必有新的價(jià)值”使消費者信服，根據現在的消費者立竿見(jiàn)影、純中藥無(wú)副作用的心態(tài)，宣傳自己的商品；
2、要將產(chǎn)品在目標人群中做深做透。首先在一個(gè)區域市場(chǎng)做透，力爭在某一個(gè)區域市場(chǎng)占有較大市場(chǎng)份額；
3、重點(diǎn)突破，樹(shù)立形象；
除功效與其它產(chǎn)品產(chǎn)生差異外，更長(cháng)、更有效的應塑造一個(gè)獨具個(gè)性的品牌形象。故此建立一套統一風(fēng)格的形象識別系統是十分必要的?！?br>
4、各個(gè)環(huán)節緊密配合。在宣傳、售后服務(wù)、資金、人力資源應相互配合?！?br>
點(diǎn)評：該部分分析并未與前面的內容統一起來(lái)。例如，此處提到了品牌形象，而品牌形象對該類(lèi)市場(chǎng)的作用機制前面只字未提。
八、銷(xiāo)售渠道（略）
九、媒體宣傳（廣告創(chuàng )意）
入市初期以理性訴求為主強調功能及治療優(yōu)勢；發(fā)展期以感性訴求為主，主要以產(chǎn)品的整體形象、親和力、社會(huì )關(guān)系作為產(chǎn)品及企業(yè)的宣傳；后期主要是推產(chǎn)品新的功能、創(chuàng )新理念來(lái)引導顧客的認識提升，重新導入新產(chǎn)品。主題以關(guān)懷男（女）性健康為主，注重產(chǎn)品對男（女）性的關(guān)愛(ài)和引導?？蛇x擇各品牌形象代言人，男、女各一名，應具有城市職業(yè)時(shí)尚的外觀(guān)及氣質(zhì)，能代表都市新男（女）性形象?！?br>
廣告語(yǔ)：
輕盈自在 輕松假期 輕盈美麗
調經(jīng)養血 健康盈美
讓美在生活中蕩漾
天然御龍丸 健康動(dòng)力源
御龍丸 生命源
點(diǎn)評：對廣告運作的階段性有考慮。但為什么不同階段的訴求不同？前面沒(méi)有進(jìn)行分析。品牌形象到底應該具備什么特性？是否真的需要品牌代言人？廣告語(yǔ)似乎與產(chǎn)品的功能定位也不完全一致，“男女有別”的問(wèn)題并沒(méi)有解決?？傊?，“矛”、“盾”很多。
總評：本案例的總體分析思路和框架還比較完善，對市場(chǎng)的分析也有比較深入之處，特別是能夠進(jìn)行前期的市場(chǎng)調研，包括文獻資料調查和消費者調查，通過(guò)調研來(lái)確定市場(chǎng)潛力、產(chǎn)品定位和目標市場(chǎng)，值得贊許。主要的問(wèn)題是還沒(méi)有將整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理念融會(huì )貫通，為分析而分析，從而產(chǎn)生了很多的漏洞和不一致的地方。
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