1、目標營(yíng)銷(xiāo)
案例：成長(cháng)快樂(lè )與血爾
2003年，養生堂的成長(cháng)快樂(lè )在前有金施爾康、后有善存片、四周被各種一哄而上的補充維生素類(lèi)藥品和保健品層層包圍的情況下卻異軍突起，取得了相當好的成績(jì)。成長(cháng)快樂(lè )沒(méi)有針對所有的人群，只是選擇少年兒童作為其目標使用人群，把希望自己孩子健康成長(cháng)的父母們作為其目標購買(mǎi)人群。因為市場(chǎng)定位準確，養生堂只用了半年時(shí)間，就讓成長(cháng)快樂(lè )在復合維生素產(chǎn)品中脫穎而出。
血爾是補血市場(chǎng)的后起之秀。首先，血爾對消費人群進(jìn)行了細分，針對主要競爭者紅桃K涵蓋所有人群這種大而全的做法，血爾主攻城市白領(lǐng)女性。紅桃K最輝煌時(shí)期，70%的銷(xiāo)量來(lái)自于農村市場(chǎng)，血爾避其鋒芒，針對城市女性需求單點(diǎn)突破，結果細分市場(chǎng)反而擴大了銷(xiāo)量，很快在紅桃K薄弱的城市市場(chǎng)，搶占了半壁江山，一躍成為中國補血制品市場(chǎng)行業(yè)老二。
今天的醫藥保健品市場(chǎng)，已由大眾時(shí)代進(jìn)入“分眾”時(shí)代，生活豐富多彩，消費需求也日趨多樣化、差異化，企業(yè)若能在品牌的整體規劃下，在深入、科學(xué)的市場(chǎng)調查基礎上，發(fā)展出多個(gè)產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品都針對某一細分群體（分眾）進(jìn)行產(chǎn)品策劃、包裝設計、價(jià)格定位、分銷(xiāo)規劃和廣告活動(dòng)，那么各產(chǎn)品的個(gè)性和產(chǎn)品利益點(diǎn)就能吻合，就能照顧到所針對的那部分消費者的特殊需要，進(jìn)而獲取這一群體的信賴(lài)和品牌忠誠——這就是有針對性的目標營(yíng)銷(xiāo)。成長(cháng)快樂(lè )和血爾的成功說(shuō)明，目標營(yíng)銷(xiāo)比面向大眾消費群泛泛而談沒(méi)有特色的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)更有競爭力。
與成功的經(jīng)驗相比，也許失敗的教訓更值得吸?。菏房说?#8220;蘭美抒”投入了大量廣告，應用了非常細致的OTC市場(chǎng)操作手段，但其銷(xiāo)售結果卻不盡如人意；東盛的“四季三黃軟膠囊”更是入不敷出，大力度市場(chǎng)推廣的結果是回款連廣告費用都沒(méi)有收回；太太藥業(yè)的“漢林清脂”市場(chǎng)操作和推廣策略幾乎沒(méi)有大的偏差，但市場(chǎng)銷(xiāo)售卻非常失??；再看看補血產(chǎn)品，包打天下的三株、紅桃K日漸衰落。這說(shuō)明在同質(zhì)化嚴重的藥品市場(chǎng),曾經(jīng)的成功（不論是別人的還是自己的）都不是制定營(yíng)銷(xiāo)戰略的藍本，而應該找出產(chǎn)品獨特的賣(mài)點(diǎn)，采取目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
2、品牌營(yíng)銷(xiāo)
案例：深圳海王
2001年春節以前，除了股民與財經(jīng)界人士外，恐怕沒(méi)有多少人知道深圳海王。2001年中央電視臺春節聯(lián)歡晚會(huì )后，“海王、健康成就未來(lái)”的廣告以密集的投放量、新穎的創(chuàng )意，在市場(chǎng)上一舉成名。
早在2000年，海王總裁張思民發(fā)布的“21世紀海王集團品牌戰略實(shí)施規劃”中就明確提出，以大規模的廣告投入提升品牌傳播速度。
2001年初，張思民首先以中央電視臺春節聯(lián)歡晚會(huì )作為切入點(diǎn)，以海王銀得菲為主打產(chǎn)品給全國人民拜年，從而開(kāi)始了海王的廣告攻勢。緊接著(zhù)從3.15晚會(huì )開(kāi)始，海王銀得菲的系列廣告開(kāi)始批量投放央視。當年6月份，海王金樽的創(chuàng )意拍攝完成，開(kāi)始與銀得菲一起通過(guò)央視高密度“敲擊”市場(chǎng)。海王廣告迅速以每天300多次的投放量震驚了業(yè)界，許多人驚呼又一個(gè)哈藥來(lái)了。但實(shí)際上，由于媒體組合得當，海王的實(shí)際廣告費用只有2億元，給人的感覺(jué)卻有10個(gè)億的投放。市場(chǎng)很快就啟動(dòng)了，海王銀得菲、海王金樽、海王銀杏葉片等系列保健品、OTC藥品迅速鋪進(jìn)了全國近5萬(wàn)家藥店的柜臺。廣告不僅帶動(dòng)了這些產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(cháng)，更主要的是拉動(dòng)了海王處方藥產(chǎn)品銷(xiāo)售的直線(xiàn)上升。
營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新也包括廣告策略創(chuàng )新，關(guān)鍵是如何讓有限的廣告投入產(chǎn)生最大效用。有遠見(jiàn)的業(yè)界人士都明白，藥品營(yíng)銷(xiāo)既要做銷(xiāo)量，更要做品牌。但好品牌的樹(shù)立似乎又與處方藥不能在大眾媒體上做廣告相矛盾。對此，不少藥企開(kāi)始通過(guò)旗下的保健品、非處方藥的營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)處方藥的銷(xiāo)售，將原本用于處方藥的廣告費用投入到保健品及非處方藥的廣告宣傳中，希望讓保健品和非處方藥的廣告宣傳擔負起整個(gè)企業(yè)品牌建設的重任。海王廣告使消費者認同了海王品牌，認同了“健康成就未來(lái)”的品牌理念，也認同了海王的產(chǎn)品，包括不能在大眾媒體做廣告的處方藥。于是，在海王整體品牌的帶動(dòng)下，旗下其他非廣告產(chǎn)品銷(xiāo)量也大幅上升。
美國百時(shí)美施貴寶也以施爾康和百服嚀等系列非處方藥的成功營(yíng)銷(xiāo)而著(zhù)稱(chēng)。目前，非處方藥的營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越趨同于快速消費品的營(yíng)銷(xiāo)。OTC市場(chǎng)上那些巨額廣告花費、非理性色彩濃厚的特殊營(yíng)銷(xiāo)模式已漸漸淡出人們的視野，一些富于快速消費品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)始進(jìn)入醫藥企業(yè)，為藥品推廣中的品牌營(yíng)銷(xiāo)注入了新的活力。
3、特許加盟-直銷(xiāo)模式
案例：天獅集團
凈資產(chǎn)達12.5億元人民幣（不包括國外部分）的天獅集團，在國內以特許加盟的模式經(jīng)營(yíng)——通過(guò)天獅分公司將產(chǎn)品批發(fā)給全國各個(gè)特許加盟店，統一價(jià)格向消費者零售。天獅集團在全國共有33個(gè)分公司，1700多家特許加盟店。在國外，天獅則是以直銷(xiāo)模式經(jīng)營(yíng)。
在營(yíng)銷(xiāo)模式上，天獅很注重創(chuàng )新。2001年，他們在國外推出了“三網(wǎng)合一”營(yíng)銷(xiāo)策略：在美國建立了大型網(wǎng)站，連接86個(gè)國家和地區，為完成全世界互動(dòng)、資源共享縮短了時(shí)間和距離，實(shí)現了制度化、科學(xué)化、信息化和系統化管理，將互聯(lián)網(wǎng)、10萬(wàn)家加盟連鎖店和人力資源網(wǎng)組合在一起，按照天獅的說(shuō)法是：“我們充分利用好人力資源的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，重視國際行業(yè)專(zhuān)家的意見(jiàn)，遵守所在國的法律和行業(yè)規定，注重消費者的信息反饋。”
到2003年，估計天獅集團的銷(xiāo)售額累計已突破1000億元人民幣，產(chǎn)品消費固定會(huì )員發(fā)展到2000萬(wàn)人。
令人深思的是，國內許多企業(yè)至今還在擔心國際巨頭進(jìn)入中國市場(chǎng)帶來(lái)的沖擊，而早在1998年，天獅就已經(jīng)緊緊盯住了國際市場(chǎng)。天獅現在的營(yíng)業(yè)收入主要來(lái)自國際市場(chǎng)，國內市場(chǎng)的收入只占其收入的很小一部分。
藥品保健品的直銷(xiāo)模式在國外已很普遍，但在國內卻還未真正起步。根據入世協(xié)議，我國將于2004年底前為直銷(xiāo)立法。目前，直銷(xiāo)立法已進(jìn)入倒計時(shí)。有分析指出，如果今年年底開(kāi)放“直銷(xiāo)”，中國大陸將會(huì )是全球第三大直銷(xiāo)市場(chǎng)，2004年銷(xiāo)售額會(huì )達到100億元人民幣，10年內會(huì )膨脹至800億元的驚人規模。
4、電子商務(wù)
案例：上海醫藥股份
上海醫藥股份正在構建國內最大的藥業(yè)立體電子商務(wù)平臺，其目標直指傳統的中醫藥領(lǐng)域，希望通過(guò)與全國所有的中藥材交易市場(chǎng)聯(lián)手運作，建立起一個(gè)輻射全國乃至亞洲的中醫藥電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò )。
近年來(lái)，國內的醫藥電子商務(wù)市場(chǎng)日漸紅火，各醫藥廠(chǎng)商、保健品企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商紛紛設立自己的網(wǎng)站，在宣傳介紹產(chǎn)品的同時(shí)傳播各種醫藥知識，做了不少有益的嘗試。到目前為止，北京市擁有獨立域名的醫藥健康類(lèi)網(wǎng)站已有120余家，而在全國此類(lèi)網(wǎng)站則多達千余家。
據統計，在美國，上網(wǎng)購藥的年消費支出達到2300億美元，而預計在未來(lái)兩年內網(wǎng)上藥品保健品零售、批發(fā)規模將超越傳統的醫藥市場(chǎng)。在中國，電子商務(wù)在醫藥領(lǐng)域尚處于起步階段。其實(shí)，通過(guò)電子商務(wù)的有效運行，可有效改善醫藥保健品企業(yè)眾多的“傳統問(wèn)題”：如提高工作效率和質(zhì)量，促進(jìn)技術(shù)創(chuàng )新；減輕各類(lèi)事務(wù)性工作的勞動(dòng)強度，使從業(yè)人員有更多的精力和時(shí)間來(lái)服務(wù)于客戶(hù)；改善經(jīng)營(yíng)管理、堵塞漏洞，為患者節約支出，為企業(yè)贏(yíng)得效益等。
5、連鎖經(jīng)營(yíng)
案例：“綠色世紀”與“天子福”
2003年3月，在美國納斯達克上市的加拿大天子福國際投資集團開(kāi)始在中國各地大規模招兵買(mǎi)馬，構筑保健品連鎖帝國。其實(shí)，天子福早在2001年就開(kāi)始進(jìn)入中國。到2003年3月份，已在北京、浙江等地悄悄開(kāi)辦了30多家專(zhuān)賣(mài)店，主要經(jīng)營(yíng)國外保健品。方式是自辦與加盟相結合。
綠色世紀公司成立于2002年10月。當年，該公司在廣州和東莞開(kāi)辦了3家保健品連鎖專(zhuān)賣(mài)店，在此后的半年時(shí)間，相繼又開(kāi)辦了5家專(zhuān)賣(mài)店。除了一家因選址有誤而經(jīng)營(yíng)不善外，其他專(zhuān)賣(mài)店日營(yíng)業(yè)額均在3000元以上，逢重要節日可達近兩萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)品種也從開(kāi)始的40種發(fā)展到目前的上百種。
事實(shí)上在2003年以前，即便在業(yè)內，知道綠色世紀與天子福的人也不是很多，兩家企業(yè)在初始階段都不約而同地選擇了默默耕耘。雖然藥品連鎖經(jīng)營(yíng)已發(fā)展得如火如荼，但專(zhuān)門(mén)的保健食品連鎖經(jīng)營(yíng)還處于探索階段，目前浮出水面的兩大保健食品連鎖機構已經(jīng)開(kāi)始了一場(chǎng)以加盟商為對象的“跑馬圈地”競爭。
醫藥保健品傳統的營(yíng)銷(xiāo)運作模式一直是“天上廣告，地下渠道”，商場(chǎng)、超市、藥店在過(guò)去十幾年中是此類(lèi)產(chǎn)品最為直接的銷(xiāo)售渠道。但是在目前的市場(chǎng)狀況下，按照傳統模式操作一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)越來(lái)越難。
據測算，目前，傳統模式推出一個(gè)新產(chǎn)品，至少要準備5000萬(wàn)元的廣告資金，同時(shí)還必須交納不菲的進(jìn)場(chǎng)費、進(jìn)店費，才能在藥店、商場(chǎng)鋪貨。否則，產(chǎn)品知名度、銷(xiāo)售根本上不去。以日本大正制藥的力保健來(lái)說(shuō)，該產(chǎn)品在北京的店鋪鋪貨狀況并不理想，盡管大正負責人強調“在中國是長(cháng)線(xiàn)運作，慢慢培育市場(chǎng)”，但觀(guān)察人士認為，這與其營(yíng)銷(xiāo)模式單一呆板、無(wú)活力有著(zhù)極大關(guān)系，大正北京代表處首席代表川田雅俊也曾在一次談話(huà)中，對“進(jìn)場(chǎng)費”頗有微詞。在這種背景下，保健食品連鎖專(zhuān)賣(mài)作為一種新型業(yè)態(tài)正成為渠道上一股不可忽視的力量。
6、虛擬經(jīng)營(yíng)
案例：珠海天年
珠海天年是一家大型的保健食品集團，2003年初已經(jīng)上市，其業(yè)績(jì)良好的奧妙是什么呢？
首先，天年產(chǎn)品和腦白金一樣，嚴格設立產(chǎn)品區隔，以專(zhuān)利產(chǎn)品“天年素”主打，避免行業(yè)介入和惡性競爭。使用OEM（貼牌生產(chǎn)）的形式，在較少投資的情況下開(kāi)辟市場(chǎng)，以聯(lián)誼會(huì )的形式對老年人進(jìn)行健康教育，以保險公司家訪(fǎng)式進(jìn)行深度溝通，銷(xiāo)售部和平臺（監督、服務(wù)）兩條腿走路，建立了200多個(gè)覆蓋全國的平臺網(wǎng)絡(luò )，產(chǎn)品+聯(lián)誼會(huì )+平臺服務(wù)+家訪(fǎng)+終端=穩步發(fā)展，天年在不聲不響中漸成大勢。
國家藥品監管部門(mén)于2002年9月出臺的《藥品生產(chǎn)監督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》，使得藥品的OEM成為可能。這樣一來(lái)，不僅解救了一批無(wú)力通過(guò)GMP認證的企業(yè)，使這些企業(yè)可以將現有的幾個(gè)銷(xiāo)售不錯的品種交給條件合適的企業(yè)進(jìn)行加工，更重要的是使那些已通過(guò)認證的企業(yè)大量閑置的生產(chǎn)能力得到了利用。
OEM可能導致的另一個(gè)直接結果是促成一種全新的經(jīng)營(yíng)模式出現。長(cháng)期以來(lái)，一直從屬于藥品生產(chǎn)企業(yè)的醫藥商業(yè)企業(yè)和藥品科研單位將會(huì )是這一模式的主要推動(dòng)力量。新藥研制者在對產(chǎn)品有信心的情況下，可以單獨完成藥品的報批上市工作，生產(chǎn)則委托制藥企業(yè)完成，銷(xiāo)售可以尋求商業(yè)公司代理招標進(jìn)行。這樣就可以保證新藥研制者的權益最大化，進(jìn)一步推動(dòng)新藥開(kāi)發(fā)。
7、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
案例：速立特
肝藥“速立特”是國內率先引入“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”理念并取得較好成效的一個(gè)產(chǎn)品。其服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)主要體現在以下幾個(gè)方面：綠色生產(chǎn)意識，從原材料采購、設備選用、工藝流程、包裝材料、污染處理等各個(gè)方面都遵從“綠色意識”；全國性服務(wù)網(wǎng)絡(luò )的運營(yíng)；顧客信息系統的建立；實(shí)施了包括免費寄送最新醫學(xué)資料、免費使用肝病治療儀理療、免費專(zhuān)家上門(mén)診療、免費上門(mén)送藥等內容的星級服務(wù)。
有研究表明，成功品牌的利潤有80%來(lái)自于20%的忠誠消費者。忠誠度不僅可以帶來(lái)巨額利潤，還可以降低營(yíng)銷(xiāo)成本，爭取一個(gè)新顧客比維持一個(gè)老顧客要多花去20倍的成本。所以，有遠見(jiàn)的企業(yè)重視消費者的忠誠，并把忠實(shí)客戶(hù)看作自己巨大的市場(chǎng)資源，設法鞏固、加強與他們之間的關(guān)系。
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式是提高顧客忠誠度的基本手段，它有兩個(gè)要求，一是要創(chuàng )造顧客滿(mǎn)意價(jià)值。顧客滿(mǎn)意管理是以顧客滿(mǎn)意為核心的管理和經(jīng)營(yíng)方式。二是要做好客戶(hù)的數據庫處理。顧客是公司的重要資源，資料庫營(yíng)銷(xiāo)是運用儲存的有關(guān)企業(yè)與客戶(hù)關(guān)系的所有信息來(lái)輔助個(gè)性化溝通，以創(chuàng )造銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。數據庫營(yíng)銷(xiāo)具有極強的針對性，是一種典型的“一對一”營(yíng)銷(xiāo)。數據庫維護是數據庫營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要素，企業(yè)必須經(jīng)常檢查數據的有效性并及時(shí)更新。
8、學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)
案例：賽尼可與昂立
2000年，上海羅氏的賽尼可以推廣醫學(xué)知識和提供專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)的形式出現，銷(xiāo)售終端定在醫院。其實(shí)早在賽尼可進(jìn)入中國之前，羅氏就多次邀請國外學(xué)者來(lái)中國召開(kāi)學(xué)術(shù)交流會(huì )或經(jīng)驗交流會(huì )，讓中國的醫生、醫院認識賽尼可，接受賽尼可；接著(zhù)他們又利用第一批醫生，對中國的2400多家藥店的店員進(jìn)行減肥知識培訓。在賽尼可進(jìn)入中國時(shí)，已有一大批醫師、藥劑師已經(jīng)熟悉此產(chǎn)品。
上海交大昂立公司通過(guò)開(kāi)展“送你一把健康金鑰匙”的科普活動(dòng)，進(jìn)入社區舉辦科普講座，廣泛向市民贈送科學(xué)書(shū)籍，并通過(guò)媒體舉辦科普知識競賽，這些活動(dòng)不夾雜產(chǎn)品的促銷(xiāo)，其間也不要求參加者購買(mǎi)產(chǎn)品，但其效果卻是任何形式的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)所達不到的。通過(guò)科學(xué)健康理念的宣傳，引發(fā)人們對生物科技產(chǎn)品的購買(mǎi)欲望，拉動(dòng)了市場(chǎng)需求。
學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)是針對目標顧客的需求以及潛在的需求，主動(dòng)提供醫藥保健知識，在知識的傳播中實(shí)現與消費者之間的互動(dòng)，從而讓消費者了解產(chǎn)品的功能以及適應癥狀。學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)是對消費者的教育，是對品牌積極的宣傳和傳播。在國外，學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)是眾多醫藥保健品新品牌、新產(chǎn)品推廣的主要方式。
國內醫藥保健品企業(yè)大多熱衷于廣告，但廣告和消費者之間總是有一段距離。這是因為消費者缺乏保健知識，對醫藥保健品品牌缺乏深入了解；而廣告宣傳又難以傳播更多的產(chǎn)品信息。此外，就說(shuō)服程度來(lái)說(shuō)，廣告也弱于學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)。
品牌知名度不等于產(chǎn)品銷(xiāo)量。實(shí)現銷(xiāo)量主要的環(huán)節還是在于和消費者的溝通。學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)不是一兩場(chǎng)學(xué)術(shù)講座，而是充分調動(dòng)企業(yè)在研發(fā)、銷(xiāo)售以及應用方面的優(yōu)勢，把消費者的溝通作為推廣的重點(diǎn)，從而避開(kāi)激烈的終端競爭和耗時(shí)耗力耗財的地面推廣，更加準確地鎖定目標消費者，形成品牌和消費者需求的互動(dòng)，進(jìn)而帶動(dòng)持久的銷(xiāo)售。
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