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    自從上個(gè)世紀末連鎖經(jīng)營(yíng)從國外引入中國，在商業(yè)流通領(lǐng)域獲得了空前的蓬勃發(fā)展。在廣東，近年來(lái)越來(lái)越多的保健品品牌大力發(fā)展自身的連鎖門(mén)店，面臨激烈的市場(chǎng)競爭，有人歡喜有人愁，連鎖的蛋糕雖大，并不是那么好吃。筆者就一家客戶(hù)的實(shí)際案例，分析保健品連鎖經(jīng)營(yíng)的思路，與讀者分享。

    項目背景：

    ××制藥集團是國有控股的中外合資企業(yè)，是全國500家國有大型企業(yè)集團、120家大型試點(diǎn)企業(yè)集團之一。擁有2家在上海證券交易所上市的子公司和29家全資、控股及參股公司。注冊資本共計30多億元，資產(chǎn)總額高達70多億元， 2005年實(shí)現利潤將近7億元。

    多年以來(lái)在國內醫藥、保健行業(yè)的發(fā)展，××制藥集團看到了中國保健品的龐大市場(chǎng)。早在前幾年的國家藥品流通渠道改革中，××制藥集團先行一步，大力發(fā)展了醫院以外的商業(yè)流通渠道。這樣一來(lái)，給集團發(fā)展保健品產(chǎn)業(yè)提供了暢通的渠道保障?？梢哉f(shuō)，××制藥集團的保健品市場(chǎng)發(fā)展路線(xiàn)，既不同于傳統醫藥企業(yè)，走醫院處方藥渠道、藥店非處方藥渠道等的銷(xiāo)售模式；也不同于傳統保健品企業(yè)，走商超禮品專(zhuān)柜渠道、直銷(xiāo)與消費者點(diǎn)對點(diǎn)渠道等的銷(xiāo)售模式。而是從傳統醫藥渠道中衍生出來(lái)的新型混合渠道模式，綜合了直銷(xiāo)、藥店、直營(yíng)/加盟連鎖專(zhuān)賣(mài)店等各自的優(yōu)勢。

    SWOT分析：

    內部市場(chǎng)優(yōu)勢：

    一：依托集團公司在醫藥連鎖領(lǐng)域的成功經(jīng)驗，在業(yè)界廣大的品牌知名度，發(fā)展保健品連鎖加盟渠道

    ××集團保健品開(kāi)發(fā)公司隸屬于××制藥集團旗下，其依托集團公司在醫藥連鎖領(lǐng)域取得的成功經(jīng)驗，采取特許加盟經(jīng)營(yíng)模式，有機的將天然營(yíng)養滋補品、高端健康禮品等兩大市場(chǎng)上最具潛力的產(chǎn)品以連鎖專(zhuān)賣(mài)的形式結合在一起。憑借集團公司強大的品牌知名度、品質(zhì)信任度，贏(yíng)得了加盟商與消費者的青睞。
   二：依托企業(yè)豐富的產(chǎn)品線(xiàn)，整合輸出天然優(yōu)質(zhì)的健康保健品牌

    多年以來(lái)，××制藥集團一直是國內藥品行業(yè)的龍頭，致力于廣大消費者的健康服務(wù)?，F在，把藥品健康的服務(wù)進(jìn)一步延伸到保健品，整合輸出天然優(yōu)質(zhì)的健康保健品牌。在企業(yè)的保健品連鎖渠道中，主要經(jīng)營(yíng)：傳統特色滋補品、現代口服保健品、蜂產(chǎn)品、山野產(chǎn)品、有機大米粗糧、高端保健禮品等六大系列產(chǎn)品，產(chǎn)品線(xiàn)非常豐富。而且，憑借集團公司雄厚的科研實(shí)力，不斷完善創(chuàng )新產(chǎn)品，使之能更好、更便捷地服務(wù)消費群體、擴充消費群體。

    內部市場(chǎng)劣勢：

    一：跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，企業(yè)內部機制、人員劣勢

    ××制藥集團在藥品行業(yè)擁有很高的全國知名度，也打造了一支非常有經(jīng)驗的人員隊伍。但是，做保健品行業(yè)經(jīng)驗相對不足。相對來(lái)說(shuō)，保健品行業(yè)的市場(chǎng)化競爭程度要比藥品行業(yè)大得多，對終端的搶占、對渠道的延伸管理難度要大得多。能否在保健品行業(yè)中脫穎而出，的確有一定的難度。

    二：跨區域經(jīng)營(yíng)，企業(yè)內部機制、人員劣勢

    廣東保健品市場(chǎng)容量很大，但是已經(jīng)有很多品牌在這里攻城略地多年，市場(chǎng)競爭異常激烈?！痢林扑幖瘓F作為一家非廣東本土的企業(yè)，內部管理人員、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的人員素質(zhì)，企業(yè)內部管理流程機制，都是企業(yè)能否適應“異地化”擴張發(fā)展的挑戰。

    外部存在機會(huì )：

    一：保健品的市場(chǎng)需求越來(lái)越大

    據衛生部、科技部、國家統計局2004年10月公布的、我國首次全國范圍內開(kāi)展的營(yíng)養與健康綜合性調查報告《中國居民營(yíng)養與健康現狀》顯示，肥胖癥、高血壓、糖尿病、高血脂等慢性非傳染性疾病正迅速在公眾中蔓延，營(yíng)養問(wèn)題和慢性非傳染性疾病對民眾健康的交互影響，已超過(guò)發(fā)達國家曾經(jīng)面臨的重大社會(huì )問(wèn)題與經(jīng)濟威脅，給經(jīng)濟和社會(huì )的發(fā)展造成巨大的影響和損失，開(kāi)始成為困擾社會(huì )的一大難題。

    隨著(zhù)人們生活水平逐年提高，身體健康問(wèn)題逐漸擺在居民消費的重要位置。而保健品是作為疾病預防、身體健康最重要的保障品，也越來(lái)越受到居民的青睞！

    
    外部存在威脅：

    一：消費者對市場(chǎng)上種類(lèi)繁多的保健品品牌產(chǎn)生信任危機

    在市場(chǎng)需求日益擴大的今天，我們也看到了醫藥保健品市場(chǎng)反映出來(lái)的一些嚴重問(wèn)題。市場(chǎng)上保健品品種繁多，渠道競爭混亂。部分廠(chǎng)家為了企業(yè)短期利益，甚至不擇手段，開(kāi)展惡性?xún)r(jià)格戰，產(chǎn)品偷工減料，廣告宣傳失實(shí)，采取一些非法手段坑害消費者。正是由于部分廠(chǎng)家的不正當行為，引發(fā)了消費者對市場(chǎng)上種類(lèi)繁多的保健品品牌產(chǎn)生信任危機。

    ××制藥集團作為市場(chǎng)的新進(jìn)入者，消費者對企業(yè)品牌會(huì )有一段時(shí)間的熟悉期和認可期。如果企業(yè)在這個(gè)時(shí)期稍有差池，很容易引發(fā)消費者對企業(yè)的信任危機，使自己還沒(méi)有在市場(chǎng)上站穩腳跟，就完全被淹沒(méi)在茫茫大潮中。

    二：市場(chǎng)競爭殘酷，先入者擁有不可替代的先入優(yōu)勢

    廣東保健品市場(chǎng)競爭非常激烈，珠三角的幾個(gè)城市，早已經(jīng)是眾多國外、國內品牌云集，紛紛各據一方的熱土。特別是保健品行業(yè)的眾多先入者：采芝林、寶生園、安利、完美等等，他們的市場(chǎng)先入優(yōu)勢明顯，經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)擁有部分忠實(shí)的顧客和暢通的經(jīng)銷(xiāo)渠道。

    另外，廣東保健品行業(yè)的競爭市場(chǎng)化程度非常高，各種價(jià)格戰、渠道戰、終端戰，早已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段?！痢林扑幖瘓F作為市場(chǎng)的后入者，要想在相對成熟飽和的市場(chǎng)中爭得一席之地，談何容易。

    保健品連鎖發(fā)展建議：
    保健品發(fā)展連鎖渠道，要想取得持續有效、不斷遞進(jìn)循環(huán)的良好業(yè)績(jì)，有很多工作需要腳踏實(shí)地地實(shí)施。

    第一：必須真正做到對連鎖專(zhuān)賣(mài)店的統一形象、規范管理，保證零缺陷復制

    連鎖專(zhuān)賣(mài)店與普通單店的最大區別，就是它的統一形象、規范管理。很多連鎖企業(yè)，從1家總店發(fā)展到4、5家，甚至10家分店的時(shí)候，都絲毫感覺(jué)不到有什么問(wèn)題。但是繼續往上擴張，達到幾十家規模時(shí)候，由于剛開(kāi)始時(shí)候沒(méi)有真正做到統一形象、規范管理，缺陷問(wèn)題被迅速擴大化，導致企業(yè)品牌形象瞬間一落千丈，企業(yè)被市場(chǎng)無(wú)情地拋棄。

    所以，在連鎖專(zhuān)賣(mài)店系統處在剛起步發(fā)展的嬰兒期時(shí)候，就應該嚴格規范，真正做到統一形象、規范管理。包括了：CI形象、產(chǎn)品系列形象、制度流程、員工形象、服務(wù)品質(zhì)等方面。

    第二：認真做好進(jìn)銷(xiāo)存、物流配送管理，保證庫存合理、通路順暢

    進(jìn)銷(xiāo)存數據、物流配送，是一項非?？菰?、繁瑣，工作量非常大的工作。而且，很多企業(yè)通常不愿意花大精力去做這些事情，對這些崗位的員工激勵不夠，容易形成惰性。但是，往往是由于這些看似繁瑣、無(wú)足緊要的細節方面沒(méi)有做好，而導致部分連鎖專(zhuān)賣(mài)店庫存不合理，加盟商的資金流動(dòng)不順暢，影響了終端加盟商的積極性。

    所以，在銷(xiāo)售前期就要認真做好物流體系的建設工作。

    第三：嚴格做好財務(wù)管理，避免資金鏈斷裂

    任何商業(yè)活動(dòng)，都需要良好健康的資金鏈支持。尤其是連鎖企業(yè)，在終端專(zhuān)賣(mài)店迅速擴張的時(shí)候，資金鏈也變得逐漸龐大起來(lái)。各種加盟費、托管經(jīng)營(yíng)費、品牌使用費、首批進(jìn)貨費……，都是一筆很龐大的資金。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況十分理想的情況下，滾動(dòng)循環(huán)的資金鏈可以不斷維持企業(yè)繼續擴張的需要。一旦在某個(gè)財務(wù)環(huán)節出現問(wèn)題，導致資金鏈的斷裂，給企業(yè)帶來(lái)的打擊將是致命的。
   所以，有錢(qián)不一定是很好的事情，如何做好財務(wù)管理，把錢(qián)有效、安全地管好、利用好才能使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)保持良性循環(huán)。

    第四：持續加強對連鎖專(zhuān)賣(mài)店系統中員工的培訓管理

    要辦好連鎖專(zhuān)賣(mài)店，并不是件一勞永逸的事情。很多連鎖企業(yè)在市場(chǎng)上虎頭蛇尾、曇花一現，讓人們覺(jué)得非?？上?。在創(chuàng )業(yè)之初，企業(yè)和各加盟商聯(lián)系緊密，員工隊伍規模不大，在統一形象、規范管理方面往往都做得非常好。但是，隨著(zhù)時(shí)間的推延，連鎖系統不斷擴大，不斷增加新員工，如果培訓管理工作沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)，容易導致品牌形象錯亂、業(yè)務(wù)操作不規范的局面，從而影響終端銷(xiāo)售，使加盟商失去信心，改行經(jīng)營(yíng)。

    所以，連鎖企業(yè)要持續辦好，必須持續加強對連鎖系統中員工的培訓管理。例如：定期給各連鎖店新入職員工進(jìn)行企業(yè)文化、服務(wù)禮儀、產(chǎn)品知識等入職培訓；根據連鎖體系的規模情況，對中層、基層各層面的員工進(jìn)行不同級別的店面管理、銷(xiāo)售技巧、銷(xiāo)售陳列等方面的培訓；定期對加盟商進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品戰略、經(jīng)營(yíng)技巧等培訓，保持加盟商對企業(yè)的忠誠度；等等。只有持續不斷地通過(guò)各種專(zhuān)業(yè)培訓，不斷地使得員工保持良好的績(jì)效水平，才能保證連鎖企業(yè)永葆青春！