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一、前言
澳門(mén)開(kāi)埠至今約450年，是一個(gè)歷史小城。澳門(mén)半島、連兩個(gè)離島乙水仔、路環(huán)總面積為21.5平方公里，人口有42萬(wàn)?；谕恋孛娣e狹小與市場(chǎng)環(huán)境的局限，以致澳門(mén)無(wú)法形成系統的商品市場(chǎng)，在本地區的經(jīng)濟體系當中，一直以旅游博彩業(yè)為地區最重要的收入來(lái)源，博彩專(zhuān)營(yíng)稅占澳門(mén)政府的總收入接近50%，加上賭業(yè)多元化，東方蒙地卡羅美譽(yù)亦由此而來(lái)。旅游博彩業(yè)連同出口加工業(yè)、銀行保險業(yè)與房地產(chǎn)建筑業(yè)成為本地經(jīng)濟的四大支柱。
受到澳門(mén)經(jīng)濟模式的規范，使本地廣告業(yè)在市場(chǎng)規模、發(fā)展空間及發(fā)展階段三方面都受到局限，本文首先從經(jīng)濟學(xué)的角度分析本地廣告業(yè)。
二、低發(fā)展階段的廣告市場(chǎng)
1、低檔次的市場(chǎng)規模
根據澳門(mén)廣告學(xué)會(huì )在1997年初就澳門(mén)廣告市場(chǎng)所做的調查顯示（調查主要分析各政府部門(mén)、專(zhuān)營(yíng)事業(yè)每年的廣告預算費用，報告指出，全年本地區的廣告費在二億五千萬(wàn)至三億五千萬(wàn)澳門(mén)元，中位數是三億澳門(mén)元。）
香港學(xué)者冼日明，游漢明等曾研究過(guò)廣告市場(chǎng)問(wèn)題，他們曾根據三十個(gè)國家或地區的資料統計分析，提出廣告市場(chǎng)規模的五個(gè)檔次：
?。?） 最高檔：廣告費在150億美圓之上
?。?） 次高檔：廣告費在60至150億美圓
?。?） 中 檔：廣告費在10至50億美圓
?。?） 次低檔：廣告費在1至9億美圓
?。?） 最低檔：廣告費在1億美圓以下
按以上的五個(gè)檔次區分，澳門(mén)的廣告市場(chǎng)規模，顯然屬于最低檔次，距次低檔次還有兩倍以上的差距，可見(jiàn)本地的市場(chǎng)仍處于低發(fā)展階段。
2、較小的市場(chǎng)發(fā)展空間
人均廣告費是分析市場(chǎng)發(fā)展空間的主要依據，1997年澳門(mén)人均廣告費=全年廣告費（以中位數三億澳元計算）除以地區人口數目（40萬(wàn)）＝澳門(mén)幣750元。（表一）是澳門(mén)與其它地區人均廣告費的比較，當中發(fā)現澳門(mén)地區的人均廣告費比國內高，與香港、臺灣的差距則不算太大，這主要是澳門(mén)人口數目不多，基數較低引致。但從另一個(gè)角度而言，人均廣告費較高，正反映出市場(chǎng)發(fā)展空間相對較小。
中國人口眾多，人均廣告費較低，但正反映出內陸擁有廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。
?。ū硪唬┌拈T(mén)人均廣告費的國際比較
地區 廣東省 中國大陸 香港 臺灣 日本 美國 全世界 澳門(mén)
年份 1992 1992 1989 1992 1986 1991 1986 1997
人均廣告費 16.48元
人民幣 5.97元
人民幣 128.5元
美元 132.66元
美元 151元
美元 499元
美元 51.43元
美元 93.5元
美元
3、低發(fā)展階段的市場(chǎng)
在分析廣告業(yè)務(wù)與經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)系時(shí)，一個(gè)重要指標是廣告費與國民生產(chǎn)總值的關(guān)系，即廣告費與GDP的比例。一般可以分四個(gè)階段。
?。?）在1.5%以上，超高發(fā)展階段。如美國、英國、澳洲、荷蘭等國廣告業(yè)已進(jìn)入此階段。
?。?）1%－1.5%，高發(fā)展階段。如日本、臺灣、香港的廣告業(yè)屬于此階段。
?。?）0.5%－0.9%，中發(fā)展階段。如法國、馬來(lái)西亞的廣告業(yè)處于此階段。
?。?）在0.5%一下，低發(fā)展階段。如印度、巴基斯坦的廣告業(yè)處于此階段。
用這一比例看澳門(mén)的廣告業(yè)，1997年澳門(mén)的廣告費與GDP的比例約為0.5%，可見(jiàn)本地是處于低發(fā)展階段的市場(chǎng)。
三、澳門(mén)廣告業(yè)的形態(tài)
基于本地區的市場(chǎng)環(huán)境與其它客觀(guān)因素，使澳門(mén)廣告業(yè)有著(zhù)與別不同的發(fā)展形態(tài)，歸納可分下列三個(gè)方面：
1、以服務(wù)及意識的推廣為主流的廣告業(yè)務(wù)
廣告是對商品、服務(wù)或觀(guān)念進(jìn)行的訊息傳播，由于澳門(mén)的商品市場(chǎng)規模較少，缺乏地區生產(chǎn)的品牌，而進(jìn)口貨物的品牌基于市場(chǎng)狹小，在廣告費上投入不多，使澳門(mén)的廣告業(yè)以服務(wù)及意識的推廣成為一般廣告公司的主要業(yè)務(wù)，服務(wù)的廣告以地區內的旅游娛樂(lè )事業(yè)、酒店服務(wù)業(yè)、金融銀行業(yè)為主，受眾大多是游客；而政府在公民意識的推廣及政令頒布也很大程度上透過(guò)廣告為之，像肅貪、環(huán)保、工業(yè)安全、公民責任等，相信此形態(tài)的廣告路向仍然是未來(lái)十年的主流。
2、以印刷媒介及舉辦活動(dòng)為主導的廣告業(yè)務(wù)
澳門(mén)大眾傳播媒介不甚發(fā)達，只有一間電視臺及一個(gè)電臺，均分別設有中葡文頻道，由于電子傳媒起步及水平與鄰埠香港相距甚遠，加上澳門(mén)居民以收看香港電視節目為主，使澳門(mén)的電子傳媒發(fā)展受到局限，更使這方面的廣告水平多年來(lái)仍停滯不前，電視廣告因此無(wú)法成為強勢宣傳途徑，簡(jiǎn)介使印刷媒介及舉辦活動(dòng)成為主流的宣傳方式。目前澳門(mén)大眾傳播媒介的廣告，以印刷媒介的報紙廣告發(fā)布為主，現有的八家中文日報，四家葡文日報，估計廣告量占媒介廣告80%以上，當中以《澳門(mén)日報》占量最多。印刷媒介的其它形式如書(shū)籍、海報、傳單等的印刷也是業(yè)務(wù)主要方向，因此也使平面設計成為廣告工作的重要一環(huán)。
另外，舉辦活動(dòng)也是澳門(mén)推廣形式的主要項目，特別是政府部門(mén)。據估計，每年澳門(mén)政府及民間團體舉辦的大小活動(dòng)，例如晚會(huì )、晚宴、文娛康樂(lè )活動(dòng)等，就達到500個(gè)活動(dòng)日，故此使公關(guān)策劃及廣告制作兩者于廣告業(yè)中扮演重要角色。
四、澳門(mén)廣告業(yè)務(wù)的類(lèi)型
據澳門(mén)政府財政司的資料顯示，以從事廣告活動(dòng)作商業(yè)登記的公司超過(guò)210個(gè)，包括有公關(guān)策劃、平面設計、制作裝飾、禮品訂購、媒介代理等五大類(lèi)型。茲分述如下：
1、公關(guān)策劃
目前本澳從事公關(guān)策劃的公司大約有十間，其主要業(yè)務(wù)包括市場(chǎng)推廣，活動(dòng)策劃兩方面?；诎拈T(mén)缺乏本地品牌，故此在市場(chǎng)推廣方面，房地產(chǎn)公司與進(jìn)口品牌的代理商均是其主要的客戶(hù)；活動(dòng)策劃方面，業(yè)務(wù)主要集中在政府部門(mén)對公民意識的推廣。例如：肅貪倡廉、城市清潔、警民合作、交通安全等。其次是文化交流和體育競技的活動(dòng)策劃。例如：澳門(mén)國際音樂(lè )節、國際煙花匯演、各類(lèi)研討會(huì )及澳門(mén)格蘭披士大賽車(chē)、世界女子排球大賽澳門(mén)站賽事等。第三類(lèi)是企業(yè)和團體慶?；顒?dòng)的籌辦，例如開(kāi)幕式，周年慶典及各類(lèi)宴會(huì )等。
公關(guān)策劃公司在接獲業(yè)務(wù)后，會(huì )因工作類(lèi)別分判給其它公司。在澳葡政府的管治下，過(guò)往很多大型活動(dòng)的籌辦都被判予外資公關(guān)公司，相信在澳門(mén)回歸，特區政府成立后，這情況會(huì )有很大的改變。
2、平面設計
如前所述，印刷媒介是本地最常使用的宣傳途徑，包括報章的廣告、海報、傳單、企業(yè)簡(jiǎn)介、刊物編輯及書(shū)籍出版等，設計工作量極大。據非完全統計，本澳現時(shí)從事平面設計的公司大約有50間，按其設計師的人數可分為三級，五名以上的屬較大規模，估計在行業(yè)內大約有五間，三至五名的，估計有十數間，但一至兩名的卻占大多數，估計達到三十間以上。這些設計公司按其規模分別向市場(chǎng)的大、中、小客戶(hù)提供服務(wù)，從前期的創(chuàng )意設計。
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