“公司在計較做某事花多少錢(qián)時(shí)投入的注意力太多，他們應更多地考慮要是不做這件事，代價(jià)將是多大。”
“每個(gè)公司都應趕在競爭對手之前不遺余力地淘汰自己的生產(chǎn)線(xiàn)。”
“你的公司不會(huì )沒(méi)有可能成為同行中的佼佼者。”
“花一天時(shí)間就可以學(xué)習到營(yíng)銷(xiāo)，但要想掌握它，要花上一輩子的時(shí)間。”
這是一次關(guān)于菲利普·科特勒研討會(huì )的廣告詞。只是摘取了科特勒這4句格言，卻幾乎可以總結概括整個(gè)40年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)。
這個(gè)73歲的老人不抽煙，也沒(méi)有什么不良的習慣。通常他過(guò)四種生活：一個(gè)是教書(shū)、一個(gè)是辦論壇演講、還有當顧問(wèn)和寫(xiě)作?？铺乩赵趯⒔雮€(gè)世紀以來(lái)，一直致力于營(yíng)銷(xiāo)戰略與規劃、營(yíng)銷(xiāo)組織、國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)的研究，他的最新研究領(lǐng)域包括：高科技市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，城市、地區及國家的競爭優(yōu)勢研究等。他創(chuàng )造的一些概念，如 “反向營(yíng)銷(xiāo)”和“社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)”等等，被人們廣泛應用和實(shí)踐。
他的《營(yíng)銷(xiāo)管理》幾乎是整個(gè)時(shí)代的教科書(shū)。自從1967年《營(yíng)銷(xiāo)管理》初次出版后，科特勒隨著(zhù)經(jīng)濟形勢變化迅速做出調整修訂，甚至在經(jīng)歷“9·11”事件之后，他認為世界經(jīng)濟進(jìn)入不可避免的衰退，營(yíng)銷(xiāo)方式將面臨重大調整的時(shí)候，又修訂了《營(yíng)銷(xiāo)管理》第11版。菲利普·科特勒將自己形容為“換檔最嫻熟的駕車(chē)手”。
現在的MBA畢業(yè)生幾乎沒(méi)有一個(gè)人沒(méi)有研究過(guò)菲利普·科特勒的百科全書(shū)，也沒(méi)有人不從中大受裨益。一位同時(shí)代的作家評價(jià)，商業(yè)作家中沒(méi)有一個(gè)人能象他那樣全面、清楚和權威地掌握自己的領(lǐng)域。國內已經(jīng)陸續出版了科特勒著(zhù)作近10種，累計印量超過(guò)50萬(wàn)冊。
而能讓科特勒榮膺“營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”的稱(chēng)號的，除了他對具體企業(yè)能夠提供有效的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)，更在于他為企業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系提煉出了積極理性的因素：營(yíng)銷(xiāo)就是創(chuàng )造消費者滿(mǎn)意。營(yíng)銷(xiāo)者必須知道何時(shí)培養大市場(chǎng)，何時(shí)專(zhuān)注于現有市場(chǎng)；何時(shí)推出新的品牌，何時(shí)延伸現有品牌；何時(shí)在市場(chǎng)渠道中采取“推”的策略，何時(shí)采取“拉”的策略；何時(shí)保護國內市場(chǎng)，何時(shí)對國外市場(chǎng)發(fā)動(dòng)咄咄逼人的滲透；何時(shí)提供更多的利益，何時(shí)降低價(jià)格；何時(shí)為銷(xiāo)售人員、廣告和其他市場(chǎng)工具增加預算，何時(shí)削減預算。
營(yíng)銷(xiāo)在他的研究下，涉獵的范圍不斷擴大——從工業(yè)和競爭分析擴展到為全球市場(chǎng)設計戰略，從管理生命周期戰略擴展到零售、批發(fā)和物流系統。
這樣一位大師將他的事業(yè)的終點(diǎn)站放在了中國。他認為在經(jīng)濟都是很平穩的歐洲和美國已經(jīng)不能去干從石頭里擠牛奶的活兒了，而中國是一個(gè)正在迅速發(fā)展的經(jīng)濟力量，中國的活力和生命力，使他覺(jué)得中國是一個(gè)充滿(mǎn)機會(huì )的海洋。他每年來(lái)中國六七次，為平安保險、TCL、創(chuàng )維、云南藥業(yè)集團、中國網(wǎng)通等諸多中國公司工作過(guò)。
對于那些有遠大抱負或者腳踏實(shí)地的中國的營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，科特勒的教導永遠是奮斗的目標——好的公司滿(mǎn)足需要，偉大的公司創(chuàng )造市場(chǎng)。
問(wèn)：作為品牌大師，您能不能用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言談一下怎么創(chuàng )造品牌？而廣告在創(chuàng )造品牌中的作用有多大？
科特勒：簡(jiǎn)單地說(shuō)，每一種品牌都是一個(gè)故事。人們喝啤酒選擇牌子，因為他們對這個(gè)品牌有認同度，這個(gè)啤酒對于他們有一種特定的意義。美國人喜歡喝百威是因為喜歡大家聚在一起開(kāi)心的感覺(jué)，而不光是它的味道，品牌是一種非常強有力的情感價(jià)值。
對于品牌來(lái)說(shuō)，廣告是非常重要的。品牌和推廣有四個(gè)層次，首先要有一定認知度，如果大家都不知道你的東西就談不上購買(mǎi)，但是光認知度還不夠，認知度并不是購買(mǎi)的基礎；第二個(gè)層次是建造這種認知度，建造認知度最迅捷的手段，是做廣告。但是使消費者知道產(chǎn)品的名字，這還只是認知而已，問(wèn)題是怎樣使認知變成興趣。為什么我對創(chuàng )維、或者是TCL的電視更感興趣而不是其它的產(chǎn)品？為什么我對海爾洗衣機而不是別的什么牌子感興趣？創(chuàng )造這種興趣，讓顧客在認知的基礎上產(chǎn)生興趣。當然，興趣也還不夠，還必須有欲望，而且欲望必須強烈到愿意讓人犧牲金錢(qián)，所以怎么通過(guò)進(jìn)一個(gè)非常好的故事來(lái)構筑欲望，通過(guò)擊中人們的心扉，就是建立品牌。通過(guò)建立一種時(shí)尚，通過(guò)創(chuàng )造愛(ài)，通過(guò)創(chuàng )造想要擁有一樣東西的情感，這就是品牌的意義。
品牌創(chuàng )建的最后一個(gè)步驟就是折扣和推廣，這是品牌怎樣有效地和銷(xiāo)售結合起來(lái)，推廣永遠會(huì )起很多作用，即便是世界上最昂貴的商品，一年也能賣(mài)出一定數量。
品牌總是在講故事。為什么每個(gè)小孩子都想要一雙耐克鞋，因為耐克鞋就意味著(zhù)能贏(yíng)得一場(chǎng)比賽，就象姚明，你會(huì )很棒、你會(huì )很成功，你會(huì )很有名。
問(wèn)：您提到隨著(zhù)中國經(jīng)濟的發(fā)展，中國出現越來(lái)越多的中產(chǎn)階級，哪種市場(chǎng)的戰略能幫助公司順應這個(gè)潮流，能夠發(fā)展自己的業(yè)務(wù)呢？
科特勒：中國的中產(chǎn)階級越來(lái)越多，人們的目標購物會(huì )越來(lái)越多，購買(mǎi)力也越來(lái)越強。購物的關(guān)鍵，不僅僅是價(jià)格，人們不會(huì )僅僅是買(mǎi)便宜貨，他們會(huì )想要質(zhì)量，會(huì )想要情感上的東西，就是對買(mǎi)的東西有一種驕傲的認同感，來(lái)體現自身的成功，也就是說(shuō)他們會(huì )為了情感的需求去進(jìn)行購買(mǎi)，這就是品牌的意義。
為什么一個(gè)人買(mǎi)這個(gè)牌子西裝，而不是那個(gè)牌子的西裝，為什么一個(gè)人去買(mǎi)耐克，而不是李寧，品牌是消費市場(chǎng)的一種情感因素，品牌意味著(zhù)情感。中產(chǎn)階級對品牌的重視和要求使中國公司獲得了機會(huì )，他們在品牌方面還需要做大量工作。
問(wèn)：有不少中國產(chǎn)品利用國人的愛(ài)國情緒，打出了“中國人用中國貨”的口號，這種品牌策略是否會(huì )奏效呢？
科特勒：從某種意義上，既然中國人愛(ài)國的話(huà)就是應該買(mǎi)中國的產(chǎn)品，這也算是一種品牌策略，但是不是最有力的。為什么不是呢？因為人們愛(ài)他們自己，甚于愛(ài)他們的國家。
我們經(jīng)常說(shuō)法國人喜歡法國的時(shí)裝、法國的酒，并不是愛(ài)國，而是因為這些產(chǎn)品體現了法國的浪漫。如果利用民族情緒奏效的話(huà)，那么美國人都不會(huì )買(mǎi)中國貨，而都去買(mǎi)美國貨，所以品牌不能依靠這種理念，認為中國人只會(huì )買(mǎi)中國貨。如果現在有兩個(gè)玩具制造商，兩個(gè)手機制造商都是中國的，又該怎么選擇呢？
問(wèn)：現在很多中國的企業(yè)在進(jìn)入多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行擴張和發(fā)展，而您曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，一個(gè)企業(yè)除非可以作到一個(gè)行業(yè)的前三名，才可以多元化發(fā)展，對此怎樣理解？
科特勒：每次看到一個(gè)非常好的中國公司，總是急于進(jìn)入不同的產(chǎn)業(yè)，我都感到很著(zhù)急。對于中國的企業(yè)來(lái)說(shuō)，非常重要的是集中在一個(gè)品種的產(chǎn)品，要集中的發(fā)展。隨著(zhù)進(jìn)入WTO，越來(lái)越多的全球性公司越來(lái)越容易地進(jìn)入中國市場(chǎng)，競爭正越來(lái)越激烈和艱難，所有的全球性的大公司目標都是非常集中的，中國的公司如果不能夠集中力量在一個(gè)行業(yè)一個(gè)產(chǎn)業(yè)或者一種產(chǎn)品上面，這樣他們很容易被擊敗。
問(wèn)：您對全球化有什么評論，中國在全球化過(guò)程中會(huì )得到什么？
科特勒：中國是世界工廠(chǎng)，但是很多制造業(yè)由于競爭非常激烈，利潤比例已經(jīng)降低到3%左右。所以，中國公司不只要注重制造，還需要市場(chǎng)政策來(lái)鼓勵購買(mǎi)銷(xiāo)售渠道和品牌，通過(guò)這些來(lái)賺錢(qián)。
現在是中國的公司出去購買(mǎi)美國公司的時(shí)候了。他們能得到資產(chǎn)，他們能得到銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，如果以前通過(guò)制造只能得到10%甚至5%的利潤，但是通過(guò)銷(xiāo)售他們也許能得到35%，通過(guò)品牌你們能再得到25%的利潤。全球化使中國重新審視品牌的價(jià)值，還有銷(xiāo)售的價(jià)值。
我認為十年之內你們會(huì )看到中國不只是制造基地，而且會(huì )有很大的分銷(xiāo)和零售渠道產(chǎn)生。不要只去思考如何把中國產(chǎn)品出口，思考花那么多錢(qián)到外國去創(chuàng )一個(gè)中國品牌，而不去考慮買(mǎi)一個(gè)在外國已經(jīng)有很高認知度、興趣度，產(chǎn)生廣泛購買(mǎi)欲望的品牌，我認為，去買(mǎi)這樣的一個(gè)品牌其實(shí)很便宜，比去創(chuàng )建一個(gè)花費的要少多了。
問(wèn)：海爾等企業(yè)和美國合作，為了獲得對方提供的很好的分銷(xiāo)渠道，同時(shí)很多中國企業(yè)正在學(xué)習歐美企業(yè)建立自己的成熟的、現代的分銷(xiāo)系統。您剛才說(shuō)這個(gè)分銷(xiāo)水平很高，是和美國的相比還是和中國的相比？
科特勒：在歐美市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道非常成熟，很固定，外來(lái)者想進(jìn)入分銷(xiāo)渠道很困難。歐美分銷(xiāo)渠道有很多層次的分銷(xiāo)商，從生產(chǎn)商到消費者手里一般要有六個(gè)層面的分銷(xiāo)商，那是一筆很大的成本、很大的浪費，效率減低，分掉了生產(chǎn)商的利潤。這個(gè)利潤被分銷(xiāo)商、下一級的分銷(xiāo)商、各種分銷(xiāo)渠道，分去了不少。
現在在中國的分銷(xiāo)也越來(lái)越穩定和現代，這會(huì )成為一個(gè)很好的業(yè)務(wù)，很多跨國企業(yè)也在試圖打通分銷(xiāo)渠道，很多歐美的大公司也正在進(jìn)入中國的分銷(xiāo)渠道，分銷(xiāo)渠道也正在規范化，中國政府對此也非常的關(guān)注，政策會(huì )給予中國的分銷(xiāo)企業(yè)足夠的時(shí)間來(lái)穩定產(chǎn)業(yè)，使之更加現代化，比如說(shuō)他們的倉庫管理、防火、運輸軟件。你知道分銷(xiāo)是信息非常密集的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，會(huì )有很多IT的投資，給中國企業(yè)機會(huì )。
中國現在有四千億外匯儲備，這么大一筆資金不能永遠放在這兒。而應該把這些外匯，用在投資國外市場(chǎng)獲得戰略購買(mǎi)技術(shù)、建筑品牌、構建分銷(xiāo)渠道，我們看到很多這樣的事情正在進(jìn)行，杭州的萬(wàn)向集團，這家汽車(chē)零件制造商購買(mǎi)了芝加哥的一個(gè)汽車(chē)配件制造廠(chǎng)，這是一種戰略性的投資。中國的企業(yè)正在環(huán)顧世界，準備購買(mǎi)那些擁有技術(shù)的公司，來(lái)降低用來(lái)進(jìn)口的價(jià)格，中國的公司正在尋找分銷(xiāo)渠道，中國的一家鞋業(yè)公司也準備買(mǎi)下美國的雷吉納鞋零售店，通過(guò)購買(mǎi)銷(xiāo)售渠道，使中國的鞋進(jìn)入美國市場(chǎng)，占領(lǐng)自己的銷(xiāo)售平臺。
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