作者：[美]菲利普·科特勒
營(yíng)銷(xiāo)就是創(chuàng )造出真正的差異，包括心理、感情上的差異。而品牌就是這樣一種方式。
中國企業(yè)必須做品牌
大家都知道全面質(zhì)量管理（TQM），它成為全世界公司趨之若鶩的一件事，使得現在世界各地的產(chǎn)品質(zhì)量都比較高了。那顧客會(huì )怎么去選一個(gè)產(chǎn)品？要么看品牌，要么看哪個(gè)最讓他省錢(qián)了。所以我們現在需要的是TBM，也就是全面品牌管理。
品牌是一種承諾，是一種聲明，聲明我的品牌在某種程度上與別人有差異，是更好的，即便
現在，很多
現在中國有一些比較廉價(jià)的品牌，他們也在世界各地展開(kāi)了競爭，這當然不錯，但低價(jià)競爭不會(huì )太長(cháng)久了。大家都知道世界是平的，我們大家都在找制造成本更低的地方，比如說(shuō)像老撾、柬埔寨，同時(shí)還有非洲。非洲生產(chǎn)出的產(chǎn)品一定比中國的更便宜，因此，最后你必須要搞品牌。
關(guān)注渠道的新變化
現在，企業(yè)需要促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的成本也越來(lái)越多了。一個(gè)很大的變化，就是分銷(xiāo)的渠道越來(lái)越多了。過(guò)去你必須要跑到一個(gè)百貨店才能買(mǎi)一些食品，現在你在加油站也可以買(mǎi)到一些食品，因為加油站本身就配備有食品店。比如電視，過(guò)去大家也就看一兩個(gè)頻道而已，而現在一共有150個(gè)以上不同的頻道了。因此，如果過(guò)去我做一個(gè)廣告，打一條信息，那就能讓全國一半的民眾都看到我傳達給他們的信息，甚至是世界上的一半人口。而現在，你不可能用你的信息去封堵掉其他的信息。
再比如沃爾瑪等
還要關(guān)注客戶(hù)的變化。他們除了教育水平越來(lái)越高以外，還可以上網(wǎng)。在我的國家里，現在沒(méi)有任何一個(gè)人不先上網(wǎng)就買(mǎi)汽車(chē)的，到底選奔馳呢，還是選寶馬呢？先在網(wǎng)上進(jìn)行對比，還可以在網(wǎng)上直接找經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，再加上折舊的情況，還有再銷(xiāo)售的可能性等等，這些信息都可以在網(wǎng)上查得到。任何產(chǎn)品都是這樣，現在客戶(hù)都是國王??！他們是說(shuō)了算的人，所以你沒(méi)有辦法去欺騙他們。
比如說(shuō)有一個(gè)客戶(hù)，他對于美聯(lián)航的服務(wù)非常不滿(mǎn)意，他馬上專(zhuān)門(mén)做了一個(gè)網(wǎng)頁(yè)就叫做反航班網(wǎng)頁(yè)，歡迎所有的網(wǎng)友在上面發(fā)布自己不滿(mǎn)意的信息，然后披露給全部大眾?，F在我們都有自己的博客了，博客的影響是非常、非常大的，因此我們必須善待客戶(hù)，不犯錯。
定位你的市場(chǎng)
我有一個(gè)朋友是一位教授，他認為企業(yè)戰略就是定義企業(yè)在市場(chǎng)中的位置。也就是說(shuō)你在現在的市場(chǎng)當中位置是什么，你是最好的公司嗎？你的戰略是什么呢？如果你是第二、第三位的公司，你又該做什么？如果你是針對特定市場(chǎng)的公司，你該做些什么？
他說(shuō)：如果你是第一位的公司，你首先應該使更多的客戶(hù)關(guān)注你，另外你要關(guān)注你的競爭對手，因為它們可能有一些全新的更好的產(chǎn)品或者服務(wù)，你或許需要仿效他。你可能會(huì )說(shuō)領(lǐng)導者需要創(chuàng )新，但是要創(chuàng )新有時(shí)會(huì )帶來(lái)很多的浪費，領(lǐng)導者最好是關(guān)注市場(chǎng)。
位于第二位的公司，比如說(shuō)百事，要么和第一位的公司并存，要么就是向它進(jìn)行挑戰。如果你想挑戰第一位的話(huà)，你不要直接去攻擊它，因為它有更多的“武器”和“軍隊”，你必須要從側面攻擊他的弱點(diǎn)，或許會(huì )成為第一位的公司。
許多情況下，第三位的公司可以通過(guò)主動(dòng)創(chuàng )新來(lái)取代第二位或者第一位公司的位置，最好的例子就是克萊斯勒?？巳R斯勒創(chuàng )造了SUV車(chē)型。第三位的公司往往是具有創(chuàng )新精神的公司。
如果你是一個(gè)非常小的公司，至少要做一個(gè)專(zhuān)家或者是做一個(gè)市場(chǎng)的參與者。比如：我想要做顯微鏡，但只為大學(xué)做顯微鏡，我是一個(gè)市場(chǎng)的專(zhuān)家，我和大學(xué)的關(guān)系非常好，我了解他們的預算有多少，我會(huì )給大學(xué)提供多種多樣的設備。要么你做最好的產(chǎn)品，要么你為市場(chǎng)提供最好的服務(wù)。
八種制勝戰略
關(guān)于市場(chǎng)定位，有八種成功的戰略我想跟大家做一個(gè)介紹。
第一種是中國正在實(shí)踐的一個(gè)戰略：讓自己的產(chǎn)品更便宜。有些公司還在便宜方面推出了全新的一些商業(yè)模式，比如：宜家、沃爾瑪。
第二種是設計出一種最佳的客戶(hù)體驗。比如說(shuō)你要買(mǎi)咖啡，咖啡店很多，但是星巴克說(shuō)服了大家：星巴克就是你的第三個(gè)家。你在這里會(huì )有不同的體驗，有不同的咖啡可以選擇，你還可以在那兒用電腦進(jìn)行工作等。
第三種是你有最好的產(chǎn)品質(zhì)量?？倳?huì )有一個(gè)市場(chǎng)要求的產(chǎn)品質(zhì)量是最高的，比如：奢侈品市場(chǎng)。一些意大利鞋的設計商在這方面是非常擅長(cháng)的，他們的產(chǎn)品就是高質(zhì)量的象征。
第四種是如何成為世界上特定領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。在世界上一定有一些人會(huì )購買(mǎi)特定的產(chǎn)品，比如：熱帶魚(yú)的魚(yú)食。你只要做到抓住一個(gè)特定的市場(chǎng)成為業(yè)內的專(zhuān)家。這里我并不是要大家成為惟一的專(zhuān)家，也可能這個(gè)領(lǐng)域有一些新的競爭者，這時(shí)你要有一定特定市場(chǎng)的組合，有兩到三個(gè)領(lǐng)域是特長(cháng)的，比方說(shuō)你的汽車(chē)上面有四個(gè)輪胎，即便一個(gè)輪胎爆了，車(chē)還可以接著(zhù)往前開(kāi)。
第五種是通過(guò)一個(gè)全新的商業(yè)模式來(lái)取勝。我所說(shuō)的這種商業(yè)，還是你原來(lái)所做的業(yè)務(wù)，只不過(guò)方式是全新的。法國有一個(gè)人發(fā)明了一種沒(méi)有人管理的酒店，你把你的信用卡放在門(mén)上就可以進(jìn)去了，里面有各種設備，于是成本就降下來(lái)了。研究表明：大部分億萬(wàn)富翁都自己發(fā)明了一個(gè)新的商業(yè)模式，找到了一種控制成本的方法。
第六種是產(chǎn)品創(chuàng )新。比如：時(shí)尚手表，你可以同時(shí)擁有幾塊，搭配不同的衣服戴不同的手表，而且是一個(gè)可以收藏的東西。公司不斷發(fā)展取得成功的動(dòng)力，并不是要有足夠的客戶(hù)，而是要有足夠的創(chuàng )意。
第七種是有非常好的設計。非常好的設計指的是要去創(chuàng )造一種方法對你奏效，使產(chǎn)品看起來(lái)比較好，而且各方面都能帶來(lái)好形象。比如說(shuō)我想買(mǎi)一個(gè)電腦，大多數人的經(jīng)驗就是：你會(huì )得到一兩個(gè)箱子，把這兩個(gè)箱子搬回家，這個(gè)箱子很難打開(kāi)，然后你不知道哪個(gè)線(xiàn)該接哪個(gè)線(xiàn)，你還必須知道如何裝軟件。購買(mǎi)電腦的體驗，我們都不太喜歡。如果設計非常好的話(huà)，很容易就把箱子打開(kāi)了，很容易學(xué)會(huì )如何去安裝、去使用。
第八種是能夠獲得更多的客戶(hù)信息。你可以有一個(gè)客戶(hù)關(guān)系管理系統，你比你的競爭對手更加了解每一個(gè)客戶(hù)需要什么，你可以進(jìn)行量體裁衣。我們知道兩種技能是公司必須有的，一個(gè)是量體裁衣，再一個(gè)是個(gè)性化。比如：客戶(hù)是一個(gè)女士，她想買(mǎi)游泳衣，那么如果你給這個(gè)客戶(hù)照一張相，然后把照片放到電腦當中，給她穿上不同游泳衣，在屏幕上幫她設計，這就是真正的個(gè)性化。個(gè)性化就是指你確定了解客戶(hù)，并且關(guān)心客戶(hù)。
（本文系作者在2006科特勒（中國）戰略營(yíng)銷(xiāo)年會(huì )上的演講，未經(jīng)本人審閱）
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