“現代營(yíng)銷(xiāo)之父”菲利普·科特勒謹慎地回避了這個(gè)“很本土化”的問(wèn)題，但同樣“很本土化”的北大光華管理學(xué)院教授何志毅則在現場(chǎng)提出了一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：中國的企業(yè)過(guò)于重視出“奇”！而過(guò)于用“奇”以后，“正”的能力就被荒廢了，從而背離了《孫子兵法》中講的奇正結合之道。這導致很多中國企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中是一“奇”又一“奇”，直到有一天“奇”完全失靈，然后猝死……這個(gè)觀(guān)點(diǎn)贏(yíng)得了聽(tīng)眾席上菲利普·科特勒的頻頻點(diǎn)頭。
機會(huì )面前如何取舍？
20年來(lái)，中國市場(chǎng)經(jīng)歷的是抓住機會(huì )、用奇就能賺錢(qián)的時(shí)代，或者通過(guò)簡(jiǎn)單的廣告和促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)手段就能賺錢(qián)的時(shí)代。產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化幾乎成了中國企業(yè)的通病，帶來(lái)的直接后果就是價(jià)格戰。盡管，誰(shuí)都知道這并非長(cháng)久之計，但這種致命的誘惑至今仍然存在。
那么在各種誘惑面前，中國企業(yè)該如何取舍？
“我的書(shū)講的是如何建造一個(gè)持久成功的企業(yè)，并非為那些總想從一個(gè)行業(yè)跳到另一個(gè)行業(yè)的人而作，而是寫(xiě)給那些真正的企業(yè)家的。” 菲利普·科特勒一開(kāi)始就明確表達了他的觀(guān)點(diǎn)。因為他發(fā)現經(jīng)常有這樣一種公司，當它們發(fā)現了一些機會(huì )，在獲得了這個(gè)機會(huì )之后不久就因為市場(chǎng)飽和或出現很多競爭者，而很快地轉向另一個(gè)行業(yè)。他認為：這些公司并不是在做商業(yè)運作，它們也不可能營(yíng)造出一個(gè)品牌。它們能夠在短期內盈利，但不是一個(gè)持久性的公司。企業(yè)永遠都不會(huì )是機會(huì )導向的。
科特勒強調：“真正的企業(yè)會(huì )寧愿去發(fā)展一個(gè)核心競爭力，然后才可以進(jìn)入相關(guān)的行業(yè)，要從你擅長(cháng)的領(lǐng)域進(jìn)入相關(guān)的領(lǐng)域，擴大你的產(chǎn)品組合，但不要盲目多元化，這是永恒不變的真理。”
當然，企業(yè)也不必限制在非常狹窄的領(lǐng)域，但這是你有了能力以后的事。
比如豐田，如果它做發(fā)動(dòng)機做得會(huì )很好，也可以進(jìn)入相關(guān)的領(lǐng)域做整車(chē)；一旦迪斯尼有了主題樂(lè )園之后，也可以建迪斯尼特色的酒店。
科特勒認為：如果企業(yè)創(chuàng )業(yè)的話(huà)，第一件事是做研究，也就是要理解市場(chǎng)，要通過(guò)研究決定市場(chǎng)的細分和目標定位。一旦決定了你的服務(wù)對象和目標市場(chǎng)，就進(jìn)行下一步，也就是4P——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)。
隨著(zhù)近年來(lái)，社會(huì )供求過(guò)剩，顧客需求日趨多樣化，以顧客要求為核心要素的4C（包括：客戶(hù)價(jià)值、客戶(hù)成本、客戶(hù)的方便程度及客戶(hù)的溝通）越來(lái)越受到關(guān)注。
因此目前營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程應該是：開(kāi)始研究、市場(chǎng)細分、定位、制定目標、客戶(hù)價(jià)值、客戶(hù)成本、客戶(hù)方便程度、客戶(hù)溝通、實(shí)施，最后一步是控制?？刂菩枰词袌?chǎng)反饋，需要看市場(chǎng)份額，要觀(guān)察客戶(hù)的滿(mǎn)意程度，據此要做出調整和改變。
如何獲得新的創(chuàng )意？
在激烈競爭中，每一個(gè)經(jīng)營(yíng)者都要考慮：我們的產(chǎn)品是否與眾不同？當你的產(chǎn)品和銷(xiāo)售越來(lái)越同質(zhì)化的時(shí)候，你需要有新的主意和想法。
如何獲得新的主意？水平的思維是垂直思維的有效補充。水平性的思維就是在一個(gè)范圍內有次序的橫向思考（關(guān)于水平營(yíng)銷(xiāo)，詳見(jiàn)本刊2005年第8期相關(guān)報道）。
聯(lián)邦快遞公司的創(chuàng )始人是弗萊德·史密斯。這個(gè)公司的崛起就起源于一個(gè)水平思維的創(chuàng )意。在上世紀70年代初期，市場(chǎng)上還完全沒(méi)有包裹隔夜送到的服務(wù)。誰(shuí)要想在特定的時(shí)間里把包裹完美無(wú)缺地送到指定地點(diǎn)，基本不太可能，傳統的美國郵政總局很難做到這一點(diǎn)。除非是他的運氣不錯，剛好住在一個(gè)有提供貨物空運的城市，而且目的地也恰好是能夠提供貨物空運服務(wù)的城市。
史密斯的隔夜送到服務(wù)正好填補了這個(gè)市場(chǎng)空白，而且廣受人們的歡迎。聯(lián)邦快遞提出的“隔夜肯定送達”口號幾乎革了郵政投遞的命，一個(gè)新興的快遞行業(yè)迅速發(fā)展了起來(lái)。從70年代到80年代，再到90年代的大部分年份里，聯(lián)邦快遞的營(yíng)業(yè)額一直處于兩位數的增長(cháng)率。
有很多人會(huì )有規律地坐火車(chē)旅游。在火車(chē)上會(huì )讀報紙、玩游戲。有一個(gè)大學(xué)想到為什么不能給大家在車(chē)上講MBA課程？讓大家在上班的路途中、旅游的路途中可以學(xué)MBA課程。這個(gè)想法很有創(chuàng )造性。這就是水平營(yíng)銷(xiāo)的例子。
科特勒指出：“企業(yè)內部有兩種營(yíng)銷(xiāo)：一種是下游的營(yíng)銷(xiāo)。由高層或營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)幫助銷(xiāo)售部門(mén)所做的營(yíng)銷(xiāo)，如：給銷(xiāo)售部門(mén)一些小冊子，幫助他們銷(xiāo)售產(chǎn)品。另一種就是上游的營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)要有幾個(gè)上游營(yíng)銷(xiāo)人員，他們的任務(wù)是研究和思考未來(lái)市場(chǎng)是什么樣的情況？他們也要學(xué)會(huì )采用水平營(yíng)銷(xiāo)的方法工作，使企業(yè)獲得不斷創(chuàng )新的能力。”
創(chuàng )新與品牌，誰(shuí)更重要？
和40年前相比，營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生了什么變化？科特勒回答：“首先是品牌變得越來(lái)越重要。我第一次寫(xiě)書(shū)的時(shí)候只有一章是關(guān)于品牌的，到1985年我才感覺(jué)到品牌的重要性。品牌建設為什么變得很重要？因為我們逐漸失去了創(chuàng )新。而如果你有持續的創(chuàng )新能力，你可以不管品牌。
“但事實(shí)上，市場(chǎng)上成熟的產(chǎn)品越來(lái)越多，競爭者大致類(lèi)似，企業(yè)必須用品牌樹(shù)立在人們心中的形象。有些成功的品牌，不論它涉足什么行業(yè)，人們都購買(mǎi)它的產(chǎn)品，因為它有品牌。品牌會(huì )給人們一個(gè)固定的形象，比如：可口可樂(lè )能夠使你更加精力充沛，百事可樂(lè )讓你更加年輕。
“所以，品牌就是來(lái)圓夢(mèng)的，品牌可以成為企業(yè)的核心競爭力。而且著(zhù)名品牌每進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)，都給這個(gè)行業(yè)帶入一個(gè)新的特點(diǎn)。”
如何建立品牌？
至于怎樣建立品牌，菲利普·科特勒認為：
第一步就是發(fā)現目標市場(chǎng)之后，要有意識地讓人們知道你公司的名字，知道公司的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)。但這個(gè)任務(wù)并不是銷(xiāo)售部門(mén)的任務(wù)，而是品牌經(jīng)理的任務(wù)。創(chuàng )造消費者對你產(chǎn)品的認知，才能讓他們對你的公司發(fā)生興趣和偏愛(ài)。
第二步是定義你的品牌。比如：沃爾沃汽車(chē)強調的安全，寶馬是自動(dòng)的汽車(chē)，奔馳的特點(diǎn)就是最好的工程制造技術(shù)。一旦知道你的品牌優(yōu)勢定位，就讓大家有了支持這個(gè)品牌的理由，每個(gè)人都會(huì )為這個(gè)品牌感到驕傲?？铺乩仗貏e強調的是：“要定義你的品牌，并且使得它成為持久性的、活的品牌，使每一個(gè)雇員都知道品牌的含義。”
接下來(lái)要為品牌做宣傳。如果你的企業(yè)生產(chǎn)大眾型消費品，就要盡力使得你的產(chǎn)品到達每一個(gè)推銷(xiāo)渠道，做大規模的廣告。但我們必須認識到：大規模的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現在已不像過(guò)去那么發(fā)揮作用。因此我們現在常用以下方法：
1．市場(chǎng)促銷(xiāo)。比如打八折減價(jià)，或者是買(mǎi)一贈一。目前美國公司把70%的錢(qián)都花在促銷(xiāo)上了，而過(guò)去70%的預算花在廣告上，只把30%花在促銷(xiāo)上。但促銷(xiāo)不能老用，因為它會(huì )損害你的品牌形象。
2．利用網(wǎng)站。企業(yè)應該設計很好的網(wǎng)站，使得人們通過(guò)訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站獲得信息，為人們在線(xiàn)購買(mǎi)提供方便。企業(yè)還可以利用博客，每天可以寫(xiě)新的信息放在網(wǎng)上，這也是一種很好的傳播方式。
3．利用具有影響力的人。有一類(lèi)人，在人群中具有感召力和影響力，他們說(shuō)一件事，別人都會(huì )很感興趣。因此公司有了新產(chǎn)品，就要和這些人交流。如果這些人喜歡，他們會(huì )把產(chǎn)品信息傳導給喜歡這些人的族群，族群內部就會(huì )互相討論，并會(huì )在群體中進(jìn)一步散布。
4．利用事件宣傳品牌。比如：贊助一項體育賽事，贊助一個(gè)藝術(shù)展等等。
5．利用公關(guān)力量。很多企業(yè)會(huì )找公關(guān)公司傳播一些他們的故事，并使這個(gè)故事在相關(guān)行業(yè)的雜志上出現。這些公關(guān)公司的故事會(huì )讓人更容易相信，因為這不是付費的廣告。
6．找出更好的地方投放廣告。比如：在電梯間的液晶電視，它們也會(huì )播放廣告，這被稱(chēng)之為新媒體。
中國何時(shí)會(huì )有世界名牌？
在“中國何時(shí)可以擁有大量的世界名牌”這個(gè)問(wèn)題上，菲利普·科特勒認為：從1947到1967年，日本公司花了20年的時(shí)間，才讓我們聽(tīng)到了它們的品牌。日本公司一開(kāi)始也是通過(guò)OEM的方式，當時(shí)日本大規模地模仿歐洲和美國的產(chǎn)品，現在的中國企業(yè)也是這樣。但是企業(yè)不要停留在這個(gè)階段，要從廉價(jià)制造產(chǎn)品，到提高產(chǎn)品質(zhì)量，到更好的產(chǎn)品平均價(jià)格，然后到高價(jià)銷(xiāo)售，這是革命性的進(jìn)程，在這一過(guò)程中打造自己的品牌。
“建立品牌需要相對長(cháng)一些的時(shí)間，但中國企業(yè)有很多自身的優(yōu)勢，比如：廉價(jià)勞動(dòng)力。我認為大概10年后，中國人會(huì )有一些像奔馳、微軟這樣的世界著(zhù)名品牌。那個(gè)時(shí)候，在世界100家優(yōu)秀企業(yè)中，至少有10個(gè)著(zhù)名品牌是中國制造的。” 菲利普·科特勒如是說(shuō)。
營(yíng)銷(xiāo)有何新趨勢？
菲利普·科特勒指出：“精確營(yíng)銷(xiāo)是當前營(yíng)銷(xiāo)的一大趨勢。”（相關(guān)報道參見(jiàn)本期《精確營(yíng)銷(xiāo)：營(yíng)銷(xiāo)的GPS技術(shù)》一文）它有著(zhù)較高的精確要求，要求建立起客戶(hù)關(guān)系，并且能夠利用客戶(hù)數據庫。這便于精確鎖定自己客戶(hù)，成本更低，可測試，使得廣告可以衡量，利潤也可以進(jìn)行預測。
直復營(yíng)銷(xiāo)是一種典型的精準營(yíng)銷(xiāo)，它便于在企業(yè)與目標對象之間建立起一對一的溝通?？铺乩诊L(fēng)趣地說(shuō)：“人們在家看電視，一到播廣告時(shí)就去廚房、衛生間，根本不看廣告。寬帶點(diǎn)播普及以后更不用看廣告了。”所以他認為：雖然中國電視廣告額還在上升，但中國公司從現在就應該嘗試直復營(yíng)銷(xiāo)了。
菲利普·科特勒指出：很多情況下，運作直復營(yíng)銷(xiāo)需要企業(yè)對細分市場(chǎng)有細致的了解，并且能夠建立起符合公司產(chǎn)品的數據庫，還要求公司在軟件、在技術(shù)層面能夠有過(guò)得硬的技術(shù)支持。而目前中國很多企業(yè)在這些外部條件上還有一定的欠缺，因此，初期可以選擇一些城市進(jìn)行試點(diǎn)，有助于數據積累。
如何創(chuàng )造卓越的客戶(hù)價(jià)值？
企業(yè)成功的秘密在哪里？如何才能成為行業(yè)的領(lǐng)導者？“我可以提供一個(gè)答案：創(chuàng )造并提供卓越的客戶(hù)價(jià)值。” 菲利普·科特勒說(shuō)。那么如何才能提供卓越的客戶(hù)價(jià)值？科特勒認為以下四者必居其一，或者都具備。
1．以低價(jià)取勝。比如：沃爾瑪和美國的西南航空公司。但科特勒并不鼓勵大家進(jìn)行低價(jià)競爭，因為總會(huì )有別的公司可以成本更低。
2．有很高的質(zhì)量。在每一個(gè)市場(chǎng)上都有一些公司，擁有最高質(zhì)量的產(chǎn)品。比如：摩托羅拉的產(chǎn)品，因為有六西格瑪工具保證而使質(zhì)量達到了完美。
3．提供個(gè)性化的服務(wù)。有一個(gè)公司制造女性游泳衣，它可以讓消費者設計自己的游泳衣，比如：哪種材料？哪個(gè)尺寸？顧客雖然要花更多的錢(qián)，但是可以獲得最適合自己的產(chǎn)品，因而得到了女性消費者的認可。
4．創(chuàng )新。要使企業(yè)不斷有新的產(chǎn)品推出，就需要公司擁有創(chuàng )新的企業(yè)文化，并學(xué)會(huì )利用水平營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行創(chuàng )新。
那么，請看一下你的公司，你將如何取勝？你是降低成本？最佳質(zhì)量？給客戶(hù)提供定制服務(wù)？還是不斷創(chuàng )新你的產(chǎn)品？如果你的回答是“都沒(méi)有”，就說(shuō)明你沒(méi)有進(jìn)行戰略性的思考。這是誰(shuí)也不愿看到的，包括菲利普·科特勒。
聯(lián)系客服
