文｜袁正領(lǐng)
轉載請注明作者及來(lái)源“廣電獨家”
從媒體變革的歷史看，每一種新型傳播方式的出現都會(huì )誕生新的媒體形態(tài)，強烈沖擊傳統媒體機構，劇烈震蕩后，逐漸形成新的媒體競爭格局。主動(dòng)順應變革，及時(shí)調整定位的傳統媒體機構可以獲得新生；見(jiàn)事遲、行動(dòng)慢者則難逃厄運。廣播對報紙產(chǎn)生沖擊，電視對廣播產(chǎn)生沖擊，均是如此。
當前，隨著(zhù)以網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)為代表的新興傳播媒介、傳播方式的勃興，電視媒體被推到新一輪媒體變革的風(fēng)口浪尖，實(shí)施戰略轉型已是大勢所趨。
一、新一輪媒體變革的實(shí)質(zhì)與影響
“互聯(lián)網(wǎng)化”將成為視聽(tīng)媒體的新形態(tài)。傳播方式將由以播出機構為主導的“廣播”式傳播為主，變?yōu)橐杂脩?hù)為主導的“選看”式傳播為主，用戶(hù)個(gè)性化需求將得以充分滿(mǎn)足，觀(guān)眾注意力將隨個(gè)人興趣和需求向更細的專(zhuān)業(yè)方向分流。
節目提供方由數量有限、可選擇性不強、去而不返的節目“貨郎”，變成數量眾多、可選、可控、可反復的節目“超市”。節目的規?；\營(yíng)將成為必然，節目欄目的品牌化、專(zhuān)業(yè)化、系列化建設空前提高。觀(guān)眾看電視不再“湊合著(zhù)看”，而是隨時(shí)光顧自己感興趣的“貨架”，看符合自己需要的節目。新興視聽(tīng)媒體有強大的競爭優(yōu)勢，促使媒體生態(tài)重新布局。
傳統電視臺的市場(chǎng)地位受到猛烈沖擊。在節目“超市化”競爭中，傳統電視臺將淪為二級節目整合、提供商，負責往網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商、視頻網(wǎng)站的“貨架”上供貨。因此，泛泛定位、專(zhuān)業(yè)性不強的頻道將面臨生存困境，專(zhuān)業(yè)性強的頻道則可作為優(yōu)秀節目的展播平臺，與網(wǎng)絡(luò )視頻媒體形成互動(dòng)，從而煥發(fā)新活力。
高品質(zhì)欄目、劇目脫穎而出，吸引力、關(guān)注度倍增，可能被多個(gè)內容提供商納入自己的平臺。立意低、質(zhì)量差、沒(méi)有特色、缺少品牌效應和知名度的節目，根本引不起注意，甚至“上不了貨架”。
這將從根本上沖擊傳統的電視運營(yíng)理念和方式，特別對專(zhuān)業(yè)化發(fā)展不足的我國大多數電視頻道而言，更是如此。
節目制作業(yè)將面臨新的戰略性機遇和挑戰。媒體形態(tài)和傳播方式的變化，將使優(yōu)質(zhì)節目、欄目、劇目銷(xiāo)路大開(kāi)，由“買(mǎi)方市場(chǎng)”變?yōu)椤百u(mài)方市場(chǎng)”，贏(yíng)利能力大幅增強。
節目的個(gè)性化需求增強，也預示著(zhù)節目市場(chǎng)細分化時(shí)代的來(lái)臨，節目的專(zhuān)業(yè)化程度以及知名度、美譽(yù)度、忠誠度將決定其生命力。同時(shí)，這種變化還使得不同節目的命運發(fā)生改變。
比如紀錄片可能會(huì )吸引中高文化層次的用戶(hù)反復觀(guān)看，“長(cháng)尾效應”變成“長(cháng)期效應”，其商業(yè)價(jià)值可能比傳統條件下高出數倍。近年來(lái)紀錄片市場(chǎng)由冷轉暖，已說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。
二、明確傳統電視媒體轉型的方向
進(jìn)行戰略轉型，首要的是確定轉向何處。當前電視媒體的轉型需要從實(shí)際出發(fā)，用全新的視角選擇轉變的方向和目標，進(jìn)行全面、系統的籌劃和設計，使傳統獲得新生，使之健康發(fā)展，新的市場(chǎng)機遇得到利用。
1.確定轉型目標和整體架構
傳統傳播方式受到嚴重沖擊，但不會(huì )消亡，就像廣播產(chǎn)生后報紙沒(méi)有消亡、電視產(chǎn)生后廣播沒(méi)有消亡一樣，只要調整定位，仍能很好地生存。隨著(zhù)節目制作交易市場(chǎng)逐步成熟、發(fā)展，廣播電視機構應成立獨立運營(yíng)的節目制作交易公司，否則會(huì )錯失市場(chǎng)機遇，減少優(yōu)質(zhì)節目實(shí)現價(jià)值的渠道，喪失優(yōu)秀人才的用武之地。
網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)傳播將成為主流傳播渠道，傳統電視臺作為官方主流媒體，有繼續占據主流的愿望，因此不少傳統廣電機構已開(kāi)設了網(wǎng)絡(luò )電視臺，但這需要較強的經(jīng)濟實(shí)力作支撐，并應以全新的思路構建體制機制，實(shí)施運營(yíng)管理，對此必須要有非常清醒的認識。
也就是說(shuō)，在原來(lái)的電視臺下，按業(yè)務(wù)類(lèi)型可建成三大運營(yíng)板塊：傳統的頻道運營(yíng)機構、節目制作經(jīng)營(yíng)機構和網(wǎng)絡(luò )視頻運營(yíng)機構。其中頻道作為事業(yè)單位，受臺直接領(lǐng)導；節目制作和網(wǎng)絡(luò )視頻可成為獨立的法人實(shí)體，由臺獨資或控股。三大板塊在臺統一協(xié)調下，結成相對獨立、互利互補的新型戰略合作關(guān)系。
2.重新定位傳統電視業(yè)務(wù)
傳統電視業(yè)務(wù)必須重新審視新的傳播環(huán)境，走差異化路線(xiàn)，突出區域優(yōu)勢和特色，進(jìn)行窄眾化、有限功能化定位，才能更好地生存和發(fā)展。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，除了擔負“黨和人民的喉舌”功能以外，重點(diǎn)突出“三大平臺”的功能：
2.1公共服務(wù)平臺
在新的傳播形勢下，商業(yè)性視聽(tīng)媒體將會(huì )越來(lái)越發(fā)達，從而更加凸顯出公共服務(wù)性媒體存在的價(jià)值和意義。傳統電視媒體是官方媒體、公眾媒體，應該突出這一本色和優(yōu)勢，強化“公眾媒體”形象。這需要部分頻道與廣告脫鉤，確保節目質(zhì)量，通過(guò)增加財政投入、拓展捐贈等資金來(lái)源渠道來(lái)解決經(jīng)費問(wèn)題。
2.2特色內容平臺
在新的媒體形態(tài)和競爭格局下，仍存在新的視聽(tīng)節目提供商做不到、不愿做或不能做的事，傳統電視媒體可就此進(jìn)行差異化定位。比如：從人群上看，老年人、幼兒及其陪同者、部分少年兒童、中年人等，仍是傳統電視的受眾群；即便是網(wǎng)絡(luò )重度消費者，在用餐、睡前等時(shí)段也會(huì )以傳統的方式看電視。所以，傳統電視應抓住這些空隙，瞄準特定人群、特定時(shí)段、特定場(chǎng)所籌劃編排節目，突出一個(gè)“特”字。
2.3品牌推介平臺
新的傳播方式與傳統傳播方式是一種優(yōu)勢互補的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)節目也需要借力傳統媒體平臺打出知名度，所以才有網(wǎng)絡(luò )自制節目反輸電視臺的趨勢。傳統媒體應抓住這一特點(diǎn)，加強策劃，創(chuàng )新盈利模式，擴大收入來(lái)源。
3.剝離重整節目制作業(yè)務(wù)
節目需求量的增大和節目服務(wù)機構的增多，勢必為節目制作經(jīng)營(yíng)提供廣闊的市場(chǎng)空間，傳統電視機構必須抓住這一歷史性機遇，利用資源優(yōu)勢，開(kāi)展獨立的節目制作經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，培育過(guò)硬節目品牌，擴大收入來(lái)源，同時(shí)也可平衡頻道經(jīng)營(yíng)所受的沖擊，“失之東籬，收之桑榆”。
3.1剝離轉制，建立面向市場(chǎng)、面向全媒體的節目制作公司
也就是將政策允許的節目制作業(yè)務(wù)與頻道運營(yíng)剝離開(kāi)來(lái)，組建企業(yè)單獨經(jīng)營(yíng)。這樣可以拓展價(jià)值實(shí)現渠道，做到人盡其才、物盡其用。
3.2收縮戰線(xiàn)，走專(zhuān)業(yè)化、系列化路線(xiàn)
從現在開(kāi)始，就要擺脫“麻雀雖小、五臟俱全”的狀態(tài)，專(zhuān)攻幾個(gè)專(zhuān)業(yè)方向，形成系列產(chǎn)品；通過(guò)做精、做細、做實(shí)，做成過(guò)硬的品牌，形成獨有優(yōu)勢，并為多方位開(kāi)發(fā)創(chuàng )造條件。
3.3發(fā)揮區域資源優(yōu)勢，培育特色品牌
開(kāi)展節目制作業(yè)務(wù)應因地制宜，深度挖掘當地資源，才能形成獨有優(yōu)勢。比如北京電視臺《養生堂》《檔案》等欄目，無(wú)一不是體現北京高端資源的豐富性和權威性。
4.媒體融合切忌“新瓶裝舊酒”
網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)是一種新型媒體形態(tài)，必須發(fā)揮新建機構的“白紙”效應，進(jìn)行全新籌劃，堅決防止“新瓶裝舊酒”。
4.1品牌化、時(shí)尚化設計
應進(jìn)行品牌定位、品牌理念、品牌形象的系統設計，并將其貫穿于節目欄目?jì)热萁?，塑造精品薈萃、風(fēng)格明朗的品牌形象。網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)機構應“去傳統化”“去權威化”，對外呼號不宜叫“網(wǎng)絡(luò )電視臺”，而應有體現新媒體風(fēng)格的新創(chuàng )意。
4.2窄眾化、專(zhuān)業(yè)化定位
網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)的建設不能貪多求大，而應從一開(kāi)始就著(zhù)眼于自身優(yōu)勢，瞄準某個(gè)窄眾化方向或某一專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行定位，同時(shí)加入新聞、時(shí)政內容（這也是官方媒體必須做的）以產(chǎn)生“綠地”效應，形成大專(zhuān)業(yè)、小綜合的專(zhuān)業(yè)化、品牌化網(wǎng)站。
4.3市場(chǎng)化運營(yíng)
新的視聽(tīng)網(wǎng)站要徹底告別傳統電視臺的事業(yè)體制，按照現代企業(yè)制度，建成面向市場(chǎng)的運營(yíng)主體。如果新成立的視聽(tīng)機構體制機制建設滿(mǎn)足不了市場(chǎng)競爭的需要，無(wú)異于輸在起跑線(xiàn)上。
4.4新銳化團隊
老思路干不成新事。新的視聽(tīng)網(wǎng)站是在傳統機構的基礎上組建的，往往擺脫不了與傳統機構千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。這是資源優(yōu)勢，也是最難解的死穴，必須慎重對待。新機構團隊的組建必須以善于學(xué)習、思路緊跟形勢、沒(méi)有傳統包袱的人員為主體，由洞悉網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)媒體規律、有相應運營(yíng)管理能力的領(lǐng)導班子為主導，而不是相反。
三、實(shí)現轉型需強力推進(jìn)
由媒體形態(tài)和傳播方式變革帶來(lái)的轉型是全面的、深刻的，需要有克服一切困難的決心，需要有堅韌不拔的毅力，更需要有統籌協(xié)調的科學(xué)決策和領(lǐng)導藝術(shù)。
首先，轉變觀(guān)念，統一認識。實(shí)現轉型首先要轉變觀(guān)念，調整思路，觀(guān)念、思路轉變的程度決定著(zhù)轉型的深度和成效?！榜T唐易老，李廣難封”，李廣難封的根本原因就在于戰略轉型中觀(guān)念、思路調整不到位，建功甚微。因此，要加強引導，讓每一位員工深刻認識到轉型的重要性和緊迫性，認識到轉型關(guān)系到每個(gè)人的切身利益。
其次，加強領(lǐng)導，集力推進(jìn)。機構的轉型與國家的改革一樣，無(wú)法回避的是利益的調整，必然遇到這樣那樣的阻力，沒(méi)有強力推進(jìn)是很難進(jìn)行的。很多改革的失敗都是因為支持力量不足或中途消失。因此，必須加強集中統一領(lǐng)導，建立堅強的領(lǐng)導核心，同時(shí)要得到上級領(lǐng)導的強力支持，以便及時(shí)解決問(wèn)題、破除障礙。
再次，打牢根基，扎實(shí)深入。轉型是為了更好地做強做大，而不是權宜之計。無(wú)論哪項業(yè)務(wù)，都必須放眼長(cháng)遠，將轉型作為一個(gè)新的開(kāi)端，融合創(chuàng )新元素，在較高的起點(diǎn)上做好基礎工作。就像鴨蛋和鷹蛋，看起來(lái)可能差不多，但前者孵出來(lái)是“菜鳥(niǎo)”，后者孵出來(lái)是“猛禽”，這早在還是“蛋”的時(shí)候就已定型。只有這樣，才能打造品牌、培育核心競爭力，在群雄逐鹿中勝出。
最后，選拔人才，平衡利益。就變革的一般規律來(lái)說(shuō)，轉型伴隨著(zhù)年輕精英的脫穎而出，同時(shí)也給思想轉變遲緩者帶來(lái)無(wú)限的失落。這對以人才為核心競爭力的廣電來(lái)說(shuō)，更是如此。
所以要順利推進(jìn)變革必須做好兩方面的工作：一是不拘一格，選拔推進(jìn)變革、有思想、有能力的有為之士擔當重任；二是做好安撫，對無(wú)法適應新形勢的昔日功臣做好適當的安排，關(guān)注其利益的平衡。
此外，任何轉型都是需要成本的，推動(dòng)轉型需要相應的投入，需要忍受一個(gè)時(shí)期內業(yè)績(jì)的下滑。這是陣痛期，也是獲得新生所必需的。
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