“總是被模仿，從未被超越”這句話(huà)形容海底撈再貼切不過(guò)了，最近海底撈又有“大動(dòng)作”：火鍋店等位疊千紙鶴，一只0.5元，可折抵部分餐費。海底撈餐廳將原本枯燥的等位變成娛樂(lè )，不僅削減了顧客等待的厭煩情緒，也減少了客源流失，同時(shí)大大提升了品牌美譽(yù)度?？诳谙鄠?，現在海底撈的千紙鶴已經(jīng)成為地方媒體和微博上最熱的話(huà)題之一。Web3.0是創(chuàng )意經(jīng)濟的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代，產(chǎn)品有特點(diǎn)并不一定有賣(mài)點(diǎn)，我們需要把特點(diǎn)轉化為賣(mài)點(diǎn)。
一、Web1.0：?jiǎn)蜗騻鞑サ?span lang="EN-US" xml:lang="EN-US">AIDMA模式
Web1.0時(shí)代，廣告傳播以單向為主，即使用戶(hù)的需求被一次廣告接觸所激發(fā)，但用戶(hù)一般無(wú)法立刻了解更過(guò)信息，更無(wú)法直接采取行動(dòng)，被廣告所激發(fā)出來(lái)需求首先是被存儲起來(lái)，直到這種需求積累到一定程度或是受到強烈的外部刺激才會(huì )釋放出來(lái)。同時(shí)我們注意到，因為媒體對用戶(hù)的注意力具有獨占性的優(yōu)勢，即使受眾是被動(dòng)接受；而新媒體環(huán)境下，因為有太多的選擇機會(huì )，反而分流了網(wǎng)民有限的注意力。
重復傳播，形成記憶。還記得“恒源祥羊羊羊”嗎？AIDMA模式中，用戶(hù)購買(mǎi)行為之前的重要一環(huán)是記憶，包括產(chǎn)品、品牌的的記憶和用戶(hù)需求的記憶兩個(gè)方面，一個(gè)重要廣告的訴求點(diǎn)就用戶(hù)記憶，創(chuàng )造出一些能夠引起回憶的場(chǎng)景和關(guān)鍵詞。因此，web1.0下，廣告策略就是重復，重復，再重復。通過(guò)同一個(gè)廣告篇的重復播放，增強用戶(hù)的記憶力，激發(fā)需求，刺激購買(mǎi)。
AIDMA模式下，用戶(hù)完成購買(mǎi)后，整個(gè)傳播過(guò)程就算完成，達成訂單是廣告傳播的最終目標。并且AIDMA模式下，反饋渠道的缺失，也無(wú)法對用戶(hù)的每次信息接觸行為進(jìn)行跟蹤監測。
二、Web2.0：雙向互動(dòng)的AISAS模式
Web2.0，從模式上是單純的“讀”向“寫(xiě)”、“共同建設”發(fā)展；由被動(dòng)地接收互聯(lián)網(wǎng)信息向主動(dòng)創(chuàng )造互聯(lián)網(wǎng)信息邁進(jìn)。Web2.0的核心是以用戶(hù)為本，用戶(hù)創(chuàng )造內容、價(jià)值。用戶(hù)就有了更多的主動(dòng)權和話(huà)語(yǔ)權，可以直接參與制作和發(fā)布內容，如可以把寫(xiě)的文章放到博客上，隨手拍發(fā)布微博，不再是單向，而是雙向。其特點(diǎn)為個(gè)性化、真實(shí)化、相關(guān)性、去中心化、互動(dòng)性。個(gè)性化，即人人都是媒體，用戶(hù)是消息源，門(mén)戶(hù)對消息的控制被削弱，消息傳播的渠道發(fā)生改變。真實(shí)化，在Web1.0時(shí)期，網(wǎng)絡(luò )上都是虛擬社區、虛擬個(gè)體，而Web2.0，其社區推廣實(shí)名制，即使每個(gè)人的名字不算真實(shí)，但個(gè)人資料起碼是可信的，這在SNS中體現得更加明顯，如新浪微博“后臺實(shí)名，前臺自愿”的實(shí)名制規定。相關(guān)性，即關(guān)系才是重點(diǎn)，也就是說(shuō)在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下所謂的SNS也是必須建立在對用戶(hù)有價(jià)值前提下，才能持久，SNS網(wǎng)站才有生存的空間。“利益”維持“關(guān)系”，我之所以關(guān)注你，是因為我能從你那找到我所需要的東西，因此每個(gè)用戶(hù)以自身輻射出一個(gè)私有的可信賴(lài)的交際網(wǎng)絡(luò )，他們是有著(zhù)共同愛(ài)好的群體。去中心化，web2.0時(shí)代以多點(diǎn)對多點(diǎn)的”去中心化“的傳播方式解構了原有的單向文化的社會(huì )結構，正逐漸轉向多元的雙向文化的社會(huì )結構?！叭ブ行幕辈⒎侵行南Ш蜕鐣?huì )階層的完全消失，是原有的中心意義被大大弱化，由高度集中控制向分布集中控制轉變，使其更加個(gè)體化，多元化?；?dòng)性，一個(gè)基本模式是輸入-反饋-輸出，即它能滿(mǎn)足用戶(hù)之間的溝通與交流，同時(shí)又提高用戶(hù)的參與和貢獻。北京大學(xué)的陳剛教授在《后廣告時(shí)代——網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的廣告空間》一文中說(shuō):"網(wǎng)絡(luò )引發(fā)并實(shí)現了一次媒體的革命,而作為這次革命動(dòng)因的核心就正是‘互動(dòng)’。
web2.0是體驗經(jīng)濟的時(shí)代，消費者追求自我的豐富性、自足性，強調自我價(jià)值的實(shí)現及社會(huì )歸屬感與身份感。在Web2.0的時(shí)代里，消費者不僅可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )主動(dòng)獲取信息，還可以作為發(fā)布信息的主體。你可能因為論壇上某驢友分享了一部新的的片子的優(yōu)美風(fēng)景，而上了網(wǎng)站訂了北海道的機票。你可能因為不知道買(mǎi)什么品牌的電腦好，在facebook提出詢(xún)問(wèn)，最后由一位澳大利亞的網(wǎng)友建議了惠普的超級本。因此AIDMA理論的傳播單向，對新時(shí)代的消費行為的解釋力顯然已有不足的地方。電通集團（Dentsu）在2005年時(shí)提出了AISAS理論（Attention 注意Interest 興趣 Search 搜索 Action 行動(dòng) Share 分享） 模式。AISAS模式的轉變，兩個(gè)具備網(wǎng)絡(luò )特質(zhì)的“s”——search（搜索），share（分享）的出現，指出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用戶(hù)進(jìn)行單向的理念灌輸，充分體現了互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活方式和消費行為的影響與改變。
整合傳播營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現消費者的卷入和互動(dòng)，深度演繹品牌主張和營(yíng)銷(xiāo)理念
因此在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代,品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)是品牌告知和品牌說(shuō)服的結合,通過(guò)傳統廣告和其他營(yíng)銷(xiāo)模式,達到品牌告知的目的,在受眾對品牌產(chǎn)生興趣的時(shí)候,他們會(huì )自覺(jué)地到網(wǎng)絡(luò )上搜索更多的品牌信息,從而為其品牌購買(mǎi)行為提供足夠的信息支撐。因此網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是基于AISAS模式,整合多種媒體和多種營(yíng)銷(xiāo)形式開(kāi)展企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為,以統一的網(wǎng)絡(luò )平臺整合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果,實(shí)現消費者的卷入和互動(dòng),達到深度演繹品牌主張和營(yíng)銷(xiāo)理念的效果。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的精髓是企業(yè)從以產(chǎn)品為中心轉向以顧客為中心，即以“物”為中心轉向以“人”為中心，從消極、被動(dòng)地適應消費者向積極、主動(dòng)地與消費者溝通、交流轉化。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心和出發(fā)點(diǎn)是顧客，“消費者（用戶(hù)）需要什么？”，仔細分析目標客戶(hù)，針對目標人群進(jìn)行市場(chǎng)定位，為他們提供解決問(wèn)題的產(chǎn)品或服務(wù)。消費者經(jīng)由過(guò)往的購買(mǎi)體驗或口碑傳播而產(chǎn)生信任，并且這種信任隨著(zhù)不斷的購買(mǎi)體驗得以強化，進(jìn)而放棄在下次購買(mǎi)時(shí)進(jìn)行思考而直接選擇。直至我們的品牌成了他們生活中不可缺少的一部分，成了他們的習慣。
2012美國大選正如火如荼，奧巴馬與羅姆尼你來(lái)我往，營(yíng)銷(xiāo)大戰好不熱鬧。7-Eleven也沒(méi)閑著(zhù)，“就是那么簡(jiǎn)單：咖啡杯代表你的心！”，7-Eleven聯(lián)合美國《洋蔥報》在全美7-Eleven便利店內推出了“2012美國大選咖啡”?？Х确謨煞N顏色包裝，藍色代表奧巴馬而紅色則代表羅姆尼，消費者可以通過(guò)選擇不同的咖啡杯來(lái)表明自己的立場(chǎng)。為了實(shí)時(shí)監測咖啡杯的政治導向，7-Eleven另專(zhuān)門(mén)搭建站點(diǎn)，對各個(gè)州售出的咖啡杯進(jìn)行監測。此外還將包括一系列黑色幽默風(fēng)格的視頻，可供下載的Facebook背景圖，以及免費咖啡派送活動(dòng)。
仔細剖析7-eleven的“美國大選咖啡”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不難看出，這是借勢營(yíng)銷(xiāo)的典型案例，當全球的焦點(diǎn)目光集中在美國大選時(shí)，7-eleven順勢推出該系列活動(dòng)，可謂水到渠成，即節省了宣傳成本，又達到了營(yíng)銷(xiāo)效果。第二、該賣(mài)點(diǎn)新鮮有趣，這里的咖啡已經(jīng)不是單純的咖啡，這是參與民間的票選活動(dòng)，喝哪種顏色的咖啡代表著(zhù)你的政治立場(chǎng)，政策主張，奧巴馬與羅姆尼的競爭越激烈，越能激發(fā)人們的政治熱情，藍色和紅色，無(wú)論哪種賣(mài)的多，都是7-eleven的勝利。第三，病毒傳播，在這個(gè)自媒體的時(shí)代，一鍵分享到facebook，twitter等社交網(wǎng)站。申明自己的政治立場(chǎng)，津津樂(lè )道該創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。藍杯的“奧巴馬咖啡”，紅杯的“羅姆尼咖啡”，你會(huì )選哪樣？現在7-eleven已經(jīng)和美國大選密不可分了，可以說(shuō)，一提到美國大選，你就會(huì )想到7-eleven的美國大選咖啡。
三、Web3.0：基于用戶(hù)的個(gè)性化需求和行為構建的平臺。
從web1.0時(shí)代用戶(hù)被網(wǎng)絡(luò )的海量信息所淹沒(méi)，到web2.0時(shí)代搜索引擎相對精確的搜索，人們對于網(wǎng)絡(luò )提供信息的質(zhì)量要求越來(lái)越高。智能化的Web3.0能為用戶(hù)帶來(lái)個(gè)性化服務(wù)。何為web3.0，最常見(jiàn)的解釋是，網(wǎng)站內的信息可以直接和其他網(wǎng)站相關(guān)信息進(jìn)行交互，能通過(guò)第三方信息平臺同時(shí)對多家網(wǎng)站的信息進(jìn)行整合使用；用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上擁有自己的數據，并能在不同網(wǎng)站上使用；完全基于web，用瀏覽器即可實(shí)現復雜系統程序才能實(shí)現的系統功能。web3.0是以統一的通訊協(xié)議，通過(guò)更加簡(jiǎn)潔的方式為用戶(hù)提供更為個(gè)性化的互聯(lián)網(wǎng)信息資訊定制的一種技術(shù)整合，將會(huì )是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中由技術(shù)創(chuàng )新走向用戶(hù)理念創(chuàng )新的關(guān)鍵一步。
舉個(gè)例子，我們常說(shuō)，有問(wèn)題去百度谷歌，可是它們真能給我們解決所有問(wèn)題嗎？答案是否定的。我們需要輸入關(guān)鍵詞，在幾千個(gè)甚至幾萬(wàn)個(gè)搜索結果中苦苦尋找我們所需要的答案?！耙粋€(gè)人去北京旅游，預算在5000元左右”，在web3.0時(shí)代，輸入該問(wèn)題，電腦自動(dòng)給出一套完整方案。同樣的，社交網(wǎng)站成為一個(gè)平臺，一個(gè)載體，讓其他的游戲網(wǎng)站、購物網(wǎng)站、娛樂(lè )網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站進(jìn)駐，為社交網(wǎng)站添加豐富的內容。如今在Facebook已經(jīng)聚集了門(mén)類(lèi)眾多的第三方，這些第三方的存在，讓用戶(hù)無(wú)論是聽(tīng)音樂(lè )，看視頻，還是購物、游戲，都不用離開(kāi)Facebook，真正成為用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上的生活。這就是web3.0時(shí)代。
隨著(zhù)消費者市場(chǎng)意識的成熟，80、90后也將成為重要的消費者，他們樂(lè )觀(guān)、敢于冒險，消費目的強調追求快樂(lè )、享受生活，而非傳統的成就感，消費中注重對個(gè)人價(jià)值的體現，他們對商品的情感性，夸耀性及符號性?xún)r(jià)值的要求，早已超過(guò)了商品或服務(wù)的使用價(jià)值。同時(shí)他們的購買(mǎi)方式，也更傾向于網(wǎng)絡(luò )購物。同時(shí)由于互聯(lián)網(wǎng)的越發(fā)開(kāi)放，企業(yè)廣告取得消費者的信任也越發(fā)困難，他們更愿意陌生網(wǎng)友的口碑傳播，消費者對彼此的信任遠遠超過(guò)了對企業(yè)的信任。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆炸性的發(fā)展，手機終端越來(lái)越強大，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)透露出的機遇與誘惑正在讓互聯(lián)網(wǎng)屆欲罷不能。隨著(zhù)3G的發(fā)展和移動(dòng)通信及WEB3.0技術(shù)的提升，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)必將成為一個(gè)更大的新興市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)大環(huán)境的變化，，讓2.0時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)難以應付。
科特勒理想中的3.0營(yíng)銷(xiāo)是，“營(yíng)銷(xiāo)者應該意識到，他們在營(yíng)銷(xiāo)任何產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，也是其他產(chǎn)品或服務(wù)的消費者，同時(shí)，消費者也必須意識到，當他們每天向其他人分享消費體驗時(shí)，自己所扮演的也是營(yíng)銷(xiāo)者的角色”。如何獲得消費者的信任和支持是營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代的難題。
Web3.0時(shí)代，將人的需求與網(wǎng)絡(luò )信息聚合，是人與人的關(guān)聯(lián)在互聯(lián)網(wǎng)上聚合的時(shí)代。當互聯(lián)網(wǎng)真正成為一個(gè)人們依賴(lài)的新的社會(huì )空間的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值才真正得到充分發(fā)揮。用戶(hù)需要的不僅僅是門(mén)戶(hù)、搜索、博客和社區，而是基于用戶(hù)的個(gè)性化需求和行為構建的平臺。
Web3.0營(yíng)銷(xiāo)模式是怎么樣的呢？
精準營(yíng)銷(xiāo)。web2.0時(shí)代雖然也是互動(dòng)共享，但是互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)是分散在各個(gè)角落的，因為缺乏對于用戶(hù)本身的細分和整合，用戶(hù)的價(jià)值發(fā)揮不大。在3.0時(shí)代，信息被高度聚合，用戶(hù)也將被深度細分，同時(shí)每個(gè)網(wǎng)站能最大限度的掌握用戶(hù)的基本特征以及核心價(jià)值，這些數據庫將能幫助企業(yè)精確的分析出目標人群，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎。提供基于不同需求的過(guò)濾器，每一種過(guò)濾器都是基于一個(gè)市場(chǎng)需求。企業(yè)通過(guò)分析客戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上的相關(guān)信息，分析出客戶(hù)的嗜好與消費傾向，向客戶(hù)提供合適的營(yíng)銷(xiāo)廣告。
全員營(yíng)銷(xiāo)。這里的全員并不僅僅指企業(yè)所有員工，而是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)。雖然web2.0也是以用戶(hù)為中心，用戶(hù)創(chuàng )造內容，但是web3.0更加注重幫助用戶(hù)實(shí)現他們的勞動(dòng)價(jià)值。Web3.0的特點(diǎn)決定了網(wǎng)民既是信息產(chǎn)品的生產(chǎn)者，又是信息產(chǎn)品的擁有者，他們參與產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)維護。因此web3.0會(huì )使互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)變成一種全員營(yíng)銷(xiāo)的模式。用戶(hù)不再乖乖聽(tīng)從企業(yè)的宣傳廣告，他們個(gè)性獨立，我行我素，體驗后感到滿(mǎn)意，他們會(huì )不遺余力的宣傳使用心得，如感到失望，同樣會(huì )毫不客氣的給個(gè)差評，所以web3.0,千萬(wàn)不能得罪廣大網(wǎng)友。
定制營(yíng)銷(xiāo)。實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)與客戶(hù)之間的一對一關(guān)系，先定單后生產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)模式，不僅能解決有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品積壓的問(wèn)題。而且每一個(gè)消費者都可以輸入自己的個(gè)人信息，購買(mǎi)“自己”的商品，這種生產(chǎn)的附加值更高，知識產(chǎn)權的附加值更高。美國著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者科特勒將定制營(yíng)銷(xiāo)譽(yù)為21世紀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最新領(lǐng)域之一。在全新的網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下，興起了一大批像Dell、Amazon.com、P&G等為客戶(hù)提供完全定制服務(wù)的企業(yè)。在寶潔的Reflect．com網(wǎng)站能夠生產(chǎn)一種定制的皮膚護理或頭發(fā)護理產(chǎn)品以滿(mǎn)足顧客的需要。與傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式相比，能極大地滿(mǎn)足消費者的個(gè)性化需求，提高企業(yè)的競爭力。海爾的“定制冰箱”服務(wù)已充分說(shuō)明這一點(diǎn)。當然，定制營(yíng)銷(xiāo)也并非十全十美，將會(huì )導致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的復雜化，經(jīng)營(yíng)成本的增加以及經(jīng)營(yíng)風(fēng)險的加大。是否“定制”，企業(yè)要根據自身情況及產(chǎn)品服務(wù)特性仔細權衡。
移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。隨著(zhù)智能手機的普及，移動(dòng)網(wǎng)民數量增長(cháng)迅速。第30次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統計報告顯示，中國的網(wǎng)民數量達到了5.38億，其中電腦網(wǎng)民3.8億，而移動(dòng)網(wǎng)民超出了電腦網(wǎng)民數量，達到了3.88億。手機幾乎每時(shí)每刻都會(huì )呆在人們身旁，而且智能手機天生就是一種社交性的設備，這可以解釋為何人們會(huì )感覺(jué)與智能手機之間有著(zhù)很深厚的感情聯(lián)系。智能手機擁有遍及整個(gè)社會(huì )的覆蓋范圍和社交環(huán)境，這將為廣告主提供一個(gè)摒棄其他媒體的機會(huì )。如今興起的微信公共平臺就是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的典型案例。微信公共平臺是微信官方借助廣大媒體與公眾作為支點(diǎn)去普及他們的微信產(chǎn)品。當所有的媒體,團體,單位等等都開(kāi)通了微信公眾平臺，你試想一下這該是怎樣的一種對微信自身的病毒式營(yíng)銷(xiāo)。
iButterfly是電通廣告公司創(chuàng )意和研發(fā)的一款APP，它是一款運用AR增強現實(shí)技術(shù)，結合LBS，讓獲得廣告商品信息的過(guò)程變成有趣的“撲蝴蝶”游戲。目前iButterfly已經(jīng)覆蓋全球多個(gè)國家和地區的iOS和Andorid應用商店。廣告主可以根據品牌文化和營(yíng)銷(xiāo)策略的需要，對iButterfly的虛擬蝴蝶進(jìn)行定制，獨一無(wú)二的展示品牌個(gè)性，如耐克蝴蝶、海飛絲蝴蝶等。通過(guò)iButterfl的虛擬蝴蝶有效將品牌的創(chuàng )意元素淋漓發(fā)揮，創(chuàng )造出各式各樣的蝴蝶遍布各地。作為一款APP，可以有效利用受眾的碎片時(shí)間，讓用戶(hù)在“撲蝴蝶”的游戲中收集虛擬蝴蝶所帶來(lái)的信息。用戶(hù)通過(guò)攝像頭呈現的實(shí)景，捕捉AR增強現實(shí)技術(shù)展現的虛擬蝴蝶，當蝴蝶出現在屏幕的虛擬框里時(shí)，握住手機輕輕一撲，就可以將蝴蝶捕捉到手機中。捕捉到的美麗蝴蝶，可以帶出廣告內容、商品信息，亦可以作為優(yōu)惠券，各種您希望傳送到消費者手中的信息能有效并長(cháng)時(shí)間保存在手機中，帶給消費者更為豐富的品牌體驗。同時(shí)iButterfly支持用戶(hù)間的分享，用戶(hù)可以通過(guò)藍牙與好友共享蝴蝶，同時(shí)還綁定了社交應用，讓廣告主的蝴蝶優(yōu)惠券在一種有趣的交換過(guò)程中獲得人際傳播。由于它創(chuàng )造了非常美好的體驗，它能很好地收獲受眾，并獲得人際間的傳播與分享，同時(shí)為品牌贏(yíng)得好口碑，達成品牌與銷(xiāo)售的雙贏(yíng)。
隨著(zhù)信息技術(shù)的不斷發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的不斷進(jìn)步，從1.0到3.0，我們看到了營(yíng)銷(xiāo)模式的不斷創(chuàng )新，營(yíng)銷(xiāo)策略的不斷改變，但貫穿整個(gè)時(shí)代的核心和精髓并沒(méi)有改變。品牌表達了消費者對一個(gè)產(chǎn)品以及其性能的認知和感受，表達了這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)在消費者心中的意義。如何讓品牌進(jìn)入消費者的心智，在心智中占據獨特的位置，在認知中創(chuàng )造類(lèi)別的差異，這才是品牌傳播的本質(zhì)要求，無(wú)論多先進(jìn)的模式和理念，都應明白，品牌的真正價(jià)值在于獲得消費者的偏好和忠誠。
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