營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士顧迅現在的電腦屏保很炫，這個(gè)名為“基于舞蹈的在線(xiàn)時(shí)鐘”視頻會(huì )時(shí)不時(shí)從他黑色的IBM筆記本電腦里跳出來(lái)，一些青春美女開(kāi)始翩翩起舞，姣好的身材、時(shí)尚的服飾和凝練的現代舞姿，這些元素的結合，很是養眼。讓顧迅得意的是，舞蹈時(shí)鐘屏保讓顧迅也成為公司里的紅人——在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)例會(huì )上，后排幾個(gè)昏昏欲睡的同事看見(jiàn)了顧迅電腦中跳舞的小美女，頓時(shí)精神百倍目不轉睛，會(huì )議茶歇時(shí)大家紛紛手持U盤(pán)沖到顧迅面前，強烈要求把這些美女請到自己電腦里。
其實(shí)，這個(gè)舞蹈時(shí)鐘屏保是日本服裝品牌優(yōu)衣庫(Uniqlo)的一個(gè)全球品牌推廣活動(dòng)，已經(jīng)風(fēng)靡了全球50多個(gè)國家。優(yōu)衣庫邀請全球年輕的舞者身穿Uniqlo服裝上傳舞蹈，然后在Youtube中發(fā)布視頻鏈接，各博客主可以將這個(gè)視頻鏈接到自己的網(wǎng)絡(luò )地盤(pán)里，作為Flash時(shí)鐘，或者下載為屏保。據說(shuō)參加這個(gè)推廣活動(dòng)還可以參加投票和抽獎。
優(yōu)衣庫只是Web2.0的受益者之一。Web 2.0營(yíng)銷(xiāo)的核心在于低成本地發(fā)動(dòng)了大眾，它只需要企業(yè)有一個(gè)好的活動(dòng)創(chuàng )意以及推廣模式，接下來(lái)的內容創(chuàng )造、傳播和交叉復制便由消費者來(lái)完成。在這種模式下，企業(yè)和廣告公司的角色也發(fā)生了遷移，由廣告創(chuàng )意中心變成了發(fā)動(dòng)消費者主動(dòng)推廣品牌的組織者，他們只需要啟動(dòng)活動(dòng)的火種，所有人便開(kāi)始自發(fā)地分享和傳播內容。
去中心化的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
今年初，寶潔旗下的吉列博朗剃須刀專(zhuān)賣(mài)店出現在淘寶品牌商城里，其不俗的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)已經(jīng)引起了寶潔的極大興趣。不僅僅在中國，去年以來(lái)，寶潔就已感受到襲來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)推廣浪潮，并做出了反應。從2006年開(kāi)始，寶潔美國總部和韓國公司都大幅消減了電視的廣告投放，增大互聯(lián)網(wǎng)的投入力度。而在今年，寶潔中國和淘寶、紅孩子等網(wǎng)絡(luò )和目錄銷(xiāo)售渠道頻頻接觸，試圖今后將產(chǎn)品引導向互聯(lián)網(wǎng)和目錄銷(xiāo)售等新模式的營(yíng)銷(xiāo)渠道。
像寶潔一樣認識到互聯(lián)網(wǎng)上的社會(huì )化媒體力量的公司已經(jīng)越來(lái)越多。2007年中國在線(xiàn)廣告市場(chǎng)規模已經(jīng)突破60億元，最近幾年在線(xiàn)廣告的增速都在40%~50%，頁(yè)面廣告在平均增長(cháng)率附近，搜索引擎排名廣告增長(cháng)率超高60%，新興的SNS廣告雖然市場(chǎng)份額不大，但是預計將是下一個(gè)5年增長(cháng)最快的廣告形態(tài)。
不過(guò)，傳統的廣告制作和投放模式，哪怕是在網(wǎng)上投放，那種單一中心——受眾接受制的傳播模式已經(jīng)顯得老舊。引爆廣告主興奮點(diǎn)的是基于Web2.0的營(yíng)銷(xiāo)模式。
在奧美世紀執行副總經(jīng)理王宏鵬看來(lái)，Web2.0最本質(zhì)的變化就是傳播方式從大中心式的廣播變成對等的互動(dòng)式交流。內容本身由權威還是“草根”創(chuàng )造并不重要，重要的是在新的傳播環(huán)境下，所有人都參與到傳播過(guò)程中，一個(gè)去中心化的營(yíng)銷(xiāo)趨勢已然浮現。
王宏鵬指出，在Web2.0帶動(dòng)的大規模行為藝術(shù)下，廣告產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈和關(guān)注重心也在發(fā)生變化。傳統的廣告產(chǎn)業(yè)是以廣告主為核心，廣告策劃和代理公司去把廣告主想推送給消費者可以接觸到的數量有限的幾家媒體上，而在Web2.0的影響下，所有的媒介在消費者的生活圈周?chē)纬梢粋€(gè)氣場(chǎng)，它們與消費者進(jìn)行交互和互動(dòng)，新的重心是以消費者為主的獨立微單元，而不再是守在電視旁被動(dòng)接受信息的內容填鴨。
越來(lái)越多的企業(yè)和廣告公司都開(kāi)始意識到，傳播環(huán)境和媒體形態(tài)的變化已經(jīng)讓廣告主單向傳遞的信息變成邊緣話(huà)題了，傳統媒體和廣告主已經(jīng)不再掌握話(huà)語(yǔ)權，評價(jià)產(chǎn)品優(yōu)劣和品牌故事講述的權力已經(jīng)落到了用戶(hù)的手中。
組織者和新的評估模式
在Web2.0的介入下，企業(yè)不再為如何制作好的創(chuàng )意內容擔心，但是新的問(wèn)題接踵而至，如何完成角色的遷移，變成組織者？要知道，在互聯(lián)網(wǎng)的茫茫人海里，你如何才能找到對自己產(chǎn)品或者品牌感興趣的那群人？還有一個(gè)困惑是，當這些消費者從人海中冒出參與過(guò)這場(chǎng)狂歡后，他們又像流沙一樣散去，對營(yíng)銷(xiāo)效果的評估也變得困難。
2006年，徐樂(lè )開(kāi)始了尋找網(wǎng)上“小白鼠”的商業(yè)計劃，他為推廣新產(chǎn)品的企業(yè)創(chuàng )建了一個(gè)試用品體驗平臺，幫助它們精準地找到目標消費者，并通過(guò)試用人群親自寫(xiě)的體驗報告來(lái)產(chǎn)生口碑傳播。
創(chuàng )辦試用網(wǎng)之前，徐樂(lè )曾經(jīng)從清華休學(xué)創(chuàng )業(yè)，2004年返回學(xué)校，2006年快畢業(yè)時(shí)又開(kāi)始不安分，他看到中國臺灣一個(gè)試用體驗的網(wǎng)站做得風(fēng)風(fēng)火火，于是創(chuàng )辦了內陸第一個(gè)試用網(wǎng)站──試用網(wǎng)(itry.cn)， 并獲得IDG一筆風(fēng)險投資。
徐樂(lè )的商業(yè)邏輯其實(shí)是一條人性邏輯：體驗產(chǎn)生感受，有感受的人總有種“不吐不快”的沖動(dòng)。徐樂(lè )就是看準人的這種心理特點(diǎn)，并且發(fā)現互聯(lián)網(wǎng)能最低成本地為商家找到對產(chǎn)品感興趣的消費者。而這些人群通過(guò)試用報告的撰寫(xiě)，成為小眾圈子里的“叫主”，他們的呼聲真實(shí)可信，而且能影響“沉默的大多數”。
而以前，企業(yè)不僅要花費大量的精力去推廣新產(chǎn)品，而且即便有感興趣參加了試用體驗的消費者，也很難獲得他們試用反饋。正是傳播信息鏈條的變化使得聚集體驗者這種服務(wù)在網(wǎng)上出現。
試用網(wǎng)最早的客戶(hù)有法國的一個(gè)郵購化妝品品牌創(chuàng )意美家，去年3月，創(chuàng )意美家剛進(jìn)入國內市場(chǎng)，其老板起初在百度上投放了圖片廣告，大約每天有2萬(wàn)個(gè)點(diǎn)擊，最終有1000人填寫(xiě)試用報告。后來(lái)他無(wú)意之中聽(tīng)說(shuō)了試用網(wǎng)，抱著(zhù)試試看的心情，請徐樂(lè )去組織試用者，結果是試用網(wǎng)的點(diǎn)擊量只有1000，可是有880人填寫(xiě)申請，在點(diǎn)擊量只有百度1/20的情況下，獲得了和百度差不多的效果。
目前試用網(wǎng)上已經(jīng)有65個(gè)消費品品牌在進(jìn)行試用活動(dòng)，聚集了200萬(wàn)會(huì )員。推出每項試用項目的流程是，消費者看到試用活動(dòng)后填寫(xiě)詳細的報名資料，試用網(wǎng)將其手機號碼、身份證號等隱私數據隱去后提交給企業(yè)審批，企業(yè)從大量報名的消費者中選出目標對象，然后發(fā)放產(chǎn)品試用。通過(guò)試用網(wǎng)這個(gè)體驗和互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節，企業(yè)可降低新品推廣成本，并獲得新產(chǎn)品的體驗意見(jiàn)，而消費者則可以在免費的體驗中獲得產(chǎn)品認知，確定是否要購買(mǎi)。當消費者試用完后，向試用網(wǎng)提交體驗報告，這無(wú)疑于有助于企業(yè)判斷新產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力以及是否需要改進(jìn)提升。
為了鼓勵免費試用者寫(xiě)試用體驗，試用網(wǎng)推出了積分制，即試用者如果寫(xiě)了新品體驗感受，將獲得一定的積分，在下次申請試用時(shí)可享受優(yōu)先體驗或免快遞費等獎勵。
今年11月，試用網(wǎng)被北京億美軟通科技有限公司收購，后者是利用手機、PDA等移動(dòng)終端進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)的移動(dòng)商務(wù)服務(wù)商，徐樂(lè )認為，移動(dòng)商務(wù)和網(wǎng)絡(luò )平臺的結合，將使品牌商的推廣模式更加立體和有效。
不過(guò)，試用網(wǎng)和優(yōu)衣庫的嘗試在大旗網(wǎng)CEO周春蘭看來(lái)，只解決了問(wèn)題的一半，即創(chuàng )造適合網(wǎng)絡(luò )傳播的有創(chuàng )意的廣告和策劃，但是仍然不知道這個(gè)廣告都是什么人看了，效果怎樣？
從2006年開(kāi)始，周春蘭在創(chuàng )始人王定標的扶持下逐步接管大旗網(wǎng)的日常運營(yíng)。這一年多以來(lái)，她著(zhù)力解決的其實(shí)是針對互聯(lián)網(wǎng)媒體的新問(wèn)題──口碑如何量化。其實(shí)這個(gè)問(wèn)題就是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)在創(chuàng )意問(wèn)題之外的另一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題──即什么人看到你的產(chǎn)品，他們評價(jià)了什么，如何傳播，效果如何等。
大旗網(wǎng)以后臺的BBS搜索引擎為技術(shù)基礎，抓取目前上百萬(wàn)個(gè)中文BBS的信息，重點(diǎn)分析其中50萬(wàn)家活躍論壇。依托這個(gè)技術(shù)平臺，他們實(shí)現了獲知誰(shuí)在談?wù)撃愕漠a(chǎn)品，談?wù)摰摹奥暳俊贝笮?，正面評價(jià)多還是負面評價(jià)多等指標。通過(guò)數據分析、整理，他們已經(jīng)推出了汽車(chē)、IT設備和消費電子產(chǎn)品、化妝品、服飾、快餐等多個(gè)行業(yè)的口碑聲量指數。
利用這些數據，大旗開(kāi)始從一個(gè)信息整理、呈現的門(mén)戶(hù)，轉變?yōu)椤皵祿治?信息門(mén)戶(hù)”的平臺，最后實(shí)現以客戶(hù)關(guān)系管理為核心的服務(wù)公司。他們?yōu)榭蛻?hù)監測上百萬(wàn)BBS中哪里在發(fā)生口碑──哪里有對客戶(hù)產(chǎn)品有積極的或者不滿(mǎn)的聲音，第一時(shí)間通知客戶(hù)，并且給客戶(hù)提供一系列針對網(wǎng)絡(luò )傳播特點(diǎn)的解決方案。
新一代的Web2.0營(yíng)銷(xiāo)
和試用網(wǎng)以及優(yōu)衣庫借助Web2.0進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣相比，新一代Web2.0網(wǎng)站潛在的商機更具純血基因，它以更廣泛的去中心化姿態(tài)，成為下一代Web2.0的營(yíng)銷(xiāo)基地。特別是在Facebook上，那些分散卻又有著(zhù)千絲萬(wàn)縷聯(lián)系的小群體和小圈子，以人肉動(dòng)作來(lái)構建網(wǎng)絡(luò )社會(huì )化關(guān)系，這些以個(gè)人興趣或者隱私為紐帶基礎的關(guān)系，正是廣告主的興奮點(diǎn)。
11月6日，Facebook創(chuàng )始人Mark Zuckerberg特地從美國西海岸的帕洛阿爾托飛到大公司云集的紐約，這里有250位市場(chǎng)和廣告業(yè)人士等著(zhù)他帶來(lái)新廣告計劃。當年Google就是這么從雅虎手中奪走互聯(lián)網(wǎng)廣告定價(jià)權的。
雖然這種奪權還不太可能在第一年就發(fā)生，但是仔細看看Facebook的三大廣告計劃，真的極具殺傷力。首先是沒(méi)有什么懸念的“社交廣告”(精準廣告)。廣告商可以基于Facebook用戶(hù)個(gè)人資料上的內容提供廣告，比如，年齡、 性別、興趣、婚姻狀況、讀書(shū)和音樂(lè )偏好，電影以及電視節目。這種模式類(lèi)似于Google AdSense，根據網(wǎng)頁(yè)內容的關(guān)聯(lián)度放置廣告。
更令人興奮的接下來(lái)的計劃“Beacon”：廣告商可以在Facebook上公司頁(yè)面放置widget廣告。 Zuckerberg宣稱(chēng)有10萬(wàn)個(gè)公司/組織/樂(lè )隊在Facebook上注冊上線(xiàn)。這個(gè)想法源于很多人希望做品牌大使，而且驕傲地將自己對Pepto- Bismol(一種流行的健康食品，有助于腸胃)或Kenny G(美國著(zhù)名薩克斯演奏家)的喜好放在了自己的網(wǎng)頁(yè)上的用戶(hù)。而“Mini-feed”(小通告)又會(huì )將這種愛(ài)好通知給他的朋友，讓他的朋友也加入進(jìn)來(lái)，這必然會(huì )產(chǎn)生病毒式擴散。
最富殺傷力也最具爭議的是第三項：Facebook會(huì )將部分用戶(hù)資料賣(mài)給廣告主來(lái)使他們投放絕對精確的廣告。Facebook已經(jīng)掌握了3000萬(wàn)活躍用戶(hù)的龐大數據庫，它比你還要了解你自己。Facebook對活動(dòng)的數據進(jìn)行了研究，包括品牌fans的人口統計，廣告效應以及流行趨勢，這些都可以幫助行銷(xiāo)人員改善在Facebook上的固有宣傳內容以及調整廣告的針對人群。Facebook數據分析對所有Facebook頁(yè)面和廣告都是免費的。
第二項其實(shí)是基于用戶(hù)自愿的傳播行為，而第三項計劃完全是基于用戶(hù)的行為，這里包括用戶(hù)說(shuō)的話(huà)──口碑，還包括不說(shuō)話(huà)的“沉默的大多數”的行為所傳達的真實(shí)信息。Facebook的營(yíng)銷(xiāo)核心在于連組織者的角色都顛覆了，通過(guò)個(gè)體圈子里的個(gè)人行為影響社交網(wǎng)絡(luò )里的其他人。Facebook的營(yíng)銷(xiāo)模式在于由更廣泛的草根行為帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，意見(jiàn)領(lǐng)袖和精英成為過(guò)去式?；ヂ?lián)網(wǎng)在顛覆傳統營(yíng)銷(xiāo)模式之后，也提供了一個(gè)更具活力和創(chuàng )新能力的營(yíng)銷(xiāo)空間，更為有效的營(yíng)銷(xiāo)方式將會(huì )層出不窮。
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