先來(lái)問(wèn)個(gè)問(wèn)題：你是怎么看待電商購物節的？

相信不少人的答案都會(huì )集中在這幾個(gè)關(guān)鍵詞上：電商平臺搞促銷(xiāo)、“剁手黨”買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)、商家曬成績(jì)單……這些固然都對。

可我們需要知道的是，電商購物節絕不僅僅是一場(chǎng)購物狂歡而已，更為重要的意義在于，它還是觀(guān)察電商新趨勢的絕佳窗口，因為每逢此時(shí)，各大平臺都會(huì )想方設法地推陳出新，祭出新一輪的戰略和打法，在給消費市場(chǎng)帶來(lái)新氣象的同時(shí)，推動(dòng)著(zhù)行業(yè)的進(jìn)步。

比如在前不久結束的“818”購物節上，抖音的“興趣電商”就掀起了一波熱度，不少行業(yè)觀(guān)察者的目光都被其吸引，包括我在內。

不過(guò)，相比于興趣電商這一新生事物本身，我更感興趣的是與之相關(guān)的另一件事情，那便是電商營(yíng)銷(xiāo)范式的再一次全面進(jìn)化。

一、現象：短視頻內容營(yíng)銷(xiāo)勢頭正猛

先來(lái)回顧一個(gè)案例。

2017年前后，一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的電商平臺忽然進(jìn)入大眾視野：通過(guò)建立起一個(gè)以UGC為導向的垂直社區，讓眾多達人和素人用戶(hù)在里面分享各式各樣的好東西，讓更多人發(fā)現并“種草”，進(jìn)而推動(dòng)交易和變現的完成。憑借這一新穎的模式，該平臺迅速走紅，截至2017年5月已實(shí)現了100億元的營(yíng)收，被譽(yù)為“國民種草機”。

沒(méi)錯，這家電商平臺就是小紅書(shū)，其商業(yè)模式可以說(shuō)是開(kāi)啟了內容營(yíng)銷(xiāo)的先河。也正是從那時(shí)起，各大電商平臺開(kāi)始意識到內容作為流量入口的巨大威力，并紛紛聯(lián)手品牌大規模布局內容營(yíng)銷(xiāo)，引發(fā)了電商營(yíng)銷(xiāo)范式的一次升級。

如果從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)審視，我們會(huì )發(fā)現內容營(yíng)銷(xiāo)的興起絕非偶然。

誠然，電商的問(wèn)世深刻重塑了零售業(yè)，改變了所有人的生活，但在營(yíng)銷(xiāo)方面，絕大多數平臺仍遵循著(zhù)傳統理念：?jiǎn)畏较?、強制性地將商品信息傳遞給消費者，以求喚醒購買(mǎi)意愿；即便是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)了基于大數據分析的精準營(yíng)銷(xiāo)，平臺可以結合用戶(hù)的瀏覽興趣進(jìn)行個(gè)性化推薦，對于用戶(hù)的觸達效率變得更高，但本質(zhì)上仍屬于機械化的“品牌轟炸”，而消費者依舊是被動(dòng)接受廣告信息，處于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節末端。

當營(yíng)銷(xiāo)廣告塞滿(mǎn)現代社會(huì )個(gè)體空間之時(shí)，便會(huì )引發(fā)“墻紙效應”：人們感受到的騷擾日益加深，故而本能地會(huì )去過(guò)濾掉這些信息。誠如“全球定位之父”阿爾·里斯（Al Ries）所言：“當一個(gè)起居室鋪滿(mǎn)400平方英尺的墻紙時(shí)，誰(shuí)都不會(huì )去注意到墻紙的存在?！彼踔翆V告定義為“一個(gè)你己經(jīng)習慣、不去注意的事物”。

說(shuō)到底，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)非“觸達”和“轉化”兩大核心要素。傳統營(yíng)銷(xiāo)模式雖然較好地解決了觸達問(wèn)題，但在轉化上不盡理想。如此一來(lái)，傳統的“廣而告之”營(yíng)銷(xiāo)模式愈發(fā)難以為繼，而精耕細作、控制成本、提升效果將是必然選擇，越來(lái)越多的廣告主都提出了“品效合一”的訴求，既要強化消費者對于品牌的認知度和好感度，又要追求轉化效果。

內容營(yíng)銷(xiāo)，就在這樣的背景下應運而生。

不同于傳統的營(yíng)銷(xiāo)范式，內容營(yíng)銷(xiāo)講究的是通過(guò)多種渠道傳遞有價(jià)值、有故事、有娛樂(lè )的商品或品牌信息，提供特定的精神體驗場(chǎng)景，以此引發(fā)消費者的共情和參與，在影響消費者購買(mǎi)決策的同時(shí)，完成品牌信息的傳播和推廣；在此過(guò)程中，內容成為了吸引消費者的關(guān)鍵所在，消費者因為對內容感興趣而沉浸其中，并主動(dòng)關(guān)聯(lián)到品牌，而商家則借助內容來(lái)強化品牌價(jià)值、培養用戶(hù)信任，繼而促進(jìn)了轉化率的提高。

這也是當年小紅書(shū)等電商平臺能夠脫穎而出的重要原因——不過(guò)，這種“圖文+電商”的模式并沒(méi)有成為內容營(yíng)銷(xiāo)的最高級形態(tài)，因為新的變化出現了。

自2017年以來(lái)，伴隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的日趨衰減，很多平臺都面臨著(zhù)增長(cháng)乏力的困境?？删驮诖藭r(shí)，短視頻的異軍突起成為了一道亮麗的風(fēng)景，不僅用戶(hù)數量增長(cháng)迅猛，使用時(shí)長(cháng)亦是節節攀升，特別是在2020年的特殊環(huán)境之下，短視頻平臺逆勢而上，2020Q2用戶(hù)時(shí)長(cháng)占比（23.6%）首次超過(guò)即時(shí)通訊（22.4%），此后二者的差距便越拉越大，2021Q2已達到9.4個(gè)百分點(diǎn)（短視頻29.8%，即時(shí)通訊20.4%）。短視頻已成長(cháng)為不折不扣的第一大流量入口。

與此同時(shí)，相比于以往的圖文內容，短視頻內容的用戶(hù)門(mén)檻更低，展現形式更加直觀(guān)通俗且立體生動(dòng)，同時(shí)兼具娛樂(lè )屬性和話(huà)題屬性，更容易激發(fā)用戶(hù)的興趣，讓用戶(hù)沉浸其中，再加上一些KOL、網(wǎng)紅主播的個(gè)人影響力，用戶(hù)便可在短時(shí)間內完成從“種草”到下單購買(mǎi)的全過(guò)程；而平臺用戶(hù)的自發(fā)分享、主動(dòng)傳播、UCG創(chuàng )作等機制，以及較為成熟的變現模式，讓短視頻成為了引爆輿論和營(yíng)銷(xiāo)推廣的重要渠道。

于是，內容營(yíng)銷(xiāo)的范式便順理成章地由“圖文+電商”再度升級為“短視頻+電商”，這也是興趣電商的直接表現形式。

最令人印象深刻的例子莫過(guò)于今年春節檔的電影市場(chǎng)，早在《你好，李煥英》《唐人街探案3》等影片上映之前，就已經(jīng)在各大短視頻平臺開(kāi)設官方賬號，并發(fā)布視頻素材來(lái)加以宣傳；而影片宣發(fā)方還會(huì )與平臺上的大V紅人開(kāi)展合作，投放預告片、電影花絮、特輯、MV等大量短視頻素材，進(jìn)而持續提升影片熱度；而這些內容反過(guò)來(lái)又會(huì )激發(fā)無(wú)數普通用戶(hù)的創(chuàng )作欲望，在源源不斷的短視頻內容傳播過(guò)程中，電影票房也在水漲船高。

來(lái)自巨量引擎的統計數據顯示，在《你好，李煥英》上映前，抖音平臺官方賬號發(fā)布了160條視頻，抖音達人發(fā)布了近1500條視頻，普通用戶(hù)發(fā)布了約2萬(wàn)條視頻；上映后的十天內，抖音達人發(fā)布了4000條視頻（為映前一個(gè)月的近3倍），普通用戶(hù)發(fā)布了近400萬(wàn)條視頻（是映前一月的170倍）。這些視頻總共產(chǎn)生了近150億次播放，點(diǎn)贊數量達到4億，極大地助力了影片票房的增長(cháng)，二者走勢呈現出極為高度的正相關(guān)，短視頻成了名副其實(shí)的“電影票房放大器”，側面反映出轉化率之高。

當然，“直播+電商”也是視頻內容營(yíng)銷(xiāo)的重要表現形式之一，其大體邏輯與“短視頻+電商”相類(lèi)似，轉化效果更加令人驚嘆，現已成為各大商家必備的“殺手锏”，這里不再贅述。

二、本質(zhì)：SICAS視角下的營(yíng)銷(xiāo)法則重塑

進(jìn)一步分析，興趣電商不僅僅帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)形式上的變化，還革新了整個(gè)消費市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)法則。

為什么這么說(shuō)呢？

如果回溯電商行業(yè)的發(fā)展歷程，我們可以看到從線(xiàn)下門(mén)店演變至傳統電商，再到短視頻/直播電商，隨著(zhù)數字技術(shù)的愈發(fā)成熟，用戶(hù)在遷徙，觸點(diǎn)在分散，場(chǎng)景在更迭，諸如獲取信息、交流分享、交互購買(mǎi)等一系列行為都在發(fā)生著(zhù)深刻的改變，而消費市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)法則亦是在不斷進(jìn)化。

我們可以將營(yíng)銷(xiāo)法則的進(jìn)化歷程簡(jiǎn)單劃分為三個(gè)階段，分別符合如下三個(gè)理論模型：

（1）AIDMA

在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前，線(xiàn)下門(mén)店是人們消費的核心渠道，整個(gè)消費鏈路大體可表征為“引起注意（Attention）→產(chǎn)生興趣（Interest）→產(chǎn)生購買(mǎi)欲望（Desire）→留下記憶（Memory）→做出購買(mǎi)決策（Action）”。在此過(guò)程中，消費者是被動(dòng)接受外界品牌和產(chǎn)品信息，需要依靠“廣播式”的廣告營(yíng)銷(xiāo)來(lái)驅動(dòng)消費行為。

（2）AISAS

互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)世催生了傳統電商的興起，致使消費鏈路演變?yōu)?strong>“引起注意（Attention）→產(chǎn)生興趣（Interest）→信息搜索（Search）→做出行動(dòng)（Action）→信息分享（Share）”。相比于A(yíng)IDMA模型的最大進(jìn)步在于，消費者從被動(dòng)接受商品信息和營(yíng)銷(xiāo)宣傳，開(kāi)始逐步轉變?yōu)橥ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)主動(dòng)獲取和認知，并且在購買(mǎi)行動(dòng)之后會(huì )做信息分享。不過(guò)本質(zhì)上，AISAS還是基于廣告的線(xiàn)性、單向的營(yíng)銷(xiāo)傳播及消費過(guò)程，品牌商家與用戶(hù)之間雖然開(kāi)始互動(dòng)，但仍只是基于鏈接的簡(jiǎn)單的碎片化的反饋。

（3）SICAS

短視頻和直播的興起，讓消費鏈路再度改寫(xiě)為“品牌-用戶(hù)相互感知（Sense）→產(chǎn)生興趣和互動(dòng)（Interest&Interactive）→連接與交流（Connect&Communication）→做出行動(dòng)（Action）→信息分享（Share）”。SICAS更像是一個(gè)實(shí)時(shí)感知、多點(diǎn)雙向、對話(huà)連接的交互系統，徹底顛覆了以往的單向性和單一性。品牌商家與用戶(hù)的聯(lián)系更加緊密，互動(dòng)更加及時(shí)，消費者開(kāi)始由被動(dòng)接收信息向信息的生產(chǎn)和傳播者轉變，而營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)也從商家向用戶(hù)轉變，通過(guò)用戶(hù)的主動(dòng)分享與溝通交流來(lái)放大產(chǎn)品信息的傳播，最終促成交易與變現。

不難發(fā)現，AIDMA和AISAS剛好表征了前文所說(shuō)的傳統營(yíng)銷(xiāo)，而SICAS模型，正是基于短視頻內容營(yíng)銷(xiāo)的精髓所在——它正在將四個(gè)“場(chǎng)”（流量場(chǎng)、內容場(chǎng)、生意場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)）悉數貫通融合，并重塑著(zhù)電商營(yíng)銷(xiāo)生意的底層邏輯。

具體表現在以下兩大方面：

其一，依托優(yōu)質(zhì)“內容場(chǎng)”來(lái)連接“流量場(chǎng)”和“生意場(chǎng)”。

在短視頻平臺上，一面是國民級的龐大流量，一面是擁有海量好物的品牌商家，而內容就成了連接二者最佳且最短的路徑。一方面，用戶(hù)可以借助豐富的短視頻內容來(lái)了解商品信息，并通過(guò)關(guān)鍵字檢索、評論點(diǎn)贊等方式來(lái)及時(shí)地予以反饋；另一方面，優(yōu)質(zhì)的內容反過(guò)來(lái)還可以“教育”用戶(hù)，告訴消費者“應該買(mǎi)什么”，進(jìn)而激發(fā)用戶(hù)潛在的消費需求，指導其消費決策，相當于是讓好的商品找到對的人。而這，也是SICAS框架中“實(shí)時(shí)感知、多點(diǎn)雙向、對話(huà)連接”的絕佳體現。

在此過(guò)程中，豐富的、優(yōu)質(zhì)的且多元化的視頻內容供給是不可或缺的，這剛好是短視頻內容生態(tài)的優(yōu)勢，不僅有眾多的內容創(chuàng )作者，還有大量品牌方入駐進(jìn)來(lái)，聯(lián)手平臺進(jìn)行跨圈營(yíng)銷(xiāo)、明星合作、IP合作等多種營(yíng)銷(xiāo)形式，還會(huì )在重大營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)推出各種新玩法來(lái)拓寬品牌與消費者的互動(dòng)渠道。就拿此次818的抖音平臺來(lái)說(shuō)，不僅依托達人直播、招商晚會(huì )等內容呈現形式來(lái)給用戶(hù)“種草”，還通過(guò)巨量星圖完成了從投前口碑營(yíng)銷(xiāo)、達人精準背書(shū)到投中直播間轉向功能加持的全過(guò)程，這種“一站式創(chuàng )意生產(chǎn)+全鏈路式內容營(yíng)銷(xiāo)”的模式極大地顛覆了過(guò)去傳統電商購物節時(shí)的主流打法，并促進(jìn)了轉化率的大幅度提升。

其二，以更加科學(xué)高效的“經(jīng)營(yíng)場(chǎng)”來(lái)促成供需匹配。

近年來(lái)，各路商家都在致力于挖掘用戶(hù)特征，尋求借助大數據手段來(lái)實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)。相比于傳統電商環(huán)境下的關(guān)鍵詞搜索和瀏覽記錄，短視頻電商更多是依靠用戶(hù)標簽，比如基于“年齡”標簽的Z世代、銀發(fā)人群，基于“興趣”標簽的美食、美妝、游戲、旅游用戶(hù)，基于“地理位置”標簽的都市白領(lǐng)、小鎮青年等等，其數據維度無(wú)疑更加豐富，對于用戶(hù)畫(huà)像的描述也更為立體生動(dòng)，這也讓電商平臺的精準營(yíng)銷(xiāo)能夠更加有的放矢。

具體而言，平臺以技術(shù)和數據科學(xué)為驅動(dòng)，通過(guò)數據洞察來(lái)深度分析用戶(hù)行為以及輿情變化情況，繼而幫助商家優(yōu)化貨品投放策略，給出更加科學(xué)的投放指導，真正做到“千人千面”。例如，此次818，巨量引擎祭出了巨量云圖和巨量千川兩大法寶，前者可以提供投前的貨品策略和投中的實(shí)時(shí)監測，兼顧了高效選出好貨和投放方案的優(yōu)化，后者則提供了全方位的策略指導以及創(chuàng )意物料的智能投放。如此便可以讓整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程變得可量化、可診斷、可優(yōu)化，進(jìn)而為品牌持續帶來(lái)業(yè)績(jì)上的增量。

總結起來(lái)，基于SICAS框架的“短視頻內容全鏈路”營(yíng)銷(xiāo)法則，正在成為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)深刻改變下的全新?tīng)I銷(xiāo)模式，這無(wú)疑是值得我們關(guān)注和深思的。

三、展望：短視頻營(yíng)銷(xiāo)將大有可為

曾幾何時(shí)，不少人都認為，短視頻營(yíng)銷(xiāo)和直播帶貨的影響力可能沒(méi)有想象中那么大，因為這種形式只適用于衛生紙、零食、面膜、口紅之類(lèi)的快消品，單價(jià)低和復購率高的特點(diǎn)讓它們更能激發(fā)用戶(hù)的沖動(dòng)消費，而對于房產(chǎn)、汽車(chē)之類(lèi)的大件商品可能起不到太大作用。

然而時(shí)至今日，短視頻電商的SKU里早已不局限于快消品，房子、汽車(chē)、家居、寶石甚至是火箭統統都被“搬”到了平臺和直播間，人們的三觀(guān)被一再刷新之時(shí)，也在感嘆短視頻營(yíng)銷(xiāo)的能量之大，它正在讓各種生意充滿(mǎn)更多新的可能性。

不僅如此，如果站在宏觀(guān)經(jīng)濟和社會(huì )發(fā)展的角度來(lái)看，短視頻營(yíng)銷(xiāo)至少還在以下三個(gè)方面發(fā)揮著(zhù)重要作用：

一則，能夠為促消費、擴內需提供動(dòng)力。

當前，消費已經(jīng)成為國民經(jīng)濟增長(cháng)的首要動(dòng)力，在“國內大循環(huán)”的新發(fā)展基調下，從中央到地方都將促消費作為宏觀(guān)經(jīng)濟政策制定的重要抓手。不過(guò)要想達到政策預期，還要看人們的消費意愿如何，以及買(mǎi)賣(mài)行為能否最終達成。而除了供需兩端外，我們同樣可以在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節做文章——畢竟，營(yíng)銷(xiāo)是促成和實(shí)現交換、達成交易并形成長(cháng)期合作關(guān)系的關(guān)鍵所在，如果能在營(yíng)銷(xiāo)模式上有所創(chuàng )新和突破，那么勢必能夠產(chǎn)生積極的變化。

此時(shí)，短視頻營(yíng)銷(xiāo)便有了用武之地，在精準觸達用戶(hù)、提升轉化率的同時(shí)，也是在為促消費、擴內需提供動(dòng)力。

二則，能夠推動(dòng)產(chǎn)業(yè)端的數字化轉型。

放眼全球，數字化浪潮已是大勢所趨，不可逆轉，而搶占數字經(jīng)濟發(fā)展的制高點(diǎn)、把握新形勢下的產(chǎn)業(yè)變革機遇已成為所有人的共識。就我國而言，隨著(zhù)近些年互聯(lián)網(wǎng)與各種數字技術(shù)的飛速發(fā)展，人們的生活狀態(tài)與工作方式都被徹底改寫(xiě)，各種新興業(yè)態(tài)不斷涌現，可必須認清的事實(shí)是，眼下我國的數字化主要集中在消費端，而產(chǎn)業(yè)端的數字化轉型仍相對滯后，很多中小企業(yè)依然沒(méi)能搭上數字化的列車(chē)。

不過(guò)自2020年開(kāi)始，這樣的局面正在發(fā)生變化。為了推動(dòng)各行各業(yè)的復工復產(chǎn)復商復市，恢復國民經(jīng)濟運轉，很多商家都將目光投向了短視頻和直播，借助這一新型模式，產(chǎn)業(yè)鏈上下游取長(cháng)補短、協(xié)同自救，這也極大地助力了傳統企業(yè)和商家的數字化轉型。

三則，能夠為農村發(fā)展提供幫助。

一直以來(lái)，由于農產(chǎn)品市場(chǎng)體系和流通網(wǎng)絡(luò )不完善、市場(chǎng)供求信息不對稱(chēng)、營(yíng)銷(xiāo)信息閉塞、銷(xiāo)售渠道不暢等現實(shí)問(wèn)題的長(cháng)期存在，農產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)矛盾日益突出，“豐產(chǎn)不豐收”“滯銷(xiāo)病”“價(jià)賤仍難賣(mài)”等事件頻頻發(fā)生。

而借助短視頻與直播的方式，廣大農民能夠直接對接全國大市場(chǎng)，拉近與廣大消費者之間的距離，平臺KOL和主播還可以通過(guò)有意的引導和呼吁來(lái)為鄉村扶貧助力。如此一來(lái)，在拓展農產(chǎn)品銷(xiāo)路、增收致富的同時(shí)，還能基于消費者的真實(shí)需求來(lái)改進(jìn)農產(chǎn)品種植加工，帶動(dòng)農業(yè)的轉型升級，并能喚醒城市人群對于大自然和農村生活的向往，促進(jìn)鄉村旅游、田園采摘的繁榮，進(jìn)而帶動(dòng)農村的發(fā)展。

短視頻營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，遠不止生意層面這么簡(jiǎn)單，而這也賦予了人們更加廣闊的想象空間。未來(lái)它還將帶來(lái)哪些驚喜？且讓我們拭目以待。

本文來(lái)自微信公眾號 “一夫當觀(guān)”（ID：ifseetw），作者：付一夫，36氪經(jīng)授權發(fā)布。