很多剛剛加入工程企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團隊的新人，工作一段時(shí)間后，都有一個(gè)疑問(wèn)：經(jīng)營(yíng)工作為什么這么難？這是由工程企業(yè)所面對的客戶(hù)類(lèi)型和提供的產(chǎn)品特性決定的。本周就聊聊工程企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯。
通常情況下，工程企業(yè)就是指工程建設行業(yè)里的從業(yè)企業(yè)，以及為工程提供構件制造、物流、安裝、檢修及運維服務(wù)的相關(guān)企業(yè)。
從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，包括工程咨詢(xún)、招標代理、勘察設計、總承包、專(zhuān)項工程施工、建材銷(xiāo)售和建筑設備租賃等企業(yè)。具體行業(yè)分為建筑、市政、路橋、水利工程、電力能源建設、軌道施工、廠(chǎng)礦建設、環(huán)境環(huán)保工程、鋼結構與幕墻、電器安裝、消防工程、裝飾工程、園藝綠化等多個(gè)行業(yè)。
從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度看，所有企業(yè)可以都從產(chǎn)品和客戶(hù)兩個(gè)維度來(lái)區分。
產(chǎn)品特性不同
從產(chǎn)品角度，企業(yè)分為兩類(lèi)，分別是有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品。
提供有形產(chǎn)品的企業(yè)，就是產(chǎn)品有具體的物理屬性和各項性能指標。例如手機、汽車(chē)、礦泉水等產(chǎn)品，都是有形產(chǎn)品?？蛻?hù)可以通過(guò)產(chǎn)品的物理屬性和詳細指標了解產(chǎn)品的優(yōu)劣，從而區分企業(yè)的差異。
華為手機和蘋(píng)果手機的用戶(hù)特征就有明顯的差異：如果你是一位商務(wù)人士，一般會(huì )用華為手機；如果你是一位時(shí)尚人士，一般會(huì )用蘋(píng)果手機。有形產(chǎn)品，都會(huì )有自己專(zhuān)屬的標簽和屬性，讓客戶(hù)很容易分辨，客戶(hù)也是通過(guò)有形的產(chǎn)品來(lái)認識企業(yè)的。
另一類(lèi)是提供無(wú)形產(chǎn)品的企業(yè)，無(wú)形產(chǎn)品就是服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品，沒(méi)有具體的物理屬性，具有個(gè)性化特征。例如教育、醫療、法律服務(wù)、培訓等服務(wù)，都是無(wú)形產(chǎn)品?？蛻?hù)很難識別企業(yè)提供服務(wù)的物理屬性和性能指標。只能通過(guò)一些模糊的衡量標準來(lái)判斷企業(yè)的優(yōu)劣，但具體到個(gè)性化的產(chǎn)品優(yōu)劣就很區分。所以人們在選擇這些服務(wù)時(shí)，都比較難以做出選擇。
全國高考剛剛結束，馬上就要進(jìn)入填寫(xiě)志愿階段，填大學(xué)志愿是個(gè)很難的選擇，考生和家長(cháng)無(wú)法通過(guò)學(xué)校的簡(jiǎn)介和專(zhuān)業(yè)介紹來(lái)識別同檔次學(xué)校的優(yōu)劣，只能去查看網(wǎng)上的介紹，各種排名等等，于是就誕生了一個(gè)職業(yè)：高考志愿填寫(xiě)咨詢(xún)師。
看病就醫也是一樣難以抉擇，很多患者和家屬在遇到重大病情時(shí)，都會(huì )選擇好幾家三甲醫院進(jìn)行掛號問(wèn)診，通過(guò)不同的專(zhuān)家咨詢(xún)，艱難地做出選擇。
無(wú)論是教育，還是醫療，都是沒(méi)有物理屬性和具體衡量指標的無(wú)形產(chǎn)品，由于其自身的特點(diǎn)，給客戶(hù)選擇帶來(lái)難度。
而且，無(wú)形產(chǎn)品區別于有形產(chǎn)品還有一個(gè)巨大差異，就是客戶(hù)體驗非常難。礦泉水可以試喝，手機可以試用，汽車(chē)可以試駕，通過(guò)這些嘗試性的消費來(lái)體驗產(chǎn)品的優(yōu)劣。但無(wú)形產(chǎn)品很難通過(guò)嘗試性消費來(lái)體驗企業(yè)提供服務(wù)的優(yōu)劣。病人動(dòng)手術(shù)，不能讓某個(gè)醫生先試試吧？大學(xué)不能試讀一學(xué)期吧？就是這個(gè)道理。
從服務(wù)客戶(hù)類(lèi)型的角度，客戶(hù)可分為個(gè)人客戶(hù)和組織類(lèi)客戶(hù)兩類(lèi)。
個(gè)人客戶(hù)就是企業(yè)服務(wù)的客戶(hù)，主要是居民個(gè)人。組織類(lèi)客戶(hù)就是企業(yè)服務(wù)的客戶(hù)，主要是政府、企業(yè)、社會(huì )組織等機構。
相對于組織類(lèi)客戶(hù)，個(gè)人客戶(hù)在購買(mǎi)決策時(shí)比較簡(jiǎn)單，也比較快速，衡量的指標也相對較少。組織類(lèi)客戶(hù)在決策流程、時(shí)間跨度、衡量指標方面都復雜很多。如果采購主體是政府和國有企業(yè)，還需要遵守國家相關(guān)法律法規，組織內部關(guān)于采購也有相應的規章制度。工程行業(yè)的設備和工程采購，就需要遵守《招投標法》和《政府采購法》，有些地方政府還發(fā)布工程招投標實(shí)施細則等相關(guān)規章制度。
所有購買(mǎi)行為都是人做出的，從這個(gè)角度來(lái)看，組織類(lèi)客戶(hù)的決策人數遠遠大于個(gè)人客戶(hù)，決策人數越多，帶來(lái)的決策變量就越大，為企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作就增添了難度。
通過(guò)以上兩個(gè)維度的分析，企業(yè)大致都可以分為四類(lèi)，分別是：
A類(lèi)：提供有形產(chǎn)品給個(gè)人客戶(hù)（手機、個(gè)人用品等）；
B類(lèi)：提供有形產(chǎn)品給組織類(lèi)客戶(hù)（LED屏幕、機床等）；
C類(lèi)：提供無(wú)形產(chǎn)品給個(gè)人客戶(hù)（醫院、壽險等）；
D類(lèi)：提供無(wú)形產(chǎn)品給組織類(lèi)客戶(hù)（會(huì )計審計、工程等）。
工程行業(yè)的企業(yè)，大多數都屬于D類(lèi)企業(yè)，提供無(wú)形產(chǎn)品給組織類(lèi)客戶(hù)。從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)看，無(wú)形產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)難度就大于有形產(chǎn)品，組織類(lèi)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)難度大于個(gè)人客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，而工程企業(yè)恰恰是提供無(wú)形產(chǎn)品給組織客戶(hù)的，營(yíng)銷(xiāo)難度可想而知是最大的。
由于工程企業(yè)屬于D類(lèi)企業(yè)，所以經(jīng)營(yíng)工作呈現出以下幾個(gè)特點(diǎn)：
第一、人是最核心要素。無(wú)論是經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售階段還是生產(chǎn)交付階段，工程企業(yè)給客戶(hù)提供的服務(wù)是通過(guò)具體的人來(lái)實(shí)現的。
從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，工程企業(yè)給客戶(hù)提供的服務(wù)是從營(yíng)銷(xiāo)人員第一次與客戶(hù)見(jiàn)面就開(kāi)始了，而不是中標后。因為客戶(hù)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員的言談舉止，來(lái)判斷企業(yè)的優(yōu)劣，分析合作的可能性和利益實(shí)現的可靠性。簡(jiǎn)而言之，如果一位經(jīng)營(yíng)人員不能與客戶(hù)建立良好的互動(dòng)關(guān)系，就很難打動(dòng)客戶(hù)，獲取訂單。就像患者對醫院的評價(jià)和認知，都是通過(guò)某個(gè)具體的醫生和護士來(lái)體現的。學(xué)生對于某個(gè)學(xué)校的評價(jià)和認知，也是通過(guò)具體的老師和班主任來(lái)體現的。人，是無(wú)形產(chǎn)品類(lèi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心要素。
第二、“零庫存”行業(yè)。由于無(wú)形產(chǎn)品是以服務(wù)客戶(hù)的方式來(lái)體現的，所以是先有客戶(hù)，再有生產(chǎn)，這是“零庫存”行業(yè)的鮮明特點(diǎn)。
工程行業(yè)這個(gè)特點(diǎn)尤為明顯，在沒(méi)有項目中標之前，不會(huì )產(chǎn)生項目生產(chǎn)和履約，只有項目中標后，生產(chǎn)和交付才會(huì )發(fā)生。所以，對于工程企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有訂單，就沒(méi)有一切，很多工程企業(yè)把市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)視為企業(yè)的“龍頭”，就是這個(gè)原因。如果把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作比作“1”，把企業(yè)安全管理、質(zhì)量控制、經(jīng)濟效益、品牌價(jià)值比作“0”，如果沒(méi)有前面的“1”，后面的“0”再多都沒(méi)有意義，因為皮之不存，毛將焉附。
第三、同質(zhì)化程度高。由于無(wú)形產(chǎn)品對于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，很難體現差異化，所以工程企業(yè)的競爭也是同質(zhì)化非常嚴重。
一個(gè)工程企業(yè)區別與同行業(yè)的特征并不明顯，大家都有資質(zhì)、都有業(yè)績(jì)、都有人員、都有獎項和一定的知名度。只從企業(yè)的角度分析，很難找到差異。中建三局和中建八局差異不大，中交三航局和中交四航局也很難區分。但之所以客戶(hù)會(huì )選擇某個(gè)企業(yè)作為中標單位，是因為客戶(hù)通過(guò)具體的經(jīng)營(yíng)人員的差異化，感受到了企業(yè)的差異化。工程企業(yè)的差異化，在營(yíng)銷(xiāo)階段，是通過(guò)具體營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)體現的；在生產(chǎn)階段，也是通過(guò)項目具體人員來(lái)體現的。
通過(guò)上述分析，工程企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)難度很大。我們不難看出，對于工程企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)人員是企業(yè)的核心人才。一個(gè)工程企業(yè)經(jīng)營(yíng)好壞，高度依賴(lài)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)團隊。要想企業(yè)發(fā)展好，必須有一支忠于企業(yè)、能征善戰的經(jīng)營(yíng)團隊，這是由工程企業(yè)所處的行業(yè)特點(diǎn)所決定的。
來(lái)源丨工程企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
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本文來(lái)自工程企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公眾號，作者蒙恩大俠。文章所列內容僅代表作者觀(guān)點(diǎn)，不代表攀成德立場(chǎng)。
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