在影響客戶(hù)采購決策的因素中，產(chǎn)品才是更重要的因素。一般來(lái)說(shuō)，機械設備類(lèi)的產(chǎn)品可以被分為有形和無(wú)形兩個(gè)部分。有形部分中又可以分為核心產(chǎn)品和定制化方案兩部分。以轎車(chē)為例，發(fā)動(dòng)機、變速箱等核心部件是很難改變的，這同時(shí)也是客戶(hù)采購中最關(guān)注的部分，這些都是核心產(chǎn)品部分。而轎車(chē)的內飾件，坐椅的顏色等元素是很容易為每個(gè)客戶(hù)而改變的，這屬于定制化方案部分。機械設備作為高價(jià)值的大宗工業(yè)品，定制化方案部分所占的比重大大提高。比如絕大部分挖掘機廠(chǎng)商都可以為客戶(hù)提供專(zhuān)用的挖斗，根據客戶(hù)的要求噴漆，甚至加裝一些專(zhuān)用的部件和功能。一個(gè)銷(xiāo)售員只有非常了解自己的產(chǎn)品與客戶(hù)的需求，才能為客戶(hù)提供更合適的定制化方案。
無(wú)形產(chǎn)品部分中又有品牌和服務(wù)等多種元素，銷(xiāo)售者所建立的人際關(guān)系只不過(guò)是其中的一部分。絕大部分真正優(yōu)秀的銷(xiāo)售者都認為,我們之所以能夠做成業(yè)務(wù),產(chǎn)品是核心和決定性因素,而銷(xiāo)售者與客戶(hù)所建立的感情只是其中的潤滑劑。因為現在的時(shí)局與十年前已有很大的不同,當年很多政府官員和國企老總會(huì )用很高的價(jià)格去買(mǎi)一些很差的產(chǎn)品。但隨著(zhù)社會(huì )的進(jìn)步以及政府監管力度的加大，現在已經(jīng)沒(méi)有幾個(gè)人敢這么做。這不僅僅是因為競爭的加大，而且現在的人都已經(jīng)有了很強的雙贏(yíng)意識?？蛻?hù)的采購決策者擁有雙重身份，個(gè)人與企業(yè)員工。做為個(gè)人，他會(huì )追逐個(gè)人的利益;而作為一名企業(yè)的員工，他有責任為自己的企業(yè)用更低的價(jià)格購買(mǎi)更好的產(chǎn)品，這兩點(diǎn)完全可以不沖突?？蛻?hù)職位與身份對他們來(lái)說(shuō)就金礦，而我們給他的好處則是金子，為了一點(diǎn)金子而冒著(zhù)失去金礦的風(fēng)險，稍有智商的人都不會(huì )去做的。也就是因為這個(gè)原因，這幾年純粹的關(guān)系型銷(xiāo)售員和過(guò)于依靠關(guān)系的企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越難生存。
說(shuō)這么多想說(shuō)什么呢?產(chǎn)品好壞才是決定銷(xiāo)銷(xiāo)售成敗的最關(guān)鍵因素。
我們做銷(xiāo)售的很大一部分工作就是告訴客戶(hù)，我們的產(chǎn)品比對手的好;由此帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，什么是好?好的前提是什么?諸強華認為，好的前提首先是要有差異。如果全世界的產(chǎn)品都是百之百的完全一樣，自然也就不會(huì )有好壞之分?？蛻?hù)在采購中也沒(méi)有必要做選擇，想買(mǎi)什么產(chǎn)品，摸到哪個(gè)算哪個(gè)，這世界上也就不會(huì )有銷(xiāo)售這個(gè)行業(yè)了。而差異又可以從三個(gè)方向進(jìn)行區分：
1. 絕對差異。世界上沒(méi)有兩片完全相同的樹(shù)葉，任何兩件物品做到一起都是人差異的，位置差異，價(jià)格差異，形狀差異……，他們間都會(huì )有無(wú)數種差異，這是一切差異的基礎。但因為有無(wú)數種，所以也就失去了操作意義，兩個(gè)饅頭放在一起，等你想明白他有有多少差異，你也早就餓死了。
2. 直接能感受到的差異。為了簡(jiǎn)單化差異的辯別過(guò)程，我們多數時(shí)間都是憑直接的感覺(jué)去分辯差異的。這種感覺(jué)當然是有很大的誤差的，而且往往都是有盲點(diǎn)的，但這并不影響我們大多數時(shí)候都依靠這種感覺(jué)去做選擇。比如說(shuō)你帶了二十萬(wàn)去買(mǎi)車(chē)，車(chē)價(jià)19萬(wàn)七千零一塊和19萬(wàn)七千零四塊有差異嗎?當然，但這不會(huì )影響到你的采購。只有這份差異大到一定程度，才會(huì )影響到你的采購，也許是一千塊也許是五百塊，因人而異。對這個(gè)問(wèn)題的研究，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一個(gè)重要課題。
3. 對比差異。還是上面的例子：你帶了二十萬(wàn)去買(mǎi)車(chē)，那里有兩個(gè)展商在出售兩款相同的車(chē)，張三的車(chē)價(jià)19萬(wàn)七千零一百塊而李四賣(mài)19萬(wàn)七千零四百塊，如果沒(méi)有對比，這三百塊錢(qián)的差異本來(lái)不影響你的采購。但因為有了對比，你一定會(huì )問(wèn)李四，多賣(mài)這三百塊錢(qián)有什么理由?如果李四說(shuō)這兩輛車(chē)完全一樣，我相信你不會(huì )買(mǎi)李四的車(chē)，盡管對一臺二十萬(wàn)的車(chē)來(lái)說(shuō)，三百塊本來(lái)不是個(gè)能夠影響你采購決策的因素。
我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，當前中國產(chǎn)品高度同質(zhì)化的問(wèn)題，但不等于同檔產(chǎn)品就可以不拼產(chǎn)品。諸強華認為，對于非同檔產(chǎn)品我們要打“直接能感受到的差異”這張牌，但對于同檔產(chǎn)品，一定要打對比差異的牌。否則你將陷入純粹的價(jià)格戰，最終你跟客戶(hù)所達成的合同金額一定是你老板所不同意的，到時(shí)候你就不停的抱怨，公司的產(chǎn)品質(zhì)量這么差，價(jià)格又高，沒(méi)法子賣(mài)啊。記住我的一句話(huà)，在你成為自己公司中業(yè)績(jì)前五名的銷(xiāo)售員之前，不要向任何人談自己公司的產(chǎn)品不好，在發(fā)現自己的產(chǎn)品差在哪里之前先要搞明白自己公司的產(chǎn)品好在哪里。這是一個(gè)好銷(xiāo)售員與差銷(xiāo)售員的本質(zhì)區別之一。
這里的好或者不好，同樣又是一個(gè)相對的問(wèn)題。還是那句話(huà)，態(tài)度決定一切。大約在十三年前，我自己還沒(méi)進(jìn)入銷(xiāo)售這一行的時(shí)候，認識了一個(gè)銷(xiāo)售員。他整天在跟我說(shuō)他們公司的產(chǎn)品怎么不好，怎樣的賣(mài)不掉。有一次，我剛好看到了他們公司的產(chǎn)品，一看之后嚇了一跳，這個(gè)公司的產(chǎn)品好的不得了，可以說(shuō)是前途無(wú)量!十年之后，我已經(jīng)是一家世界500強外企的大區銷(xiāo)售總監，而那個(gè)銷(xiāo)售員還是一個(gè)銷(xiāo)售員，工作一日比一日艱難，而那個(gè)所謂產(chǎn)品不好的公司，名字叫中聯(lián)重科，現在早已是中國工程機械的龍頭企業(yè)之一。
作為一個(gè)銷(xiāo)售員，產(chǎn)品的確是決定業(yè)績(jì)的第一要素，但這里指的絕對業(yè)績(jì)。同樣的銷(xiāo)售員在銷(xiāo)售一種好產(chǎn)品的時(shí)候，他的年銷(xiāo)售額可能是一千萬(wàn)，而銷(xiāo)售一種差產(chǎn)品時(shí)，可能連200萬(wàn)都賣(mài)不掉。但是在同一個(gè)公司里的相對業(yè)績(jì)，則是由大家的技能和努力程度決定的，畢竟大家賣(mài)的是同一種產(chǎn)品。
等你成為你們公司排名前三的業(yè)務(wù)員之后，再想提高業(yè)績(jì)可能就已經(jīng)受到公司產(chǎn)品的限制了，這里我們就只剩下了兩種選擇：一種是與自己公司一起提高產(chǎn)品，一種是跳槽到一家擁有更好的產(chǎn)品的公司里去。不要對這種跳槽有什么不好意思，這是一種市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰，最終好銷(xiāo)售員都跑到好公司的里去了，所以他們的銷(xiāo)售額會(huì )越來(lái)越好;而差公司的好銷(xiāo)售員越來(lái)越少，只剩下一些差銷(xiāo)售員賣(mài)一些根本很難賣(mài)的產(chǎn)品，這種惡性循環(huán)最終走向滅亡。社會(huì )通過(guò)這種方式使市場(chǎng)上的產(chǎn)品越來(lái)越好，最終推動(dòng)了社會(huì )進(jìn)步和達到社會(huì )資源最優(yōu)化配置。但是請注意一點(diǎn)，被淘汰的不僅僅是差公司，同時(shí)還有那些差銷(xiāo)售員。無(wú)可否認，這種結果對差銷(xiāo)售員來(lái)說(shuō)很痛苦，市場(chǎng)有其殘酷的一面，對市場(chǎng)的這種殘酷性，抱怨是無(wú)濟于事的，正確的方法是面對它，認識他，順從它，適應它。
熟悉自己產(chǎn)品的絕對差異和相對差異為我們做銷(xiāo)售提供了一個(gè)良好的基礎，這也就是為什么技術(shù)人員轉行做銷(xiāo)售往往會(huì )比一般人有更大的優(yōu)勢(另一個(gè)原因是由此帶來(lái)的專(zhuān)業(yè)形象和客戶(hù)的信任感);但這僅僅是銷(xiāo)售的一個(gè)方面，另一個(gè)方面是客戶(hù)感知的差異，同樣的差異，客戶(hù)都能感知的到，也承認這個(gè)差異，但他們未必在乎這個(gè)差異，比如汽車(chē)，一輛非常美觀(guān)的客車(chē)與一臺普通的車(chē)輛有差異嗎?當然!但對于一個(gè)用來(lái)接送員工下班的企業(yè)老板來(lái)說(shuō)，他可能會(huì )選擇一臺不美觀(guān)但可靠性高油耗小的車(chē)輛。不是不承認美觀(guān)是件好事，僅與美觀(guān)相比，可靠性與油耗是更重要因素，就是說(shuō)他們在采購決策中所占的權重更大。這種權重差異的根源在于客戶(hù)的需求與價(jià)值觀(guān)不同。而銷(xiāo)售員在產(chǎn)品方面的工作，就是發(fā)現客戶(hù)的需求，根據客戶(hù)的需求設計定制化的產(chǎn)品方案，發(fā)現與迎合客戶(hù)的價(jià)值觀(guān)以及引導客戶(hù)的價(jià)值觀(guān)向有利于我方產(chǎn)品的方向發(fā)展。
這時(shí)候我們再整理一下我們對產(chǎn)品的觀(guān)點(diǎn)，我們把產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品與無(wú)形產(chǎn)品。有形產(chǎn)品中又分為核心產(chǎn)品與定制化方案，無(wú)形產(chǎn)品中又分為品牌/服務(wù)和銷(xiāo)售者的人際關(guān)系;這種分法與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中產(chǎn)品的概念略有不同，而且邏輯上也有不嚴密的地方，因為銷(xiāo)售者的人際關(guān)系屬于服務(wù)的一部分。但是我們還是把它單獨羅列出來(lái)，那是因為它的可操作性!
這種分法更有利于銷(xiāo)售員掌握，核心產(chǎn)品與品牌服務(wù)是主要是企業(yè)提供的，而寫(xiě)定制化方案和人際關(guān)系主要是由銷(xiāo)售者提供的。所以盡管我們很情楚客戶(hù)在采大型設備類(lèi)的產(chǎn)品時(shí)，他們首先考慮有形產(chǎn)品然后才是無(wú)型產(chǎn)品，核心產(chǎn)品比定制化方案重要，品牌與服務(wù)比銷(xiāo)售者的人際關(guān)系重要;但我們還是把最重點(diǎn)的部分放在了人際關(guān)系上，第二重要的部分是定制化方案，對于最重要的核心產(chǎn)品，我們基本略過(guò)不提。因為人際關(guān)系和定制化方案才是我們銷(xiāo)售者的工作，其它工作是由整個(gè)企業(yè)提供的，這是企業(yè)里的分工協(xié)作精神。
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