| 《日本“味千拉面”健康餐飲》品牌突圍策劃案 | |
| (2006/4/10 9:26:54 作者：呂春 出自： 瀏覽：14707次) | |
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| 題目：《日本“味千拉面”健康餐飲》品牌突圍策劃案 來(lái)源：作者以上海領(lǐng)先餐飲管理有限公司企劃部主管的身份，主持本策劃的總結。 作者：呂春 郵箱：Lvchun7029@vip.shin.com 送案機構：上海大區總部 網(wǎng)址：www.wbsa-ok.com 應用： 本策劃案對餐飲連鎖的行業(yè)中的企劃或市場(chǎng)部門(mén)經(jīng)理在欲決策新產(chǎn)品的推廣及制約競爭對手的情況下，仿效此策劃案可能起到一定的參考作用。 內容： 自加入WTO以來(lái)，中西快餐連鎖同業(yè)態(tài)不斷進(jìn)入市場(chǎng)，產(chǎn)品結構甚似，競爭甚猛，若想突出重圍其關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：一保證產(chǎn)品品質(zhì)，二是打造迎合性差異化品牌。 西式快餐肯德雞、麥當勞在國外已經(jīng)成為垃圾食品，不利于人體身體健康；中式連鎖快餐起步晚，產(chǎn)品傳化程度高，規模小，無(wú)特色；日式快餐“一番拉面”選址及產(chǎn)品結構與“味千”接近，但產(chǎn)品數量少，價(jià)格高，廣告投入少，品牌認知度低，“味千拉面”中含有大量的軟骨素，是人體骨骼鈣質(zhì)極佳補充，擁有“白湯之雄“之美譽(yù)，健康餐飲之佳品。 我國經(jīng)濟在迅速發(fā)展，人們的生活水平日益提高，并逐漸注意培訓自身的健康飲食習慣，機會(huì )大好，市場(chǎng)可拓。 領(lǐng)先餐飲，是上海“味千拉面”中國總代理，專(zhuān)業(yè)投資經(jīng)營(yíng)管理，全國連鎖400多家，競爭條件充分，在“花小錢(qián)或不花錢(qián)“為原則的前提下，若以SWOT進(jìn)行判斷，采用借易初蓮花背景，捆綁思考書(shū)局，重點(diǎn)迎造健康飲食的創(chuàng )新方法，并分三步進(jìn)行品牌突圍，一快——重塑品牌突圍，概念切入必須快，二穩——品牌迅速突圍，傳播布局必須穩，三準——品牌突圍過(guò)程，品牌識別定位必須準，如成功突圍，近則可樹(shù)健康飲食品牌，確定日式餐飲連鎖龍頭老大的地位，遠則可創(chuàng )長(cháng)期的戰略贏(yíng)利機會(huì )，達到經(jīng)濟和社會(huì )效益雙贏(yíng)的目的。 案例： 一、策劃任務(wù)產(chǎn)生的背景 “味千拉面”店創(chuàng )始于1968年，發(fā)源地日本九州半島的熊本，擁有九州“白湯之雄”美譽(yù)，其獨特的白湯采用豬大骨、各類(lèi)魚(yú)骨經(jīng)長(cháng)時(shí)間熬燉而成，含有大量的“軟骨素”，對人體的骨骼鈣質(zhì)有著(zhù)極佳的補充。“味千拉面”擁有一流的日本拉面產(chǎn)品與文化，在亞洲地區已經(jīng)開(kāi)設近百家連鎖店……。上海領(lǐng)先餐飲管理有限公司是“味千拉面”中國區總代理，專(zhuān)業(yè)投資經(jīng)營(yíng)管理 “味千拉面”日式餐飲連鎖店。1998年進(jìn)入中國上海市場(chǎng)以來(lái)業(yè)績(jì)顯著(zhù)，通過(guò)短短幾年時(shí)間發(fā)展連鎖分店已達幾十家，把“味千拉面”發(fā)揚光大。但是，同業(yè)態(tài)的競爭也隨之而來(lái)，尤其是日本“一番拉面”的介入，其選擇的門(mén)店地理位置和“味千拉面”日式餐飲連鎖店非常接近，如同KFC和麥當勞。2003年低，為了不讓的顧客群分流出去，同時(shí)使“味千拉面”的品牌繼續立于日本快餐連鎖的老大地位，公司決策者期望通過(guò)“味千拉面”全面的市場(chǎng)運作，樹(shù)立“味千拉面”新品牌形象，從而區分競爭品牌，形成差異化。同時(shí)，日本熊本總部有關(guān)負責人要求本次市場(chǎng)運作，要在宣傳資金有限的前提下，花小錢(qián)完成。本人以上海領(lǐng)先餐飲管理有限公司企劃部主管的身份，全面接手主持“味千拉面”的市場(chǎng)運作，在少量費用投入的情況下，完成品牌推廣。 二、策劃的思維決策過(guò)程 為了準確確立策劃對象，降低企業(yè)決策的風(fēng)險，首先我對餐飲連鎖業(yè)的宏觀(guān)環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境及企業(yè)內部資源進(jìn)行了的深入的調查和整理。 1、調研信息整理 在近兩個(gè)月時(shí)間的全面市場(chǎng)調研過(guò)程中，我們快餐連鎖業(yè)的特點(diǎn)和消費者消費習慣進(jìn)行了整理和總結。 ?。?）中國快餐連鎖的市場(chǎng)特點(diǎn)。 快餐連鎖業(yè)分為西式快餐連鎖業(yè)，中式快餐連鎖業(yè)。西式快餐，典型的有“肯德雞”、“麥當勞”；中式快餐，典型的有“吉祥餛鈍”、“大娘水餃”、“永和大王”等。由于西式快餐“肯德雞”、“麥當勞”在國外已經(jīng)成為垃圾食品，不利于人體健康發(fā)展，而中國傳統快餐規模小，沒(méi)有特色等，使擁有九州“白湯之雄”的“味千拉面”日式快餐進(jìn)入中國市場(chǎng)，有了一個(gè)很大的機會(huì )。1998年，“味千拉面”日式快餐，在中國上海市場(chǎng)介入，給上?？觳瓦B鎖注入了新鮮血液。通過(guò)短短4～5年時(shí)間，“味千拉面”形成了以上海為總部，深圳、香港、江浙等地400多家全國快餐連鎖規模。“味千拉面”在顧客心目中，特別是年輕時(shí)尚的顧客心目中，已經(jīng)形成了一定的品牌知名度。 ?。?）中國快餐連鎖行業(yè)特點(diǎn) 與其他餐飲行業(yè)相比，快餐連鎖行業(yè)產(chǎn)品品種多，產(chǎn)品的生命周期長(cháng)，產(chǎn)品更新的速度慢，投入的廣告費用大。因此，快餐連鎖行業(yè)競爭十分激烈。特別是我國加入WTO后，更多的洋快餐將進(jìn)入中國市場(chǎng)，因此，快餐連鎖行業(yè)競爭大戰將不可避免。 ?。?）同業(yè)快餐連鎖競爭對手問(wèn)題 我們在對同業(yè)競爭對手“一番拉面”多方位的調查中，發(fā)現其存在違背消費者的三大消費習慣的問(wèn)題。（如表） 消費習慣 消費特點(diǎn) “一番拉面”問(wèn)題 沖動(dòng)型 不在乎產(chǎn)品價(jià)格，關(guān)注產(chǎn)品的款式、品種數量 產(chǎn)品數量少20多種 少 理智型 特別注重產(chǎn)品的價(jià)格 產(chǎn)品價(jià)格高平均消費45元/人 高 習慣型 對產(chǎn)品及品牌已經(jīng)產(chǎn)生認知度 品牌認知低 低 我們在對“味千拉面”經(jīng)營(yíng)特色的整理總結中，發(fā)現“一番拉面”違背消費者的三大消費習慣的問(wèn)題，恰恰是“味千拉面”所解決了的問(wèn)題。（如表） 消費習慣 消費特點(diǎn) “味千拉面”特色 沖動(dòng)型 不在乎產(chǎn)品價(jià)格，關(guān)注產(chǎn)品的款式、品種數量 產(chǎn)品數量多近100多種 多 理智型 特別注重產(chǎn)品的價(jià)格 產(chǎn)品價(jià)格中平均消費25元/人 低 習慣型 對產(chǎn)品及品牌已經(jīng)產(chǎn)生認知度 品牌認知高 高 ?。?）“味千拉面”快餐連鎖問(wèn)題 面對同業(yè)快餐連鎖競爭，為了不讓的顧客群分流出去，同時(shí)使“味千拉面”的品牌繼續立于日本快餐連鎖的老大地位，我們認為，“味千拉面”市場(chǎng)運作的主要存在：如何快速傳播“味千拉面”品牌，如何穩固老顧客，吸引潛在顧客及如何提升消費者品牌認知度三個(gè)問(wèn)題。 2、問(wèn)題分析判斷 為了保證執行決策的正確性，我們結合了公司產(chǎn)品的特點(diǎn)，通過(guò)對競爭對手產(chǎn)品和銷(xiāo)售策略進(jìn)行了分析后，重點(diǎn)對“味千拉面”產(chǎn)品如何進(jìn)行品牌突圍的三個(gè)問(wèn)題，作為三個(gè)決策點(diǎn)反復審查，認真評估企業(yè)的優(yōu)劣勢和分析環(huán)境中的機遇與威脅，以找到“味千拉面”品牌重新定位的切入口，為“味千拉面”品牌正確市場(chǎng)定位提供依據。 ?。?）宏觀(guān)環(huán)境的機會(huì )與威脅分析 目前餐飲連鎖市場(chǎng)競爭雖然異常激烈，但真正好的優(yōu)秀的餐飲連鎖在中國市場(chǎng)不算太多，因此，對“味千拉面”產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，影響并不大。 第一，日本熊本為核心的日式餐飲連鎖企業(yè)，其餐飲文化對中國的消費群是非常容易接受的，日本本土文化易于和中國的本土文化相結合，東方人喜愛(ài)及感覺(jué)有相同點(diǎn)； 第二，競爭對手的廣告投入減少，造成品牌知名度提不高，反而提高了“味千拉面”的市場(chǎng)進(jìn)入障礙，“味千拉面”產(chǎn)品市場(chǎng)潛力巨大； 第三，我國餐飲連鎖行業(yè)發(fā)展起步較晚，產(chǎn)品傳統化程度較高，對中國的消費群沒(méi)有很大的吸引力，所以，國外的洋餐飲連鎖在中國大受歡迎； 第四，經(jīng)濟的迅速發(fā)展，隨著(zhù)人民生活的水平日益提高，人們逐漸注重培養健康飲食習慣，給“味千拉面”產(chǎn)品帶來(lái)了商機。“味千拉面”含有大量的“軟骨素”，對人體的骨骼鈣質(zhì)有著(zhù)極佳的補充，符合了消費者健康飲食的市場(chǎng)需求。 ?。?）“味千拉面”產(chǎn)品分析優(yōu)勢與劣勢（如表） 決策點(diǎn) 優(yōu)勢與劣勢分析 品牌定位 優(yōu)勢：已在上海、香港、廣州、深圳、江浙等大城市形成一定規模的連鎖經(jīng)營(yíng)，并在大中型城市有一定的媒體廣告投入，在消費者心里產(chǎn)生一定的認知度，在市場(chǎng)中也占有一定的市場(chǎng)份額和知名度。 劣勢：“味千拉面”原定位日式餐飲，與同類(lèi)競爭產(chǎn)品混雜，沒(méi)有體現主打產(chǎn)特色，使消費者誤理解為日本料理。 對策：借助原有的市場(chǎng)老大和知名度，以“健康餐飲”重新品牌定位。 穩固顧客 劣勢：競爭對手的介入，占據了一定的市場(chǎng)份額。 優(yōu)勢：“味千拉面”已迎合了消費者心理。 對策：穩固習慣性消費者，發(fā)展潛在消費者。 品牌提升 劣勢：與消費者進(jìn)行對話(huà)及傳播少，對手的介入對企業(yè)形成威脅。 優(yōu)勢：“味千拉面”品牌已經(jīng)形成一定的知名度。 對策：可借助原有的市場(chǎng)份額和知名度，再次提升企業(yè)知名度。 綜合對上述問(wèn)題分析判斷，本人認為市場(chǎng)威脅與機會(huì )在：威脅是，由于競爭對手酷似的經(jīng)營(yíng)方式影響，若長(cháng)期不給于對手回擊，會(huì )造成顧客群流失，最終形成市場(chǎng)威脅，徹底退出市場(chǎng)。機會(huì )是，隨著(zhù)人民的生活水平提高，“健康餐飲”市場(chǎng)機會(huì )巨大，以健康餐飲定位還是易于被人們接受的，能長(cháng)期引導顧客消費。 我們認為“味千拉面”其獨特的白湯，含有大量的“軟骨素”，對人體的骨骼鈣質(zhì)有著(zhù)極佳的補充，享有“白湯之雄”美譽(yù)，是“味千拉面”的核心競爭力，可以此為競爭手段，宣傳策略可從“味千拉面”健康餐飲品牌概念定位切入。 3、策劃思路創(chuàng )新 在以上整理和判斷的基礎上，本人認為如果在這種市場(chǎng)狀況下要靠策劃來(lái)保證一個(gè)企業(yè)的持久生命力，難度不是很大但是不可大意。企業(yè)提升品牌形象要突破三個(gè)層次，首先要知道自己的企業(yè)存在什么問(wèn)題；第二要找到解決問(wèn)題的方法，第三要通過(guò)實(shí)際操作，證明方法是可行的。針對“味千拉面”三個(gè)決策點(diǎn)存在的問(wèn)題，本人從物質(zhì)性創(chuàng )新線(xiàn)索切入，采用以“健康餐飲”重新品牌定位作為切入點(diǎn)，即“味千拉面”是健康餐飲的概念定位，立足從消費者需求變化趨勢的角度展開(kāi)，把“味千拉面”從日式餐飲連鎖改良為健康餐飲連鎖。在確立了品牌的核心價(jià)值以后，我認為，如何把品牌有效地傳播出去，建立起品牌與消費者之間的廣泛理解與共識，傳播布局至關(guān)重要。為了讓“味千拉面”品牌再次迅速突圍，在市場(chǎng)推廣的過(guò)程傳播方面，遵循品牌突圍的“快、穩、準”三個(gè)原則思路，以對應的“借勢聚氣，捆綁提升，造勢成名” 三個(gè)操作策略，通過(guò)新聞軟文的跟進(jìn)，產(chǎn)品展示和促銷(xiāo)活動(dòng)等許多元素，作為整體傳播策略。 整體策劃思路與操作策略見(jiàn)下圖： 快背景轉換法聚氣借勢：借勢易初蓮花人氣快速聚集客源。 穩捆綁法聚客造勢：造勢捆綁思考樂(lè )書(shū)局聚客提升品牌 準重點(diǎn)法聚業(yè)成勢：傳媒造勢成就健康餐飲品牌造勢成名 三、策劃的執行決策過(guò)程 有了以上思維決策性策劃的“整理、判斷、創(chuàng )新”三個(gè)過(guò)程的奠基，我正式開(kāi)始進(jìn)行了執行決策性策劃，從“策劃、決策、實(shí)施”三個(gè)執行過(guò)程展開(kāi)決策性策劃工作。 1、策劃案開(kāi)發(fā)制作 在找到進(jìn)行品牌再次定位的切入點(diǎn)后，我按照已定的策劃思路與操作策略，按品牌突圍“快、準、穩”的三階段進(jìn)行全面的策劃。 第一階段策略：制造一個(gè)品牌概念，借勢聚氣，快速突圍。 對味千拉面從“日式餐飲”至“健康餐飲”，突出“味千拉面，健康餐飲”差異化定位，以人們對“味千拉面”的認知入手，進(jìn)行品牌概念再次定位，從而區分競爭品牌，樹(shù)立本企業(yè)的品牌形象。 “味千拉面”是日本傳統飲食，原定位為日式餐飲，更具市場(chǎng)競爭需求， “迎合性差異化”品牌概念再次定位，關(guān)鍵在于掌握及迎合消費者心理；把握消費者消費的三大消費元素，激發(fā)消費者的消費欲望。為了達到在少花錢(qián)的前提下，品牌突圍夠“快”，將策劃營(yíng)銷(xiāo)做得出彩，可以采用“借勢聚氣”策略，巧借知名品牌公司易初蓮花大型超市的巨大人氣，通過(guò)獎勵贈送的方式，快速引導大量潛在顧客光顧“味千”餐廳，大幅提高本企業(yè)顧客光顧頻率和營(yíng)業(yè)額，使“味千”品牌的知名度在短時(shí)間內就迅速得到提升。 第二階段策略：聚客造勢，品牌迅速突圍建立在“穩定性”的基礎之上。 品牌知名度的迅速提升，一定要保持品牌突圍的“穩”。我們從兩個(gè)方面進(jìn)行工作。對內，我們以“良心品質(zhì)”表達的經(jīng)營(yíng)理念，提升本企業(yè)內部產(chǎn)品質(zhì)量，給予員工系統化的培訓，確保產(chǎn)品的出品質(zhì)量，嚴格把關(guān)，做到物質(zhì)上的“穩”。對外，采用“捆綁提升”策略，聯(lián)合知名品牌公司思考樂(lè )書(shū)局進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售，利用其在社會(huì )的知名度和文化背景這一無(wú)形資產(chǎn)，捆綁提升本公司品牌形象，突顯味千拉面健康餐飲品牌的文化氣息，做到精神上的“穩”。為品牌的最終突圍成名打下堅實(shí)的基礎。 第三階段策略：聚業(yè)成勢，傳媒造勢成就健康餐飲品牌。 在沒(méi)有充足資金進(jìn)行品牌運作時(shí)，要想以小博大，降低競爭風(fēng)險，甚至出奇制勝，就必須將有限的力量用在最關(guān)鍵的地方。我們在日本總部公司提供的少量活動(dòng)經(jīng)費下，通過(guò)《秀雜志》、《餐飲雜志》、《NEXT STOP雜志》等媒體，采用新聞軟文組合法，以傳播日本傳統餐飲文化為切入點(diǎn)，從一個(gè)高度重點(diǎn)闡述“味千”的健康餐飲文化，突出味千拉面從“日式餐飲”至“健康餐飲”的“迎合性差異化”定位，順勢產(chǎn)生巨大的盈利，達到經(jīng)濟效益和社會(huì )效益雙贏(yíng)的目的。 2、策劃案提交決策 2004年初，經(jīng)過(guò)二個(gè)月時(shí)間認真地對市場(chǎng)分析，在充分考慮到消費對象和市場(chǎng)特點(diǎn)后，我將上述策劃思路形成策劃報告，并以此與決策層進(jìn)行了有效的溝通。經(jīng)與味千日本熊本總部多次溝通，我提出的“味千拉面，健康餐飲”概念定位得到了公司高層的確認，指定由我主持制定2004年度營(yíng)銷(xiāo)規劃方案及實(shí)施計劃。我在制定方案的過(guò)程中，內容緊緊圍繞“味千拉面，健康餐飲”品牌突圍——快、穩、準思路展開(kāi)，方案及實(shí)施計劃在得到董事會(huì )認同后，于2004年3月開(kāi)始實(shí)施。 3、策劃案執行實(shí)施 ?。?）聚氣借勢的實(shí)施策略：借易初蓮花人氣快速聚集客源。 易初蓮花各店年營(yíng)業(yè)額約在3.8～4億RMB，每月32000000RMB，平均消費在60～100RMB，每月交易次約400000次。“味千拉面”在上海地區的門(mén)店達到數10家之多，我們通過(guò)與知名品牌公司易初蓮花大型超市的聯(lián)絡(luò )達成共識，即在各易初蓮花超市顧客凡是消費滿(mǎn)100元，贈送味千拉面餐券5元，使得易初蓮花成為“味千拉面”的重要聚客源。具體實(shí)施計劃為： ?、?味千每月提供5元餐券給易初蓮花，在易初蓮花購物滿(mǎn)100元即送味千5元餐券。 ?、?味千在易初蓮花每個(gè)收銀臺放置POP海報吸引顧客消費滿(mǎn)100元，即得5元餐券。 ?、?顧客在易初蓮花消費滿(mǎn)100元憑手銀條，到易初蓮花服務(wù)臺領(lǐng)取味千5元餐券。 ?、?味千5元餐券限定顧客味千正大店使用，限時(shí)三個(gè)月內使用有效（按活動(dòng)日起計算）,每人每次限一張。 ?、?每月味千提供易初蓮花促銷(xiāo)費用：2000～3000元 ?。?）聚客造勢的實(shí)施策略：聯(lián)合知名品牌公司思考樂(lè )書(shū)局穩步捆綁提升。 聯(lián)合知名品牌公司思考樂(lè )書(shū)局進(jìn)行長(cháng)期捆綁銷(xiāo)售，利用其在社會(huì )的知名度和文化背景這一無(wú)形資產(chǎn)，捆綁提升本公司品牌形象，突顯味千拉面健康餐飲品牌的文化氣息，做到精神上的“穩”。具體實(shí)施計劃為： 同思考樂(lè )書(shū)局協(xié)商，在書(shū)店顧客消費滿(mǎn)50元贈送味千餐券5元，在味千店內消費滿(mǎn)88元贈送思考樂(lè )書(shū)局VIP精英卡一張。先后推出了“思考樂(lè )書(shū)局美味"閱"嘗” “思考樂(lè )書(shū)局縱情五一 —— 給您不回家的“禮”由”等一系列活動(dòng)，收到了良好的社會(huì )效應。 （3）聚業(yè)成勢的實(shí)施策略：傳媒造勢成就健康餐飲品牌。 在味千品牌傳播上，以《秀雜志》、《餐飲雜志》、《NEXT STOP雜志》的媒體組合策略，并選擇《NEXT STOP雜志》單一雜志廣告的投放策和策略性的開(kāi)展一些攻關(guān)活動(dòng)，始終如一傳達健康餐飲品牌內涵。具體宣傳計劃為： ?、?廣告文案重點(diǎn)突出：“味千拉面”是唯一來(lái)自日本的健康餐飲，骨湯提供對人體的吸收和補償，與洋快餐迅速區分。 ?、?品牌特征注重描述：“味千拉面”的白湯易于吸收提供對人體骨質(zhì)補償，區別于同類(lèi)產(chǎn)品，迎合消費者生活水平日益提過(guò)對食品結構要求符合健康的心理 ?、?廣告語(yǔ)突出：“味千拉面，健康餐飲”。 由于“味千拉面”的公司標志已經(jīng)在眾多消費者心里產(chǎn)生認知度，“味千拉面”品牌的重新定位，在消費者心里形成了“健康餐飲”的代言人就是“味千”。 四、策劃成果的評估 分析評估半個(gè)月的SALES成果，4月份比3月份的營(yíng)業(yè)額略有下降，但今年的降幅小于去年7.6%。一方面是整體營(yíng)業(yè)額好于去年，另一方面是從4月12日起，有易初蓮花和思考樂(lè )的聯(lián)合促銷(xiāo)券帶來(lái)的營(yíng)業(yè)額。本次策劃的成功，確立了“味千拉面”的市場(chǎng)地位，建立了良好的產(chǎn)品信譽(yù)，提高了企業(yè)知名度，提高了企業(yè)的核心競爭力，獲得了良好的經(jīng)濟效益。（祥見(jiàn)下表） 分析評估半個(gè)月的SALES成果，4月份比3月份的營(yíng)業(yè)額略有下降，但今年的降幅小于去年7.6%。一方面是整體營(yíng)業(yè)額好于去年，另一方面是從4月12日起，有易初蓮花和思考樂(lè )的聯(lián)合促銷(xiāo)券帶來(lái)的營(yíng)業(yè)額。 解釋?zhuān)? 以品牌作為核心競爭力來(lái)延續企業(yè)生命周期至關(guān)重要的關(guān)鍵，在于在成功進(jìn)行品牌突圍。建立了品牌的知名度并不等于成功，為了讓品牌為企業(yè)創(chuàng )造價(jià)值，需要不斷賦予它新的含義，以確保新品牌突圍。品牌突圍三個(gè)基本原則思路“快、穩、準”，對新品牌同樣顯得重要。新品牌三個(gè)基本原則思路分別解釋如下： 1、重塑品牌突圍，概念切入就在夠快。 如果一個(gè)品牌打造了兩年或三年還沒(méi)有什么知名度與認可度的話(huà)，那么從投資與回報的角度來(lái)分析，無(wú)疑是品牌經(jīng)營(yíng)的失敗。重塑品牌突圍，可從制造一個(gè)品牌概念切入，品牌概念定位是品牌運營(yíng)的基礎，是一個(gè)鎖定目標消費者，并在目標消費者心目中確立與眾不同的差異化和位置的過(guò)程；也是一個(gè)連接品牌自身的優(yōu)勢特征與目標消費者的心理需求的過(guò)程。概念切入就在夠快。主要是指在進(jìn)行品牌定位的過(guò)程當中，以人們對品牌的感覺(jué)與認知入手，進(jìn)行品牌定位，以區分競爭品牌，樹(shù)立自己的品牌形象，從而迅速突圍。 比如，“腦白金”在上市之初，就通過(guò)各種各樣的品牌突圍手法，如硬性廣告傳播、軟文傳播、終端推廣與炒作等等復合手法，使品牌的知名度在短時(shí)間內就迅速得到提升，從而在低迷的保健市場(chǎng)殺出一片天地，迅速提升了銷(xiāo)售，使投資迅速得到了回報。2000年，康師傅公司開(kāi)始打入飲料市場(chǎng)，并以“康師傅”為品牌名稱(chēng)，開(kāi)始了品牌打造之路?？祹煾倒驹诳焖傧M品市場(chǎng)，其生產(chǎn)的康師傅碗面銷(xiāo)售一直不錯，品牌知名度與美譽(yù)度都很高。但在飲料市場(chǎng)，畢竟還是一個(gè)全新的品牌。作為新品牌，要想在市場(chǎng)上迅速提升品牌知名度，并盡力縮短與市場(chǎng)領(lǐng)導品牌如百事、可口可樂(lè )等品牌的差距，便成為品牌上市之初的首要任務(wù)。在這種情況下，到底該把自己擺在一個(gè)什么樣的層面上，進(jìn)行品牌打造呢？一個(gè)新的品牌策略的出現，一個(gè)偉大創(chuàng )意的產(chǎn)生，往往伴隨著(zhù)多年的市場(chǎng)運作沉淀而來(lái)。對于康師傅來(lái)說(shuō)，先從哪里入手，就非常重要了。 “健康飲料”是康師傅飲料的定位點(diǎn)，恰恰把產(chǎn)品的超然品質(zhì)表現得非常到位。而為此策劃的電視硬廣告，在進(jìn)入市場(chǎng)的同時(shí)不斷跟進(jìn)。 本案的操作要點(diǎn)是，在品牌突圍方面，利用“聚氣借勢”的策略，借勢易初蓮花人氣快速聚集客源。通過(guò)巧借知名品牌公司易初蓮花大型超市的巨大人氣，快速引導大量潛在顧客光顧“味千”餐廳，大大提高了本企業(yè)顧客光顧頻率和營(yíng)業(yè)額，使“味千”品牌的知名度在短時(shí)間內就迅速得到提升。在品牌概念定位方面，以擬人的手法，視“味千拉面”為一種健康食品的代言人，將定位為日式餐飲再次定位“健康餐飲”。關(guān)鍵在于掌握了消費者心理，把握消費者購買(mǎi)動(dòng)機牢牢緊扣消費者的三大消費習慣（沖動(dòng)型、理智型、習慣型）。正確地品牌定位和的超常規品牌運作模式，迅速建立起品牌知名度。 由此得到的啟示是：在競爭激烈以及產(chǎn)品日益同質(zhì)化的市場(chǎng)中，要想把策劃營(yíng)銷(xiāo)做得出彩，如果不會(huì )品牌突圍復合手法，形成一套成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃套路，即使你有千萬(wàn)資本，也不可能迅速成名。產(chǎn)品怎么去迎合消費者，必需做到心中有數，企業(yè)品牌定位不準，那么品牌知名度再高，也會(huì )因為定位不準而不能產(chǎn)生真正的消費，從而使企業(yè)對品牌的投資一無(wú)所獲。一種產(chǎn)品提供給消費者的核心利益和價(jià)值，就是顧客真正需要的服務(wù)或利益。在實(shí)際的實(shí)戰操作過(guò)程中，我們不是把這個(gè)概念想得多么得抽象，而是把這個(gè)概念總結出來(lái)適合企業(yè)在推廣產(chǎn)品的過(guò)程中，使它成為消費者接受的一個(gè)重要理由。 2、品牌的迅速突圍，傳播布局必須建立在“穩定性”基礎上。 知名度的迅速提升，往往伴隨著(zhù)一些未知的風(fēng)險，所以企業(yè)必需在穩健的基礎之上，確保品牌的迅速與健康成長(cháng)。傳播布局的“穩定性”，就是把企業(yè)文化、品牌文化與品牌優(yōu)勢，通過(guò)各種手段，最大限度地展示給目標消費群，并讓完成理解與認知的一個(gè)過(guò)程。 比如，“秦池”在爭得中央電視臺的“標王”之后，品牌知名度迅速得到了提升，其銷(xiāo)售量亦隨品牌的上升而迅速起飛?？墒?，一則“秦池是用川酒勾兌”的新聞，一個(gè)行業(yè)內公開(kāi)的秘密，卻一下把該品牌從顛峰狀態(tài)拉入谷底，傳播布局的不穩定性，使“秦池”陷入被動(dòng)局面。必勝客傳播布局的穩定性體現在三個(gè)方面：1、文案表現，在廣告文案的撰寫(xiě)中，首先強調的是必勝客餐廳為快樂(lè )餐廳的定位。2、平面表現，運用必勝客的基本色，保持視覺(jué)效果的統一，易于消費者區分識別。3、影視表現，融入中國傳統的文化理念（如蜀中大將），迅速推動(dòng)了產(chǎn)品銷(xiāo)售。 本案的操作要點(diǎn)是，在品牌迅速突圍方面，利用“聚客造勢”策略，捆綁思考樂(lè )書(shū)局提升品牌。對內，我們以“良心品質(zhì)”表達的經(jīng)營(yíng)理念，提升本企業(yè)內部產(chǎn)品質(zhì)量，給予員工系統化的培訓，確保產(chǎn)品的出品質(zhì)量，嚴格把關(guān)，做到物質(zhì)上的“穩”。對外，采用“捆綁提升”策略，聯(lián)合知名品牌公司思考樂(lè )書(shū)局進(jìn)行長(cháng)期捆綁銷(xiāo)售，利用其在社會(huì )的知名度和文化背景這一無(wú)形資產(chǎn)，捆綁提升本公司品牌形象，突顯“味千拉面”健康餐飲品牌的文化氣息，做到精神上的“穩”。在老顧客心中提升了品牌形象，在潛在的消費者心中建立起了品牌概念。 由此給我們的啟示是，穩健品牌根基是十分重要的，必需通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)在潛在的消費者心中建立起品牌。如果你能建立一個(gè)強勢品牌，你一定有一個(gè)強大的營(yíng)銷(xiāo)計劃。如果你沒(méi)有，那么所有的廣告、精美包裝、促銷(xiāo)活動(dòng)和公共關(guān)系都不能使你達到目的。同時(shí)，品牌的推廣與傳播是密不可分的，身為企劃人員必須明白品牌推廣，必須借助傳播為其助陣，只有這樣，才能形成強勢的市場(chǎng)效應，迅速提升企業(yè)形象。 3、品牌突圍過(guò)程中，品牌識別定位要準。 輸入的速度再快，如果識別不夠準，那又有什么用？產(chǎn)品到底要賣(mài)給哪些消費者，必需做到心中有數，如果品牌定位不準，那么品牌知名度再高，也會(huì )因為定位不準而不能產(chǎn)生真正的消費，從而使企業(yè)對品牌的投資付諸東流。 比如，“麥滋林”是一種治療胃的藥品，由于原定位為治療劑，使成熟的產(chǎn)品面臨著(zhù)成熟期的“黑洞”。企業(yè)對“麥滋林”產(chǎn)品進(jìn)行了品牌重新定位，制造了一個(gè)“麥滋林”品牌概念，定位“麥滋林顆粒”綠色保護劑，即麥滋林保護（胃腸粘膜屏障），安全（無(wú)毒副作用）。打破人們心目中的是藥7分毒的概念，引導消費者去逆向思考3分不毒的藥品是什么？那就是麥滋林顆粒。因保護劑可廣泛應用在各種領(lǐng)域，應用范圍得到了極大地拓展。企業(yè)通過(guò)創(chuàng )造的品牌概念定位，使二次開(kāi)發(fā)后產(chǎn)品迎來(lái)了再一次成熟期，并取得了巨大的經(jīng)濟效益和社會(huì )效益。 本案的操作要點(diǎn)是，在品牌突圍過(guò)程中，利用“聚業(yè)成勢” 策略，傳媒造勢成就健康餐飲品牌造勢成名。我們對“味千拉面”從“日式餐飲”至“健康餐飲”的“迎合性差異化”定位，以人們對“味千拉面”的感覺(jué)與認知入手，區分競爭品牌，利用媒體宣傳造勢，重點(diǎn)突出味千的健康餐飲概念，樹(shù)立了本企業(yè)的健康餐飲品牌形象，使消費者能準確地識別“味千拉面”健康餐飲品牌，從而迅速再次突圍。 由此給我們的啟示是，在現實(shí)的品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，對于一般企業(yè)來(lái)說(shuō)，根本不可能向跨國公司那樣，投入巨額資金進(jìn)行品牌宣傳、管理及維護，這是在品牌突圍過(guò)程中面臨的實(shí)際問(wèn)題。在沒(méi)有充足資金進(jìn)行品牌運作時(shí)，如果能夠有效地運用超常規的品牌概念運作模式，準確、簡(jiǎn)潔、有效地進(jìn)行品牌突圍，往往能夠以小博大，降低競爭風(fēng)險，甚至出奇制勝。 “味千拉面”品牌突圍的成功運作，給企業(yè)帶來(lái)了長(cháng)期的戰略贏(yíng)利機會(huì )。按照品牌突圍三原則思路，根據品牌發(fā)展的不同階段進(jìn)行品牌突圍策略設計，也是營(yíng)銷(xiāo)策劃人員必需解決的問(wèn)題。 |
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