2004-12-12 譚長(cháng)春
瓶蓋有獎
促銷(xiāo)－－
可口可樂(lè )公司黔驢技窮還是本土策略實(shí)施？
可口可樂(lè )公司在中國銷(xiāo)售其產(chǎn)品二十幾年來(lái)，一直
習慣于在進(jìn)行
消費者促銷(xiāo)時(shí)實(shí)施集蓋（拉環(huán)）兌獎、集蓋（拉環(huán)）加現金換
禮品，以此作為其在中國區域的“看家”
消費者促銷(xiāo)，并且屢試不爽。這次怎么也不顧“教父”形象，在即將到來(lái)的2004年夏季，玩起了原來(lái)呲之以鼻的“瓶蓋有獎
促銷(xiāo)”呢？
可口可樂(lè )公司在每年夏季必做的
消費者促銷(xiāo)，曾經(jīng)有多少策劃被
消費者擊掌贊嘆，嘆為觀(guān)止！“
可口可樂(lè )方正電腦動(dòng)感互連你我他”“彈指足球直射
世界杯”“NBA籃球賽”“足球賽競猜”……一幕幕經(jīng)典活動(dòng)場(chǎng)景，至今還讓人蕩氣回腸！
原來(lái)
可口可樂(lè )公司對“瓶蓋有獎”基本上是持否定態(tài)度。對世界第一品牌公司—
可口可樂(lè )公司來(lái)講，
消費者促銷(xiāo)活動(dòng)如果采用在瓶蓋里設獎，總之覺(jué)得是品牌感召力不強，品牌做得不好，需要走短線(xiàn)；品牌“拉力”不再起決定性作用，而需要用一些立馬可見(jiàn)的利益來(lái)吸引
消費者購買(mǎi)。它不能不引起人們這樣去理解：
可口可樂(lè )品牌越來(lái)越吃力，需要用其它附加物來(lái)彌補，增加附加
促銷(xiāo)物，從來(lái)吸引
消費者。
盡管瓶蓋有獎
促銷(xiāo)效果立竿見(jiàn)影，對銷(xiāo)售有較大促進(jìn)作用，但許多企劃界人士一定會(huì )認為對
品牌形象卻是有百害而無(wú)一利，這種
促銷(xiāo)方式不免讓人覺(jué)得有“小兒科”、“旁門(mén)佐道”，不務(wù)
品牌推廣正業(yè)之嫌。
可口可樂(lè )公司深知這一點(diǎn)，故在2002年酷兒果汁飲料上市受到“鮮橙多”、“鮮的每日C”強力擠壓，兩
競爭對手“再來(lái)一瓶”瓶蓋有獎活動(dòng)開(kāi)展得如火如荼時(shí)，
可口可樂(lè )公司仍巋然不動(dòng)，無(wú)動(dòng)于衷，不被此種
促銷(xiāo)方式所吸引。并在最終，通過(guò)角色行銷(xiāo)方式和許多成功的品牌運作、銷(xiāo)售運作，找到了
新產(chǎn)品上市產(chǎn)品不為人所知，并同時(shí)要應付已運作成功的幾大
競爭對手的解決辦法，取得了非常喜人的成績(jì)，驕傲地站到了果汁市場(chǎng)最重要的位置上。
“瓶蓋有獎”最早產(chǎn)生于后又流行于國內的
啤酒行業(yè)。消費廠(chǎng)家的啤酒即刻能得到廠(chǎng)家的實(shí)實(shí)在在的現金回饋，又能滿(mǎn)足人類(lèi)的賭博心理。不但風(fēng)靡一時(shí)，而且愈演愈烈。這如同鴉片，強烈吸引著(zhù)
消費者，不斷地誘惑著(zhù)
消費者，雖對短期銷(xiāo)售有一定成效，但也在
消費者心里植下了根—無(wú)獎不買(mǎi)的惡根。這種惡根，對品牌的推廣是相當不利的，這也是
可口可樂(lè )公司一直堅持不用此招的原因。
可口可樂(lè )公司在今夏這樣的銷(xiāo)售黃金季節推出瓶蓋有獎
促銷(xiāo)，這表明它在中國是否遇到了真正的市場(chǎng)難題？看來(lái)，現在的
可口可樂(lè )公司，在中國需要邁過(guò)一個(gè)非常高的坎？
一、碳酸飲料消費能力雖然并未明顯下降，但碳酸飲料確實(shí)嚴重受到茶飲料、奶、果汁等飲料的擠壓：
近年來(lái)，人們對碳酸飲料是否對人體有害的研究越來(lái)越多，對碳酸飲料里是否含咖啡因、對小孩發(fā)育是否有影響的爭論也不絕于耳。在追求健康的呼聲越來(lái)越高漲時(shí)，碳酸飲料受到越來(lái)越多
消費者的冷淡。隨著(zhù)許多打著(zhù)健康、
環(huán)保、綠色的飲料的暢銷(xiāo)，碳酸飲料感受到了前所未有的壓力。這不是純粹的去創(chuàng )造
消費者需求的問(wèn)題，
可口可樂(lè )公司沒(méi)有辦法完全去逆轉整個(gè)碳酸類(lèi)飲料行業(yè)被排擠的命運。它不再像以前那樣，雖在行業(yè)是第一，能輕松主宰這個(gè)行業(yè)。它不可能僅僅用自己一個(gè)公司的力量去拯救地位已被動(dòng)搖的整個(gè)行業(yè)。
這種市場(chǎng)難題，如果是出現在一些較小的公司里，還是比較好解決，他們可進(jìn)行及時(shí)調整。而對于
可口可樂(lè )公司，“船大難調頭”，完全否定以前，從頭再來(lái)不可能；進(jìn)行非碳酸飲料的加強，品牌的樹(shù)立、培植和成熟畢竟需要時(shí)間。
所以，從這里看來(lái)，
可口可樂(lè )公司處于兩難境地。在這種情況下，采取一些原來(lái)不屑用但實(shí)踐驗證短期促進(jìn)效果不錯的
促銷(xiāo)策略，以期奪得
旺季銷(xiāo)量的增長(cháng)，來(lái)暫時(shí)掩蓋碳酸飲料大勢已去的狀況，造成仍舊暢銷(xiāo)的表象，從而增強
消費者繼續消費碳酸飲料的信心。這種計劃是可能的。
二、
可口可樂(lè )公司不只是碳酸飲料受到了其它類(lèi)別的產(chǎn)品的競爭，最主要的還有這些類(lèi)別飲料的廠(chǎng)家都同樣是國際巨頭或國內頂尖企業(yè)，這種可能也是不在一個(gè)級別上的競爭。同時(shí)，依
可口可樂(lè )公司一貫的
戰略目標，又要在短期內達成或超過(guò)它們，所以，
可口可樂(lè )公司不得不殫精竭慮去尋求辦法，在短期內來(lái)實(shí)現突破和超越：
在
可口可樂(lè )公司未將自己定位于一個(gè)全方位飲料公司之前，它專(zhuān)心做好一件事，將“
可口可樂(lè )”品牌推向了世界的頂峰。自從要在中國策略性、長(cháng)久性地進(jìn)入果汁市場(chǎng)、水市場(chǎng)、茶飲料市場(chǎng)，一下子就四面樹(shù)敵。在中國，飲料行業(yè)是對外資開(kāi)放最早的行業(yè)之一，國內其它飲料企業(yè)成熟也較早。很多企業(yè)在某些方面也都具有了與國際巨頭抗爭的實(shí)力。
可口可樂(lè )公司如果還不正視本土正在成長(cháng)的企業(yè)，不正視那些一直虎視眈眈其成就的其它國際型企業(yè)，以為克隆那些其它區域的成功經(jīng)驗就行了，絕對“放之四海而皆準”，勢必要吃大虧，要栽大跟頭。所以，
可口可樂(lè )公司在中國也試圖針對實(shí)際情況，吸收在中國本土正在采用的一些短期內能有效提高銷(xiāo)量的“土辦法”，采取一些在本區域行之有效的
促銷(xiāo)方式，以直接面對來(lái)自四面八方的競爭。
三、一直正統、系統化、規范化的操作，越來(lái)越受到
市場(chǎng)經(jīng)濟下需要對市場(chǎng)進(jìn)行靈活運作的沖擊：
可口可樂(lè )公司的碳酸飲料已風(fēng)行世界118年，通過(guò)在全球各地復制其戰略和具體策略，使遍布全球各地的
可口可樂(lè )系統成員運作都固化、規范化。這也是有一段時(shí)間
可口可樂(lè )公司一直受到外界指責，被指公司的決策層級太多，決策回復時(shí)間太長(cháng)的原因。這種規范化的狀況有時(shí)也嚴重影響到了市場(chǎng)和銷(xiāo)售部門(mén)。
在這種情況下，
可口可樂(lè )公司在市場(chǎng)上的具體運作就受到不少束縛。而國內飲料市場(chǎng)上正處于
市場(chǎng)經(jīng)濟飛速發(fā)展的階段，形勢變化的迅速也必然導致行銷(xiāo)手段的迅速調整和適應。在這種成長(cháng)型市場(chǎng)，按部就班，循規蹈矩，完全系統性地去干，反而與市場(chǎng)規律相違背，結果有可能犯上大企業(yè)容易犯的一些低級錯誤，如上新品慢，渠道政策死板等等。
原來(lái)的競爭法則一直都是“大魚(yú)吃小魚(yú)”，在快速發(fā)展的
市場(chǎng)經(jīng)濟時(shí)代，大家更認同“快魚(yú)吃慢魚(yú)”，
可口可樂(lè )公司也是在很多方面比其它企業(yè)慢了半拍后才開(kāi)始進(jìn)行戰略轉變的。所以，只要認為是對的，并對銷(xiāo)售能產(chǎn)生良好效果的一些方法，企業(yè)就應該大膽應用。不難看出，“瓶蓋有獎
促銷(xiāo)”、“開(kāi)瓶即獎”等這類(lèi)能打破傳統蕃藜的
促銷(xiāo)活動(dòng)，在銷(xiāo)售實(shí)踐中應用而生也就不足為奇了。
飲料銷(xiāo)售淡
旺季分明，一年也只有夏季是最旺的銷(xiāo)售季節，如果
可口可樂(lè )公司覺(jué)得這種方式有效而再不大膽實(shí)施的話(huà)，這又將錯過(guò)一年的黃金季節。前兩年（03年的非典在客觀(guān)上也使03年夏季
促銷(xiāo)沒(méi)有成效）夏季
促銷(xiāo)都不算成功，這也促成
可口可樂(lè )公司今年進(jìn)行一次大膽的嘗試。
四、對手銷(xiāo)售手段越來(lái)越靈活的同時(shí)，
可口可樂(lè )公司的長(cháng)遠規劃也越來(lái)越受到短期運作的影響：
沒(méi)有短期計劃作基礎，沒(méi)有短期成功的積累，長(cháng)遠規劃再好，它也沒(méi)有存在的意義。“高處不勝寒”，
可口可樂(lè )公司容不得絲毫的松懈，否則，這個(gè)一百多年打下來(lái)的江山很容易崩潰。所以，時(shí)時(shí)刻刻保持領(lǐng)跑者的地位，是
可口可樂(lè )公司不變的經(jīng)營(yíng)信條。
本來(lái)
競爭對手沒(méi)有什么顧忌，敢在市場(chǎng)大潮下發(fā)揮自己的本土優(yōu)勢，進(jìn)行大膽的銷(xiāo)售手段革新；同時(shí)在這種永不能落敗的經(jīng)營(yíng)信條下，
可口可樂(lè )公司采用雖然長(cháng)期看未必是好招，但短期內操作會(huì )有效的
促銷(xiāo)手段，這也就不會(huì )讓人覺(jué)得有什么稀奇了。
五、碳酸類(lèi)飲料要保住，非碳酸飲料要發(fā)展，要同時(shí)整合碳酸和非碳酸飲料的發(fā)展，取得兩種效果，短期激進(jìn)
促銷(xiāo)方式不可避免：
要成為全方位飲料公司，那就首先要保住碳酸類(lèi)飲料，同時(shí)又要大力發(fā)展非碳酸飲料，這兩類(lèi)飲料的經(jīng)營(yíng)模式、歷史條件等均不同，使
可口可樂(lè )公司經(jīng)營(yíng)起這兩類(lèi)產(chǎn)品來(lái)就必須要像同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)不同的公司。
而在市場(chǎng)上，這兩類(lèi)產(chǎn)品并沒(méi)有分開(kāi)兩支銷(xiāo)售隊伍來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。有時(shí)，還需要整合一些資源來(lái)共同操作。這就促成了在針對其它非碳酸飲料企業(yè)進(jìn)行直面
消費者的瓶蓋有獎
促銷(xiāo)時(shí)，
可口可樂(lè )公司博得先機，借助奧運強大的宣傳功能，在夏季
旺季即將到來(lái)之際，來(lái)一次全面覆蓋型的大型
促銷(xiāo)活動(dòng)。
雖然在此關(guān)鍵銷(xiāo)售時(shí)刻，各類(lèi)球賽已不再是最好的
促銷(xiāo)活動(dòng)應用平臺，暫時(shí)難擔當推廣平臺的重任；網(wǎng)絡(luò )也是不溫不火，我們只能靜觀(guān)其變；音樂(lè )主題剛剛被其它
飲料品牌熱炒過(guò)，不能馬上步其后塵；“
可口可樂(lè )”年已過(guò)，單一
產(chǎn)品推廣主題很難再跟上銷(xiāo)售的步伐……我們從這里隱約感覺(jué)到，今年
可口可樂(lè )公司似乎真的沒(méi)有什么題材可炒了！
不管怎樣，我們還是希望，
可口可樂(lè )公司是真正考慮到了運用此種
促銷(xiāo)方式的各種有利和不利因素，是在吸收和發(fā)揮其本土化策略，而不是“黔驢技窮”，在沒(méi)有清晰思路的情況下推出此種
促銷(xiāo)方式。我們希望
可口可樂(lè )公司只是暫時(shí)放下“教父”的架子，作一大膽嘗試，作一本土化
銷(xiāo)售策略的延伸，而不是依賴(lài)這種自殺性的行為取得短暫的收益，而將多年在中國積累的良好市場(chǎng)形象毀于一旦。
可口可樂(lè )，一路走好。
譚長(cháng)春，曾任
可口可樂(lè )產(chǎn)品經(jīng)理，十年快速消費品營(yíng)銷(xiāo)和管理經(jīng)驗。先后礪練于四大第一外資飲料和啤酒類(lèi)品牌。多家企業(yè)的專(zhuān)業(yè)
營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)顧問(wèn)和
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