20余種品牌、20億瓶!這就是今夏在整個(gè)飲料行業(yè)中，掀起的“再來(lái)一瓶”的“世界大戰”。
在這浩大的促銷(xiāo)規模面前，市場(chǎng)上也是哀聲四起——全國各地工商部門(mén)收到的關(guān)于“再來(lái)一瓶”兌獎難的消費者投訴數量比過(guò)去十年的總和還要多；各廠(chǎng)商經(jīng)銷(xiāo)渠道更是被堆積如山的兌獎瓶蓋壓得透不過(guò)氣來(lái)；許多飲料企業(yè)更是大聲疾呼：隨著(zhù)這股風(fēng)潮跟進(jìn)下去，遲早會(huì )被“拖死”……
可是，“再來(lái)一瓶”依然風(fēng)生水起、愈演愈烈，儼然成為今夏飲料行業(yè)的唯一主題詞。
三雄圍擊
此輪“再來(lái)一瓶”風(fēng)暴的始作俑者，無(wú)疑是康師傅。
具體而言，在這場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)大戰中，康師傅可謂破釜沉舟。其旗下茶系列飲料的中獎概率高達20%，即約5瓶中1瓶。
如果這還不能看出康師傅下了多大血本，我們再從另外一組數據來(lái)解讀：根據康師傅今年總計15億瓶的承諾贈飲數量，這里暗示著(zhù)單個(gè)廠(chǎng)商90億瓶的市場(chǎng)投放總量，再以32元的15瓶一箱500ML康師傅冰紅茶出廠(chǎng)價(jià)計算，折合促銷(xiāo)季7個(gè)月銷(xiāo)售額近200億元。然而，在2009年全年，康師傅飲料業(yè)務(wù)整體銷(xiāo)售額也僅僅只有25.42億美元(約172億元人民幣)!
事實(shí)上，“再來(lái)一瓶”已經(jīng)存在了20多年。但是以往的“贈飲”，只是一種“小打小鬧”的促銷(xiāo)手段。直到2009年2月，康師傅茶系列飲料的“7億瓶、17%中獎率”祭出江湖，才將“再來(lái)一瓶”演繹為集品牌戰略、營(yíng)銷(xiāo)毒藥、行業(yè)壁壘等諸多功能于一身，成就了這款飲料產(chǎn)品的“大規模殺傷性武器”。
數以十億計的贈飲，足以改換整個(gè)行業(yè)的格局，撼動(dòng)任何“江湖大佬”的地位!
康師傅頭一號競爭對手，毫無(wú)疑問(wèn)是國際飲料巨鱷可口可樂(lè )。
雖然康師傅如今占據著(zhù)茶飲料市場(chǎng)50%以上的份額，但可口可樂(lè )從未停止過(guò)對茶飲料市場(chǎng)的覬覦與蠶食。1998年以后，可口可樂(lè )推出“天與地”，敗;推出“嵐風(fēng)女性蜂蜜茶飲”、再敗;推出“陽(yáng)光冰爽果茶”，三敗;推出“雀巢冰爽茶”，四敗;推出“茶研工坊”，五敗……財大氣粗、屢敗屢戰的可口可樂(lè )直到2008年3月，終于覓得了一款如雷貫耳的產(chǎn)品：“原葉茶”，成龍父子代言，3400萬(wàn)份全年贈飲，配方直指康師傅綠茶、茉莉花茶、點(diǎn)滴蜂蜜的“三合一”，更有美國總部直線(xiàn)推廣?？煽诳蓸?lè )“原葉茶”可謂將康師傅逼進(jìn)決斗境地，2008年銷(xiāo)量過(guò)億瓶，一舉將近15%市場(chǎng)份額收入囊中。
無(wú)怪乎康師傅財務(wù)長(cháng)林清堂當時(shí)曾無(wú)奈地宣稱(chēng)：“康師傅最大的競爭對手就是可口可樂(lè )”。2008年，康師傅年報披露：包裝茶占有率因為可口可樂(lè )“原葉茶”的競爭，降低了3.8個(gè)百分點(diǎn)。
更為糟糕的是，康師傅又面臨著(zhù)今麥郎與統一集團的夾擊。從2006年起，今麥郎與康師傅的“宿敵”統一聯(lián)盟推出茶飲料產(chǎn)品，至2008年已羽翼漸豐，部分地區市場(chǎng)份額超過(guò)5%。2008年12月，今麥郎更是將傳統“水頭”時(shí)點(diǎn)提前，搶先訂貨，意圖借助“水源門(mén)”余波未平搶占有利攻擊位置。
同時(shí)，統一自身旗下的冰爽茶與鮮橙多正在正面戰場(chǎng)蓄力，一旦今麥郎成功吸引康師傅火力，統一無(wú)疑將在主戰場(chǎng)上漁翁得利。
強敵當前，追兵又來(lái)勢洶洶，而康師傅自身的處境卻不容樂(lè )觀(guān)。畢竟，康師傅礦泉水系列產(chǎn)品取自自來(lái)水這一事實(shí)，在短期內是無(wú)法改變的。在喧囂一時(shí)的“水源門(mén)”之后，康師傅一直在苦苦籠絡(luò )消費者的人心，積極造勢轉移消費者注意力，以期修復遭受沉重打擊的品牌形象。
面臨著(zhù)可口可樂(lè )、今麥郎、統一三雄圍擊，內憂(yōu)外患的康師傅必然會(huì )選擇一種既能“安內”更可以“攘外”的絕技。只是讓所有人都沒(méi)猜到的是，這招絕技竟然就是毫不起眼的——再來(lái)一瓶!
一石三鳥(niǎo)
結合整個(gè)飲料行業(yè)的大趨勢來(lái)看，康師傅掀起的此輪贈飲戰術(shù)，表面上是勉為其難的“防御戰”，實(shí)則是針對其競爭對手的絕妙而強悍的“反擊戰”。
對康師傅而言，三個(gè)對手出牌各不相同?？煽诳蓸?lè )“原葉茶”打的是產(chǎn)品牌，爭奪的是需求，直觀(guān)而言就是消費者的消費心理；今麥郎打的是“時(shí)間牌”，爭奪的是渠道推力，簡(jiǎn)單說(shuō)就是經(jīng)銷(xiāo)商的代理信心；統一打的則是“借刀殺人”牌，依靠盟友騷擾圖求正面戰場(chǎng)果實(shí)。
推新產(chǎn)品、搶先時(shí)間、拉攏盟友，這些對康師傅而言都不是短時(shí)間內能夠實(shí)現的。然而，愈是復雜的戰局，往往用最簡(jiǎn)單的方法反而最能夠異軍突起。2009年2月，康師傅正式啟動(dòng)龐大的7億瓶“再來(lái)一瓶”促銷(xiāo)戰略。
如此大手筆的“終端決戰”，首先就讓可口可樂(lè )“消聲”了——歷史上從未有一個(gè)品牌推出等同于對手市場(chǎng)規模數倍的贈飲。消費者很快發(fā)現：中獎出奇的容易，甚至有泛濫成災的架勢。僅僅過(guò)了2個(gè)月，康師傅就培養了一種市場(chǎng)心理：買(mǎi)茶飲料沒(méi)有“再來(lái)一瓶”都是不合理的!
須知，可口可樂(lè )原葉茶在當時(shí)幾乎沒(méi)有任何促銷(xiāo)行為。直到2009年5月，可口可樂(lè )才恍然覺(jué)醒，急忙上線(xiàn)促銷(xiāo)政策，怎奈已經(jīng)無(wú)法搶占消費者的心理傾向。
此時(shí)，“再來(lái)一瓶”已經(jīng)不是一種簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)手段，任何跟隨者都得掂量掂量，自己有沒(méi)有跟進(jìn)如此大規模贈飲的能力。如果答案是否定的，消費者很有可能對你的產(chǎn)品根本不予理睬。
隨之而來(lái)的“受害者”，當屬今麥郎。“再來(lái)一瓶”的康師傅以迅速成長(cháng)的消費者需求對抗今麥郎的先手渠道推力。對經(jīng)銷(xiāo)商、二批商、終端商而言，一款飲料產(chǎn)品的優(yōu)惠政策至關(guān)重要，相比空箱返利、毛利扶持、開(kāi)蓋有獎等市場(chǎng)促銷(xiāo)行為，“再來(lái)一瓶”對消費者最為實(shí)在，對渠道商無(wú)論是推廣產(chǎn)品還是拋清庫存都更為可行。更關(guān)鍵的是，當“再來(lái)一瓶”的規模“上億”后，足以將實(shí)力尚屬微弱的今麥郎等挑戰飲品堵塞在渠道之中，實(shí)現不戰而勝。
聲勢浩大的“再來(lái)一瓶”不僅掀起了茶飲料市場(chǎng)的驚濤駭浪，對包括統一鮮橙多的果汁飲料市場(chǎng)同樣造成了強烈沖擊。加之其他原因，統一鮮橙多已經(jīng)逐漸讓出果汁市場(chǎng)老大寶座，市場(chǎng)份額徘徊在20%左右。
可口可樂(lè )、百事可樂(lè )、匯源、娃哈哈、今麥郎等廠(chǎng)商相繼跟進(jìn)——整個(gè)市場(chǎng)從未如此步調一致過(guò)。如此龐大“再來(lái)一瓶”浪潮，逼得所有的飲料企業(yè)不得不改變自己的營(yíng)銷(xiāo)行為。困擾康師傅多年的“三雄圍擊”，被一舉化解得干干凈凈。
“防守反擊”一舉變成了正面戰場(chǎng)的壓迫式的“集團作戰”，“再來(lái)一瓶”不但挽救了康師傅的危局，還把所有的飲料企業(yè)都拖進(jìn)了“世界大戰”的泥潭。而在今年，康師傅的贈飲規模更達到了史無(wú)前例的天量——15億瓶!
然而，殺敵三千，自傷八百，這顯然會(huì )是一場(chǎng)曠日持久“消耗戰”。天使的另一面總是魔鬼，7億瓶的天量贈飲已經(jīng)迫使康師傅于2009年6月出現斷貨，15億瓶帶來(lái)的兵荒馬亂，更是可想而知。
雙刃劍
出于對銷(xiāo)售產(chǎn)品的實(shí)際促銷(xiāo)好處，康師傅“再來(lái)一瓶”戰略的最終推出其實(shí)少不了渠道商的意見(jiàn)與推動(dòng)。不過(guò)，當天量贈飲行至銷(xiāo)售旺季的5月～10月，渠道商高興不起來(lái)了。
幾乎在全國所有主要市場(chǎng)，康師傅與它的跟進(jìn)者們都面臨著(zhù)“兌獎難”的問(wèn)題。消費者發(fā)現，很多銷(xiāo)售終端根本不愿意兌獎，尤其是便利店、小賣(mài)部性質(zhì)的臨街終端，不是要求購飲留蓋，就是要求出具小票。
一時(shí)間，“再來(lái)一瓶”成為了全國都市媒體的“打擊重點(diǎn)”。2009年7月，2010年7月，幾乎所有“再來(lái)一瓶”廠(chǎng)商都經(jīng)歷了一輪又一輪的輿論鞭笞：“再來(lái)一瓶”一年又一年地“忽悠”人?兌獎難被指責為“欺詐”與“不誠信”，甚至有人斷言，“再來(lái)一瓶”將比“水源門(mén)”更為致命，成為所有跟進(jìn)企業(yè)的“營(yíng)銷(xiāo)毒藥”。
記者調查發(fā)現，對于大多數臨街終端，也是最底層的銷(xiāo)售終端，“再來(lái)一瓶”的“促銷(xiāo)好處”已經(jīng)微乎其微。一般情況下，廠(chǎng)商對經(jīng)銷(xiāo)商采取15箱送1箱，經(jīng)銷(xiāo)商對銷(xiāo)售終端采取1箱送1瓶。如果是15瓶一箱，銷(xiāo)售終端返回經(jīng)銷(xiāo)商15個(gè)有獎瓶蓋，可得16瓶飲料，多出的一瓶即為利潤，分攤到15瓶上毛利在0.1元～0.2元，凈利可以忽略不計。但賣(mài)掉一瓶飲料毛利基本在30%以上，在0.6元～1元左右，孰輕孰重一算便知，這就是臨街終端推諉兌獎的主要原因。
康師傅飲料在西南地區的一位分銷(xiāo)商表示，公司每個(gè)月都能積壓上萬(wàn)個(gè)兌獎瓶蓋，需要向康師傅相關(guān)主管申請后方可兌換，半個(gè)月或一個(gè)月一次。這意味著(zhù)會(huì )有數萬(wàn)元貨款被“再來(lái)一瓶”凍結。
渠道中的破壞力還可以想辦法解決，終端市場(chǎng)早已是一片混亂。更有甚者，網(wǎng)絡(luò )上竟然出現了“再來(lái)一瓶秘籍”，教唆消費者如何百發(fā)百中，盡管被官方證實(shí)“秘籍非真”，但大批“山寨瓶蓋”流入市場(chǎng)卻是不爭的事實(shí)。一位重慶地區的批發(fā)商表示：“市場(chǎng)上有專(zhuān)門(mén)的瓶蓋收購商，可以自行印刷再來(lái)一瓶字樣，一般的零售終端很難區分，而廠(chǎng)商基本不接受假瓶蓋。”
“再來(lái)一瓶”無(wú)疑使廠(chǎng)商的渠道建設面臨挑戰。然而，在“又一次”被眾多媒體爆出“兌獎難”問(wèn)題后，康師傅方面于2010年7月發(fā)布消息稱(chēng)，15億瓶?jì)丢劤兄Z不變，將在全國布局74萬(wàn)個(gè)兌獎點(diǎn)，滿(mǎn)足各地兌獎需求……而其他廠(chǎng)商也相繼表明立場(chǎng)：“再來(lái)一瓶”還要繼續搞下去!
魔鬼已經(jīng)浮現，“再來(lái)一瓶”在為企業(yè)攻城略地的同時(shí)，這把雙刃劍已經(jīng)割傷了自己。而且這場(chǎng)“世界大戰”的結果，如同所有的戰爭一樣，注定不會(huì )有真正的勝利者。那么，為什么眾多再來(lái)一瓶飲料企業(yè)還要繼續“變本加厲”地“消耗”下去呢?
“世界大戰”的真相
任何企業(yè)行為的背后，必然隱藏著(zhù)利益。這場(chǎng)“再來(lái)一瓶”的“世界大戰”演化到最后，已經(jīng)不再是單純的一城一地的得失，而涉及到所有“參戰國”的切身利益——利潤。
我們以康師傅茶飲料為例進(jìn)行估算，會(huì )發(fā)現這樣一個(gè)被市場(chǎng)硝煙所掩蓋的事實(shí)：康師傅宣稱(chēng)茶飲料中獎率為20%，相當于全部產(chǎn)品8折銷(xiāo)售，康師傅15瓶裝32元，每瓶2.13元，8折就是1.7元，其中，PET瓶成本接近1元。問(wèn)題就是，難道內容物、運營(yíng)成本、人力、物流、損耗等開(kāi)支加在一起不到0.7元——如此一來(lái)，康師傅怎么可能盈利呢?另一方面，康師傅控股今年3月發(fā)布的年報顯示，2009年康師傅飲料營(yíng)業(yè)額增幅達到32.11%，股東應占利潤增幅更是高達47.16%——“再來(lái)一瓶”實(shí)際上卻是既得勢又得果。
這種自相矛盾現象的核心原因，就在于“兌獎率”這個(gè)神奇的概念。一位不愿具名的業(yè)內人士表示，根據經(jīng)驗數據，飲料行業(yè)內的“再來(lái)一瓶”，實(shí)際兌獎率普遍不超過(guò)50%，部分廠(chǎng)商甚至不足10%，“如果果真100%兌換，沒(méi)有廠(chǎng)商能夠盈利。”
從這個(gè)角度來(lái)看，再來(lái)一瓶屬于名副其實(shí)的“概念營(yíng)銷(xiāo)”。謝越川告訴記者：“‘再來(lái)一瓶’的核心激發(fā)點(diǎn)，就在于博消費者一樂(lè )，即使中不了獎，很多消費者也會(huì )抱著(zhù)搏一搏的心態(tài)去買(mǎi)一瓶，至于最終能否中獎反而是其次，這種激發(fā)點(diǎn)使再來(lái)一瓶符合一種優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)手段的基本條件，成本低、易操作、效果好。”
此外，飲料產(chǎn)品單價(jià)較低，打折銷(xiāo)售或降價(jià)銷(xiāo)售所帶來(lái)的“促銷(xiāo)絕對值”偏低，對消費者的吸引力弱勢于再來(lái)一瓶。而且，降價(jià)銷(xiāo)售是會(huì )反映在上市飲料企業(yè)的財報之中的，勢必造成投資者的負面反應，而“再來(lái)一瓶”則不會(huì )有明顯反應。也就是說(shuō)，“再來(lái)一瓶”不過(guò)是眾多飲料企業(yè)花了點(diǎn)產(chǎn)品成本打了一次變相的廣告，真正的費用遠遠低于我們之前的估算。
不過(guò)，以上都不是最重要的利益——“再來(lái)一瓶”也是會(huì )“上癮”的。
在康師傅推出天量“再來(lái)一瓶”戰略之后，大多數跟進(jìn)企業(yè)可能并不是心甘情愿的。比如今麥郎，在茶飲料“再來(lái)一瓶”的基礎上增加“獎水一瓶”，僅此舉就要多花費上千萬(wàn)元促銷(xiāo)費用，但是和渠道優(yōu)勢明顯的康師傅對抗，無(wú)異于以卵擊石。
不過(guò)，對于今麥郎之類(lèi)的“先行者”而言，顯然醉翁之意不在酒。關(guān)鍵是全行業(yè)對康師傅的跟隨，同時(shí)在行業(yè)內形成了一種無(wú)形的門(mén)檻效應。
謝越川告訴記者：“對于二、三線(xiàn)飲料企業(yè)而言，如今的天量‘再來(lái)一瓶’幾乎是不可能完成的任務(wù)。”雖然經(jīng)銷(xiāo)商不滿(mǎn)意于兌獎積壓等問(wèn)題，但大批一線(xiàn)飲料企業(yè)跟進(jìn)“再來(lái)一瓶”后，渠道商類(lèi)似于消費者亦形成一種“不再來(lái)一瓶不好賣(mài)”的心理，似乎不再來(lái)一瓶就不是正常的營(yíng)銷(xiāo)。因此，二三線(xiàn)飲料企業(yè)強制上馬“再來(lái)一瓶”將增加二、三線(xiàn)飲企的渠道鋪設成本，而且難以收回成本;不上馬“再來(lái)一瓶”則眼睜睜地看著(zhù)自身渠道萎縮，最終極有可能被淘汰出局。
作為二線(xiàn)品牌的華通檸檬，也是深受其害。謝越川表示，華通檸檬目前主要走特殊渠道，即健身場(chǎng)所、會(huì )所，沒(méi)有足夠準備上馬“再來(lái)一瓶”，雖然二三線(xiàn)飲企也會(huì )通過(guò)促銷(xiāo)員上街、空箱返利等措施尋求營(yíng)銷(xiāo)突破，但都無(wú)法與“再來(lái)一瓶”抗衡……
從一種突破對手圍剿的反擊戰術(shù)，到一種橫亙在全行業(yè)面前的進(jìn)入壁壘，誰(shuí)也沒(méi)想到，“再來(lái)一瓶”在上量之后，會(huì )具備攪亂整個(gè)飲料江湖的實(shí)力?？梢灶A見(jiàn)，隨著(zhù)眾多一線(xiàn)飲企完善自身渠道建設，天量“再來(lái)一瓶”將在很長(cháng)的一段時(shí)間內一統江湖、所向披靡。而這場(chǎng)“世界大戰”的結局，目前尚難預料，整個(gè)飲料江湖的格局會(huì )否就此改變，我們拭目以待。
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