【轉自：《互聯(lián)網(wǎng)周刊》 作者:吳倩】
【文章摘要】在一個(gè)新模式出現的時(shí)候，一哄而上、大浪淘沙和寡頭壟斷往往是三個(gè)必然階段。目前團購網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，在技術(shù)不是難題的情況下，如何給用戶(hù)提供最好的體驗才是需要反復研究和琢磨的課題。在大浪淘沙的過(guò)程中，誰(shuí)能為消費者提供更好的服務(wù)和更好的體驗，誰(shuí)就有可能沉淀下來(lái)，成為金子和最后的寡頭。
Groupon到底是個(gè)什么模式？成批出現，成批倒下，Groupon吸引無(wú)數創(chuàng )業(yè)“壯士”在這片廝殺激烈的紅海里前仆后繼，冒著(zhù)成為“烈士”的危險不顧一切投身其中。事實(shí)上，由Groupon引發(fā)的團購克隆潮不只出現在中國，前有英國Snippa、德國Daily Deal，后有巴西Peixe Urbano、俄羅斯BigLion，在世界團購克隆潮面前，不知Groupon首席執行官安德魯·梅森會(huì )作何感想。
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展十幾年，所有東西都在上網(wǎng)：開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)使得每個(gè)人在網(wǎng)上都有了自己的地盤(pán)；豆瓣網(wǎng)、時(shí)光網(wǎng)把書(shū)和電影搬上了網(wǎng)絡(luò )；百度推廣和阿里巴巴給外貿企業(yè)和中小制造型企業(yè)提供了上網(wǎng)的平臺；到了團購階段輪到進(jìn)行本地服務(wù)的商家開(kāi)始大規模利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行宣傳推廣和營(yíng)銷(xiāo)。
命攥在別人手心
對于團購這種“連著(zhù)兩頭”的新玩意，各家團購網(wǎng)站都有自己的說(shuō)法。美團創(chuàng )始人兼CEO王興說(shuō)，“這是三贏(yíng)的概念”，美團連接消費者和商家，消費者滿(mǎn)意、商家滿(mǎn)意，美團滿(mǎn)意，就“三贏(yíng)”。團寶網(wǎng)創(chuàng )始人兼CEO任春雷認為，團購的模式是“共贏(yíng)圈”，“在這個(gè)商業(yè)體系之間我們希望消費者和商家都能實(shí)現共贏(yíng)”。
不管是三贏(yíng)還是共贏(yíng)，“革命性的”Groupon模式最吸引人之處是“按效果付費”。王興說(shuō)，在幫助本地商家進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，大家一直在摸索，比如大眾點(diǎn)評網(wǎng)和口碑網(wǎng)試圖使用“評價(jià)”的辦法，58同城和趕集網(wǎng)想用“分類(lèi)信息”的辦法，但都是“部分有效”，不能完全解決問(wèn)題?，F在團購這種“新媒體”，頁(yè)面上表現的全是商品，顛覆了閱讀報紙時(shí)“首先閱讀新聞，順帶看到廣告”的模式，對廣告主而言實(shí)現了最大程度的精準營(yíng)銷(xiāo)。所有瀏覽頁(yè)面的人都看到并只看廣告主發(fā)布的商品，用任春雷的話(huà)說(shuō)，“看之前還不需要付費，看夠了也不需要付費，只有在下訂單的時(shí)候才需要付費”，“下一個(gè)付一個(gè)，下兩個(gè)付兩個(gè)，如果沒(méi)有一個(gè)人下單就不用付費，正好是按效果付費”。王興說(shuō)，“沒(méi)到團購人數，商家其實(shí)沒(méi)什么損失，等于免費做營(yíng)銷(xiāo)廣告，因此商家容易接受這個(gè)方式”。
在各團購網(wǎng)站上，“吃喝玩樂(lè )”是被“團”得最多的類(lèi)別，這句話(huà)也不約而同被王興和F團創(chuàng )始人兼CEO林寧提起。大家普遍認為要專(zhuān)注地服務(wù)好消費者，但是具體到要怎樣為消費者提供更好的服務(wù)，這是一個(gè)沒(méi)人能夠解答的問(wèn)題。團購產(chǎn)品已經(jīng)出現極度同質(zhì)化的現象?！拔矣械乃灿?，都是一樣的，這個(gè)沒(méi)辦法做出太大區分”，任春雷說(shuō)。有些團購網(wǎng)站已經(jīng)意識到“差異化團購”的重要性。王興說(shuō)，好樂(lè )買(mǎi)賣(mài)鞋，凡客賣(mài)襯衫，他們更像是傳統的電商以“團購”形式推出商品，而美團要做的是以前電商無(wú)法觸及的地方，“我們要把電商的領(lǐng)域擴大”，他說(shuō)，“美團解決的問(wèn)題不太一樣”，但是到底如何不一樣，他并不能清晰表達。
中國社科院信息化研究中心秘書(shū)長(cháng)姜奇平認為，作為一種商業(yè)模式，要有屬于自己的定位和競爭力。他認為團購目前是一種殺價(jià)競爭模式，“鬧了半天就是打折，那打折的方法多了去了，尤其是在市場(chǎng)高度競爭的情況下”，他說(shuō)，“不團購還有人打折，如果商家不等你打折自動(dòng)就到成本線(xiàn)了，那團購的意義何在？它的生命力是否還可持續？”姜奇平認為，從阿里巴巴的發(fā)展過(guò)程中就會(huì )發(fā)現，“剛開(kāi)始都是殺價(jià)競爭，‘殺’到最后所有人的價(jià)格都到成本了，大家都不賺錢(qián)，這就是‘完全競爭’的模式”。他認為此時(shí)可以“倒過(guò)來(lái)用提價(jià)競爭，為用戶(hù)增加附加值，通過(guò)服務(wù)差異化、產(chǎn)品多樣化來(lái)提價(jià)”。但他同時(shí)也質(zhì)疑團購是否有這個(gè)實(shí)力，“如果把寶全押在降價(jià)競爭上，沒(méi)有任何提價(jià)競爭的可能的話(huà)，就意味著(zhù)這個(gè)商業(yè)模式的命完全是攥在別人手心里”。
聰明的消費者不要“攢堆”
盡管中國克隆者如雨后春筍般紛紛涌現，但在這些不僅克隆了Groupon商業(yè)模式，還完全克隆了Groupon網(wǎng)頁(yè)設計的克隆者當中缺少真正具有競爭優(yōu)勢和可持續盈利能力者。繼專(zhuān)業(yè)團購網(wǎng)站之后，以分類(lèi)信息為基礎的網(wǎng)站也介入其中，到六七月份，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也難抵誘惑，搜狐愛(ài)家團、新浪團、QQ團購的加入攪動(dòng)團購紅海再起波瀾。對于團購這種為消費者提供服務(wù)的社交化電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，其特殊性恰恰在于，大流量和大訂單量并不一定是好事，這對于依靠用戶(hù)數量和大流量挺進(jìn)團購戰場(chǎng)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)是一個(gè)難以突破的瓶頸。
中國人有湊熱鬧的心理，也就是魯迅所說(shuō)的“看客”行為，這種“攢堆”的情況恰恰是商家的最?lèi)?ài)，他們把這個(gè)稱(chēng)為“人氣兒”，但在團購的模式上，“人氣兒”卻會(huì )成為制約商家服務(wù)質(zhì)量的門(mén)檻。一家可以為100人提供服務(wù)的餐廳，突然涌進(jìn)1000名顧客，“服務(wù)員忙得筷子都沒(méi)時(shí)間給你發(fā)了，何談服務(wù)質(zhì)量的問(wèn)題”，任春雷說(shuō)。和手機、汽車(chē)等流水線(xiàn)上大批量生產(chǎn)的商品不同，團購不是開(kāi)足馬力、機械化生產(chǎn)就可以解決的問(wèn)題，在商家為消費者提供服務(wù)的過(guò)程中，其服務(wù)質(zhì)量與其所服務(wù)對象的人數成反比，也就是說(shuō)，在服務(wù)人員數量不變的情況下，當服務(wù)對象的“量”上升，服務(wù)的“質(zhì)”一定會(huì )下降。任春雷認為，在團購這件事情上，作為一名聰明的消費者，人數過(guò)多的時(shí)候就不要再去湊熱鬧了，因為“一百個(gè)人給你一個(gè)人服務(wù)，你是最幸福的，但是當一百個(gè)服務(wù)人員對一萬(wàn)人去服務(wù)的時(shí)候，對不起，你就是最不幸福的”。
但是依然有團購網(wǎng)站在通過(guò)各種方式攢著(zhù)“人氣兒”。拉手網(wǎng)在11月6日推出了一款團購，“僅售0元！原價(jià)7888元的最新款蘋(píng)果筆記本MacBook Air一臺！”。但參與活動(dòng)的前提是需“邀請新用戶(hù)參與”。拉手網(wǎng)頁(yè)面顯示，截止11月16日零時(shí)，此次0元抽獎活動(dòng)在全國共吸引了814905人購買(mǎi)。不只是蘋(píng)果筆記本，在10月11日，拉手網(wǎng)還曾組織過(guò)“O元團購價(jià)值20萬(wàn)元的北京七環(huán)40平米溫馨戶(hù)型一套”的活動(dòng)，活動(dòng)中標明“第一天每邀請一個(gè)新用戶(hù)成功參加活動(dòng)，中獎幾率翻倍！”最終共吸引了492030人購買(mǎi)。有律師指出，根據《中華人民共和國反不正當競爭法》第二章第十三條的規定，經(jīng)營(yíng)者在進(jìn)行抽獎式的有獎銷(xiāo)售時(shí)，最高獎的金額不得超過(guò)五千元。拉手網(wǎng)的行為已侵犯了同行的權益，涉嫌不正當競爭。
姜奇平認為，團購有其內在的矛盾，“并不是團購本身的矛盾，而是這個(gè)階段團購所表現出來(lái)的特點(diǎn)”。他說(shuō)，團購本來(lái)是一個(gè)需要社會(huì )資本的行當，但它恰恰缺少社會(huì )資本。社會(huì )資本是一種“越分享越多”的資本，比如友誼，投入越多，就越深厚。社會(huì )資本的模式是關(guān)系加信任，陌生人之間打交道要能像熟人一樣建立一種誠信關(guān)系，“現在誠信機制沒(méi)建立起來(lái)”。他說(shuō)，“比如阿里巴巴首先是通過(guò)支付寶這種形式，即并非個(gè)人之間建立信任關(guān)系，而是設想將交易雙方的道德水平降到最低，此時(shí)這個(gè)商業(yè)模式還能經(jīng)受考驗，它才是成熟的”。
面對消費者“不消費”
不管團購是何種資本類(lèi)型，消費者通常關(guān)心的只是自己的權益。經(jīng)歷了最初的沖動(dòng)期，現在的消費者對電腦上五花八門(mén)的團購誘惑已經(jīng)有了免疫力，但依然有一些問(wèn)題困擾著(zhù)從兜里往外掏錢(qián)的人們。團了東西，后悔了怎么辦？事情太多，沒(méi)時(shí)間去消費怎么辦？團的東西有問(wèn)題怎么辦？最重要的是，團購網(wǎng)站在面對消費者五花八門(mén)的“怎么辦”時(shí)到底應該怎么辦？
團購網(wǎng)站清楚地知道將有一部分消費者放棄消費，其中有一部分網(wǎng)站選擇將這些錢(qián)揣進(jìn)了自己的口袋，并成為企業(yè)的“毛利潤”。目前一些團購網(wǎng)站針對此現象終于有所行動(dòng)：消費者買(mǎi)了東西后悔了，打個(gè)電話(huà)就可以無(wú)理由退款；到期未消費，自動(dòng)把錢(qián)退還到消費者賬戶(hù)上，消費者可以繼續購買(mǎi)商品，也可以選擇提現。對于消費者來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)好消息。
可也有網(wǎng)站對此做法持反對態(tài)度。F團林寧認為，“隨時(shí)退款”的業(yè)務(wù)實(shí)際是失去了“保量”的核心，商家不愿意接受沒(méi)有量的合約。他說(shuō)，團購的核心是好的交易，“不用退”才是根本。F團的做法是為用戶(hù)提供72小時(shí)的無(wú)理由退款，團了72小時(shí)之內可以考慮、可以比價(jià)，最后決定確實(shí)不想團，那就退掉。過(guò)了此日期消費者一旦決定團了，對商家也是一種承諾，在到期之前F團會(huì )三次提醒消費者，若最終沒(méi)有消費掉，他說(shuō)，“那真的是沒(méi)有辦法”。
也有一些網(wǎng)站采取了單方面規定的形式。網(wǎng)友小柳在大眾點(diǎn)評團上購買(mǎi)了舞蹈券，可是兩月的時(shí)間轉瞬即逝，她依然沒(méi)能騰出時(shí)間去學(xué)跳舞。在團寶網(wǎng)的“隨時(shí)退”服務(wù)推出之后，小柳覺(jué)得看見(jiàn)了希望，于是她聯(lián)系大眾點(diǎn)評團希望能夠退款。在多次撥打客服電話(huà)未接通的情況下，她嘗試著(zhù)寫(xiě)了一封郵件，第二天得到回復，退款要求被網(wǎng)站拒絕。郵件中說(shuō)，按大眾點(diǎn)評團的規定，“只有發(fā)生以下情況才可退款：用戶(hù)團購款項實(shí)際已支付，但購買(mǎi)當次團購產(chǎn)品未成功的；用戶(hù)團購成功后，因商戶(hù)原因不能提供服務(wù)或拒絕提供服務(wù)的；用戶(hù)在點(diǎn)評團賬號中未消費的剩余金額部分，可退款”。無(wú)奈小柳只好將團購券轉贈他人。
事實(shí)上，跟商家談好項目、發(fā)布在網(wǎng)站上、消費者購買(mǎi)、接受服務(wù)、團購網(wǎng)站給商家結算費用，看起來(lái)團購的環(huán)節確實(shí)非常清晰，但一旦鏈條當中的任何一個(gè)環(huán)節出現問(wèn)題，都將為消費者帶來(lái)體驗方面的缺失。
如第三方支付，消費者通過(guò)第三方平臺把錢(qián)劃到團購網(wǎng)站的帳上，早期某些支付平臺常出現“掉單”，消費者就會(huì )遇到“付款后沒(méi)東西”的情況。
在物流方面，“團購”與其他電子商務(wù)的不同之處在于，它也適合“非物流服務(wù)”，比如美容、餐飲等。即使涉及第三方配送，目前多家配送公司的充分競爭再加上團購網(wǎng)站的“走量”，使得配送費用大幅降低。
此外團購網(wǎng)站還需與提供短信的廠(chǎng)商如中國移動(dòng)等來(lái)進(jìn)行合作，申請通道，按條計費。但第三方網(wǎng)關(guān)依然會(huì )出現各種各樣的問(wèn)題，比如節假日出現堵塞，短信延遲。更有甚者，有消費者竟因網(wǎng)關(guān)故障收到2000多條確認短信，從天亮發(fā)到天黑，第二天開(kāi)機后短信依然“不屈不撓”，直到將手機塞爆。
聰明的消費者不要“攢堆”
盡管中國克隆者如雨后春筍般紛紛涌現，但在這些不僅克隆了Groupon商業(yè)模式，還完全克隆了Groupon網(wǎng)頁(yè)設計的克隆者當中缺少真正具有競爭優(yōu)勢和可持續盈利能力者。繼專(zhuān)業(yè)團購網(wǎng)站之后，以分類(lèi)信息為基礎的網(wǎng)站也介入其中，到六七月份，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也難抵誘惑，搜狐愛(ài)家團、新浪團、QQ團購的加入攪動(dòng)團購紅海再起波瀾。對于團購這種為消費者提供服務(wù)的社交化電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，其特殊性恰恰在于，大流量和大訂單量并不一定是好事，這對于依靠用戶(hù)數量和大流量挺進(jìn)團購戰場(chǎng)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)是一個(gè)難以突破的瓶頸。
中國人有湊熱鬧的心理，也就是魯迅所說(shuō)的“看客”行為，這種“攢堆”的情況恰恰是商家的最?lèi)?ài)，他們把這個(gè)稱(chēng)為“人氣兒”，但在團購的模式上，“人氣兒”卻會(huì )成為制約商家服務(wù)質(zhì)量的門(mén)檻。一家可以為100人提供服務(wù)的餐廳，突然涌進(jìn)1000名顧客，“服務(wù)員忙得筷子都沒(méi)時(shí)間給你發(fā)了，何談服務(wù)質(zhì)量的問(wèn)題”，任春雷說(shuō)。和手機、汽車(chē)等流水線(xiàn)上大批量生產(chǎn)的商品不同，團購不是開(kāi)足馬力、機械化生產(chǎn)就可以解決的問(wèn)題，在商家為消費者提供服務(wù)的過(guò)程中，其服務(wù)質(zhì)量與其所服務(wù)對象的人數成反比，也就是說(shuō)，在服務(wù)人員數量不變的情況下，當服務(wù)對象的“量”上升，服務(wù)的“質(zhì)”一定會(huì )下降。任春雷認為，在團購這件事情上，作為一名聰明的消費者，人數過(guò)多的時(shí)候就不要再去湊熱鬧了，因為“一百個(gè)人給你一個(gè)人服務(wù)，你是最幸福的，但是當一百個(gè)服務(wù)人員對一萬(wàn)人去服務(wù)的時(shí)候，對不起，你就是最不幸福的”。
但是依然有團購網(wǎng)站在通過(guò)各種方式攢著(zhù)“人氣兒”。拉手網(wǎng)在11月6日推出了一款團購，“僅售0元！原價(jià)7888元的最新款蘋(píng)果筆記本MacBook Air一臺！”。但參與活動(dòng)的前提是需“邀請新用戶(hù)參與”。拉手網(wǎng)頁(yè)面顯示，截止11月16日零時(shí)，此次0元抽獎活動(dòng)在全國共吸引了814905人購買(mǎi)。不只是蘋(píng)果筆記本，在10月11日，拉手網(wǎng)還曾組織過(guò)“O元團購價(jià)值20萬(wàn)元的北京七環(huán)40平米溫馨戶(hù)型一套”的活動(dòng)，活動(dòng)中標明“第一天每邀請一個(gè)新用戶(hù)成功參加活動(dòng)，中獎幾率翻倍！”最終共吸引了492030人購買(mǎi)。有律師指出，根據《中華人民共和國反不正當競爭法》第二章第十三條的規定，經(jīng)營(yíng)者在進(jìn)行抽獎式的有獎銷(xiāo)售時(shí)，最高獎的金額不得超過(guò)五千元。拉手網(wǎng)的行為已侵犯了同行的權益，涉嫌不正當競爭。
姜奇平認為，團購有其內在的矛盾，“并不是團購本身的矛盾，而是這個(gè)階段團購所表現出來(lái)的特點(diǎn)”。他說(shuō)，團購本來(lái)是一個(gè)需要社會(huì )資本的行當，但它恰恰缺少社會(huì )資本。社會(huì )資本是一種“越分享越多”的資本，比如友誼，投入越多，就越深厚。社會(huì )資本的模式是關(guān)系加信任，陌生人之間打交道要能像熟人一樣建立一種誠信關(guān)系，“現在誠信機制沒(méi)建立起來(lái)”。他說(shuō)，“比如阿里巴巴首先是通過(guò)支付寶這種形式，即并非個(gè)人之間建立信任關(guān)系，而是設想將交易雙方的道德水平降到最低，此時(shí)這個(gè)商業(yè)模式還能經(jīng)受考驗，它才是成熟的”。
面對消費者“不消費”
不管團購是何種資本類(lèi)型，消費者通常關(guān)心的只是自己的權益。經(jīng)歷了最初的沖動(dòng)期，現在的消費者對電腦上五花八門(mén)的團購誘惑已經(jīng)有了免疫力，但依然有一些問(wèn)題困擾著(zhù)從兜里往外掏錢(qián)的人們。團了東西，后悔了怎么辦？事情太多，沒(méi)時(shí)間去消費怎么辦？團的東西有問(wèn)題怎么辦？最重要的是，團購網(wǎng)站在面對消費者五花八門(mén)的“怎么辦”時(shí)到底應該怎么辦？
團購網(wǎng)站清楚地知道將有一部分消費者放棄消費，其中有一部分網(wǎng)站選擇將這些錢(qián)揣進(jìn)了自己的口袋，并成為企業(yè)的“毛利潤”。目前一些團購網(wǎng)站針對此現象終于有所行動(dòng)：消費者買(mǎi)了東西后悔了，打個(gè)電話(huà)就可以無(wú)理由退款；到期未消費，自動(dòng)把錢(qián)退還到消費者賬戶(hù)上，消費者可以繼續購買(mǎi)商品，也可以選擇提現。對于消費者來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)好消息。
可也有網(wǎng)站對此做法持反對態(tài)度。F團林寧認為，“隨時(shí)退款”的業(yè)務(wù)實(shí)際是失去了“保量”的核心，商家不愿意接受沒(méi)有量的合約。他說(shuō)，團購的核心是好的交易，“不用退”才是根本。F團的做法是為用戶(hù)提供72小時(shí)的無(wú)理由退款，團了72小時(shí)之內可以考慮、可以比價(jià)，最后決定確實(shí)不想團，那就退掉。過(guò)了此日期消費者一旦決定團了，對商家也是一種承諾，在到期之前F團會(huì )三次提醒消費者，若最終沒(méi)有消費掉，他說(shuō)，“那真的是沒(méi)有辦法”。
也有一些網(wǎng)站采取了單方面規定的形式。網(wǎng)友小柳在大眾點(diǎn)評團上購買(mǎi)了舞蹈券，可是兩月的時(shí)間轉瞬即逝，她依然沒(méi)能騰出時(shí)間去學(xué)跳舞。在團寶網(wǎng)的“隨時(shí)退”服務(wù)推出之后，小柳覺(jué)得看見(jiàn)了希望，于是她聯(lián)系大眾點(diǎn)評團希望能夠退款。在多次撥打客服電話(huà)未接通的情況下，她嘗試著(zhù)寫(xiě)了一封郵件，第二天得到回復，退款要求被網(wǎng)站拒絕。郵件中說(shuō)，按大眾點(diǎn)評團的規定，“只有發(fā)生以下情況才可退款：用戶(hù)團購款項實(shí)際已支付，但購買(mǎi)當次團購產(chǎn)品未成功的；用戶(hù)團購成功后，因商戶(hù)原因不能提供服務(wù)或拒絕提供服務(wù)的；用戶(hù)在點(diǎn)評團賬號中未消費的剩余金額部分，可退款”。無(wú)奈小柳只好將團購券轉贈他人。
事實(shí)上，跟商家談好項目、發(fā)布在網(wǎng)站上、消費者購買(mǎi)、接受服務(wù)、團購網(wǎng)站給商家結算費用，看起來(lái)團購的環(huán)節確實(shí)非常清晰，但一旦鏈條當中的任何一個(gè)環(huán)節出現問(wèn)題，都將為消費者帶來(lái)體驗方面的缺失。
如第三方支付，消費者通過(guò)第三方平臺把錢(qián)劃到團購網(wǎng)站的帳上，早期某些支付平臺常出現“掉單”，消費者就會(huì )遇到“付款后沒(méi)東西”的情況。
在物流方面，“團購”與其他電子商務(wù)的不同之處在于，它也適合“非物流服務(wù)”，比如美容、餐飲等。即使涉及第三方配送，目前多家配送公司的充分競爭再加上團購網(wǎng)站的“走量”，使得配送費用大幅降低。
此外團購網(wǎng)站還需與提供短信的廠(chǎng)商如中國移動(dòng)等來(lái)進(jìn)行合作，申請通道，按條計費。但第三方網(wǎng)關(guān)依然會(huì )出現各種各樣的問(wèn)題，比如節假日出現堵塞，短信延遲。更有甚者，有消費者竟因網(wǎng)關(guān)故障收到2000多條確認短信，從天亮發(fā)到天黑，第二天開(kāi)機后短信依然“不屈不撓”，直到將手機塞爆。
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