近期，美國網(wǎng)站Groupon（groupon.com）成為國內電子商務(wù)業(yè)界的熱門(mén)話(huà)題，Groupon在資本市場(chǎng)的估值在一年半內突破10億美元大 關(guān)，達到13.5億美元，而此前，風(fēng)頭正勁的Twitter及Facebook達到10億美元這一估值則分別花了3年及2年時(shí)間，接著(zhù)便引發(fā)了全球范圍內 的模仿熱潮。
這些模仿者中，就比如美國的BuyWithMe，德國的Daily Deal，英國的Snippa等。而在國內自從第一家類(lèi)似的網(wǎng)站于2010年3月份推出到現在，兩個(gè)月時(shí)間內模仿者已經(jīng)達到三四百家，并還在不斷增長(cháng)中， 其中較早出現的就如美團網(wǎng)（meituan.com）、拉手網(wǎng)(lashou.com)、F團（ftuan.com）。
這種新型的團購引發(fā)了如此多人的關(guān)注，那么這種模式的前景如何？挑戰何在？有無(wú)可能改變電子商務(wù)格局？對此億邦動(dòng)力網(wǎng)通過(guò)對十多家團購網(wǎng)站和幾家投資機構 的深入采訪(fǎng)、二手數據分析等手段對此模式進(jìn)行深入的分析解讀。
在本文中，將主要采用五力模型、SWOT等競爭分析工具對以Groupon為代表的新型團購商業(yè)模式進(jìn)行解讀。下面首先從最典型代表 Groupon.com的基本情況開(kāi)始介紹。
Groupon是源于美國的一家團購網(wǎng)站，成立于2008年11月，Groupon從創(chuàng )立之初到實(shí)現盈利，只用了7個(gè)月，截止到今年5月，其擁有注冊用戶(hù) 達到500萬(wàn)，員工300人左右，通過(guò)該網(wǎng)站售出的商品總量達到290萬(wàn)件。
Groupon的商業(yè)模式很簡(jiǎn)單，它在每個(gè)地區每天只推一款折扣產(chǎn)品、每人每天限拍一次、折扣品一定是服務(wù)類(lèi)型的、服務(wù)有地域性。Groupon線(xiàn)下銷(xiāo)售 團隊規模遠超線(xiàn)上團隊。Groupon采取在線(xiàn)全額收費的方式，并向供應商收取30%-50%的傭金，其利潤率高達的30％左右，有報道稱(chēng)其2009年有 1億美元收入，2010年的收入有可能達到3.5億美元。
下面再進(jìn)一步對以Groupon為代表的新型團購網(wǎng)站的商業(yè)模式做一個(gè)較為詳盡的分析。
一、Groupon相關(guān)團購網(wǎng)站商業(yè)模式詳解
以下為一種商業(yè)模式的通用表述方法，用以闡明Groupon相關(guān)團購網(wǎng)站的商業(yè)邏輯。它描述了Groupon相關(guān)團購平臺：1）提供的什么產(chǎn)品；2）為誰(shuí) 提供產(chǎn)品；3）如何提供產(chǎn)品；4）成本結構；5）盈利模式。
如下圖所示：
需要注意的是，為簡(jiǎn)便起見(jiàn)，在上圖中僅把消費者作為目標客戶(hù)，而把商家作為合作伙伴來(lái)看待。而實(shí)際上還可以把商家也等同看作是服務(wù)的目標客戶(hù)，所以此圖還 可以拓展成兩張基本對稱(chēng)的圖表。
1、產(chǎn)品及服務(wù)是什么
狹義上來(lái)講，Groupon相關(guān)團購網(wǎng)站所提供的產(chǎn)品及服務(wù)針對的對象為終端消費者。它的價(jià)值在于能為消費者提供高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品及服務(wù)導購服務(wù)。
而從廣義上來(lái)講，其服務(wù)的客戶(hù)還包括商家。對于商家，它的價(jià)值主要體現在兩個(gè)方面，一方面此類(lèi)團購網(wǎng)站本身扮演一個(gè)銷(xiāo)售渠道的作用，在某些情況下，商家 可以直接通過(guò)出售商品或服務(wù)獲利（此時(shí)，雖然商家給出的商品或服務(wù)價(jià)格極低，但因為銷(xiāo)售量大，仍然可以獲利）；另一方面此類(lèi)團購網(wǎng)站本身也是一個(gè)擁有巨大 廣告價(jià)值的媒體平臺，商家通過(guò)此活動(dòng)可以獲得充分的曝光。
點(diǎn)評：從以上闡述不難看出，此新型團購模式對于消費者及商家的價(jià)值 值得肯定，消費者及商家均可通過(guò)其獲益，其價(jià)值性毋庸置疑，尤其是對于消費者的價(jià)值。
2、目標客戶(hù)都是誰(shuí)
上面講到網(wǎng)站的目標客戶(hù)主要有兩類(lèi)，一類(lèi)是消費者，一類(lèi)是商家。在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面，一般而言，大多數團購網(wǎng)站均采用直銷(xiāo)模式，也有少部分網(wǎng)站把線(xiàn)下商家拓 展這部分工作外包給有當地資源的外包團隊。
2.1消費者類(lèi)型及拓展方式
網(wǎng)站的消費者大都是一些習慣于網(wǎng)絡(luò )購物，有獵奇心態(tài)的年輕人，而且很容易被折扣所吸引。
在吸引消費者這個(gè)方面，除網(wǎng)站本身之外，網(wǎng)站還采用EDM、微博、SNS等方式與用戶(hù)保持聯(lián)系。因為此類(lèi)網(wǎng)站所提供的產(chǎn)品及服務(wù)一般都是具有較高的性?xún)r(jià) 比，比如Groupon的折扣比例在40%-90%不等，所以每一次促銷(xiāo)活動(dòng)的產(chǎn)品都讓顧客獲得最大的實(shí)惠。正因為其寧缺勿濫，對選擇適當產(chǎn)品嚴格把關(guān)， 所以很容易讓用戶(hù)自發(fā)通過(guò)QQ、MSN等相互傳播。所以實(shí)際上在吸引消費者方面，用戶(hù)之間的相互二次傳播是其核心重點(diǎn)。
2.2商家類(lèi)型及拓展方式
網(wǎng)站服務(wù)的商家一般具有以下特點(diǎn)：
1）所提供的產(chǎn)品邊際成本較低，當購買(mǎi)的用戶(hù)達到一定的量之后，商家往往并不會(huì )因為提供了較低的折扣而虧損；2）產(chǎn)品往往以服務(wù)類(lèi)為主，販賣(mài)服務(wù)省去了實(shí) 體貨物可能帶來(lái)的物流、存儲等成本,更多時(shí)候是由網(wǎng)站向商家提供訂購者名單；3）消費者產(chǎn)生二次消費，對部分商家而言，提供的團購服務(wù)本身可能是虧損的， 其寄希望于消費者的二次消費行為；4）產(chǎn)品單價(jià)普遍不高。當然此類(lèi)團購網(wǎng)站所提供的商品不一定需要滿(mǎn)足以上所有幾點(diǎn)。
與拉動(dòng)消費者完全不同，對于商家拓展，則完全是一種幾乎非互聯(lián)網(wǎng)的拓展方式，主要通過(guò)一對一的線(xiàn)下溝通的方式實(shí)現。并且因為商家與商家之間要么是存在著(zhù)競 爭關(guān)系，要么缺乏溝通，所以即使團購能為商家帶來(lái)很大好處，商家之間也很難產(chǎn)生二次傳播，這一點(diǎn)與消費者之間的二次傳播有著(zhù)截然的不同。
點(diǎn)評：從目標客戶(hù)群來(lái)看，在消費者這一端，因為大多數用戶(hù)對折扣很 敏感，故此類(lèi)客戶(hù)總體上來(lái)看屬于中低端客戶(hù)，質(zhì)量不算太高。而在商家這一端，其能適用的產(chǎn)品及服務(wù)并不多，相對來(lái)說(shuō)屬于一個(gè)窄眾市 場(chǎng)，那么這就決定了其市場(chǎng)空間相對有限。
3、如何生產(chǎn)
3.1網(wǎng)站自身資源配置
此類(lèi)團購網(wǎng)站的團隊構成大體可以分為兩部分，分別是線(xiàn)上團隊與線(xiàn)下團隊。線(xiàn)上團隊負責網(wǎng)站開(kāi)發(fā)以及日常的運營(yíng)維護，線(xiàn)下團隊負責線(xiàn)下商家的拓展。對于在多 個(gè)城市開(kāi)展團購活動(dòng)的團購網(wǎng)站而言，一般情況下，線(xiàn)上團隊可共用。
典型案例：以國內團購網(wǎng)站的典型代表美團網(wǎng)為例，在其北京20人左右的團隊中，1／3的人負責網(wǎng)站開(kāi)發(fā),解決諸如支付之類(lèi)的技術(shù)問(wèn)題,1／3的人跑遍北 京尋找商家,剩下的1／3對產(chǎn)品進(jìn)行調查、文案編輯和資料搜集工作。
點(diǎn)評：這是一個(gè)對線(xiàn)下資源依賴(lài) 性遠高于線(xiàn)上資源的行業(yè)，所以從某種意義上講，此模式并非是一個(gè)非?；ヂ?lián)網(wǎng)的模式，需要一大批“掃街”的隊伍。
3.2外部合作伙伴
而Groupon相關(guān)團購網(wǎng)站能順利運轉，還需要部分外部合作伙伴的支撐。除合作的商家之外（當然，也可以把它當作客戶(hù)看待），主要 還會(huì )使用到諸如支付寶等支付工具的支持。
點(diǎn)評：從“產(chǎn)品的生產(chǎn)”這個(gè)緯度來(lái)看，這是一個(gè)對于外部資源依賴(lài)較小的行業(yè)，比如以支付工具為例，因其不具有排它性，大家都可以輕易獲得，且極為穩定（比如，不會(huì )因為出售假貨等原 因查封賬號），所以很難有因為誰(shuí)獲得了更好的外部合作伙伴而拉開(kāi)與其它競爭對手之間的差距這種情況發(fā)生。
4、成本結構
此類(lèi)團購網(wǎng)站主要成本分為人力成本與營(yíng)銷(xiāo)成本兩個(gè)部分，其它少量成本包括但不限于網(wǎng)站托管等費用。其中，人力成本中，主要是人員工資；而營(yíng)銷(xiāo)成本中， 主要是一些公關(guān)費用（比如說(shuō)發(fā)軟文），話(huà)題炒作（比如雇傭口碑營(yíng)銷(xiāo)炒作自己的網(wǎng)站）、SEM（比如以Groupon為例，其在部分城市做少量Adword 關(guān)鍵字投放，類(lèi)似deal of the day，daily deals關(guān)鍵字）等。
點(diǎn)評：顯然，網(wǎng)站主要的成本在于 線(xiàn)下“掃街”隊伍的構建上。
5、盈利模式
此類(lèi)網(wǎng)站的盈利模式較為簡(jiǎn) 單，主要為收取交易傭金，以Groupon為例，其向供應商收取的傭金比例為30%-50%，不過(guò)國內相關(guān)團購網(wǎng)站收取的傭金比例要遠遠低于這個(gè)數字。另 外，部分國內網(wǎng)站也收取一定的廣告費，即只要產(chǎn)品在網(wǎng)站上展示，無(wú)論賣(mài)出多少均收取一定的廣告費。
點(diǎn)評：交易傭金是最為清晰的一種 盈利模式。
下面再分別用波特五力模型及SWOT分析工具對Groupon相關(guān)團購網(wǎng)站進(jìn)行分析，分析結果發(fā)下圖所示：
1、現有競爭者
研究發(fā)現，目前國內相關(guān)競爭者眾多，比如美團網(wǎng)、拉手網(wǎng)、F團等等，競爭異常激烈?，F有團購網(wǎng)站主要有以下兩類(lèi)：
第一類(lèi)為groupon的徹底模仿者，其中暫時(shí)處于領(lǐng)先地位的就比如美團網(wǎng)、F團、拉手網(wǎng)等，目前其團隊規模大多在30人左右，這類(lèi)網(wǎng)站初始階段無(wú)任何用 戶(hù)和商家資源。目前，這類(lèi)網(wǎng)站一期團購人數從幾百到幾千不等。
第二類(lèi)為則為類(lèi)似愛(ài)幫團（tuan.aibang.com，依附于愛(ài)幫網(wǎng)）、飯團（tuan.fantong.com，依附于飯桶網(wǎng)）等依附于原來(lái)強大商 家及用戶(hù)資源的網(wǎng)站，一般以子頻道形式運營(yíng)。此類(lèi)網(wǎng)站雖有強大的商家資源，但目前訂單量并不穩定。其中以愛(ài)幫團為例，其每期的團購人數只有幾百人不等，截 止6月1日千人以上的團購只出現過(guò)2次（截止6月1日共組織過(guò)28次團購），而飯團自上線(xiàn)以來(lái)，最多的團購人數只有777人，最少的低至15人。
點(diǎn)評：美團網(wǎng)、拉手網(wǎng)等因為較早進(jìn)入，被媒體大量報道，擁有一些先入優(yōu)勢從而領(lǐng)先于其它競爭對手，而愛(ài)幫 團、飯團等雖有強大資源支撐，但暫時(shí)還未能展現出其應有的實(shí)力。
2、消費者議價(jià)能力
單一的團購網(wǎng)站對消費者并不具備粘性，消費者的轉移成本極低，消費者一般都是什么地方實(shí)惠去什么地方購買(mǎi)，如果團購網(wǎng)站提供的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比不夠強，則會(huì )被迅 速拋棄，反之，若性?xún)r(jià)比強，則用戶(hù)往往可以在同一個(gè)團購平臺購買(mǎi)多件商品。
點(diǎn)評：對于消費者而言，性?xún)r(jià)比是最關(guān)鍵的，足夠的、持續的高性?xún)r(jià)比 才能讓消費者產(chǎn)生粘性。
3、供應商議價(jià)能力
與消費者的情況類(lèi)似，相關(guān)團購網(wǎng)站對于供應商（線(xiàn)下商家）的掌控能力也并不強，商家同樣是誰(shuí)提供的方案最優(yōu)，那么它就選誰(shuí)提供的服務(wù)。
但對于商家而言，即便團購網(wǎng)站所提供的服務(wù)足夠好，商家也很難在短期內與多次與團購網(wǎng)站繼續合作，因為不能在短時(shí)間內重復的把同樣的服務(wù)提供給消費者，所 以，這會(huì )導致對于商家資源的利用率較低。
點(diǎn)評：?jiǎn)渭兊膱F購網(wǎng)站對于商家的議價(jià)能力不強，對于商家資源的利用率不高。
4、來(lái)自替代品的威脅
因為以Groupon為代表的團購網(wǎng)站所服務(wù)的市場(chǎng)較為特殊，比較適合價(jià)格較低，并且邊際成本較低的服務(wù)類(lèi)商品（詳見(jiàn)2.2節）。而與此對應的是籬笆 網(wǎng)、齊家網(wǎng)等傳統團購網(wǎng)站商品一作為般具有以下特點(diǎn)：1）單均金額較高，客戶(hù)才有動(dòng)機參加團購；2）毛利較高，才有價(jià)格空間和盈利空間讓團購組織方及消費 者獲益；3）純服務(wù)或服務(wù)含量較高的非標準品，客戶(hù)不知如何選擇，并需要第三方提供保障；4）品牌集中度低，賣(mài)方不強勢的買(mǎi)方市場(chǎng)。同樣，也不一定要4點(diǎn) 都具備。
從上面的分析可以看出，從市場(chǎng)定位來(lái)看，傳統團購與以Groupon為代表的新型團購網(wǎng)站并不完全重合，所以?xún)烧吒偁帉?shí)際上并不激烈，存在著(zhù)較大的差異 化。
點(diǎn)評：因團購的產(chǎn)品類(lèi)型有所不同，所以來(lái)自傳統團購網(wǎng)站的威脅不大。
5、新進(jìn)入者的威脅
預計，可能的新進(jìn)入者包括但不限于如下幾類(lèi)：第一類(lèi)是Groupon的純粹模仿者；第二類(lèi)是擁有線(xiàn)下商家資源的相關(guān)網(wǎng)站，就比如大眾點(diǎn)評網(wǎng)、58同城；第 三類(lèi)是淘寶等傳統網(wǎng)上零售企業(yè)；第四類(lèi)是諸如開(kāi)心等一些SNS社區；從長(cháng)遠來(lái)看諸如創(chuàng )新工廠(chǎng)等擁有手機終端資源的廠(chǎng)商也有進(jìn)入該市場(chǎng)的可能。
這幾類(lèi)競爭者中，最大的威脅是來(lái)源于類(lèi)似大眾點(diǎn)評網(wǎng)這類(lèi)本身?yè)碛袕姶缶€(xiàn)上或線(xiàn)下資源的企業(yè)。在競爭中，此類(lèi)網(wǎng)站相對于美團網(wǎng)等單純的團購網(wǎng)站具有至少兩 方面的優(yōu)勢：1）線(xiàn)上線(xiàn)下資源可復用，比如對于大眾點(diǎn)評網(wǎng)，其原有線(xiàn)上及線(xiàn)下資源與此團購模式的用戶(hù)群非常吻合，此新型團購可與其原有業(yè)務(wù)產(chǎn)生良好的協(xié)同 性；2）盈利壓力小，此新型團購對于類(lèi)似大眾點(diǎn)評網(wǎng)的企業(yè)而言，完全可以考慮不把它作為一項直接盈利模式，而是作為一項增強平臺粘性的營(yíng)銷(xiāo)手段。
點(diǎn)評：最大的變數在于大眾點(diǎn)評網(wǎng)等擁有豐富資源的競爭者，它們是選擇通過(guò)團購賺快錢(qián)，還是對此業(yè)務(wù)進(jìn)行補貼以吸引 人氣。
通過(guò)以上分析，在此再簡(jiǎn)單總結出以Groupon相關(guān)網(wǎng)站的優(yōu)勢、劣勢、以及存在的機會(huì )、面臨的威脅，如下圖所示：
鑒于以上分析，最后再次對Groupon為代表的新型團購模式做一個(gè)簡(jiǎn)單的總結：
1、對于消費者及商家的價(jià)值值得肯定，消費者及商家均可通過(guò)其獲益，其價(jià)值性毋庸置疑。
2、從目標市場(chǎng)來(lái)看，在消費者端，因大都是對折扣敏感的客戶(hù)，所以總體上來(lái)看屬于中低端客戶(hù)；而在商家這一端，其能適用的產(chǎn)品及服務(wù)并不多，所以相對而言 屬于一個(gè)窄眾市場(chǎng)。
3、對線(xiàn)下資源依賴(lài)性遠高于線(xiàn)上資源的依賴(lài)，所以從某種意義上講，此模式實(shí)際上是一個(gè)相對傳統的業(yè)務(wù)，需要強大的線(xiàn)下資源拓展隊伍支撐。
4、區域性較強，每拓展一個(gè)城市均需要深入當地，才能獲得服務(wù)商資源。
5、單純的團購網(wǎng)站缺乏粘性，并且對于商家資源的利用率較低。
6、與籬笆、齊家等傳統團購網(wǎng)站之間有著(zhù)明顯的市場(chǎng)區隔，兩者 之間不存在明顯的競爭。
7、長(cháng)遠看來(lái)，以大眾點(diǎn)評網(wǎng)為代表的擁有一定線(xiàn)上及線(xiàn)下資源的企業(yè)相對于單一模式的相關(guān)團購網(wǎng)站而言在此領(lǐng)域將擁有一定的競爭優(yōu)勢。
