星巴克咖啡是不是暴利，這個(gè)問(wèn)題因為某媒體的追問(wèn)，又成為了熱門(mén)話(huà)題。
可別小看這不過(guò)是一杯咖啡，真要對這個(gè)問(wèn)題有個(gè)正確的認識，得懂一些經(jīng)濟學(xué)常識——至少在談成本時(shí)，得搞得明白“邊際成本”這個(gè)概念。
什么是“邊際成本”，以星巴克咖啡為例。當你要喝一杯咖啡，隨之而產(chǎn)生的成本，我們就可以視為邊際成本：比如裝咖啡的紙杯，泡咖啡的咖啡豆，咖啡機運作時(shí)消耗的電費，還有沖泡咖啡時(shí)的用水等等。如果用經(jīng)濟學(xué)的屬于來(lái)說(shuō)，這樣的邊際成本，就是“每一單位新增生產(chǎn)的產(chǎn)品（或者購買(mǎi)的產(chǎn)品）帶來(lái)到總成本的增量”。對于星巴克的邊際成本，央視進(jìn)行了測算，認為不超過(guò)5元。
邊際成本在解釋某些經(jīng)濟現象時(shí)頗有用處。比如航空公司為何愿意為常旅乘客免費升艙？對航空公司而言，當乘客數量固定時(shí)，把一個(gè)經(jīng)濟艙的乘客升艙為商務(wù)艙，僅有的“邊際成本”不過(guò)是把經(jīng)濟艙的飛機餐(及其它禮物)換為商務(wù)艙的飛機餐，用這樣微乎其微的成本去籠絡(luò )一個(gè)常旅乘客，自然是劃算的。
但是，在絕大多數時(shí)候，用邊際成本去做分析或者決策，是要跑偏的。你不可能要求以一盒商務(wù)艙飛機餐的價(jià)格去購買(mǎi)一張商務(wù)艙的機票——雖然在上述情況下，商務(wù)艙的邊際成本確是只有這些。這個(gè)問(wèn)題上，最明顯的例子莫過(guò)于軟件業(yè)，像微軟這樣的IT巨頭開(kāi)發(fā)一套Windows操作系統，投入可能是十數億美元，但是在軟件開(kāi)發(fā)之后，制造一套作為產(chǎn)品的Windows系統軟件，不過(guò)一張光盤(pán)+幾本說(shuō)明書(shū)的印刷成本。但若你以廣告和印刷的成本去衡量微軟操作系統的售價(jià)，那將是暴利的可怕！
一杯咖啡也是同樣的道理?？Х鹊某杀具h不止紙杯、咖啡豆這些。比如開(kāi)咖啡店，你必須租用場(chǎng)地，還得購置咖啡機，當然少不得還得雇傭員工以及打廣告做宣傳。更重要的是，這些成本是無(wú)論是否有咖啡賣(mài)出都已經(jīng)存在的，可以稱(chēng)之為“固定成本”。在計算一杯咖啡的成本時(shí)，“固定成本”是個(gè)討厭的東西，因為它與一杯咖啡的銷(xiāo)售并不直接相關(guān)，所以我們得人工將其折算入每一杯咖啡的成本中——更糟糕的是，這還是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。
比如某家咖啡小店一個(gè)月房租、硬件折舊、員工總成本是10萬(wàn)元。如果這家店門(mén)可羅雀，1個(gè)月才賣(mài)出了1000杯咖啡，那么10萬(wàn)元折算下來(lái)每杯咖啡的成本就是100元，再算上5元左右的邊際成本，這杯咖啡哪怕賣(mài)50元，依然是大大虧損的。但是若經(jīng)營(yíng)得法，1個(gè)月賣(mài)出了1萬(wàn)杯咖啡，那么每杯折算的成本只有10元，再算下5元左右的邊際成本，一杯咖啡賣(mài)25元，也有不錯的盈利了。
為什么許多商家愿意主動(dòng)降價(jià)“薄利多銷(xiāo)”？其實(shí)降價(jià)未必“利薄”。還是以上例做分析，假如1倍咖啡賣(mài)50元時(shí)只能賣(mài)出1000杯，但是降價(jià)到25元時(shí)卻能賣(mài)到10000杯，到底什么時(shí)候“利薄”？很顯然，50元高價(jià)賣(mài)時(shí)依然虧損，根本沒(méi)有利潤可談，而腰斬價(jià)格到25元時(shí)反而有了10元左右的利潤，降價(jià)反而可能厚利，這就是“固定成本”給市場(chǎng)定價(jià)帶來(lái)的變數。
關(guān)于成本問(wèn)題，關(guān)于“邊際成本”和“固定成本”絮絮叨叨說(shuō)了那么多，只是為了用我們肉眼可看到的材料成本去揣摩利潤有多不靠譜。
如今，越來(lái)越多的企業(yè)是上市公司，上市公司公布的財務(wù)報表會(huì )將各類(lèi)成本做一個(gè)清晰的羅列，到底在扣除邊際成本和固定成本之后利潤，白紙黑字都會(huì )呈現。某媒體此次在估算材料成本之外，也對星巴克的財務(wù)報表進(jìn)行了解讀——很可惜財務(wù)報表卻是一個(gè)復雜的東西，一個(gè)小細節沒(méi)注意到，就會(huì )產(chǎn)生誤讀。
以星巴克截至6月30日的財報為例，其美洲區三季度銷(xiāo)售收入27.76億美元，營(yíng)業(yè)利潤是6.193億美元，營(yíng)業(yè)利潤率為22.3%；而亞太區為2.337億美元，營(yíng)業(yè)利潤為0.847億美元，營(yíng)業(yè)利潤率為36.24%，看起來(lái)相比美洲區的確是高太多了。
但是再細看財務(wù)報表的構成，就會(huì )發(fā)現由于亞太區星巴克除了直營(yíng)店還有加盟店，這些加盟店貢獻的利潤會(huì )反映在營(yíng)業(yè)利潤中，但是相應的收入卻不會(huì )反映在銷(xiāo)售收入中，如此就會(huì )高估了營(yíng)業(yè)利潤率。
亞太區紅框處的聯(lián)營(yíng)收益會(huì )極大的擾亂利潤率的計算
從附注中可以找到，星巴克亞太區三季度的營(yíng)業(yè)成本是1.893億美元，即不考慮加盟店的利潤貢獻，其營(yíng)業(yè)利潤僅為0.444億美元，以這個(gè)數字算下來(lái)營(yíng)業(yè)利潤率僅為19.00%，還低于美洲區的水平。
亞太區利潤率僅19%，低于美洲區的22.31%
可見(jiàn)，說(shuō)亞太區利潤率高于美洲區，不過(guò)是財報誤讀的一次“烏龍”而已。
其實(shí)，星巴克咖啡是不是暴利，根本不重要。身邊的那些擁躉們不少早就表態(tài)，無(wú)論新聞是否屬實(shí)，不妨礙他們每天買(mǎi)咖啡的去處。當然，對于筆者這樣不喝咖啡的旁觀(guān)者，旁觀(guān)這樣的“烏龍”也不是壞事，至少可以溫習下相關(guān)的經(jīng)濟學(xué)常識和財務(wù)報表知識，好好學(xué)習天天向上嘛！
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