某公司銷(xiāo)售員大衛走進(jìn)公司潛在客戶(hù)史蒂文斯先生的辦公室，與之進(jìn)行初次面談。握手寒暄過(guò)后，大衛打開(kāi)了他的公文包，開(kāi)始宣傳其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，時(shí)間大約持續了45 分鐘。講完后，他將自己的材料收拾好，再次與史蒂文斯先生握手，然后走出了辦公室。
還沒(méi)走出大樓，他就給自己的經(jīng)理打電話(huà)匯報情況?！拔医o他介紹了我們最新的產(chǎn)品以及顏色各異的外觀(guān)。這次見(jiàn)面情況好極了??我一直在說(shuō)??我們一定會(huì )拿下這筆生意！”
只要是做過(guò)銷(xiāo)售的人都能看出這次面談明顯有問(wèn)題。銷(xiāo)售員在完全不了解潛在客戶(hù)需要什么的情況下，只顧著(zhù)不停地介紹自身產(chǎn)品的特性和優(yōu)點(diǎn)。大衛在面談時(shí)完全沒(méi)有進(jìn)行客戶(hù)需求分析，而這正是銷(xiāo)售過(guò)程中最重要的一環(huán)。
正如你們所知，招聘人員的工作與銷(xiāo)售代表的工作類(lèi)似。招聘人員在招聘銷(xiāo)售代表時(shí)需要制定方案對需求進(jìn)行分析，這和銷(xiāo)售代表在拓展潛在客戶(hù)時(shí)做的一樣。像大衛對史蒂文斯先生那樣大談公司的輝煌成就，效果不會(huì )很理想。銷(xiāo)售經(jīng)理通常會(huì )將那種做法稱(chēng)為“蒙眼扔飛鏢”。如果你公司的銷(xiāo)售員招聘策略采用的是大衛的那種做法，那么它注定會(huì )失敗。
制定戰略分析需求
杰出銷(xiāo)售員是不存在的。要制定需求分析戰略，你需要從一個(gè)基本的問(wèn)題入手。銷(xiāo)售員招聘流程的目標是什么？“很明顯??就是把杰出銷(xiāo)售員納入麾下！”錯了！杰出銷(xiāo)售員是不存在的！想想吧：多少位這種所謂的“杰出銷(xiāo)售員”在進(jìn)入你的公司后一敗涂地？你怎么解釋這類(lèi)超級明星員工在你公司里的敗績(jì)？
如果你相信世上有杰出銷(xiāo)售員的存在，那么他們的失敗就只能歸結為以下兩個(gè)原因中的一個(gè)。要么是你公司的產(chǎn)品糟糕到了極點(diǎn)，要么是那些人一踏進(jìn)你公司的大門(mén)就把銷(xiāo)售技能忘得精光。沒(méi)有第三個(gè)原因。
個(gè)人銷(xiāo)售技能不是銷(xiāo)售員取得成功的惟一原因。成功是銷(xiāo)售員和所處的工作崗位之間在需求、目標和意愿上達到完美匹配的結果。這意味著(zhù)銷(xiāo)售員招聘流程的目標就是讓銷(xiāo)售員和工作崗位相匹配。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，你需要讓銷(xiāo)售崗位的候選人和公司實(shí)現“聯(lián)姻”。
明確候選人類(lèi)型。首先要描繪你心目中理想的候選人有哪些特征，并在必備素質(zhì)和理想素質(zhì)之間做出取舍。如同銷(xiāo)售員需要了解理想客戶(hù)的特征一樣，招聘人員也需要了解理想候選人的特征，從而制定其需求分析戰略。這份詳細的書(shū)面描述材料可以告訴你這一職位的理想候選人應該是什么樣的。整個(gè)銷(xiāo)售人才甄選計劃將以它為基礎。在面試、角色模擬和評估流程中，招聘人員應將實(shí)際候選人與理想候選人進(jìn)行比較。需求分析戰略的調整應以發(fā)現候選人的資質(zhì)和入職要求之間的契合或差距為目的。
掌握提問(wèn)的內容與時(shí)機。在銷(xiāo)售中，需求分析有幾個(gè)目的，其中一個(gè)是挖掘潛在客戶(hù)。這一點(diǎn)對招聘人員來(lái)說(shuō)也是一樣的。需求分析戰略能讓你快速發(fā)現候選人身上足以導致他們被踢出招聘名單的決定性的缺陷。
可是招聘人員究竟應該探查哪些領(lǐng)域？問(wèn)題又回到了理想候選人的特征描繪上。那些被視為成功候選人“必備”特征的領(lǐng)域就是招聘人員應該探查的。例如，如果必備特征之一是候選人必須具有向最高管理層推銷(xiāo)服務(wù)的豐富經(jīng)驗，問(wèn)問(wèn)候選人在這方面的才能就能知道了。
準備好拋出提案。當銷(xiāo)售員進(jìn)行有效的需求分析的時(shí)候，他們會(huì )搜集信息以制定出一個(gè)提案（其中包括定價(jià)）。不過(guò)，除非銷(xiāo)售員已經(jīng)獲得了潛在客戶(hù)的認可，可以向他詢(xún)問(wèn)當前其公司的境況如何，否則這種關(guān)乎公司隱私的問(wèn)題是不大會(huì )拿到桌面上來(lái)大談特談的。這也許會(huì )發(fā)生在第一次見(jiàn)面時(shí)，也可能發(fā)生在銷(xiāo)售流程中稍后的階段。不管怎么說(shuō)，聰明的銷(xiāo)售員都知道，如果不盡力去了解銷(xiāo)售對象的當前境況，你是無(wú)法擬出必勝提案的。
當銷(xiāo)售人才的甄選流程進(jìn)入到發(fā)出工作邀請的環(huán)節時(shí)，情況也是如此。當你需要向候選人發(fā)出工作邀請（像精通業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售員向客戶(hù)提交提案那樣），你會(huì )期望對方接受這一邀請。誰(shuí)愿意在沒(méi)有購買(mǎi)打算的潛在客戶(hù)身上浪費時(shí)間呢？對于銷(xiāo)售代表來(lái)說(shuō)，被競爭對手意外地搶走客戶(hù)絕對稱(chēng)得上是一場(chǎng)慘敗。
招聘的經(jīng)歷在很大程度上與此相同。煞費苦心想要招攬的候選人最終卻被別的公司搶走，這無(wú)疑會(huì )浪費了你大量成本和精力。如果你開(kāi)出的價(jià)碼比候選人的心理價(jià)位低20,0 0 0 美金，那么即使被候選人拒絕也沒(méi)什么好吃驚的。早在發(fā)出入職邀請之前，在需求分析的過(guò)程中你就應該發(fā)現候選人的心理價(jià)位，并進(jìn)行應對。
比如，作為需求分析戰略的內容之一，招聘人員還需要知道如果候選人正在尋找新的工作機會(huì )的話(huà)，怎么做才能讓他們離開(kāi)當前的雇主，以及你給他提供的這個(gè)機會(huì )與其他機會(huì )相比的份量。請記住，銷(xiāo)售過(guò)程中最大的敵人就是對方選擇維持現狀，即決定不做任何改變。導致招聘人員的這種困局的根源就是糟糕的需求分析戰略。這個(gè)道理在招聘上也是相通的。如果候選人選擇在當前的職位上按兵不動(dòng)，也許你的需求分析戰略才是阻礙他接受新職位的根源。
總體來(lái)說(shuō)，需求分析戰略下的每一個(gè)問(wèn)題都必須有其目的，即在實(shí)際候選人身上尋找與理想候選人的特征相符的地方。相符的地方越多，此人與公司的“聯(lián)姻”關(guān)系就越牢靠。
區分期望特征和必備特征
各公司投入重金試圖通過(guò)招聘廣告吸引銷(xiāo)售人才，但他們在廣告中使用的內容卻讓宣傳效果大打折扣。
閉上你的眼睛，在腦海中刻畫(huà)下完美伴侶的樣子。想好了嗎？再閉上你的眼睛，多想一下。你要求對方必備的特質(zhì)有多少？是5個(gè)還是10個(gè)？也許你擬出了20個(gè)！再考慮一下你的清單。上面每一個(gè)都是理想伴侶的必備特質(zhì)嗎？還是說(shuō)這些屬于理想特質(zhì)？你愿意在哪些特質(zhì)上放寬要求？比如說(shuō)，有些人對自己另一半的宗教信仰有嚴格要求，而身高只是理想特質(zhì)。而另一些人的看法則恰好相反。
人們會(huì )做出怎樣的決策，取決于他們在必備特質(zhì)和理想特質(zhì)有何要求。他們可以在有些方面妥協(xié)，而有些方面則不可以。各公司都會(huì )在招聘廣告上列出他們要求應聘者具備的特質(zhì)。不過(guò)，當我與之談起其廣告時(shí)，我發(fā)現其清單中有許多項更應歸入理想特質(zhì)。 我還向銷(xiāo)售員問(wèn)起他們對于此類(lèi)羅列諸多要求的招聘廣告的的看法?！叭绻铱催^(guò)之后，發(fā)現自己的經(jīng)歷與它要求的職業(yè)背景無(wú)法百分之百地相符，我就不會(huì )提交簡(jiǎn)歷?！币晃磺舐氄哒f(shuō)道。當我詢(xún)問(wèn)雇主他們最大的挑戰是什么時(shí)，“尋找杰出的候選人”是他們最常給出答案之一?！翱雌饋?lái)我們刊登的廣告少有候選人回應?！币晃还椭髡f(shuō)。
這就是兩者脫節的地方。雇主發(fā)布招聘廣告以吸引人們來(lái)求職, 然而這種廣告卻讓整個(gè)招聘流程無(wú)法順利進(jìn)行?；旧?，這種廣告與其說(shuō)是在吸引人前來(lái)求職，不如說(shuō)是讓人們確信他們根本入不了那些招聘者的法眼。以下是此類(lèi)廣告的一個(gè)范例。
合格的應聘者必須具備：
·本科學(xué)士學(xué)位，商科或生命科學(xué)專(zhuān)業(yè)
· 知名學(xué)府M BA 學(xué)位
· 十年銷(xiāo)售管理經(jīng)驗
·十年以上對財富1000 強企業(yè)的B2B 銷(xiāo)售經(jīng)驗
· 熟悉某公認專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的原理和方法，或具備多個(gè)領(lǐng)域的應用知識
· 能使用CRM 工具
· 采用過(guò)嚴謹、正式的銷(xiāo)售方法
· 具備編制ROI 報告并向最高管理層進(jìn)行說(shuō)明的能力
·電信行業(yè)經(jīng)驗（必備）
有多少人能夠滿(mǎn)足這個(gè)列表的標準呢？非常非常少。如果某個(gè)應聘者符合大多數重要標準且只有一兩項不符合，這家公司是否真的會(huì )拒絕考慮他嗎？發(fā)布一個(gè)如此嚴格的招聘廣告，是不會(huì )吸引到人來(lái)求職的。這家公司將會(huì )錯過(guò)那些有超級銷(xiāo)售明星潛質(zhì)的應聘者。
我本人非常支持為理想的銷(xiāo)售崗位候選人做一個(gè)特征描繪。如果將標準定得過(guò)于嚴格，放眼全世界只有一個(gè)人能合格，那這家公司什么時(shí)候才能招到人？我并不是在建議各公司降低招聘標準或聘用表現低于一般標準的人，這樣對誰(shuí)都沒(méi)好處。但是，招聘流程還應進(jìn)行兩個(gè)后繼步驟。
比如說(shuō)，你覺(jué)得理想人選應滿(mǎn)足20 項要求。接下來(lái)要做的就是按重要程度對其進(jìn)行排序，從一排到二十。列表中的第一項就是最重要的?；旧?，你是在為標準進(jìn)行重要性排序。這與人們在下意識地尋找人生伴侶時(shí)采取的做法沒(méi)太大差別。
完成這一步驟后，下一步就是把所有要求項歸為兩類(lèi)：必備類(lèi)或理想類(lèi)。我相信你很聰明，所以我就不再重復這兩類(lèi)的定義了。從第二十項( 上一步驟中最不重要的一項) 開(kāi)始，一直到第一項為止。如果正確完成了這一步驟，這份列表上的大多數項都會(huì )被歸入“理想類(lèi)”，有限的幾個(gè)排在列表頂端的要求項會(huì )被歸入“必備類(lèi)”。這幾項才是在你看來(lái)成功的銷(xiāo)售人員所需的關(guān)鍵特質(zhì)，你應當在招聘廣告中將其列為必備要求。
毫無(wú)疑問(wèn)，這些步驟頗有難度。關(guān)鍵就在這里。你希望確保自己是在鼓勵合適的應聘者來(lái)申請這些崗位而非嚇跑他們?；貞浺幌履羌衣毼灰罅斜砹钊送返墓?，他們真的會(huì )拒絕一位沒(méi)有M BA 學(xué)位但卻極為聰明的應聘者嗎？如果答案是否定的，那就不該在廣告里列出這項要求，因為這會(huì )把那些有資質(zhì)的潛在候選人嚇跑。他們在招聘廣告里加入電信行業(yè)經(jīng)驗的要求是因為不想對新員工進(jìn)行這方面的培訓嗎？如果答案是肯定的，那么他們就不該登出這一要求，因為公司可能會(huì )錯過(guò)一位只需稍加幫助就能學(xué)會(huì )這方面知識的超級銷(xiāo)售明星。
吸引杰出人才的難度很大。杰出人才與其雇主的“聯(lián)姻”通常都很幸福。別讓市場(chǎng)上剩下的少數幾個(gè)杰出人才從你的手中溜走。確保你用來(lái)吸引人才的招聘廣告能夠傳達出你的真實(shí)意圖。
在聘用來(lái)自競爭對手的銷(xiāo)售員時(shí)請三思
如果我們能像種菜一樣只要往地里播些種，施肥，澆水，就能種出杰出銷(xiāo)售員，那生活就太圓滿(mǎn)了。這當然是白日做夢(mèng)，不過(guò)銷(xiāo)售高管們在尋找杰出銷(xiāo)售人才的過(guò)程中往往就容易做這種白日夢(mèng)。比起自己培養，他們更喜歡嘗試去挖競爭對手的墻腳。競爭對手在培養銷(xiāo)售團隊方面做得比他們自己好得多，有什么理由不這么做呢？他們也能從競爭對手的勞動(dòng)果實(shí)中分一杯羹，也能?chē)L嘗成功的滋味。
競爭對手究竟是從何時(shí)開(kāi)始建立起比你公司更優(yōu)秀的銷(xiāo)售團隊呢？在你挖他們的墻腳之前，如果你想聘用來(lái)自對方的銷(xiāo)售員，應當先留意以下五個(gè)誤區。
1. “聘用來(lái)自競爭對手的銷(xiāo)售人員，意味無(wú)需對之進(jìn)行培訓，他們就能很快上手?！?nbsp;這些銷(xiāo)售員之所以有誘惑力，某種程度上源于招聘方的懶惰。今天從競爭對手那邊挖來(lái)一個(gè)銷(xiāo)售人員—明天馬上就能掙錢(qián)了。不需要培訓他們，他們已經(jīng)是無(wú)所不會(huì )了。用不著(zhù)我說(shuō)，這種想法當然是有問(wèn)題的。不論前任雇主是誰(shuí)，銷(xiāo)售員永遠都需要培訓和培養。
這種做法往往會(huì )導致糟糕的招聘結果。你認為自己能從競爭對手那里挖來(lái)什么樣的銷(xiāo)售員？他們當中很少是績(jì)效優(yōu)秀的人，反而往往是墊底的那20%。事實(shí)上，競爭對手的公司早就希望這些人離職了。
2. “我們這行太復雜了，所以必須聘用有這方面經(jīng)驗的銷(xiāo)售員?！?nbsp;如果你真的認為行業(yè)經(jīng)驗是對應聘者最重要的要求，那么你該準備好迎接另一個(gè)重大挑戰—訓練銷(xiāo)售員迅速適應新環(huán)境。在你們這個(gè)行業(yè)圈子里，人只有那么多，你能考慮聘用的極少。到一定的時(shí)候，你的人才庫就完全枯竭了。
銷(xiāo)售員需要具備一定的知識才能有效從事某個(gè)行業(yè)的銷(xiāo)售。弄清楚他們需要知道什么內容才能向客戶(hù)進(jìn)行有效推銷(xiāo)，然后開(kāi)發(fā)培訓工具以便讓他們迅速上手。找出公司有有哪些能為他們解惑的資源。不斷測試他們對知識的掌握情況，以確保他們完全吸收了這些知識。
3. “他們會(huì )帶來(lái)許多業(yè)務(wù)?！?nbsp;在你相信這種說(shuō)法之前，請先想想以下三點(diǎn)。首先，與他們告訴你的說(shuō)法不同，挖走客戶(hù)是件極度困難的事?？蛻?hù)不會(huì )輕易接受變換供應商所帶來(lái)的麻煩。很少會(huì )有銷(xiāo)售員具備如此強大的影響力，能說(shuō)服客戶(hù)跟他走。其次，那些客戶(hù)并不屬于這些銷(xiāo)售員，而是屬于他們的雇主。第三，別以為你今天聘用的這些銷(xiāo)售員會(huì )在你公司里一直做到退休。他們也會(huì )在某一天離開(kāi)你的公司。想象一下，你的銷(xiāo)售員試圖在他們離職的時(shí)候把你的客戶(hù)也帶走，不太道德吧？那么，因為這個(gè)原因去聘用這樣的銷(xiāo)售員就是不對的。
4. “我們是家小公司，所以非常需要來(lái)自大型競爭對手公司的銷(xiāo)售員?！?nbsp;這種說(shuō)法的錯誤在于它假設兩家公司的銷(xiāo)售文化完全合拍。即使是在同一行業(yè)，每個(gè)銷(xiāo)售團隊都是不同的。在大型的競爭對手公司里，也許擁有大量銷(xiāo)售支持人員負責查探情報和產(chǎn)品推介，而在你的公司，所有這些重擔都由一個(gè)銷(xiāo)售員一肩挑起。競爭對手那邊的銷(xiāo)售員可能大大得益于市場(chǎng)對其公司的認知度，而你們公司卻缺乏這一點(diǎn)。因此，敲開(kāi)客戶(hù)的門(mén)就需要不一樣的技能。這樣的例子還能舉出很多很多。關(guān)鍵在于你要明確你的銷(xiāo)售崗位理想人選所具備的所有特質(zhì)，區分必備特質(zhì)和理想特質(zhì)，并據此與應聘者進(jìn)行面試。
5. “因為他們是做這一行的，他們對此滿(mǎn)懷激情，而激情可以轉化為業(yè)績(jì)?！?nbsp;太對了！激情可以帶來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，但認為這些銷(xiāo)售員會(huì )帶著(zhù)激情加入你公司就只是你一廂情愿的假設了。跳槽頻繁者會(huì )變得“激情不再”。
許多年前，我的團隊中有這么一位銷(xiāo)售員，她在加入我們公司之前曾在我們的三個(gè)競爭對手那里做過(guò)銷(xiāo)售。有一次，我和她一起去做銷(xiāo)售拜訪(fǎng)，那次會(huì )面很有意思。她手里拿著(zhù)我們公司的名片( 但即使她拿的是任何前雇主的名片也一樣)，所做的推介都準確無(wú)誤。只是這些言語(yǔ)背后毫無(wú)激情，只令人覺(jué)得乏味，完全無(wú)法讓潛在客戶(hù)感興趣。
不論公司規模如何，銷(xiāo)售員的招聘都是件棘手的事情。關(guān)鍵在于要明確理想人選所具備的特質(zhì)，并在此基礎上面試應聘者。這能幫助你找到團隊所需的合適的銷(xiāo)售人才，不論他們是否曾為你的競爭對手效力。
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