一：工業(yè)品銷(xiāo)售人員發(fā)展的現狀：
上個(gè)世紀末開(kāi)始，全球500強企業(yè)紛紛進(jìn)入中國；21世紀初，中國企業(yè)走向國際化的步伐不斷加快，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始到國際市場(chǎng)上參與競爭，例如：海爾的自有品牌的國際化，TCL通過(guò)收購外國品牌進(jìn)行品牌國際化，聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務(wù)等。對中國企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一種從價(jià)格到價(jià)值的嘗試。但是，捫心自問(wèn)，大部分的中國企業(yè)能夠提供差異化和創(chuàng )新的產(chǎn)品嗎？能夠成為行業(yè)技術(shù)標準制定者嗎？能夠提升產(chǎn)品的新價(jià)值嗎？能夠把價(jià)格低的優(yōu)良產(chǎn)品買(mǎi)出去嗎？能夠把核心產(chǎn)品之外的價(jià)值體現出來(lái)嗎？……讓人深思??！
在中國工業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中，長(cháng)期以來(lái)，企業(yè)的銷(xiāo)售力受到計劃經(jīng)濟與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的兩大約束，其成長(cháng)速度就比較慢了，因為，大家的思維不是提升銷(xiāo)售力，而是，計劃控制在誰(shuí)的手中，誰(shuí)是有決策權的人，拍板的人有什么愛(ài)好，關(guān)系怎么做可以更好，這才是關(guān)鍵，甚至，有許多老板都認為：“不管白貓、黑貓，抓住老鼠，（只要搞定訂單）就是好貓（銷(xiāo)售精英）”，因此，銷(xiāo)售人員本身的職業(yè)化能力，銷(xiāo)售力，產(chǎn)品力上面下工夫自然就比較少了，特別是有些行業(yè)呈現為低文化低素質(zhì)的銷(xiāo)售人員。
隨著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的興起，客戶(hù)在市場(chǎng)中的位置已經(jīng)發(fā)生了改變，他們從市場(chǎng)的被動(dòng)者變成了市場(chǎng)的主動(dòng)者。于是顧問(wèn)式銷(xiāo)售理論就應運而生，成為推銷(xiāo)人員的指導思想。顧問(wèn)式銷(xiāo)售理論要求銷(xiāo)售人員站在客戶(hù)的角度看待問(wèn)題，處處為客戶(hù)著(zhù)想，使客戶(hù)的購物所得與購物支出的差最大。從而讓客戶(hù)主動(dòng)放棄競爭對手的產(chǎn)品，以達到銷(xiāo)售產(chǎn)品、占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。
毋庸置疑,在這個(gè)變革的時(shí)代,許多公司的一線(xiàn)銷(xiāo)售代表們面臨著(zhù)一系列的改變.
第一,不再只是推銷(xiāo)產(chǎn)品,還要銷(xiāo)售解決問(wèn)題的策略和解決方案.
第二,要向更高層次的決策者和更廣泛層次的客戶(hù)推銷(xiāo).對于解決方案,直接購買(mǎi)者和最終使用者非常不同,比如:ERP\SCM\電子商務(wù)平臺等解決方案,往往關(guān)系到企業(yè)客戶(hù)的所有業(yè)務(wù)部門(mén).
第三,解決方案的銷(xiāo)售者必須成為客戶(hù)心目中可信賴(lài)的業(yè)務(wù)顧問(wèn)和咨詢(xún)者,而不僅僅是產(chǎn)品技術(shù)的提供商.
市場(chǎng)環(huán)境的改變也造就了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的改變:
第一,必須以客戶(hù)為中心,為客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù).
第二,更看重知識,包括客戶(hù)的核心業(yè)務(wù)運營(yíng)\客戶(hù)服務(wù)模式\客戶(hù)面臨的業(yè)務(wù)挑戰等知識,包括本公司的產(chǎn)品技術(shù)應用知識,以及對業(yè)界相關(guān)應用趨勢的把握.
第三,必須以客戶(hù)業(yè)績(jì)?yōu)榛A,確立持續而密切的客戶(hù)關(guān)系.
這就是說(shuō)在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略從原來(lái)的產(chǎn)品銷(xiāo)售向”顧問(wèn)式銷(xiāo)售”轉型時(shí),為了適應新的變化,銷(xiāo)售人員需要從知識\態(tài)度和技能等方面全面提升自己的銷(xiāo)售能力.
二：工業(yè)品銷(xiāo)售顧問(wèn)的誕生：
顧問(wèn)式銷(xiāo)售是一種全新的銷(xiāo)售概念與銷(xiāo)售模式，它起源于20世紀90年代，具有豐富的內涵以及清晰的實(shí)踐性。它是指銷(xiāo)售人員以專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售技巧進(jìn)行產(chǎn)品介紹的同時(shí)，運用分析能力、綜合能力、實(shí)踐能力、創(chuàng )造能力、說(shuō)服能力完成客戶(hù)的要求，并預見(jiàn)客戶(hù)的未來(lái)需求，提出積極建議的銷(xiāo)售方法。
傳統銷(xiāo)售理論認為，顧客是上帝，好商品就是性能好、價(jià)格低，服務(wù)是為了更好地賣(mài)出產(chǎn)品；而顧問(wèn)式銷(xiāo)售認為，顧客是朋友、是與銷(xiāo)售者存在共同利益的群體，好商品是顧客真正需要的產(chǎn)品，服務(wù)本身就是商品，服務(wù)是為了與顧客達成溝通?？梢钥闯?，顧問(wèn)式銷(xiāo)售將銷(xiāo)售者定位在客戶(hù)的朋友、銷(xiāo)售者和顧問(wèn)三個(gè)角度上。因此，如何扮演好這三種角色，是實(shí)現顧問(wèn)式銷(xiāo)售的關(guān)鍵所在。
所以，要想成為醫生一樣的銷(xiāo)售顧問(wèn)，至少有三個(gè)條件：專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品知識、問(wèn)、聽(tīng)、說(shuō)的技能、良好信任感的態(tài)度。一般的銷(xiāo)售人員基本上，看到客戶(hù)就喜歡推薦自己的產(chǎn)品，簡(jiǎn)單了解客戶(hù)的需求，甚至不了解，讓客戶(hù)有一種被強迫的感覺(jué)，就算客戶(hù)購買(mǎi)了你的產(chǎn)品，事后后悔的比較多，總感覺(jué)自己被欺騙；所以，真正的銷(xiāo)售顧問(wèn)不同，我感覺(jué)之間有一些差異：
區別/特點(diǎn)
傳統銷(xiāo)售（銷(xiāo)售人員）
現代銷(xiāo)售（銷(xiāo)售顧問(wèn)）
手段
強壓
提供幫助
關(guān)系
敵對
友好
對客戶(hù)
不進(jìn)行識別
進(jìn)行識別
雷同感
沒(méi)有特殊性
不同客戶(hù)不同對待
客戶(hù)感覺(jué)
被迫購買(mǎi)
自愿購買(mǎi)
時(shí)效性
一次性
長(cháng)期關(guān)系
科學(xué)性
經(jīng)驗性、沒(méi)有科學(xué)性
科學(xué)性、實(shí)踐性
銷(xiāo)售模式
以產(chǎn)品為導向
以問(wèn)題為導向
我們發(fā)現，所以，在銷(xiāo)售人才職業(yè)化的今天，學(xué)歷在上升，產(chǎn)品在提煉，核心力在提升，所以，對應的銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)化也就是問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題最核心的內容就是提升產(chǎn)品的價(jià)值，改變他人的觀(guān)念，使其從價(jià)格不斷發(fā)展到價(jià)值的層面也就是核心問(wèn)題。
優(yōu)秀的銷(xiāo)售顧問(wèn)總是和客戶(hù)建立長(cháng)期和顧問(wèn)式的關(guān)系.，不僅能幫助自己公司達到業(yè)務(wù)上的目標，而且還能幫助站在客戶(hù)的立場(chǎng)，幫助他們達成業(yè)務(wù)上的目標；因此，成為高明的銷(xiāo)售顧問(wèn)就必須達到：“我們永遠要比客戶(hù)落后一步擁抱結果;我們永遠要比客戶(hù)提前一步看到結果！的境界。
在任何產(chǎn)品的定義，價(jià)格只是核心產(chǎn)品，其包裝、服務(wù)、附加價(jià)值、品牌、誠信、信譽(yù)、成功案例、行業(yè)標準、技術(shù)實(shí)現、銷(xiāo)售人員、職業(yè)化、銷(xiāo)售力等就是其價(jià)值的綜合體現。其實(shí)在老板心中，一直有一個(gè)聲音在說(shuō)：“價(jià)格戰不能在打了，企業(yè)利潤越來(lái)越薄，我該怎么辦？”；同樣，銷(xiāo)售人才心中，也有一個(gè)聲音在說(shuō)：“我也想賣(mài)高一點(diǎn)價(jià)格，但是，價(jià)格高一點(diǎn)，就沒(méi)有競爭力了！”；所以，大家共同心聲就是“我要價(jià)值，我不要價(jià)格，讓我們提升銷(xiāo)售力吧！”
要想提升銷(xiāo)售力，就是改變銷(xiāo)售人員的心智，讓職業(yè)化得以張揚，讓專(zhuān)業(yè)化形象得以展示，讓角色定位得以轉變，讓知識提升得以提煉，讓技能嫻熟得以發(fā)揮，讓信任感得以延續，這就是銷(xiāo)售力，這就是職業(yè)顧問(wèn)的銷(xiāo)售力。在對顧問(wèn)的理解上，我們上面提煉了一句經(jīng)典的話(huà)：“我們永遠要比客戶(hù)提前一步看到結果；我們永遠要比客戶(hù)落后一步擁抱結果！”
這句話(huà)暗示了銷(xiāo)售顧問(wèn)最關(guān)鍵的三個(gè)技術(shù)：
1、銷(xiāo)售顧問(wèn)永遠要掌握銷(xiāo)售過(guò)程中的主動(dòng)權；當然，主動(dòng)權不是講話(huà)多，而是，有目的地引導你的客戶(hù)，建立信任，讓客戶(hù)沿著(zhù)你的思維方式進(jìn)行溝通，客戶(hù)的參與程度越高，往往信任感越強，銷(xiāo)售的可能性越大；
2、銷(xiāo)售過(guò)程中設計問(wèn)題是非常有必要性；因為銷(xiāo)售不是講出來(lái)的，銷(xiāo)售是問(wèn)出來(lái)的，問(wèn)出客戶(hù)的需求，問(wèn)出客戶(hù)的問(wèn)題，問(wèn)出對現有供應商的不滿(mǎn)意，從而激發(fā)了客戶(hù)的行動(dòng)力而產(chǎn)生的；特別是工業(yè)產(chǎn)品更是如此，同時(shí)，客戶(hù)經(jīng)常問(wèn)你的問(wèn)題，只要你做過(guò)銷(xiāo)售，基本上發(fā)現，客戶(hù)問(wèn)題的種類(lèi)幾乎是差不多的，所以，盡可能地設計好問(wèn)答的問(wèn)題，讓客戶(hù)更加滿(mǎn)意，就是關(guān)鍵了；
3、銷(xiāo)售顧問(wèn)總是讓客戶(hù)你得到快樂(lè )，自己才幸福；因為客戶(hù)問(wèn)題被解決了，不滿(mǎn)意消失了，客戶(hù)得到了解決方案，自然就得給我們“李子”，這就是“先天下之憂(yōu)而憂(yōu)，后天下之樂(lè )而樂(lè )??！”
因此，銷(xiāo)售顧問(wèn)就是通過(guò)我的專(zhuān)業(yè)知識，提出良好的建議，為客戶(hù)提供增值服務(wù)，從而獲得相應的利潤。如果你比你的競爭對手為客戶(hù)提供低成本的增值服務(wù)，為客戶(hù)創(chuàng )造更多的價(jià)值，你就會(huì )獲得更好的生存條件。
例如：在家用中央空調領(lǐng)域，我們認為，不應該按照傳統家電銷(xiāo)售的模式，重點(diǎn)是運用工程項目的營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)提升銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)度，在售前咨詢(xún)階段，給客戶(hù)專(zhuān)業(yè)的形象，建立良好的客戶(hù)關(guān)系，從而營(yíng)造良好的信任感；在售中實(shí)施階段，給客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)的安裝咨詢(xún)，充分與客戶(hù)及時(shí)溝通，了解客戶(hù)的想法，給客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)的建議，確保每一個(gè)工程項目都是一個(gè)樣板；在售后階段，定期回訪(fǎng)，及時(shí)維修，形成良好的口碑，為銷(xiāo)售的下一個(gè)循環(huán)做好鋪墊。所以，根據對國內大部分廠(chǎng)家（海爾、TCL）及外資企業(yè)（開(kāi)利、大金）的培訓與咨詢(xún)，我們認為客戶(hù)需要的專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)，應該是以技術(shù)為基礎的銷(xiāo)售工程師，而不要像鸚鵡學(xué)舌會(huì )說(shuō)話(huà)的銷(xiāo)售人員。下面，針對專(zhuān)業(yè)的顧問(wèn)，我們提出了三段法，拋磚引玉，給各位分享。
1.售前----建立信任感為基石的咨詢(xún)建議：客戶(hù)咨詢(xún)、采購分析、個(gè)性設計、樣板工程
在客戶(hù)咨詢(xún)環(huán)節，給客戶(hù)合理的建議，提供相對真實(shí)的信息，讓客戶(hù)理性選擇；
在采購環(huán)節，將所有的安裝材料及費用列成清單，讓用戶(hù)明明白白消費；
在個(gè)性設計環(huán)節，給客戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)、專(zhuān)家顧問(wèn)性的設計方案；
在樣板工程環(huán)節，給客戶(hù)提供足夠的信心，從而以見(jiàn)證來(lái)營(yíng)造信任的氛圍；
2.售中--提供專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)式的安裝咨詢(xún)：專(zhuān)業(yè)安裝，嚴格監理，客戶(hù)驗收
由于中央空調有“三分空調，七分安裝”的特殊性，所以，服務(wù)將成為國內企業(yè)制勝的一個(gè)重要法寶。
在安裝環(huán)節，由中央空調的安裝工程師專(zhuān)門(mén)負責，其目標是“管理標準化”。象海爾中央空調的安裝人員統一著(zhù)裝，并在工地現場(chǎng)設立看板，規范施工，現場(chǎng)協(xié)調，對整個(gè)安裝進(jìn)度進(jìn)行全程跟蹤，保證了施工規范性和專(zhuān)業(yè)性；
在監理環(huán)節，由海爾中央空調的專(zhuān)業(yè)監理師專(zhuān)門(mén)負責，其目標是“監理專(zhuān)業(yè)化”。海爾推出國內首家廠(chǎng)家監理，實(shí)現一對一服務(wù)；
在客戶(hù)驗收環(huán)節，給予客戶(hù)一些合理的建議，那些方面需要注意的，那些使用是不被應許的，確?？蛻?hù)驗收后對未來(lái)的使用中存在的問(wèn)題非常清晰；
3.售后--提供標準化的客戶(hù)回訪(fǎng)：定期回訪(fǎng)，維保及時(shí)
在定期回訪(fǎng)環(huán)節，需要建立客戶(hù)檔案，明確客戶(hù)基本信息，7天（安裝人員）-15天（廠(chǎng)家人員）-30天（安裝服務(wù)公司的經(jīng)理）-60天（廠(chǎng)家主管）-1年（售后維修人員）是正常定期回訪(fǎng)的時(shí)間段，以確保及時(shí)發(fā)現客戶(hù)的問(wèn)題，提供定期的回訪(fǎng)，感受廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)懷；
在維保及時(shí)環(huán)節，像由海爾中央空調的VIP維護師專(zhuān)門(mén)負責，其目標是“維保標準化”。為用戶(hù)提供三年免費維護保養服務(wù)，在每年空調旺季到來(lái)之前為用戶(hù)上門(mén)免費維保，讓用戶(hù)的使用更加安心，在報修過(guò)程中，回電與回訪(fǎng)需要及時(shí)。這種定期維護與及時(shí)維修是幫助客戶(hù)解決問(wèn)題，同時(shí)也是下一個(gè)銷(xiāo)售的開(kāi)始。
所以，秉承與客戶(hù)建立良好的信任關(guān)系作為原則，提供顧問(wèn)式的專(zhuān)業(yè)安裝，確保售后的及時(shí)回訪(fǎng)；
建立起全過(guò)程服務(wù)體系 ，它具體包括了售前（客戶(hù)咨詢(xún)、采購分析、個(gè)性設計、樣板工程）→售中（專(zhuān)業(yè)安裝，嚴格監理，客戶(hù)驗收）→售后（定期回訪(fǎng)，維保及時(shí)）→未來(lái)（產(chǎn)品到期、更新?lián)Q代）→售前的一個(gè)環(huán)型服務(wù)，每一個(gè)環(huán)節都包括許多具體措施?？傊N(xiāo)售顧問(wèn)需要提供為客戶(hù)的具體要求來(lái)量身訂做，讓客戶(hù)從前期選擇到后期使用都省心、省力、省錢(qián)，從而為我們帶來(lái)豐碩的成果。
在工業(yè)品的銷(xiāo)售顧問(wèn)中，我們歸納為十六個(gè)字：發(fā)展關(guān)系，建立信任；引導需求，解決問(wèn)題。
發(fā)展關(guān)系：項目周期較長(cháng)，過(guò)程比較復雜，往往需要多次反復地溝通，這就像男女朋友一樣，如果二人在一起沒(méi)有話(huà)題談，關(guān)系就無(wú)法維持與發(fā)展，更不要說(shuō)，投其所好，同流合污了，所以，我們說(shuō)大額產(chǎn)品銷(xiāo)售就像馬拉松式的八年談烈愛(ài)，我們要 -沒(méi)話(huà)題找話(huà)題，找到話(huà)題談話(huà)題，談完話(huà)題才沒(méi)問(wèn)題，不同地求同存異，發(fā)展關(guān)系，建立一點(diǎn)點(diǎn)信任感；
建立信任：因為信任感是需要時(shí)間的，一點(diǎn)點(diǎn)的共識積累，共識越來(lái)越多，信任感才會(huì )進(jìn)一步加深，驗證了我經(jīng)常將說(shuō)的一句話(huà)：信任來(lái)源于信心，信心來(lái)源于了解，了解來(lái)源于接觸，接觸來(lái)源于感知，感知來(lái)源于參與。
引導需求：在工業(yè)品項目中，往往涉及金額較大，工程項目細節非常多，技術(shù)比較煩瑣，專(zhuān)業(yè)性相對比較強，有時(shí)，大部分客戶(hù)并不是專(zhuān)家，我們銷(xiāo)售人員有時(shí)比客戶(hù)懂得多得多，客戶(hù)想到的，你已經(jīng)涉及到了，客戶(hù)沒(méi)有想到的，你已經(jīng)寫(xiě)在方案，客戶(hù)沒(méi)有了解到的，你已經(jīng)開(kāi)始引導了，所以，你才是專(zhuān)家，你才是醫生，你就要想醫生一樣，給客戶(hù)看病，治病，懂得望、聞、問(wèn)、切來(lái)引導你的客戶(hù)。
解決問(wèn)題：引導客戶(hù)，重點(diǎn)要放在能夠給客戶(hù)帶來(lái)增殖的方面，能夠解決問(wèn)題的內容，客戶(hù)才會(huì )認同你的價(jià)值，另外，客戶(hù)買(mǎi)我們的產(chǎn)品一定是他工作上越到問(wèn)題與困難了，你要做的就是激發(fā)客戶(hù)的問(wèn)題，深入客戶(hù)的問(wèn)題，擴大客戶(hù)的問(wèn)題，把一點(diǎn)點(diǎn)的問(wèn)題，不斷延伸與擴大，讓他認為，不解決問(wèn)題，現在馬上對他公司就會(huì )產(chǎn)生更大的困惑，這樣客戶(hù)才能參與到項目里面來(lái)，讓客戶(hù)一起和你推動(dòng)項目，所以，一定要深入問(wèn)題幫助客戶(hù)解決問(wèn)題。
十六個(gè)字看似簡(jiǎn)單，做好卻不容易。銷(xiāo)售顧問(wèn)能真正領(lǐng)會(huì )16字的意義，在銷(xiāo)售實(shí)踐中才能避免重大失誤，獲得銷(xiāo)量的提升。
作者： 丁興良—國內大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)培訓第一人
15年專(zhuān)業(yè)公司的銷(xiāo)售經(jīng)驗；13年研究工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的背景；7年針對工業(yè)品的培訓與咨詢(xún)經(jīng)歷（工程、IT、汽車(chē)等），被稱(chēng)為“國內大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)培訓第一人”、“大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)四大寶典”創(chuàng )始人、“項目性銷(xiāo)售與管理資深顧問(wèn)”、“IMSC工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)研究中心首席顧問(wèn)”。
出版書(shū)籍：大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)四大寶典系列叢書(shū)：《大客戶(hù)銷(xiāo)售與流程管理》《大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)戰略》《大客戶(hù)組織架構與銷(xiāo)售管理》《大客戶(hù)服務(wù)與價(jià)值提升》；行業(yè)策劃系列叢書(shū)：《SPIN—顧問(wèn)式銷(xiāo)售技巧》《項目性銷(xiāo)售與管理》《行業(yè)策劃與解決方案》；工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)系列叢書(shū)：《工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)寶典》《四度理論》。
主講課程：《大客戶(hù)銷(xiāo)售策略—搞定大客戶(hù)》《大客戶(hù)服務(wù)—提升客戶(hù)價(jià)值》《大客戶(hù)組織規劃與管理—天龍八部》《大客戶(hù)戰略營(yíng)銷(xiāo)—贏(yíng)在信任》《 客戶(hù)關(guān)系管理》《項目性銷(xiāo)售與流程管理》《行業(yè)性解決方案式銷(xiāo)售》
