那些日子，我們“漲”過(guò)的價(jià)格
酒業(yè)調整期以來(lái)，各酒企真正行之有效的提價(jià)舉措并不多，甚至出于維護市場(chǎng)份額的角度，會(huì )降低原來(lái)的出廠(chǎng)價(jià)。對于酒企來(lái)說(shuō)，想要保證渠道利潤、做好控價(jià)措施，核心產(chǎn)品提價(jià)是很平常的，特別是成熟產(chǎn)品更是如此。從2015年下半年，白酒行業(yè)出現復蘇跡象，到2016年開(kāi)始，越來(lái)越多的名酒企“提價(jià)”出現在我們面前。
以此次國窖1573中國品味漲價(jià)為例，在不少經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，這可能是經(jīng)典裝提價(jià)的征兆，瀘州老窖或許在醞釀國窖1573的提價(jià)。其實(shí)瀘州老窖從2015年下半年開(kāi)始，就陸續對其核心產(chǎn)品采取控貨、提價(jià)等措施。2016年春節前，更是上調特曲、頭曲等產(chǎn)品出廠(chǎng)價(jià)，暫停國窖1573和老字號特曲的供貨，以保護其中高檔產(chǎn)品的價(jià)格。
貴州茅臺盡管沒(méi)有傳出漲價(jià)的消息，但也在為下一步價(jià)格調整做鋪墊。2016年春糖酒會(huì )上，貴州茅臺酒銷(xiāo)售公司總經(jīng)理馬玉鵬指出，目前茅臺酒存貨量與市場(chǎng)銷(xiāo)量基本持平，而下半年銷(xiāo)售公司計劃指標不會(huì )超過(guò)8000噸。清理庫存、控量保價(jià)，更是為茅臺下一步漲價(jià)創(chuàng )造了充分的市場(chǎng)基礎和條件。
2016年，名酒企“最炫調價(jià)風(fēng)”
19家白酒上市企業(yè)的2015年報、2016年一季報相繼出爐，不少酒企實(shí)現了營(yíng)收、凈利雙增長(cháng)，這是進(jìn)入調整期以來(lái)酒企的“豐收年”，也給酒企調價(jià)增強了信心。再回看，各家名酒企的漲價(jià)特點(diǎn)，絕對是與眾不同的“最炫調價(jià)風(fēng)”！
名酒小幅微漲，低調才是王道
名酒企2016年的提價(jià)幅度都不大，如古井貢酒象征性地將主銷(xiāo)產(chǎn)品的供貨價(jià)上調1元，普五出廠(chǎng)價(jià)上調至679元/瓶，這與“黃金十年”動(dòng)輒幾十元/瓶、上百元/瓶的幅度相比，高端名酒可謂是“內斂”了很多。而42度牛欄山陳釀采取分批次提價(jià)的策略，實(shí)現小步快跑。從2015年4月左右的113~115元/件，上調到了今年春節前的120~122元/件，現在每件又上漲了12元。對于成熟市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，牛欄山陳釀的利潤透明，為了保障公司和經(jīng)銷(xiāo)商的利潤，分批次、小幅度提價(jià)在意料之中。
成熟產(chǎn)品，提價(jià)更有底氣
對成熟產(chǎn)品提價(jià)，從而提升產(chǎn)品終端表現力與活躍度，有利于渠道利益和產(chǎn)品生命力。因為成熟產(chǎn)品多是酒企的走量產(chǎn)品，雖有廣泛的市場(chǎng)基礎，銷(xiāo)量能夠得以保障，利潤越來(lái)越薄也是不爭的事實(shí)。而且現在大部分酒企已經(jīng)不再走“匯量增長(cháng)”的路線(xiàn)，而是確立了公司的核心產(chǎn)品后，紛紛將重心放到了幾款產(chǎn)品上，這幾款產(chǎn)品決定了公司今后的業(yè)績(jì)增長(cháng)情況。
2016漲價(jià)年，更是突破年
目前，已采取漲價(jià)策略的酒企，它們在2015年的業(yè)績(jì)情況都比較良好，在2016年更愿意尋求新突破。酒鬼酒已經(jīng)成功摘帽，營(yíng)收增幅54.76%、凈利增幅190.86%；汾酒2015年凈利潤實(shí)現46.34%增長(cháng)。因此，2016年謀求新突破，就要在保證戰略、人員、市場(chǎng)等方面均到位的情況下，核心產(chǎn)品實(shí)現新突破。
漲價(jià)時(shí)間，我有我選擇
如果選擇在需求量較大的旺季提價(jià)，比如中秋節或者春節之前，對于酒企而言，一來(lái)可以保證產(chǎn)品的銷(xiāo)量，二來(lái)也可以試探消費者的接受程度；如果選擇在淡季提價(jià)，謀求旺季動(dòng)銷(xiāo)，也是不少酒企的常規打法，借淡季維護管控價(jià)格體系，為下半年旺季蓄勢。從時(shí)間點(diǎn)上來(lái)看，2016年酒企就是保持了借勢淡季的漲價(jià)節奏。
“漲”聲一片，還是“漲”勢大好？
這幾家漲價(jià)的酒企基本都屬于白酒陣營(yíng)中表現比較突出的企業(yè)，并且每家企業(yè)的核心產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋到了高、中、低各個(gè)檔次，在它們“漲”聲一片的舉措下，整個(gè)白酒行業(yè)會(huì )不會(huì )在2016年，呈現出“漲”勢大好的局面呢？
對此，很多人都持觀(guān)望態(tài)度，認為大面積價(jià)格上漲難度不小。對于區域酒企來(lái)說(shuō)，階段性地小幅度提升產(chǎn)品的出廠(chǎng)價(jià)很正常，尤其是原材料價(jià)格上漲，成本因素促使部分企業(yè)提高產(chǎn)品的價(jià)格。
漲價(jià)不能“簡(jiǎn)單粗暴”，必須要通過(guò)前期市場(chǎng)運作再提價(jià)。如瀘州老窖在“瘦身”運動(dòng)之后，提高主銷(xiāo)產(chǎn)品出廠(chǎng)價(jià)；對于中高檔產(chǎn)品，通過(guò)控貨手段制造市場(chǎng)的稀缺性，進(jìn)而讓產(chǎn)品提價(jià)成功有更大可能。當然，對于更多的酒企而言，自身的渠道運作和市場(chǎng)銷(xiāo)售都出于恢復性調整中，而且價(jià)格上漲后，為了保證渠道順暢和市場(chǎng)發(fā)展，還需要投入更多的人力和資金。
漲價(jià)不能盲目“跟風(fēng)”，必須要確保渠道接受。如果經(jīng)銷(xiāo)商對企業(yè)的漲價(jià)行為不接受，也很難推動(dòng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的增長(cháng)。當然，成熟產(chǎn)品如果盲目漲價(jià)也會(huì )遭受不少困難，消費者對產(chǎn)品價(jià)格熟悉，經(jīng)銷(xiāo)商提價(jià)有難度，酒企又是否有相關(guān)政策支持，這些都是產(chǎn)品能否穩定發(fā)展的重要因素。
本文為酒說(shuō)原創(chuàng )，作者王赫，制圖石柳，轉載請標明來(lái)源及作者，更多精彩內容請關(guān)注《糖煙酒周刊·酒版》
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