之前有不少朋友認為茅臺系列酒產(chǎn)能不足、基酒外購，筆者在《貴州茅臺產(chǎn)銷(xiāo)量、產(chǎn)能數據整理——暨貴州茅臺半年報學(xué)習筆記（含前文數據更正）》也曾提出了系列酒長(cháng)期超賣(mài)的疑問(wèn)。經(jīng)過(guò)最近的閱讀，筆者現在的觀(guān)點(diǎn)是：系列酒基酒應該不是外購的。首先，這不符合茅臺酒廠(chǎng)的風(fēng)格。對于外購基酒的質(zhì)量，酒廠(chǎng)掌控力差，只能通過(guò)檢測等方式事后把控。備注酒指因質(zhì)量等原因不能達到茅臺酒要求的基酒。根據白酒專(zhuān)業(yè)書(shū)籍，醬香酒的優(yōu)質(zhì)酒比率約為75%，茅臺酒廠(chǎng)通過(guò)改進(jìn)技術(shù)，可能能達到80%。所以筆者認為，公司財報上記載的茅臺酒的基酒產(chǎn)量是不包括備注酒這部分的，而備注酒的量具體有多少、在哪些系列酒中使用，可能是為了保護系列酒的聲譽(yù)，公司都沒(méi)有詳細講過(guò)。從另一方面來(lái)說(shuō)，茅臺酒的勾調很復雜，有些輪次的酒并不是全用。筆者在《傳統優(yōu)質(zhì)白酒，中華文明孕育的奢侈品（二）——白酒基礎知識學(xué)習筆記》寫(xiě)過(guò)，有些輪次的酒全用，有些用大部分，有些只用一部分。這也決定了，取出來(lái)的酒必然會(huì )有一部分用不上，但是筆者也不清楚這跟優(yōu)酒率是不是同一回事。白酒的營(yíng)銷(xiāo)一直是投資者非常關(guān)注的方面，因為它的影響立竿見(jiàn)影，能直接關(guān)系到公司的收入、利潤。為了更好地分析，我們先回望一下白酒行業(yè)龍頭更替史和3次危機。瀘州老窖→山西汾酒→五糧液→貴州茅臺，白酒行業(yè)龍頭的更替體現了白酒消費的潮流變化，即由大眾化到品質(zhì)化、再到高端化的過(guò)程。1、1952-1984年，瀘老大：家里有礦、產(chǎn)能為王1950-1951年，包括“溫永盛”等幾十家瀘州私營(yíng)酒坊進(jìn)行公私聯(lián)營(yíng)，正式成立了瀘州老窖曲酒廠(chǎng)的前身——“川南區專(zhuān)賣(mài)事業(yè)公司國營(yíng)第一曲酒廠(chǎng)”。聯(lián)營(yíng)后的瀘州老窖產(chǎn)能強大，1951年白酒產(chǎn)量便達到了3831噸，而1949年合并后的汾酒廠(chǎng)年產(chǎn)白酒僅131噸。當時(shí)是計劃經(jīng)濟，糧食等資源都是由國家調撥，名優(yōu)酒廠(chǎng)的政策支持力度大，在調撥資源、技術(shù)支持、人才培育和流動(dòng)方面享受很多優(yōu)惠和福利。1980年瀘州老窖被確定為率先進(jìn)行擴張試點(diǎn)的企業(yè)，瀘州老窖的產(chǎn)銷(xiāo)量，超過(guò)了川酒“六朵金花”里其他五朵的總和。為了總結和繼承傳統釀酒技術(shù)，五六十年代，國家有關(guān)部門(mén)先對瀘州老窖、茅臺酒、汾酒傳統工藝進(jìn)行查定總結，后又組織知名專(zhuān)家帶隊對這三家酒廠(chǎng)進(jìn)行深入研究，即知名的三大試點(diǎn)。1965年“茅臺試點(diǎn)”發(fā)現了瀘型酒（后成為“濃香型”）的主體香味物質(zhì)“窖底香”，并在之后幾年取得了“窖泥人工老化”和人工合成“窖底香”主體——己酸乙酯的技術(shù)成功。受益于技術(shù)突破，濃香型酒迅速在全國各地酒廠(chǎng)開(kāi)花結果。作為“濃香鼻祖”，瀘州老窖持續向全國輸出、培訓技術(shù)人才。2、1985-1994年，汾老大：迅速擴產(chǎn)、產(chǎn)能為王80年代迎來(lái)改革開(kāi)放，市場(chǎng)經(jīng)濟的實(shí)行使民眾收入明顯增加，需求高漲。在村村造酒，縣縣開(kāi)工的浪潮里，清香型白酒具有生產(chǎn)周期短、成本低、糧耗低、出酒率高的特點(diǎn)，相較其他香型，汾酒在產(chǎn)能擴產(chǎn)上天然具有香型優(yōu)勢。1984年杏花村地區掀起了釀酒熱。但這些小酒廠(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量低劣，各地紛紛退貨，生產(chǎn)不景氣，而且威脅到汾酒廠(chǎng)的聲譽(yù)。于是汾酒廠(chǎng)進(jìn)行橫向聯(lián)合，組建杏花村釀酒集團，對產(chǎn)能和品質(zhì)的兩手抓，實(shí)現了產(chǎn)能迅速擴大以及產(chǎn)品品質(zhì)穩定。1984年，汾酒廠(chǎng)白酒產(chǎn)量只有1378噸，而到1985年，汾酒廠(chǎng)產(chǎn)能迅速增長(cháng)到1.15萬(wàn)噸，當年產(chǎn)量達8000噸，占當時(shí)13種名白酒產(chǎn)量的50%。從1988年起，汾酒的銷(xiāo)售收入連續六年位居全國食品飲料行業(yè)之首。1988年，國家開(kāi)放了名酒定價(jià)權，名酒價(jià)格紛紛大漲，汾酒廠(chǎng)選擇了“名酒變民酒”戰略，保持低價(jià)。這個(gè)戰略也是山西汾酒連續增長(cháng)的主要原因之一。?1989年第一次行業(yè)危機：政策限制名酒消費?1989年，中央政府收緊了貨幣政策，同時(shí)嚴格限制行政事業(yè)機構以及廠(chǎng)礦企業(yè)單位購買(mǎi)名酒，要求“名酒不上桌”，國宴不準上國家級名酒，白酒消費需求迅速下滑。（補充一下當時(shí)的社會(huì )背景：1978年我國經(jīng)濟增長(cháng)率達11.7%，1984年達15.2%，1987年、1988年達11.6%和11.3%，1988年全國商品零售價(jià)格上漲率達18.5%。）當時(shí)各名優(yōu)酒廠(chǎng)剛取得銷(xiāo)售自主權，銷(xiāo)售模式由專(zhuān)賣(mài)系統包銷(xiāo)轉為自銷(xiāo)，沒(méi)想到在歡欣鼓舞之際，就遭此當頭一棒。茅臺酒一下子沒(méi)了銷(xiāo)路，現金極度短缺。由于國家緊縮銀根，原定的貸款也批不下來(lái)，原料、煤都買(mǎi)不起，外債達3000多萬(wàn)元，一度陷入停產(chǎn)。雖然茅臺委托貴州省領(lǐng)導極力地說(shuō)服、協(xié)調各地糖酒公司（原專(zhuān)賣(mài)系統），但是糖酒公司大多無(wú)動(dòng)于衷。廠(chǎng)長(cháng)鄒開(kāi)良只得自己去找銷(xiāo)路，在20個(gè)城市建立了茅臺酒的專(zhuān)賣(mài)點(diǎn)。隨后政策緩和，最終渡過(guò)危機。1954年茅臺酒廠(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)系統分了家，劃歸省工業(yè)廳領(lǐng)導。而50年代公私聯(lián)營(yíng)時(shí)，四川專(zhuān)賣(mài)局接收了很多私營(yíng)白酒生產(chǎn)企業(yè)，組建了國營(yíng)酒廠(chǎng)，這部分酒廠(chǎng)沒(méi)有和渠道分家，包括瀘州老窖和五糧液酒廠(chǎng)的前身。1988-1989年，各省分家的國營(yíng)酒廠(chǎng)都被糖酒公司拋棄，唯獨四川的酒廠(chǎng)和渠道一起共克時(shí)艱，這是川酒90年代崛起的重要因素。1989年這次危機還縮小了五糧液與茅臺酒的價(jià)格差距，為后來(lái)的茅五爭霸埋下伏筆。3、1994-2007年，五糧液：質(zhì)量取勝、渠道為王隨著(zhù)收入水平上升、糧食產(chǎn)量提升，一方面，人們不再滿(mǎn)足于喝價(jià)格低廉、放香較弱的清香型酒，香氣更濃郁的濃香型酒的市場(chǎng)占比越來(lái)越高；另一方面，前面講到，濃香型酒工業(yè)化生產(chǎn)取得技術(shù)突破，全國東南西北都有酒廠(chǎng)生產(chǎn)濃香酒。于是，濃香型酒短時(shí)間內迅速反超清香型，市場(chǎng)份額一度達到60%到70%，全國上下一片濃。即使到2022年，濃香型的市場(chǎng)占比仍然最高。濃香型酒遍地開(kāi)花，使大量消費者習慣、適應了濃香型的口感，但是濃香型酒品牌眾多，消費者品牌切換意愿很強，競爭非常激烈。前面說(shuō)到，1988年汾酒選擇“民酒”戰略，但少數酒廠(chǎng)反其道而行之，選擇了堅持高端名酒的定位，不僅沒(méi)降價(jià)反而提價(jià)，其中五糧液就率先大幅提價(jià)。1984年，王國春出任廠(chǎng)長(cháng)之際，面對名酒供不應求的形勢，五糧液就開(kāi)始實(shí)施名牌戰略。五糧液不盲目追求產(chǎn)量，而是以質(zhì)量求發(fā)展，提高產(chǎn)品質(zhì)量標準，精益求精，發(fā)展出了“分層蒸餾、量質(zhì)摘酒、分級并壇”等措施，第一等酒才是五糧液酒。經(jīng)過(guò)提價(jià)，1989年五糧液出廠(chǎng)價(jià)超過(guò)瀘州老窖，1994年出廠(chǎng)價(jià)超過(guò)汾酒，1998年出廠(chǎng)價(jià)超過(guò)茅臺，成為了價(jià)格老大，五糧液的霸主地位就此開(kāi)啟。90年代初，五糧液積極擴產(chǎn)至萬(wàn)噸，并且此后持續擴產(chǎn)。但是由于濃香型酒的優(yōu)酒率低，大部分只能作為中低端酒，所以高端產(chǎn)能無(wú)法在幾年內立馬提升，只能等時(shí)間慢慢推移。為了消化中低端酒產(chǎn)能，王國春與經(jīng)銷(xiāo)商大力合作，率先將買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)、貼牌代工模式（OEM）引入了白酒行業(yè)，迅速實(shí)現了白酒行業(yè)規模第一。經(jīng)銷(xiāo)商交納30萬(wàn)到60萬(wàn)元不等的保證金，即可成為五糧液的“子品牌”， 例如“五糧醇”、“五糧春”、“金六?！?、“瀏陽(yáng)河”等，由五糧液負責生產(chǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商負責銷(xiāo)售、自主定價(jià)。但是五糧液的中低檔子品牌過(guò)多，導致內斗，相互殺價(jià)，形成價(jià)格倒掛，許多系列酒的經(jīng)銷(xiāo)商只能虧本經(jīng)營(yíng)，嚴重影響經(jīng)銷(xiāo)商積極性。在買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)、OEM模式下，廠(chǎng)家對品牌、終端、渠道的掌控力很弱，渠道混亂，五糧液主品牌價(jià)值被稀釋。?1998年第二次行業(yè)危機：亞洲金融風(fēng)暴+山西假酒案?1997年下半年開(kāi)始，亞洲金融風(fēng)暴席卷而來(lái)。1998年1月，山西朔州發(fā)生假酒案，造成27人喪生，222人入院接受治療，其中多人永久失明。山西酒業(yè)的美譽(yù)度一夜之間跌至谷底，與假酒案毫無(wú)瓜葛的汾酒因產(chǎn)自山西，受到了嚴重的影響和沖擊（這也反映出汾酒廠(chǎng)的危機公關(guān)能力比較差）。1997、1998年，國家宏觀(guān)經(jīng)濟軟著(zhù)陸，經(jīng)濟全面下行，國企改制導致大量職工下崗，社會(huì )購買(mǎi)力顯著(zhù)下降。之前茅臺酒供不應求，但危機來(lái)臨時(shí)門(mén)可羅雀，而且亞洲金融危機使得茅臺當時(shí)的主要經(jīng)銷(xiāo)商——國有糖酒公司身陷銀行貸款危機。茅臺開(kāi)始尋找經(jīng)銷(xiāo)商，并成立了銷(xiāo)售總公司，建設營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，完成了向市場(chǎng)化轉型。經(jīng)銷(xiāo)商不僅在銷(xiāo)售低谷期承受了巨大的資金壓力，還在價(jià)格直線(xiàn)下跌時(shí)承擔巨額虧損。在最艱難的時(shí)候，各地經(jīng)銷(xiāo)商甚至出錢(qián)“反哺”，保證茅臺能按時(shí)給員工發(fā)放工資。茅臺走出危機陰影后，季克良一直將經(jīng)銷(xiāo)商和消費者并稱(chēng)為恩人、上帝。這次危機過(guò)后很快就到了茅五爭霸時(shí)期，這一階段，經(jīng)銷(xiāo)商風(fēng)雨同舟，為茅臺的獲勝提供了非常重要的支持。1994年的分稅制改革新設置了消費稅這一中央稅，2001年，在原消費稅的基礎上，從量消費稅開(kāi)征。消費稅屬于價(jià)內稅，在出售價(jià)格不變的情況下，企業(yè)負擔加重。面對稅收政策沖擊，尤其是2001年的從量稅，低價(jià)酒受到的影響較大。因為低價(jià)白酒的消費者對于價(jià)格變動(dòng)更加敏感，提價(jià)難度大。因此，名優(yōu)酒廠(chǎng)紛紛壓縮產(chǎn)量，力推高端產(chǎn)品。與此同時(shí)，需求端開(kāi)始消費升級，人們注重生活品味，關(guān)注健康，少喝酒，喝好酒，同時(shí)還追求精神方面的滿(mǎn)足。在多重因素影響下，白酒行業(yè)進(jìn)入高端化時(shí)期：從2003年開(kāi)始，白酒業(yè)利潤總額增長(cháng)率一直高于銷(xiāo)售收入增長(cháng)率，銷(xiāo)售收入增長(cháng)率高于產(chǎn)量增長(cháng)率。在上述背景下，緊張激烈的茅五爭霸戰開(kāi)啟。五糧液作為濃香型酒，大部分產(chǎn)能是中低端酒，受新稅制沖擊較大。面對利潤壓力，五糧液選擇提高高端產(chǎn)品的出廠(chǎng)價(jià)，并對經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行壓貨。21世紀頭幾年，五糧液比較強勢，茅臺處于防守地位，2003年、2006年都是五糧液率先提高出廠(chǎng)價(jià)，茅臺選擇跟隨。到了2007年，茅臺仍沒(méi)有主動(dòng)提價(jià)，但是產(chǎn)品突然供不應求、零售價(jià)大漲，局勢出現反轉。從下圖可以看出：茅臺的渠道價(jià)差始終高于五糧液，出廠(chǎng)價(jià)直到2012年才高于五糧液。五糧液盲目漲價(jià)，脫離了消費者，透支了渠道利潤空間，給競爭對手留下機會(huì )。2013年發(fā)生了第三次行業(yè)危機（具體見(jiàn)下文），因渠道價(jià)格嚴重倒掛，五糧液有著(zhù)十幾年的合作關(guān)系的最大經(jīng)銷(xiāo)商——銀基集團，不堪承受五糧液壓貨，不得不轉向投奔茅臺。2014年，五糧液無(wú)奈大幅下調出廠(chǎng)價(jià)，但是此舉更讓經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生了恐懼心理，產(chǎn)品被更加瘋狂拋售，不僅沒(méi)有改變渠道價(jià)格倒掛，市場(chǎng)還進(jìn)入了惡性循環(huán)，直到2016年才改觀(guān)。筆者認為，主品牌被稀釋、盲目提價(jià)、傷害渠道等，固然是五糧液守位失敗的直接原因，但只是表面原因，不是根本，而根本原因是茅臺的香型優(yōu)勢。茅臺酒作為醬香型代表，完美迎合這一時(shí)期的市場(chǎng)需求：產(chǎn)量低，但是優(yōu)酒率高，高端酒產(chǎn)能提升速度快于濃香酒，而且工藝復雜、成本高、難度大，契合消費升級的需求。同時(shí)，茅臺多年來(lái)堅守高端這一陣地，為迎接新的消費時(shí)代做好了各項準備：在產(chǎn)能方面，2001年姍姍來(lái)遲的茅臺IPO成功，獲得了重要的融資，建設了新的中華片區，2003年，經(jīng)過(guò)幾代人的努力，終于圓了萬(wàn)噸夢(mèng)。在品牌建設方面，圍繞“國酒茅臺”的尊貴定位大做文章：挖掘出了許多流傳很廣的“歷史故事”，自2001年起，在長(cháng)達17年歲月中茅臺申請了9次“國酒茅臺”商標，雖然均因同行反對被否決，但是經(jīng)過(guò)如此長(cháng)期宣傳，茅臺已經(jīng)成為消費者心目中的“國酒”。在產(chǎn)品方面，2004年茅臺推出了年份酒系列，產(chǎn)品具有了收藏和增值屬性。最高端的80年陳釀先推出，凸顯品牌的高端定位。?2013年第三次行業(yè)危機：反三公消費+塑化劑丑聞?2012年底，中央出臺“八項規定”，嚴格限制“三公消費”，同時(shí)期，爆出酒鬼酒塑化劑超標。疊加宏觀(guān)經(jīng)濟減速、產(chǎn)能過(guò)剩，整個(gè)白酒行業(yè)處于低迷狀態(tài)。高端白酒依賴(lài)的公務(wù)消費大幅萎縮，疊加很多人因看好高端酒價(jià)格繼續上漲而囤酒，社會(huì )庫存較高，所以以高端酒為主要產(chǎn)品結構的企業(yè)受傷最重。2012年中秋成了高端白酒的供需拐點(diǎn)。投資需求率先退出市場(chǎng)，社會(huì )庫存拋售后，需求進(jìn)一步減少。渠道開(kāi)始壓貨，庫存加大，批發(fā)價(jià)下降，導致經(jīng)銷(xiāo)商大量拋貨，最后高端白酒價(jià)格呈螺旋式下降，茅臺酒喪失投資價(jià)值，五糧液批零價(jià)倒掛。最終，白酒企業(yè)大力擴展渠道，經(jīng)過(guò)調整，逐漸將市場(chǎng)重心從政務(wù)消費轉移商務(wù)消費、朋友聚會(huì )，走出了危機陰影。（二）弱勢品牌無(wú)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)道理跟“弱國無(wú)外交”類(lèi)似，原因在于營(yíng)銷(xiāo)方式容易被模仿，沒(méi)有強大品牌和優(yōu)良品質(zhì)的支撐，無(wú)法單獨成為競爭優(yōu)勢。例如在習水縣土城鎮生產(chǎn)濃香酒的“小糊涂仙”，首創(chuàng )終端營(yíng)銷(xiāo)模式，譬如代銷(xiāo)、開(kāi)瓶費、導購駐店等，這個(gè)1997年創(chuàng )立的新品牌，21世紀初迅速紅遍大江南北。但是這種創(chuàng )新沒(méi)有護城河，很快就有跟進(jìn)者，并將終端模式推向極致：開(kāi)瓶費超過(guò)100元，進(jìn)店費、買(mǎi)斷終端等形式也出現了，終端營(yíng)銷(xiāo)成本的急劇上升。當然，小糊涂仙也做了很多品牌的宣傳推廣，打“難得糊涂”的文化牌，自稱(chēng)“茅臺鎮傳世佳釀”蹭熱點(diǎn)，類(lèi)似的還有力推福運文化的金六福、講土味情話(huà)的江小白，都曾紅極一時(shí)，但這種話(huà)題、廣告營(yíng)銷(xiāo)也無(wú)法形成真正的護城河。隨著(zhù)消費者越來(lái)越聰明、懂行，這種自作聰明、缺少底蘊、低估消費者的營(yíng)銷(xiāo)炒作，不可能真正、長(cháng)久地贏(yíng)得消費者的心。前面我們回顧行業(yè)龍頭更替發(fā)現，香型是非常重要的影響因素，清香→濃香→醬香，不同階段的龍頭都是對應香型的佼佼者，暗合了經(jīng)濟水平和消費潮流的變化。但是，這是否說(shuō)明醬香酒比濃香酒好喝、濃香酒又比清香酒好喝呢？筆者不這么認為，香型代表了不同的口味，就像川菜、淮揚菜、粵菜，本身并無(wú)味道好壞之分，但是同一香型的酒之間有優(yōu)劣之分，各香型酒企都可以包裝不同檔次的酒，做出自己的高、中、低端系列產(chǎn)品。五糧液超越汾酒，是因為五糧液是優(yōu)中選優(yōu)的好酒，茅臺超越五糧液有品牌、新稅制、渠道等因素，茅臺不僅是好酒，還能滿(mǎn)足精神需求。消費者會(huì )按照不同的消費層次來(lái)選擇產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格在消費選擇上起到了關(guān)鍵作用。前面講到，王國春在1984年就看好高端酒的發(fā)展勢頭，為五糧液確立了高端化方向，后來(lái)五糧液得以在行業(yè)稱(chēng)霸。白酒消費稅開(kāi)征后，尤其是2001年從量消費稅開(kāi)征，中低端酒受到較大沖擊。2009年為了遏制酒企設立銷(xiāo)售公司避稅，又出臺了加強征收消費稅的政策，對酒企利潤影響很大。為了減少政策沖擊，2001-2002年，瀘州老窖、全興大曲、劍南春推出了利潤率更高的高端產(chǎn)品“國窖1573”、“水井坊”、 “金劍南”，及時(shí)跟上了時(shí)代。但是汾酒堅守“政治正確”，堅持“民酒”戰略，做平民百姓喝得起的酒。產(chǎn)品戰略失誤使汾酒錯失良機，高端市場(chǎng)被其他名酒占領(lǐng)。2004年底，汾酒也推出了高端產(chǎn)品——國藏汾酒、青花瓷汾酒，但是旗下子品牌過(guò)多，擾亂了消費者心智，沒(méi)有形成大單品。直到2018年，重新打造品牌，推出“青花汾酒”50年、40年、30年、20年，才開(kāi)啟了汾酒復興之路。普通飛天茅臺的終端價(jià)已牢牢占據了2000元以上的高位，更不用說(shuō)高端茅臺；反觀(guān)其他品牌的高端白酒，需要拼命控貨保價(jià)，才能勉強站穩千元價(jià)格帶。但是茅臺零售價(jià)與出廠(chǎng)價(jià)之間的巨大鴻溝，即使考慮到社會(huì )庫存釋放可能帶來(lái)的價(jià)格沖擊，仍然過(guò)于畸形。筆者認為，茅臺遲遲不上調出廠(chǎng)價(jià)的重要原因是茅臺主打紅色文化，要注意“政治正確”。季克良在接受采訪(fǎng)時(shí)曾說(shuō)：“這幾年盡管因為各種客觀(guān)原因，導致茅臺酒的價(jià)格幾次上調，但調到什么程度，什么時(shí)候上調，我們都盡量考慮到了消費者的利益。比如說(shuō)價(jià)格總是限制在我國工人最低月工資標準之下，讓大眾群體都能消費得起。”“我從來(lái)沒(méi)有把茅臺定義為奢侈品，因為茅臺的價(jià)格，遠遠比不上動(dòng)輒幾千幾萬(wàn)甚至十幾萬(wàn)的紅酒和洋酒，就現在中國百姓的消費水平而言，只要不是天天喝，是消費得起茅臺酒的。 “我一直的主張都是要讓老百姓喝得起茅臺酒，不要把茅臺酒價(jià)格提得很高，這么好的酒就要讓老百姓都能享受才對?！?/span>“上調茅臺酒的出廠(chǎng)價(jià)，主要是為了兼顧國家、企業(yè)、消費者、經(jīng)銷(xiāo)商和投資者五方面的利益。一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品要長(cháng)久發(fā)展，就必須考慮消費者的利益，所以我們在提價(jià)的同時(shí)又實(shí)行限價(jià)令?！?/span>筆者搜了一下，現在普茅的建議零售價(jià)1499元確實(shí)是接近最低月工資標準。但是在目前的供求形勢下，要想實(shí)現季老所說(shuō)的美好愿望，恐怕只能擴產(chǎn)放量。中華片區還有不少地方，那就快點(diǎn)開(kāi)工上產(chǎn)能吧（五糧液和瀘州老窖o(╥﹏╥)o），同時(shí)盡量在茅臺鎮多圈點(diǎn)合適的地方備用。現在采取的讓經(jīng)銷(xiāo)商集體宣誓不加價(jià)、不囤貨之類(lèi)的措施只會(huì )淪為笑談，在商超、電商平臺投放部分平價(jià)茅臺，只是公司自欺欺人、自我安慰，反正我根本搶不到。為達到政治目的，扭曲市場(chǎng)價(jià)格體系，最終只能是徒勞無(wú)功，假裝做皇帝的新衣而已。2003年五糧液大幅提高出廠(chǎng)價(jià)，開(kāi)啟了白酒漲價(jià)潮，高端白酒價(jià)格提升，留出了競爭相對不激烈的中檔價(jià)位空間，洋河抓住了這一戰略機遇期，實(shí)現了快速發(fā)展。在品牌方面，由于洋河大曲在消費者心智中已經(jīng)形成了中低檔酒的印象，所以沒(méi)有選擇對洋河大曲改造升級，而是開(kāi)創(chuàng )了新品牌“藍色經(jīng)典”，并且一改傳統白酒常用的紅色、黃色，打造充滿(mǎn)時(shí)尚氣息的藍色文化。在產(chǎn)品口感上，洋河通過(guò)對消費者調研，發(fā)現飲用白酒后最大不適感主要是頭痛、口干舌燥，首創(chuàng )綿柔型風(fēng)格。在對4325人次進(jìn)行了口味測試、對2315人次進(jìn)行了飲后舒適度試驗后，洋河才將綿柔“藍色經(jīng)典”推向市場(chǎng)。在2003-2012年的白酒行業(yè)黃金十年中，洋河發(fā)展速度最快，營(yíng)收增長(cháng)超過(guò)41倍，營(yíng)收規模由行業(yè)十強開(kāi)外躍居第三。低端酒毛利低，但是可以培養消費者口味偏好、對品牌的認知，并非不重要。但是各地有很多深入本地渠道的小品牌地產(chǎn)酒，這個(gè)領(lǐng)域的競爭很激烈，不容易形成優(yōu)勢。汾酒廠(chǎng)多年來(lái)堅持做“平民酒”，老產(chǎn)品黃蓋玻汾是一款很受歡迎的日?？诩Z酒，單價(jià)50元左右，質(zhì)量穩定可靠、口感柔和綿甜，號稱(chēng)'百元以?xún)?，玻汾無(wú)敵”。依據廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商的主導地位不同，白酒企業(yè)渠道模式大致可分為以下幾種：如五糧液曾采用的“大商制”，把各市場(chǎng)區域的銷(xiāo)售交給大經(jīng)銷(xiāo)商全權代理。大商制是白酒行業(yè)最常見(jiàn)的渠道模式，具有低成本快速擴展的優(yōu)勢。在2003年以前的快速擴張期，五糧液充分利用大商的渠道資源優(yōu)勢，將旗下產(chǎn)品快速推向全國。一種是以茅臺為代表的“小經(jīng)銷(xiāo)商模式”，偏精細化，對終端的感知能力強，對渠道把控能力強。一種是洋河曾采用的“廠(chǎng)商 1+1 共建模式”（深度分銷(xiāo)模式），廠(chǎng)家幫助經(jīng)銷(xiāo)商完成市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、品牌推廣等工作，經(jīng)銷(xiāo)商負責物流和資金周轉，廠(chǎng)家對終端的把控力強。以瀘州老窖的“柒泉模式”及后來(lái)的“品牌專(zhuān)營(yíng)模式”（久泰模式）為代表，廠(chǎng)商共同持有銷(xiāo)售公司股份，實(shí)現利益綁定，合作共贏(yíng)。筆者認為，酒企和經(jīng)銷(xiāo)商是利益共同體，又是利益矛盾體，這兩方面需要平衡好。根據過(guò)去的經(jīng)驗教訓，酒企應該都能深刻認識到經(jīng)銷(xiāo)商的重要價(jià)值，穩定的渠道是企業(yè)發(fā)展的重要保證：1、經(jīng)銷(xiāo)商具有一定的資金實(shí)力，是廠(chǎng)家的蓄水池、緩沖墊。2、經(jīng)銷(xiāo)商深耕地方，人脈豐富，是幫助廠(chǎng)商觸達特定消費者不可或缺的渠道，對廠(chǎng)家的忠實(shí)消費者、潛在消費者都有較強的影響力。3、經(jīng)銷(xiāo)商與廠(chǎng)家長(cháng)期合作，有一定的忠誠度，當特殊事件發(fā)生時(shí)，不像普通民眾容易受輿論媒體的影響，具有穩定性。4、損害了經(jīng)銷(xiāo)商的利益，會(huì )導致其投靠競爭對手，是搬起石頭砸自己的腳。酒企和經(jīng)銷(xiāo)商又存在一定的利益沖突，如出廠(chǎng)價(jià)、激勵政策等，還要管理好經(jīng)銷(xiāo)商，避免跨區域竄貨套利、互相壓價(jià)內耗、低價(jià)拋售等問(wèn)題。茅臺2022年的年報出來(lái)后，之前有朋友猜測，茅臺減少了經(jīng)銷(xiāo)商的茅臺酒配額，增加給了直銷(xiāo)渠道（見(jiàn)下圖）。但是筆者并不這么認為，若非經(jīng)銷(xiāo)商違規，取消配額，既違反合同，也傷害經(jīng)銷(xiāo)商的感情，留下“過(guò)河拆橋”的口實(shí)，遠不如直接提高出廠(chǎng)價(jià)來(lái)得光明正大、理直氣壯。首先，年報中的“銷(xiāo)售量”不僅包含茅臺酒，還包含系列酒。其次，年報中的“批發(fā)代理渠道”還包含商超、電商，所以將批發(fā)代理渠道減少的銷(xiāo)量視為經(jīng)銷(xiāo)商的配額減少并不嚴謹。最后，過(guò)去經(jīng)銷(xiāo)商的茅臺酒銷(xiāo)售量減少，主要是因為一些經(jīng)銷(xiāo)商因違規被取消資格，2022年減少了5家經(jīng)銷(xiāo)商（見(jiàn)下圖），但是年報中沒(méi)有備注是茅臺酒經(jīng)銷(xiāo)商還是系列酒經(jīng)銷(xiāo)商，所以無(wú)法判斷，兩者都有可能。白酒作為消費品，最終消費者口碑決定一切，由于經(jīng)銷(xiāo)商在中間，酒企不能直接接觸到相關(guān)市場(chǎng)的狀況，無(wú)法掌握真實(shí)庫存、終端消費、消費者口碑等情況，也就無(wú)法制定精準有效的營(yíng)銷(xiāo)戰略，所以，目前渠道模式呈現出扁平化、精細化的趨勢。在銷(xiāo)售過(guò)程中經(jīng)常出現一些問(wèn)題：經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)囤積、竄貨等手段進(jìn)行套利，既損害了酒企和消費者的利益，又擾亂了整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)體系；酒企脫離終端，制定的銷(xiāo)售任務(wù)超出了市場(chǎng)的消化能力，經(jīng)銷(xiāo)商不堪重負；某地區庫存過(guò)高，再繼續大量投放產(chǎn)品，導致市場(chǎng)零售價(jià)大跌……要大規模深耕渠道，背后就要有數字化做支撐。2018 年五糧液利用數字化追蹤手段，實(shí)現了對渠道的有效把控。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是利用激勵手段促使經(jīng)銷(xiāo)商、銷(xiāo)售終端和消費者層層掃碼，獲取相關(guān)環(huán)節的數據，并通過(guò)虛擬俱樂(lè )部建立與消費者、銷(xiāo)售終端、經(jīng)銷(xiāo)商的直接連接。以前銷(xiāo)售看經(jīng)銷(xiāo)商打款，后來(lái)看動(dòng)銷(xiāo)，現在是看實(shí)時(shí)銷(xiāo)售。隨著(zhù)掃碼率的增長(cháng)，管理層可以在營(yíng)銷(xiāo)指揮中心的大屏、辦公室的電腦或者個(gè)人的手機上看到商品產(chǎn)、供、銷(xiāo)的實(shí)時(shí)數據，根據終端庫存量控制發(fā)貨節奏，監控出貨流向，及時(shí)調整不同地區的銷(xiāo)售計劃和策略。經(jīng)銷(xiāo)商違規行為失去了土壤，投機意識也自然消失，促使他們堅定了理性認知和正能量，市場(chǎng)秩序變得健康良好。多方共贏(yíng)，大家的重心都聚焦在了市場(chǎng)和消費者身上。洋河是行業(yè)內的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，在2019年也實(shí)現了類(lèi)似的數字化管理，現在更是升級到“五碼關(guān)聯(lián)”技術(shù)（瓶?jì)却a、瓶外碼、盒外碼、箱內碼、箱外碼）。2021年底，經(jīng)銷(xiāo)商掃碼率是100%，終端門(mén)店是90%+，消費者是80%+。通過(guò)獲得精準渠道庫存數據，可以避免前幾年因渠道壓貨過(guò)多導致經(jīng)銷(xiāo)商反水、終端價(jià)格下跌、收入增長(cháng)停滯的情況再次發(fā)生，有利于穩定價(jià)格、增厚渠道利潤。全文完（您居然看完了，好厲害，快給自己點(diǎn)個(gè)贊吧）1、《白酒江湖沉浮啟示錄》系列文章，作者：毛博論投資，來(lái)源：雪球
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